品牌聯(lián)合是指分屬不同公司的2個(gè)或更多品牌的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)系或組合。從直觀上看，品牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務(wù)中使用了多個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)等，如由索尼公司和愛(ài)立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱，聯(lián)想公司的個(gè)人電腦上印有“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)等。品牌聯(lián)合是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，對(duì)于品牌聯(lián)合的發(fā)起方來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌聯(lián)合的主要?jiǎng)訖C(jī)是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強(qiáng)化某種品牌特征。

品牌聯(lián)合很早就被應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中。早在1961年，美國(guó)著名食品廠商貝蒂妙廚公司（美國(guó)通用磨坊食品公司）和新奇士公司就曾成功地執(zhí)行了一項(xiàng)品牌聯(lián)合。而福特汽車和凡世通輪胎的合作則可追溯到1908年。2O世紀(jì)8O年代以來(lái)，品牌聯(lián)合在管理實(shí)踐中得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。麥肯錫咨詢公司1994年的一項(xiàng)研究表明，全球范圍內(nèi)實(shí)施品牌聯(lián)合的品牌數(shù)量正以年均4O的速度遞增。Nutra Sweet、Microsoft、Intel等品牌都曾通過(guò)品牌聯(lián)合取得了巨大成功。

品牌聯(lián)合在實(shí)踐中的迅猛發(fā)展使得針對(duì)這一問(wèn)題的研究具有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。自2O世紀(jì)9O年代初，NORRIS和RAO等引入該研究主題之后，品牌聯(lián)合的相關(guān)研究在學(xué)術(shù)界受到了越來(lái)越多的關(guān)注。究竟哪些品牌聯(lián)合更容易成功、品牌聯(lián)合對(duì)參與聯(lián)合的品牌具有什么樣的影響，以及參與聯(lián)合的品牌在聯(lián)合中各自扮演了何種角色等一系列問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界的廣泛興趣。消費(fèi)者行為學(xué)中的大量研究表明，態(tài)度可以很好地預(yù)測(cè)行為，因而，實(shí)證研究中常常使用某種因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度變化的影響來(lái)預(yù)測(cè)該因素在影響消費(fèi)者行為方面的有效性。與此類似，品牌聯(lián)合的相關(guān)研究也都利用品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響來(lái)對(duì)其有效性進(jìn)行評(píng)估。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，這里從影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合態(tài)度評(píng)價(jià)的因素、品牌聯(lián)合對(duì)參與聯(lián)合的品牌具有哪些反饋影響，以及參與聯(lián)合的品牌對(duì)聯(lián)合的相對(duì)貢獻(xiàn)3個(gè)方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)，并就進(jìn)一步研究的方向進(jìn)行了展望，以期推動(dòng)國(guó)內(nèi)對(duì)品牌聯(lián)合的研究和運(yùn)用。

就影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合態(tài)度評(píng)價(jià)的因素，現(xiàn)有研究著重從以下方面對(duì)可能的影響因素進(jìn)行了檢驗(yàn)。

1．合伙品牌所擁有的品牌資產(chǎn)

一些學(xué)者研究了合伙品牌的聲譽(yù)、知名度及質(zhì)量等因素對(duì)品牌聯(lián)合的影響，這些因素都可以歸結(jié)為合伙品牌所擁有的品牌資產(chǎn)，因此，這里將這些研究歸為一類。

SIMONIN等研究了消費(fèi)者先前對(duì)合伙品牌的態(tài)度以及其對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度之間的關(guān)系，提出品牌聯(lián)合充當(dāng)了一種線索，通過(guò)該線索消費(fèi)者記憶中與合伙品牌及其聯(lián)想有關(guān)的信息變得更為顯著，從而使消費(fèi)者能夠自動(dòng)地從記憶中提取與合伙品牌相關(guān)的評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者先前對(duì)每一個(gè)合伙品牌的態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，合伙品牌在聯(lián)合之前越受歡迎，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)就越高，從而證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)合伙品牌的態(tài)度與對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度之間存在正相關(guān)性。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)理論認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時(shí)，消費(fèi)者需要借助一些質(zhì)量信號(hào)來(lái)做出判斷。品牌就是一種重要的質(zhì)量信號(hào)，品牌聲譽(yù)則是影響一個(gè)品牌作為質(zhì)量信號(hào)能力的主要因素之一。RAO等將信號(hào)理論應(yīng)用到品牌聯(lián)合的研究上，指出當(dāng)使用品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的質(zhì)量不易被觀察時(shí)，合伙品牌的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。為了檢驗(yàn)上述觀點(diǎn)，其將同一品牌與具有不同聲譽(yù)水平的合伙品牌的聯(lián)合進(jìn)行了比較檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同具有更高聲譽(yù)水平的合伙品牌進(jìn)行聯(lián)合后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體感知更高，但是同時(shí)也發(fā)現(xiàn)合伙品牌聲譽(yù)的影響受到產(chǎn)品質(zhì)量的可觀察性的調(diào)節(jié)，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不容易被觀察時(shí)，合伙品牌聲譽(yù)的影響才是顯著的。

