市場(chǎng)傳播是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。

市場(chǎng)傳播是以市場(chǎng)為基礎(chǔ),用經(jīng)濟(jì)交換的方式進(jìn)行的傳播方式。這種傳播方式具有立體性,是一種多方位、多層次的傳播途徑。

一、明確傳播對(duì)象

1.傳播對(duì)象即受眾，在市場(chǎng)傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和各種利益相關(guān)者。

受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購(gòu)買者、使用者，可以是能夠影響購(gòu)買過程、購(gòu)買決策的有關(guān)人士，可以是某些個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾。

2.傳播對(duì)象將決定在市場(chǎng)傳播過程中，應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何時(shí)、何地通過何種媒體，表達(dá)何種信息。

必須研究傳播對(duì)象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對(duì)象的印象。如對(duì)企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌的印象。

二、決定傳播目標(biāo)

1.傳播目標(biāo)是通過市場(chǎng)傳播，擬從受眾（傳播對(duì)象）爭(zhēng)取的認(rèn)識(shí)、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)追求的最終反應(yīng)是購(gòu)買行為。但是任何人在最終決定購(gòu)買之前，都會(huì)先行做出一系列決策，購(gòu)買行為只是最終結(jié)果。

2.明確傳播對(duì)象及其特征以后，要進(jìn)一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購(gòu)買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。

必須向受眾傳輸、表達(dá)某些信息，以改變傳播對(duì)象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動(dòng)。

3.依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo)：

(1)“AIDA”模式：認(rèn)為傳播對(duì)象將依次經(jīng)過注意、興趣、欲望和行動(dòng)階段，由潛在顧客發(fā)展為顧客；

(2)效果層次模式：把傳播對(duì)象的反應(yīng)區(qū)分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購(gòu)買等層次；

(3)創(chuàng)新─采用模式：分為知曉、興趣、評(píng)估、試驗(yàn)、采用等五個(gè)步驟；

(4)信息傳播模式：分為顯示、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意向、行為等步驟。

市場(chǎng)傳播的定義可以用“整合營(yíng)銷傳播”概念加以詮釋?！罢蠣I(yíng)銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案，此方案對(duì)于消費(fèi)者，客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力。 ’此定義強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)傳播的一個(gè)重要方面，即整合營(yíng)銷傳播。市場(chǎng)傳播有其獨(dú)特的概念界定，指企業(yè)在特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中，根據(jù)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)和傳播目標(biāo)，針對(duì)特定的目標(biāo)受眾所展開的信息傳播活動(dòng)。

市場(chǎng)傳播的“要素”包括營(yíng)銷要素與傳播要素：營(yíng)銷要素指產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、人員等，傳播要素指銷售、廣告、促銷、直銷、宣傳、公關(guān)、贊助、展會(huì)和CI等。

市場(chǎng)傳播的“過程”指根據(jù)傳播學(xué)5W 模型，對(duì)市場(chǎng)傳播主體、傳播渠道、市場(chǎng)受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果的整合。

要素管理是一個(gè)橫向的靜態(tài)管理過程，其目的是實(shí)現(xiàn)各要素的有效整合，構(gòu)建品牌形象。

(一)廣告活動(dòng)是要素管理的主要途徑。

市場(chǎng)傳播過程中，廣告活動(dòng)作為品牌傳播的載體，是提升品牌力的重要途徑。它既依賴于大眾媒體，又依賴于公關(guān)、宣傳、贊助、展會(huì)、包裝、cI等傳播要素的整合，從而塑造品牌形象。廣告活動(dòng)的開展主要有兩種類別：一是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、類型、規(guī)模和心理，選擇報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。二是根據(jù)品牌傳播的特性和要求，通過廣告、公關(guān)、宣傳、贊助、展會(huì)、包裝、cI等傳播要素的整合開展廣告活動(dòng)。

(二)品牌形象的建構(gòu)是要素管理的終極目標(biāo)。

品牌形象體現(xiàn)在三個(gè)層面上：產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌和社會(huì)品牌?！爱a(chǎn)品品牌”基于產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途和消費(fèi)群來進(jìn)行廣告訴求；隨著產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng)，“產(chǎn)品品牌”的個(gè)性日益不再明顯，于是品牌形象開始向“企業(yè)品牌”過渡；“企業(yè)品牌”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信念和擁護(hù)，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)傳播提供持久支持；“社會(huì)品牌”有助于建構(gòu)企業(yè)的社會(huì)效益，從而樹立良好的社會(huì)品牌形象，這也是品牌傳播的終極目標(biāo)。

市場(chǎng)傳播要素管理的評(píng)價(jià)

(一)事前評(píng)價(jià)。

1、預(yù)測(cè)大眾媒介廣告效果。在市場(chǎng)傳播開始之前，邀請(qǐng)廣告專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、營(yíng)銷專家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家等專業(yè)人士對(duì)即將投放的廣告進(jìn)行預(yù)測(cè)，并檢驗(yàn)專家預(yù)測(cè)與消費(fèi)者反應(yīng)的偏差，從而衡量預(yù)測(cè)中的錯(cuò)誤和不穩(wěn)定因素。

2、預(yù)測(cè)傳播要素的整合效果。對(duì)消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，及時(shí)獲得反饋信息，預(yù)測(cè)產(chǎn)品和品牌的主要消費(fèi)群，根據(jù)消費(fèi)群的特點(diǎn)開展公關(guān)、宣傳、贊助、展會(huì)、包裝、cI等活動(dòng)。

(二)事中評(píng)價(jià)。

根據(jù)特定消費(fèi)群選擇特定媒體，根據(jù)受眾的反應(yīng)來推測(cè)媒體的影響力，從而將廣告投放在影響力大的媒體上。此外，通過展會(huì)或贊助大型活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品賣場(chǎng)開展促銷活動(dòng)，測(cè)試產(chǎn)品的銷售變化情況以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的反應(yīng)。

(三)事后評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)傳播結(jié)束后，通過事前評(píng)價(jià)和事中評(píng)價(jià)的結(jié)果來考察廣告的至0達(dá)率是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，廣告頻率、數(shù)量和持續(xù)性是否足以強(qiáng)化品牌印象，廣告成本在多大程度上低于企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的認(rèn)同感、滿意度和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者是否通過品牌形象聯(lián)想到企業(yè)形象，品牌和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中的知名度達(dá)到怎樣的水平。