品牌審計是指從品牌資產(chǎn)來源角度對品牌進行全面、綜合的審查。

與營銷審計相比，品牌審計主要是一項立足于外部消費者的活動，它包含了一系列對品牌健康程度進行評估、挖掘品牌資產(chǎn)來源，以及為改善和增加品牌資產(chǎn)提供建議的過程。進行品牌審計，需要從公司和消費者兩個角度理解品牌資產(chǎn)的來源。從公司的角度說，需要了解現(xiàn)時提供給消費者的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣進行營銷的，以及他們的品牌是如何建立的；從消費者的角度說，需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解品牌及產(chǎn)品的真正含義。

品牌審計有助于為品牌制定戰(zhàn)略性決策，同時對品牌的戰(zhàn)略方向及其最終結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。高檔商品經(jīng)銷商丹希爾（Alfred Dunhill）在進行了品牌審計之后，將其傳統(tǒng)的“英國”風格——在亞洲地區(qū)非常有身價——重新提煉，使之更加適合不斷變化的國際口味。在歐洲，品牌審計的結(jié)果使得寶麗來決定改變其在攝影行業(yè)的原有形象，轉(zhuǎn)而更加側(cè)重于攝影的“情趣”。寶麗來從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，照相機可以作為社會生活的一種興奮劑和刺激物，可以增添人們生活中的情趣。這一主題隨后在其廣告設(shè)計和新的分銷策略制定過程中得到貫徹。

品牌審計主要包括兩大步驟：品牌盤存（brand inventory）和品牌測定(brand exploratory)。品牌盤存就是對所有相關(guān)的品牌要素及輔助營銷計劃進行分析，并為每一種現(xiàn)實產(chǎn)品或服務(wù)編制清單。徹底的品牌盤存可以反映出品牌一致性的程度。品牌測定就是收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法了解消費者對品牌的看法，尤其是品牌認知度和品牌力度、贊譽度以及品牌聯(lián)想的獨特性。

從品牌的構(gòu)成要素出發(fā)推導或再現(xiàn)品牌的過去、現(xiàn)在和將來;該體系一經(jīng)形成，應可以采用邏輯的方法從中推導出可以遵循的具體規(guī)則、標準和程序；審計概念之間應有密切的聯(lián)系，并形成不同層次密切結(jié)合的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

一、品牌價值審計

國際品牌公司認為，品牌價值建立的基礎(chǔ)是對于當前價值或品牌期望在將來所達到的現(xiàn)金流量的評估。為了估計品牌價值，我們有必要辨認出真正能夠從品牌得來的收入部分，將歷史收入倍數(shù)化和作為未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)率為基礎(chǔ)的收入部分。品牌收入可能來自于商品本身或非品牌因素(如分銷系統(tǒng))，因此，不直接由品牌所帶來的收入必須被排除。一般來說，品牌收入要對過去3年的實際利潤計算加權(quán)平均數(shù)。品牌收入通過從品牌銷售中減去下列項目而計算得來:(1)品牌銷售的成本，(2)營銷成本，(3)變動和固定的包括折舊和分攤的管理費，(4)資本補償費，(5)稅金。

在計算品牌的同時，從品牌發(fā)展的研究考慮，對這些收入要進行調(diào)整，所以我們要引進對品牌力量的估值分析。品牌力量是7個要素的組合（括號內(nèi)的百分比為最高值）：

1. 領(lǐng)導力（25％)一個品牌影響其市場以及擁有大的市場份額和展現(xiàn)突出作用，以至于有能力確定價格點，指揮分銷，并且抵抗競爭性侵略。一個領(lǐng)導著市場或者市場部門的品牌相對于其他跟隨的品牌具有更穩(wěn)定和更有價值的特性。

2. 穩(wěn)定性（15％)一個品牌基于消費者忠實度以及過去的歷史而能在長時間內(nèi)生存的能力。長時間建立的，已經(jīng)成為其市場“結(jié)構(gòu)”的一部分的品牌具有特別的價值。

3. 市場前景（10％)就發(fā)展前景、不穩(wěn)定性和進入市場障礙而言的品牌的貿(mào)易環(huán)境。在例如食品、飲料和出版物等市場中的品牌相對于在例如高科技或者服裝領(lǐng)域的市場品牌本質(zhì)上更有價值，因為后者是易受技術(shù)或者潮流變換的影響。