MCCARTHY等從主導(dǎo)品牌質(zhì)量水平的角度檢驗(yàn)了合伙品牌的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。其認(rèn)為在品牌聯(lián)合中，修飾品牌可以改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知，但是其改善產(chǎn)品質(zhì)量感知的能力會(huì)隨著主導(dǎo)品牌感知質(zhì)量的增加而減弱，因?yàn)椋鲗?dǎo)品牌感知質(zhì)量越高，其自身傳遞質(zhì)量信息的能力就越強(qiáng)，修飾品牌所提供的額外的質(zhì)量信息所起的作用就越有限。當(dāng)將同一修飾品牌分別與高質(zhì)量和中等質(zhì)量的主導(dǎo)品牌進(jìn)行聯(lián)合的情況進(jìn)行比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)主導(dǎo)品牌具有中等質(zhì)量時(shí)，修飾品牌的影響是顯著的，而當(dāng)主導(dǎo)品牌具有高質(zhì)量時(shí)，這種影響則是不顯著的，從而支持了其推斷。

2．品牌聯(lián)合的匹配性

RAO等和MCCARTHY等的研究很好地證明了選擇一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的合伙品牌對(duì)于品牌聯(lián)合成功的重要性。前者甚至提出，只要品牌聯(lián)合中的一個(gè)合伙品牌擁有較高信譽(yù)，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯(lián)合都可以取得成功。但是PARK等并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，其認(rèn)為僅僅選擇具有較高信譽(yù)的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素。

按照PARK等的理解，品牌聯(lián)合的匹配性是指參與聯(lián)合的合伙品牌之間在產(chǎn)品層面上的互補(bǔ)。即合伙品牌之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，不同品牌在相關(guān)屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合伙品牌在該屬性上的表現(xiàn)也更好。在上述概念的基礎(chǔ)上，PARK等認(rèn)為品牌聯(lián)合只有具備良好的匹配性，合伙品牌才能夠最大化地向其傳遞信息。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，其對(duì)比了一個(gè)知名的主導(dǎo)品牌分別與具有低知名度、高匹配性的修飾品牌的聯(lián)合，以及與具有高知名度、低匹配性的修飾品牌的聯(lián)合的情形，結(jié)果顯示在2種聯(lián)合中，與前者進(jìn)行聯(lián)合更受歡迎。

PARK等對(duì)匹配性的理解主要集中在產(chǎn)品層面。SIMONIN等對(duì)匹配性的概念做了進(jìn)一步的拓展，認(rèn)為除了產(chǎn)品層面上要匹配之外，在品牌層面是否匹配也很重要。其提出產(chǎn)品匹配性是指不考慮品牌的情況時(shí)，品牌聯(lián)合中提到的產(chǎn)品類別之間的相關(guān)性，這種觀點(diǎn)與PARK等對(duì)匹配性的理解基本一致；品牌匹配性則是合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。SIMONIN等采用實(shí)證研究對(duì)2種匹配性的影響分別進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性都與消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性，這一結(jié)果既驗(yàn)證了PARK等的研究，又進(jìn)一步證實(shí)了品牌匹配性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)所具有的重要影響。

3．產(chǎn)品涉入度

HILLYER等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)估和選擇本質(zhì)上依賴于消費(fèi)者處理修飾品牌相關(guān)信息的程度。因此，究竟是以高匹配性還是以高品牌資產(chǎn)作為選擇合伙品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者的產(chǎn)品涉人度。其提出當(dāng)購(gòu)買任務(wù)比較簡(jiǎn)單時(shí)，信息處理過(guò)程相應(yīng)也比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不需要付出太多的認(rèn)知努力，修飾品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的選擇和評(píng)價(jià)。對(duì)于這種品牌聯(lián)合情形，選擇一個(gè)知名的品牌作為合伙品牌，而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌聯(lián)合取得成功。而當(dāng)購(gòu)買任務(wù)相對(duì)復(fù)雜時(shí)，消費(fèi)者完成購(gòu)買需要付出大量的認(rèn)知努力，修飾品牌所提供的信息不僅需要具有易接受性還要具有診斷性。這時(shí)，僅僅選擇一個(gè)高知名度的品牌不足以提供診斷性信息，這時(shí)合伙品牌之間具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品涉人度在消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)中的調(diào)節(jié)作用，但是遺憾的是其沒(méi)有對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

