詞語聯(lián)想法是指調(diào)研人員將一些詞語給被調(diào)查者觀看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反應(yīng)下，可以獲得與“刺激詞匯” 相對應(yīng)的聯(lián)想。

調(diào)研者感興趣的那些詞語(叫試驗詞語或刺激詞語)是散布在那一串展示的詞語中的,在給出的一連串詞語中,也有一些中性的或充數(shù)的詞語,用于掩蓋研究的目的。例如,在對百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中,試驗詞語可以選擇“位置”、“購物”、“停車場”、“質(zhì)量”、 “價格”之類的詞語。被調(diào)查者對每一個詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計時的,這樣反應(yīng)猶豫者(要花3s以上來回答)也可以識別出來。調(diào)查員記錄反應(yīng)的情況,這樣被調(diào)查者書寫反應(yīng)語所要求的時間也就得到了控制。

詞語聯(lián)想法具體分以下3種:

1.自由聯(lián)想法。自由聯(lián)想法是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法,回答者可充分發(fā)揮其想象力。例如,請您寫出(或說出)由下面詞所引發(fā)的聯(lián)想。

例如:“酒”

回答者可能回答:“豪爽”、“醉”、“濃烈”、“營養(yǎng)”、“暴力”等。這從不同側(cè)面反映了酒的特點,為改進(jìn)工藝和市場定位提供有關(guān)信息。

2.控制聯(lián)想法?？刂坡?lián)想法是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如,請您寫出(或說出)由下面詞語所聯(lián)想到的食品。

例如，請您寫出（或說出）由下面詞語所聯(lián)想到的食品。

電視：由電視所聯(lián)想到的食品，有的是電視廣告中出現(xiàn)的食品，有的是看電視時消費的食品，有的兼而有之，有的則什么也不是。對此，研究者在分析結(jié)果時可加以區(qū)分。

3.引導(dǎo)聯(lián)想法

引導(dǎo)聯(lián)想法是在提出刺激詞語的同時，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。

例如，請您就所給的詞語按提示寫出（或說出）所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。

自行車：聯(lián)想提示：代步、健身、娛樂、載物、運動、其他________

引導(dǎo)聯(lián)想法所給出的聯(lián)想提示帶有導(dǎo)向性，如本例的提示，將聯(lián)想往自行車功能方向引導(dǎo)，回答者的思維也由此向這方面集中。

需要說明的是，在實際調(diào)查中運用上述方法時通常會給出一串詞語（其中包括一些能隱瞞調(diào)查目的的中性詞語），讓被訪者一一回答。

例如，在下面專案中，看到左邊的詞，不管聯(lián)想到什么，請按順序盡量填寫在右邊表格中。

• 愛麗絲 _________
• 羅 娜 _________
• 康 恩 _________
• 貝 爾 _________

此法多用于對商品名稱、企業(yè)名稱等命名調(diào)查或名稱測試。

采用聯(lián)想技法時，要將被訪者對每個詞的回答按原義記錄下來，再分析它們的含義。對回答的分析可采用下述幾種方式：

• 回答中某詞出現(xiàn)的頻率。
• 作出回答前用的時間。
• 對某被測辭匯在規(guī)定的時間內(nèi)根本沒能作出反應(yīng)的人數(shù)。