創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是指從最初的創(chuàng)意到最終的創(chuàng)意產(chǎn)品到消費者的手中。包含各個環(huán)節(jié)的整個鏈條。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)高端。通過利潤分配實現(xiàn)并決定產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈具有以下特點。

(1)內(nèi)容創(chuàng)造的高盈利性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)造構成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要部分，是產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤區(qū)。隨著信息來源越來越廣，現(xiàn)代科技提供給人們的信息采集手段也越來越多，創(chuàng)意企業(yè)信息采集的功能也越來越多地被公眾自己的行動蠶食，各種內(nèi)容信息的獲取變得十分容易。但在眾多信息中提煉創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容并不是件容易的事情。尤其在傳媒、娛樂、藝術等行業(yè)中，內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置能力越來越成為價值鏈的核心環(huán)節(jié)。

(2)盈利的不確定性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高風險性決定了其盈利的不確定性。許多創(chuàng)意產(chǎn)品以精神性作為最主要的屬性，滿足的是人們對精神生活的需要，而這種需求帶有極強的不確定性和個性化色彩，在供求關系中非理性的成分很大。具有模塊化性質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)品在使用中還存在轉換成本和鎖定問題。從一個操作系統(tǒng)轉化到另一個系統(tǒng)時，就要重新學習新軟件的操作知識，為此要付出時間、精力等成本。這一類成本就是“轉換成本”(SwitchingCost)，即顧客使用另一種產(chǎn)品時必須付出的設備更新、學習等成本。當轉換成本高到一定程度時，用戶就會被鎖定。當人們最初選擇了某種軟件產(chǎn)品，并付出大量時間精力達到非常熟練的程度時，即使有一個可能更好的軟件符合他的需要，他也不會輕易選擇而是繼續(xù)使用以前的,這就是所謂的“鎖定(Lock In)效應”。同樣，銀行和電信服務網(wǎng)絡也有類似的鎖定問題，顧客被“鎖定”后，是否轉換為另一種同類產(chǎn)品的決策取決于“轉換成本”和“轉換收益”。而“轉換收益”不僅受市場各方面的影響，還根據(jù)顧客自己的偏好、價值衡量有關。所以產(chǎn)業(yè)投資回報不穩(wěn)定。

(3)顧客需求的決定性

在現(xiàn)在供過于求的市場環(huán)境中，隨著競爭的加劇和信息技術的發(fā)展，“市場的權力結構正在發(fā)生變遷，市場權力開始從過去的廠商，過渡到后來的渠道(銷售商)和現(xiàn)在的顧客手中”。菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價值”的概念。他認為，通過最大限度地為顧客讓渡價值，可以實現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠”。

顧客讓渡價值等于顧客總價值和顧客總成本之間的差額，其中顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等，而總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。所以廠商不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，還要有高素質(zhì)的員工和良好的企業(yè)形象。此外，還要考慮通過壓縮成本、壓低價格，并為顧客的購買提供便利。

價值鏈末端的消費者是價值鏈真正的價值源泉，顧客需求的多樣性使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)都有可能成為價值創(chuàng)造的起點，從而帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的構成。體現(xiàn)為迅速將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化。將創(chuàng)意納入生產(chǎn)、售賣和消費的環(huán)節(jié)。向消費者提供各種創(chuàng)意產(chǎn)品和服務。產(chǎn)業(yè)鏈是提供知識服務的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。提供生產(chǎn)制造的制造業(yè)和提供銷售服務的服務業(yè)連接起來。推進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品融合、技術融合。從而達到價值融合的目的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈可以通過價值鏈的垂直一體化來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。也可以通過功能模塊的分工與每一個價值模塊的專業(yè)化經(jīng)營來實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。所以構建完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是促進創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的基礎。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度增值的空間在“微笑曲線”的兩端，尤其是在右端品牌、服務以及靠近右端的渠道，價值鏈有很大的延伸空間。

(1)渠道拓展。傳播渠道是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值中重要的環(huán)節(jié)，如果沒有通暢的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無法轉化為最終消費品，進而創(chuàng)造價值。世界傳媒業(yè)巨頭新聞集團將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤就越大的經(jīng)營理念，即渠道制勝的盈利模式。新聞集團的傳播渠道包括廣播、電視、報紙、雜志、圖書出版、網(wǎng)絡等。在2002年財務年度收入中，內(nèi)容制作部分的營業(yè)額和利潤只占到這個集團的四分之一左右；而傳播渠道部分的營業(yè)收入占整個集團近70％ ，利潤占了整個集團的四分之三左右。新聞集團在同時重視內(nèi)容和渠道兩者的前提下，發(fā)展中心更傾向于傳播渠道。