4．合伙品牌的數(shù)量

大部分品牌聯(lián)合研究主要針對(duì)2個(gè)品牌的聯(lián)合情形，增加合伙品牌的數(shù)量是否會(huì)改善消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)呢?按照RAO等的觀點(diǎn)，參與聯(lián)合的合伙品牌越多，為品牌聯(lián)合提供的信譽(yù)擔(dān)保也越多，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)會(huì)隨之提高。但是VOSS等的研究并沒(méi)有找到支持上述觀點(diǎn)的證據(jù)，其比較了2個(gè)品牌的聯(lián)合與3個(gè)品牌的聯(lián)合2種情況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的質(zhì)量感知并沒(méi)有隨合伙品牌數(shù)量的增加而變化。這一結(jié)果顯然與RAo等的觀點(diǎn)相悖。VOSS等對(duì)此進(jìn)行了解釋，其認(rèn)為根據(jù)信號(hào)理論，品牌信號(hào)有2種作用途徑：一種是像RAO等所提出的那樣充當(dāng)保證金；另一種是充當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)指示器。作為風(fēng)險(xiǎn)指示器，品牌信號(hào)可以幫助消費(fèi)者減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，但是一旦風(fēng)險(xiǎn)被降到很低的程度了，任何進(jìn)一步的信號(hào)將不再起作用，因此，并非合伙品牌越多，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)越高。

5．產(chǎn)品試用

產(chǎn)品試用也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)。WASHBURN等指出對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提出的搜索、體驗(yàn)和信任3類產(chǎn)品屬性，試用具有不同的影響。對(duì)于搜索屬性來(lái)說(shuō)，由于與之相關(guān)的信息比較容易獲得，消費(fèi)者在試用之前就可對(duì)與該類屬性相關(guān)的聲明做出評(píng)價(jià)；對(duì)于信任屬性來(lái)說(shuō)，要對(duì)與之相關(guān)的信息做出評(píng)價(jià)需要具備一定的專長(zhǎng)，而由于缺少相應(yīng)的專長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)與該類屬性相關(guān)的聲明即使在試用后也很難進(jìn)行驗(yàn)證，因此，試用不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與這2種屬性相關(guān)的聲明的評(píng)價(jià)。而體驗(yàn)屬性只有通過(guò)使用才能夠得到檢驗(yàn)，試用之前消費(fèi)者對(duì)與體驗(yàn)屬性相關(guān)的聲明會(huì)更加懷疑，因此，試用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)屬性的評(píng)價(jià)。WASHBURN等的實(shí)證研究印證了上述觀點(diǎn)，并且還發(fā)現(xiàn)合伙品牌的品牌資產(chǎn)對(duì)試用前后消費(fèi)者的態(tài)度變化具有調(diào)節(jié)作用，同一品牌與低資產(chǎn)品牌的聯(lián)合比與高資產(chǎn)品牌的聯(lián)合，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改善效果更大。

6．品牌聯(lián)合的延伸形式

消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)和品牌聯(lián)合采用何種延伸方式引進(jìn)新產(chǎn)品也有關(guān)系。DESAI等研究發(fā)現(xiàn)用品牌聯(lián)合進(jìn)行線延伸還是品牌延伸，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)有所不同。其對(duì)主導(dǎo)品牌與外部修飾品牌進(jìn)行聯(lián)合和主導(dǎo)品牌利用本公司自有品牌來(lái)修飾2種不同的情形進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果顯示，線延伸時(shí)，同公司外部的品牌聯(lián)合更容易被消費(fèi)者所接受，但是在線延伸之后再要進(jìn)行品牌延伸時(shí)，品牌聯(lián)合的效果則因延伸的類型不同而異。當(dāng)新產(chǎn)品只是對(duì)該產(chǎn)品類別中已有的產(chǎn)品屬性或特征加以改善時(shí)，利用公司自有品牌更為有效；而當(dāng)新產(chǎn)品為該產(chǎn)品類別添加了一種全新的產(chǎn)品屬性或特征時(shí)，使用外部品牌則更為有效。