4. 地理傳播(25%)一個品牌穿越地理和文化界限的能力。國際品牌部分由于他們的規(guī)模經(jīng)濟，比國家或地區(qū)的品牌天生更有價值。

5. 發(fā)展趨勢(10%) 為消費者保持現(xiàn)狀與相關(guān)性的品牌發(fā)展的方向和能力。

6. 支持力(10%) 營銷和交流活動的數(shù)量以及密度。那些得到始終如一的投資并且集中支持的品牌名稱比沒有得到的更加有價值。在支持一個品牌過程中費用數(shù)量是重要的，同時，支持的質(zhì)量同樣是重要的。

7. 保護程度(5%)品牌擁有者的法定權(quán)利。一個注冊商標是一個名字、設(shè)備或兩者結(jié)合的法定權(quán)利。其他保護可能在普通法里存在，至少在某些國家是如此。品牌保護的力度以及尺度在評定它的價值的過程中是有意義的。

品牌力量的估值用百分比表示。這個百分比乘上品牌收入得到相應值。一個所謂的完美品牌擁有100%的品牌力量值和可能含有5%的貼現(xiàn)率；一個弱的品牌有著更低的倍數(shù)比例和更高的貼現(xiàn)率。

二、品牌戰(zhàn)略審計

所謂品牌戰(zhàn)略是指消費者對該品牌的定位期望和該品牌的今后發(fā)展方向研究。品牌審計能用來確定品牌的戰(zhàn)略方向。品牌利益目前的來源是令人滿意的嗎？品牌聯(lián)想需要被加強嗎？品牌缺乏未來競爭力嗎？品牌發(fā)展存在什么品牌機會和潛在的挑戰(zhàn)？由于這個戰(zhàn)略性分析，營銷者們能發(fā)展一個營銷計劃使品牌利益長期最大化。

當企業(yè)考慮戰(zhàn)略方向在發(fā)生重要變化時，他們應該進行品牌審計。戰(zhàn)略品牌審計涉及通過創(chuàng)造、衡量和管理品牌的程序，使它的價值最大化。創(chuàng)建一個強勢品牌需要仔細的戰(zhàn)略。一個成功品牌的核心是一個偉大產(chǎn)品或者服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。戰(zhàn)略品牌管理過程包括4個主要步驟：確定品牌定位；計劃品牌營銷；測量品牌性能；保持品牌價值。

品牌定位的結(jié)果是創(chuàng)造定位差別。品牌知識由與品牌相關(guān)的思想、感覺、形象、經(jīng)驗、信仰等等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、喜好的和獨特的，如運載工具，沃爾沃強調(diào)的是安全，悍馬強調(diào)的是關(guān)懷，而哈雷-戴維森強調(diào)的是冒險。好的品牌定位能使?jié)M意的消費者能再次容易地選擇這種產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略審計要求從公司和消費者兩者的遠景那里理解品牌的發(fā)展。從公司的視角，它要理解什么產(chǎn)品和服務(wù)目前正被提供給消費者和它們怎樣被營銷并且品牌化。從消費者的視角，需要深深地挖掘消費者的見解，并且展示品牌和產(chǎn)品的真正的含義是什么。隨著消費者品位和偏愛方面的變化，新競爭者或者新技術(shù)的出現(xiàn)，或在營銷環(huán)境方面的任何新發(fā)展，都能潛在影響一個品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、品牌擴展審計

當企業(yè)決定用已有的品牌元素來介紹新產(chǎn)品時，這叫做品牌拓展。當一個新品牌與已有的品牌相結(jié)合，這種品牌拓展可叫做副品牌，產(chǎn)生品牌拓展的原有品牌叫母品牌。如果母品牌已經(jīng)與許多產(chǎn)品有聯(lián)系，它也可以叫做家族品牌。

