市場傳播是企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地與目標(biāo)市場、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進行溝通。

市場傳播是以市場為基礎(chǔ),用經(jīng)濟交換的方式進行的傳播方式。這種傳播方式具有立體性,是一種多方位、多層次的傳播途徑。

一、明確傳播對象

1.傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場和各種利益相關(guān)者。

受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購買者、使用者，可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關(guān)人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。

2.傳播對象將決定在市場傳播過程中，應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何時、何地通過何種媒體，表達何種信息。

必須研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象。如對企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對競爭者及其品牌的印象。

二、決定傳播目標(biāo)

1.傳播目標(biāo)是通過市場傳播，擬從受眾（傳播對象）爭取的認識、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)追求的最終反應(yīng)是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前，都會先行做出一系列決策，購買行為只是最終結(jié)果。

2.明確傳播對象及其特征以后，要進一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。

必須向受眾傳輸、表達某些信息，以改變傳播對象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動。

3.依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo)：

(1)“AIDA”模式：認為傳播對象將依次經(jīng)過注意、興趣、欲望和行動階段，由潛在顧客發(fā)展為顧客；

(2)效果層次模式：把傳播對象的反應(yīng)區(qū)分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購買等層次；

(3)創(chuàng)新─采用模式：分為知曉、興趣、評估、試驗、采用等五個步驟；

(4)信息傳播模式：分為顯示、接受、認知反應(yīng)、態(tài)度、意向、行為等步驟。

市場傳播的定義可以用“整合營銷傳播”概念加以詮釋?！罢蠣I銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案，此方案對于消費者，客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力。 ’此定義強調(diào)了市場傳播的一個重要方面，即整合營銷傳播。市場傳播有其獨特的概念界定，指企業(yè)在特定的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境中，根據(jù)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)和傳播目標(biāo)，針對特定的目標(biāo)受眾所展開的信息傳播活動。

市場傳播的“要素”包括營銷要素與傳播要素：營銷要素指產(chǎn)品、價格、通路、促銷、人員等，傳播要素指銷售、廣告、促銷、直銷、宣傳、公關(guān)、贊助、展會和CI等。

市場傳播的“過程”指根據(jù)傳播學(xué)5W 模型，對市場傳播主體、傳播渠道、市場受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果的整合。

要素管理是一個橫向的靜態(tài)管理過程，其目的是實現(xiàn)各要素的有效整合，構(gòu)建品牌形象。

(一)廣告活動是要素管理的主要途徑。

市場傳播過程中，廣告活動作為品牌傳播的載體，是提升品牌力的重要途徑。它既依賴于大眾媒體，又依賴于公關(guān)、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等傳播要素的整合，從而塑造品牌形象。廣告活動的開展主要有兩種類別：一是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點、類型、規(guī)模和心理，選擇報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介進行廣告宣傳。二是根據(jù)品牌傳播的特性和要求，通過廣告、公關(guān)、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等傳播要素的整合開展廣告活動。

(二)品牌形象的建構(gòu)是要素管理的終極目標(biāo)。

品牌形象體現(xiàn)在三個層面上：產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌和社會品牌?！爱a(chǎn)品品牌”基于產(chǎn)品的功能、特點、用途和消費群來進行廣告訴求；隨著產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強，“產(chǎn)品品牌”的個性日益不再明顯，于是品牌形象開始向“企業(yè)品牌”過渡；“企業(yè)品牌”強調(diào)消費者對企業(yè)的信念和擁護，從而對企業(yè)的市場傳播提供持久支持；“社會品牌”有助于建構(gòu)企業(yè)的社會效益，從而樹立良好的社會品牌形象，這也是品牌傳播的終極目標(biāo)。

市場傳播要素管理的評價

(一)事前評價。

1、預(yù)測大眾媒介廣告效果。在市場傳播開始之前，邀請廣告專家、社會學(xué)家、心理學(xué)家、營銷專家、統(tǒng)計學(xué)家等專業(yè)人士對即將投放的廣告進行預(yù)測，并檢驗專家預(yù)測與消費者反應(yīng)的偏差，從而衡量預(yù)測中的錯誤和不穩(wěn)定因素。

2、預(yù)測傳播要素的整合效果。對消費者發(fā)放調(diào)查問卷，及時獲得反饋信息，預(yù)測產(chǎn)品和品牌的主要消費群，根據(jù)消費群的特點開展公關(guān)、宣傳、贊助、展會、包裝、cI等活動。

(二)事中評價。

根據(jù)特定消費群選擇特定媒體，根據(jù)受眾的反應(yīng)來推測媒體的影響力，從而將廣告投放在影響力大的媒體上。此外，通過展會或贊助大型活動進行評價，在產(chǎn)品賣場開展促銷活動，測試產(chǎn)品的銷售變化情況以及消費者對產(chǎn)品和品牌的反應(yīng)。

(三)事后評價。

市場傳播結(jié)束后，通過事前評價和事中評價的結(jié)果來考察廣告的至0達率是否達到預(yù)期目標(biāo)，廣告頻率、數(shù)量和持續(xù)性是否足以強化品牌印象，廣告成本在多大程度上低于企業(yè)的實際利潤，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和價格的認同感、滿意度和忠誠度，消費者是否通過品牌形象聯(lián)想到企業(yè)形象，品牌和企業(yè)在市場競爭者中的知名度達到怎樣的水平。