品牌聯(lián)合對(duì)參與聯(lián)合的品牌具有哪些反饋?zhàn)饔檬瞧放坡?lián)合研究的另一個(gè)重要方面。對(duì)該問(wèn)題的研究，既有助于了解品牌聯(lián)合在改善合伙品牌的品牌資產(chǎn)方面的潛力，也可以幫助合伙品牌對(duì)實(shí)施品牌聯(lián)合所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的評(píng)估。現(xiàn)有研究主要圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

1．消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度與對(duì)合伙品牌的態(tài)度之間的關(guān)系

信息整合理論認(rèn)為當(dāng)出現(xiàn)與特定事物有關(guān)的新信息之后，人們會(huì)利用自身對(duì)該事物的已有信念或態(tài)度來(lái)對(duì)新信息進(jìn)行整合，并因此形成對(duì)該事物的新的態(tài)度或信念。SIMONIN等根據(jù)這一理論提出品牌聯(lián)合的建立為合伙品牌提供了新的信息，當(dāng)消費(fèi)者處理與品牌聯(lián)合相關(guān)的信息時(shí)，對(duì)每個(gè)合伙品牌的態(tài)度都可能因此而發(fā)生變化，因而，品牌聯(lián)合具有調(diào)整對(duì)合伙品牌后續(xù)態(tài)度的潛力。SIMONIN等的實(shí)證研究證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度與對(duì)合伙品牌的態(tài)度之間具有正相關(guān)性。LAFFERTY等在對(duì)事件與品牌的聯(lián)合的研究中也得出了類似的結(jié)論，其發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者對(duì)該品牌聯(lián)合的態(tài)度是積極的，聯(lián)合后消費(fèi)者對(duì)品牌所贊助的活動(dòng)以及對(duì)該品牌的態(tài)度都會(huì)得到強(qiáng)化。

2．影響品牌聯(lián)合對(duì)合伙品牌反饋效應(yīng)的因素

對(duì)于不同的合伙品牌而言，在品牌聯(lián)合中受到的反饋影響是不同的。PARK等“認(rèn)為品牌聯(lián)合對(duì)合伙品牌的反饋影響與合伙品牌的相對(duì)地位有關(guān)。其提出由于主導(dǎo)品牌與品牌聯(lián)合高度相關(guān)，因此，品牌聯(lián)合對(duì)主導(dǎo)品牌的影響更大，當(dāng)品牌聯(lián)合在屬性顯著性以及表現(xiàn)水平上和主導(dǎo)品牌不同時(shí)，主導(dǎo)品牌的屬性特征會(huì)通過(guò)一種相容性過(guò)程朝著品牌聯(lián)合的上述特征的方向變化；而修飾品牌只是調(diào)整了品牌聯(lián)合的某些特征，與主導(dǎo)品牌相比，其與品牌聯(lián)合的相關(guān)性更低，因此，品牌聯(lián)合對(duì)修飾品牌的影響更小。PARK等。的實(shí)證研究支持了這一推斷，其發(fā)現(xiàn)當(dāng)修飾品牌在屬性顯著性和表現(xiàn)水平上與主導(dǎo)品牌高度互補(bǔ)時(shí)，進(jìn)行品牌聯(lián)合后，主導(dǎo)品牌在修飾品牌更強(qiáng)的屬性上得到了明顯的改善，而修飾品牌受到的反饋影響卻不明顯。

SIMONIN等“也認(rèn)為品牌聯(lián)合對(duì)合伙品牌的反饋影響是不對(duì)稱的，但是與PARK等“。的觀點(diǎn)不同，其認(rèn)為這種不對(duì)稱性是以合伙品牌的知名度為基礎(chǔ)的。SIMONIN等j指出品牌聯(lián)合為消費(fèi)者提供了調(diào)整對(duì)合伙品牌的態(tài)度或信念的信息。低知名度合伙品牌現(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較小，消費(fèi)者對(duì)其的品牌態(tài)度尚未形成或很弱，因此，品牌聯(lián)合所提供的信息在改變消費(fèi)者對(duì)低知名度的合伙品牌的態(tài)度方面的潛力更大。相反，高知名度的品牌已經(jīng)擁有了廣泛的聯(lián)想和強(qiáng)烈的情感，消費(fèi)者對(duì)其的品牌態(tài)度將不容易改變，因此，品牌聯(lián)合所提供的信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更小。其有關(guān)實(shí)證研究支持了這一論斷。另外，VAIDYANATHAN等對(duì)全國(guó)性品牌與不知名的私有標(biāo)簽的品牌聯(lián)合進(jìn)行的研究也發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合后消費(fèi)者對(duì)全國(guó)性品牌的態(tài)度和質(zhì)量感知并沒(méi)有發(fā)生變化。這也從某種程度上表明消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合中具有高知名度的品牌的態(tài)度更不容易改變，再一次證實(shí)了SIMONIN等的論斷。