維珍是英國人理查德·布蘭森炫耀的腦力勞動產(chǎn)物，它生動地說明了一個強勢品牌享有的品牌拓展權(quán)力和責任。最初以維珍音樂起家的布蘭森的維珍集團公司，現(xiàn)在跨越了3個洲涵蓋了200多項業(yè)務(wù)，包括維珍大西洋航空公司、維珍手機、維珍能源、維珍金融（保險、抵押和投資），以及維珍旅館。在產(chǎn)品拓展中，母品牌用于目標為新市場的新產(chǎn)品拓展品牌，如通過新的味道、形式、顏色、附加成分和包裝上對已有的產(chǎn)品目錄進行拓展。蒙牛已經(jīng)用產(chǎn)品拓展導入了許多新產(chǎn)品——如水果味酸奶，原味酸奶和酸酸奶等。本田已經(jīng)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上使用了自己的母品牌。就負面影響而言，產(chǎn)品線擴展可能引起這個品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過多而使其普通化和不能引起強烈的品牌意識。這就是“產(chǎn)品擴展陷阱”。品牌稀釋發(fā)生在消費者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌。品牌擴展審計分析公司推出品牌擴展而消費者是否認為不適當。最糟糕的擴展可能不僅僅是失敗，而且它危害母品牌的形象。當只有少量消費者被一個品牌所吸引，這就陷入產(chǎn)品擴展陷阱。例如，上海通用汽車公司的別克汽車在中國從售價12萬賣到50多萬，形成一個系列，系列產(chǎn)品的廣告語稀釋它在美國的“專業(yè)人士”的品牌定位，公司放棄了它自己獨特的形象，自以為中國的消費者對該品牌在美國的定位不了解而愚弄他們，其結(jié)果筆者認為必然是失敗。

在評價擴展機會過程中的一個主要的錯誤是不能把消費者的所有品牌知識結(jié)構(gòu)一起考慮。通常，營銷者們錯誤地集中于一個或幾個品牌聯(lián)系，把它們作為潛在的合適基礎(chǔ)，而忽視其他也許更重要的品牌聯(lián)系。凱勒在研究了品牌擴展后得出如下重要結(jié)論：(1) 當母品牌有了受人歡迎的有利的合作，并且在母品牌以及擴展產(chǎn)品之間存在合理的感知時，成功的品牌擴展就此發(fā)生。 (2) 品牌拓展的基礎(chǔ)有很多：產(chǎn)品關(guān)系上的屬性和利益，以及非產(chǎn)品關(guān)系上的、與通常使用情況或者使用者類型聯(lián)系起來的產(chǎn)品的屬性和利益。(3) 品牌拓展取決于消費者對于種類的知識，基于技術(shù)或者生產(chǎn)社團或更多類似于必要的或者形勢上的互補性的表面考慮因素的合適度的認知。 (4) 雖然高質(zhì)量品牌與平均質(zhì)量品牌均有界限，但前者能擴展的范圍比后者更廣闊。 (5) 一個被看作是產(chǎn)品種類原型的品牌要擴展到產(chǎn)品種類之外是非常困難的。 (6) 有形的品質(zhì)聯(lián)想往往比抽象的利益聯(lián)想更難擴展。 (7) 消費者往往會轉(zhuǎn)移正面的原始產(chǎn)品類別的聯(lián)想而成為負面的擴展部分。 (8) 消費者有時甚至會基于其他正面推斷的聯(lián)想來推斷其擴展的負面聯(lián)想。 (9) 擴展進一個看似容易做的產(chǎn)品種類有時也可能是困難的。 (10) 成功的品牌擴展不僅能有助于母品牌的形象而且能使一個品牌被擴展得更遠。 (11) 垂直的品牌擴展可能并不簡單并且經(jīng)常需要副品牌代替物的戰(zhàn)略。

四、品牌投資組合審計

品牌需要進行投資組合審計。品牌投資組合是企業(yè)在一個特定的類目中向買賣雙方提供的所有品牌線的集合。企業(yè)設(shè)計不同的品牌并且用于不同的市場細分。