3．合伙品牌間的相互作用

除了對(duì)參與聯(lián)合的合伙品牌的直接作用之外，品牌聯(lián)合還通過(guò)創(chuàng)造一種使原本不相關(guān)的品牌變得更為相關(guān)的情境而引起合伙品牌之間的相互作用，這是品牌聯(lián)合反饋?zhàn)饔玫牧硪粋€(gè)重要方面。LEVIN等發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合會(huì)使消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量合伙品牌的情感向低質(zhì)量合伙品牌轉(zhuǎn)移。LEVIN等進(jìn)一步檢驗(yàn)了由品牌聯(lián)合所引發(fā)的合伙品牌之間的相互作用，其發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合會(huì)使合伙品牌間產(chǎn)生吸收效應(yīng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)一個(gè)合伙品牌的感知來(lái)推斷另一合伙品牌所缺失的信息，并提升消費(fèi)者對(duì)合伙品牌之間質(zhì)量相似性的預(yù)期。這種吸收效應(yīng)受合伙品牌的相對(duì)模糊性，以及合伙品牌之間結(jié)合的緊密程度2種因素的影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)合伙品牌中一方的印象越具體而對(duì)另一方的印象越模糊時(shí)，吸收效應(yīng)就越強(qiáng)；同時(shí)，合伙品牌在品牌聯(lián)合中結(jié)合得越緊密，吸收效應(yīng)也越強(qiáng)。在這2種情形下，消費(fèi)者對(duì)合伙品牌之間質(zhì)量相似性的預(yù)期都會(huì)顯著增強(qiáng)。

在消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度形成過(guò)程中，不同的合伙品牌扮演的作用是不同的。對(duì)該問(wèn)題的研究，一方面可以幫助合伙品牌準(zhǔn)確地評(píng)估各自在品牌聯(lián)合中的價(jià)值，從而確定更合理的合作條件；另一方面也可以幫助企業(yè)弄清在廣告和包裝等銷售促進(jìn)策略中，對(duì)合伙品牌的哪一方面進(jìn)行更有利于產(chǎn)品的推廣。針對(duì)這一問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)以下2種因素影響合伙品牌的相對(duì)貢獻(xiàn)大小。

1．合伙品牌的相對(duì)地位

PARK等根據(jù)復(fù)合概念理論提出，合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合貢獻(xiàn)的相對(duì)大小取決于合伙品牌的相對(duì)地位。其指出進(jìn)行品牌聯(lián)合的2個(gè)合伙品牌構(gòu)成了一個(gè)名詞一名詞型的復(fù)合概念。而根據(jù)復(fù)合概念理論，在復(fù)合概念中存在一種優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，即復(fù)合概念的屬性信息的形成更多地是以占優(yōu)勢(shì)的概念為基礎(chǔ)的。由于品牌聯(lián)合中，產(chǎn)品主要是以主導(dǎo)品牌被識(shí)別的，因此，PARK等。認(rèn)為產(chǎn)品屬性信息的形成將更多地以主導(dǎo)品牌為基礎(chǔ)，因而，主導(dǎo)品牌比修飾品牌的貢獻(xiàn)更大。其通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于相同的產(chǎn)品屬性，當(dāng)該屬性以主導(dǎo)品牌為基礎(chǔ)形成時(shí)比在該屬性以修飾品牌為基礎(chǔ)形成時(shí)，對(duì)相應(yīng)的實(shí)施品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的特征具有更大的影響，從而支持了PARK等的假設(shè)。

2．合伙品牌的相對(duì)知名度

與PARK等不同，SIMONIN等認(rèn)為合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的相對(duì)貢獻(xiàn)取決于合伙品牌的相對(duì)知名度。根據(jù)態(tài)度可達(dá)性理論，SIMONIN等指出消費(fèi)者會(huì)根據(jù)參與聯(lián)合的合伙品牌來(lái)形成對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度。合伙品牌知名度越高，所提供的信息就越顯著、越容易被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者也越容易以對(duì)該合伙品牌的態(tài)度所暗示的方向來(lái)處理信息，因而，知名度較高的合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)也較高。而當(dāng)合伙品牌的知名度相似時(shí)，它們對(duì)品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)也基本一致。通過(guò)實(shí)證研究，這些假設(shè)也得到了很好的證明。