一個品牌投資組合必須根據(jù)使品牌資產(chǎn)最大化的能力進行判斷。最佳的品牌投資組合是，在那里每個品牌與全部其他品牌聯(lián)合在一起使權(quán)益最大化。在設(shè)計最佳的品牌投資組合的過程中，營銷者們一般需要衡量市場覆蓋率和其他考慮，如成本和盈利能力。如果利潤可以通過減少品牌被增加，這個品牌組合就太大；如果利潤可能通過增加品牌被增加，一個品牌組合就不夠大。 通常，設(shè)計一個品牌的基本原理是將市場覆蓋范圍最大化，潛在顧客沒有被忽視，并使品牌最小重疊，品牌不急于得到用戶的全部贊成。每個品牌應該有清楚的差異，吸引足夠大的營銷細分群體，證明它的營銷和生產(chǎn)成本是正確的。

品牌投資組合需要長期被仔細監(jiān)控，鑒定弱的品牌并且取消沒有利潤的品牌。在20世紀90年代后期，耐用消費品制造商伊萊克斯公司在西歐提供多種專業(yè)食品服務(wù)設(shè)備。公司在專業(yè)食品服務(wù)設(shè)備市場里有15個品牌，但只有Zanussi在多個歐洲國家銷售。通過從一個基于價格的分割計劃移動——低，中等，和高(基于用戶的需要)，從基本上解決威望美食者的方法——伊萊克斯從15個本地品牌改為4 個泛歐洲品牌。由此導致的規(guī)模經(jīng)濟和機會幫助伊萊克斯的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)向另一方面，因此即使伊萊克斯刪除很多品牌，它的專業(yè)廚房用品事業(yè)部的銷售從未縮小，并且最后能在2001年盈利。

另外，有許多具體的角色品牌能作為品牌投資組合的一部分內(nèi)容。

1. 幫手品牌幫手品牌被定位與競爭者品牌競爭的品牌，以使公司更重要的(和更盈利的)旗艦品牌能保留它們期望的定位。寶潔的露膚(Luvs)尿布被用于保護其公司的主力品牌幫寶適(Pampers)。在設(shè)計這些戰(zhàn)士品牌的過程中，營銷者們必須小心謹慎。戰(zhàn)士品牌不會如此有吸引力以致于它們不會從高價的品牌或者相關(guān)的產(chǎn)品中帶走銷售。同時，如果戰(zhàn)士品牌被視為在品牌投資組合范圍內(nèi)與其他品牌相關(guān)聯(lián)(例如，一個通用戰(zhàn)略的優(yōu)勢)，那么，戰(zhàn)士品牌不可被設(shè)計得過于便宜。

2. 現(xiàn)金牛品牌盡管營銷額逐漸減少，一些品牌仍可能被保持，因為它們?nèi)匀怀晒Φ匚沼凶銐驍?shù)量的顧客，并且在沒有市場支持的情況下維持他們的盈利水平。這些“現(xiàn)金?！逼放颇軌蛴行У赝ㄟ^保留現(xiàn)有的品牌效益獲得資本。例如，盡管技術(shù)上的發(fā)展已經(jīng)使吉列的大部分市場被新進的鋒速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的舊 Trac II、Atra 和品牌。因為收回這些品牌不一定能導致顧客轉(zhuǎn)向使用吉列的另一個品牌，對于吉列來說，把它們?nèi)匀槐Ａ粼谄放浦锌赡軙a(chǎn)生更多的利潤。

3. 低端層次品牌在品牌投資組合中一個相對低價格的品牌的作用通常是把顧客吸引為品牌持有人的一種方法。零售商們喜歡以這種“擴大客流者”的方法，因為他們能吸引顧客轉(zhuǎn)化到一個高價的品牌。例如，寶馬向用戶介紹它的3系列汽車作為吸引新顧客進入品牌特許的方法，當他們在談判決策他們的汽車時，就能使他們上升到一個更高的購買價格水平。

4. 高端威望品牌在品牌家族中一個相對高價格的品牌的作用通常是為整個品牌添加威望和可信性。 例如，通用汽車公司推出雪佛蘭Corvette的高性能賽車的真正的價值在于“……它有能力吸引好奇的顧客進入展覽廳同時幫助促銷其他雪佛蘭轎車形象。毫無疑問這能擴大客流者。” Corvette汽車的技術(shù)形象和威望被認為在整個雪佛蘭品牌上方投擲了一道光環(huán)。

科學是實踐經(jīng)驗的總結(jié)，實踐是檢驗真理的惟一標準。通過營銷審計，企業(yè)往往就能找到品牌的發(fā)展方向。