雖然PARK等。和SIMONIN等的研究都發(fā)現(xiàn)了支持其假設(shè)的證據(jù)，但是這2項(xiàng)研究在結(jié)論上存在著明顯分歧。例如，對(duì)于汽車品牌與芯片品牌的聯(lián)合來(lái)說(shuō)，根據(jù)PARK等。的結(jié)論，由于最終產(chǎn)品(汽車)主要是以汽車品牌被識(shí)別的，因而，不管汽車品牌和芯片品牌的知名度如何，汽車品牌都會(huì)對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度形成更大的影響。但是，根據(jù)SIMONIN等的結(jié)論，只有當(dāng)高知名度的汽車品牌與低知名度的芯片品牌進(jìn)行聯(lián)合時(shí)，汽車品牌對(duì)品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)才更大；而低知名度的汽車品牌與高知名度的芯片品牌聯(lián)合時(shí)，情況則恰恰相反。

從前述回顧可以看出，近年來(lái)品牌聯(lián)合的研究取得了不少的成果，豐富了對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。但是，應(yīng)當(dāng)看到目前學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題的研究并不充分，還存在很多有待進(jìn)一步討論的問(wèn)題。以下方面尤其應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。

1．針對(duì)不同的聯(lián)合形式對(duì)品牌聯(lián)合開(kāi)展研究阿克和范秀成等指出，品牌聯(lián)合形式上多種多樣，聯(lián)合中的合伙雙方在結(jié)合程度上也有深有淺。雖然不同形式的品牌聯(lián)合具有相似性，但它們之間也存在著一定的差異。這些差異對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)、合伙品牌的相對(duì)貢獻(xiàn)大小，以及品牌聯(lián)合的反饋?zhàn)饔枚伎赡墚a(chǎn)生影響。因此，有必要針對(duì)不同的品牌聯(lián)合形式，對(duì)以往的一些研究結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)，并且針對(duì)不同的聯(lián)合形式進(jìn)行比較研究，從理論上探索不同形式的品牌聯(lián)合的相似性及差異，增加研究結(jié)論的適用性。

2．在不同的產(chǎn)品類別中檢驗(yàn)品牌聯(lián)合的有效性

產(chǎn)品類別可能是影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合有效性評(píng)估的一個(gè)重要因素。PARK等。曾指出在低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和高科技或高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買中，合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的影響可能會(huì)有所不同。HILLYER等也指出在不同的產(chǎn)品涉人度水平下，影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的因素也會(huì)有所不同。但是現(xiàn)有的實(shí)證研究主要是在日常消費(fèi)品類別中進(jìn)行的，針對(duì)耐用品或是服務(wù)產(chǎn)品類別的品牌聯(lián)合進(jìn)行的研究卻比較少見(jiàn)。由于這些產(chǎn)品類別中品牌聯(lián)合的情形也很多，直接在這些類別中進(jìn)行檢驗(yàn)可以為實(shí)踐提供更有效的指導(dǎo)。同時(shí)，針對(duì)不同產(chǎn)品類別開(kāi)展比較研究也可以提高研究結(jié)果的普遍性。

3．進(jìn)一步分析合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合相對(duì)貢獻(xiàn)的影響因素

SIMONIN等和PARK等分別對(duì)究竟是哪種因素決定了合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合相對(duì)貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行了檢驗(yàn)，但是正如上文中所指出的，這2項(xiàng)研究的結(jié)論并不一致。未來(lái)有必要在各種不同的研究條件中對(duì)2個(gè)因素影響的相對(duì)大小進(jìn)行對(duì)比研究。

4．深入分析品牌聯(lián)合的反饋影響

現(xiàn)有對(duì)品牌聯(lián)合反饋影響的研究都是在假設(shè)品牌聯(lián)合取得了成功的前提下進(jìn)行的，失敗的品牌聯(lián)合對(duì)合伙品牌具有什么樣的影響尚不得而知。而實(shí)際上，由于諸多原因?qū)е?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E5%90%88%E6%88%98%E7%95%A5" title="品牌聯(lián)合戰(zhàn)略">品牌聯(lián)合戰(zhàn)略失敗的案例并不少見(jiàn)，對(duì)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略失敗時(shí)的反饋影響進(jìn)行研究，以揭示品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也是一項(xiàng)有意義的工作。