(2)品牌衍生。以品牌為基點，輔加上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤，來延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，利用品牌開發(fā)各種衍生品，獲得更廣泛的贏利空間。迪斯尼集團就是一個成功運用該模式的典型企業(yè)。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去擴大票房收入，并通過發(fā)行拷貝和錄像帶，獲取第一輪利潤。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園里增加一個新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此獲取第二輪利潤。接著是與品牌相關的消費品，迪斯尼在世界范圍內(nèi)進行知識產(chǎn)權交易，建立了大量的迪斯尼商店，通過授權銷售品牌商品，迪斯尼獲取第三輪利潤。迪斯尼公司就這樣用一兩年時間打造一個關鍵產(chǎn)品— — 一部全球知名的兒童電影，接下來的兩三年里，利用“利潤倍增器”挖掘電影、電視、音樂CD、主題公國、玩具、服飾等相關產(chǎn)品的利潤。而在我國將這種運營模式投入生產(chǎn)的幾乎沒有，雖然在我們傳統(tǒng)文化中有許多諸如此類能夠提煉出的創(chuàng)意元素，但都沒有被挖掘出來。

(3)服務定位。通過出售滿足消費者需求的服務來掌握控制終端客戶，從而獲取利潤。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，利潤沿著價值鏈發(fā)生了轉移。相對于制造環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)獲取的利潤更加豐厚，但是隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，在某些價值鏈中，銷售環(huán)節(jié)也變成了無利潤區(qū)，價值的創(chuàng)造主體和獲取主體發(fā)生了進一步的分離：制造和銷售產(chǎn)品的企業(yè)所能獲取的利潤十分有限，而大量的利潤都在消費環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，利潤由產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)轉向了消費環(huán)節(jié)。對于手機行業(yè)來講，在整個產(chǎn)品使用期間，制造手機和銷售手機的企業(yè)所獲得的利潤與使用手機過程中通訊服務商所獲得的利潤比大約是1：10。同樣，隨著生活水平的迅速提高，個性化需求不斷強化，人們已不再僅僅滿足于一般的同質(zhì)化產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的異質(zhì)化要求越來越高。與此同時，技術擴散速度越來越快，一項新技術往往在很短的時間內(nèi)就會變得很普通，這就使得產(chǎn)品本身的異質(zhì)化空間越來越小。在這種情況下，企業(yè)僅僅從產(chǎn)品本身追求異質(zhì)化已經(jīng)遠遠不夠，還需要從服務上體現(xiàn)出自身的與眾不同。對主要提供精神消費品的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，重要的利潤來源在于順應價值的下游化轉移趨勢，通過出售讓顧客得到精神體驗等個性化服務來掌控終端。服務是決定產(chǎn)品異質(zhì)化程度的重要環(huán)節(jié)，從本質(zhì)上講，它是企業(yè)對自身產(chǎn)品的一種價值增值。消費者之所以購買某種服務，是因為這種服務具有體驗價值，能夠提供感官上的享受。

(1)價值鏈整合模式。由于靠縱向一體控制一個長而復雜的產(chǎn)業(yè)價值鏈而獲得最大利潤已經(jīng)是不現(xiàn)實的事情，尤其不適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構與重新整合就成為了必然。

首先是傳統(tǒng)價值鏈的解構。把連在一個鏈條上供、產(chǎn)、銷的一個個鏈環(huán)拆解下來，從中選擇那些本企業(yè)居于競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)加以保留，然后再把分離出來的鏈環(huán)以業(yè)務外包模式交給最佳的合作伙伴，與其形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。原始價值鏈經(jīng)過這樣的解構，原來擁有整個鏈條的企業(yè)可能只會保有其中某個或某幾個鏈環(huán)，或者每一個鏈環(huán)都會成為一個單獨的企業(yè)，集中于專長，憑借比較優(yōu)勢將業(yè)務集中到具有利潤空間的某個環(huán)節(jié)。

經(jīng)過解構后的價值鏈，還需要進行重新整合來提高整體的盈利水平。常見的模式有兼并收購和虛擬價值鏈兩種。

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)迅速壯大的過程中，橫向并購、縱向并購以及混合并購都是采用的手段。橫向并購是生產(chǎn)或經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生的并購行為，其目的是為了提高規(guī)模效益和市場占有率，從而在這項核心業(yè)務的市場上居于霸主地位；縱向并購一般是跨國性集團在產(chǎn)業(yè)價值鏈整合中采取的手段，而大多數(shù)中小型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)是不會有資本支持采取這種方式的；混合并購指并購對象和并購企業(yè)不處于同一行業(yè)，通過并購主要是發(fā)展企業(yè)多元化戰(zhàn)略，其實這種手段與上文中提到的渠道拓展是結合在一起的。數(shù)字時代消除了新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，電信運行商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務提供商、廣告紛紛被整合到新的價值鏈獲取更多的利潤。

虛擬價值鏈是價值鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)為了實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以此來聚合彼此的核心專長，合作創(chuàng)造更大的價值。虛擬價值鏈基于“雙贏”與“合作”的經(jīng)營管理，通過整合價值鏈系統(tǒng)中聯(lián)盟企業(yè)的分散資源以及共享信息，擴大市場份額，提高運作速度，分擔市場風險，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并且能間接實現(xiàn)多元化、尋求新增長點的目的。

(2)價值鏈整合后的增值機理。不管是外包、兼并收購，還是虛擬價值鏈的協(xié)作，最終都是實現(xiàn)核心企業(yè)協(xié)調(diào)下的網(wǎng)絡組織模式。在核心企業(yè)協(xié)調(diào)下的網(wǎng)絡組織模式中，核心企業(yè)在網(wǎng)絡組織中發(fā)揮著領導作用，體現(xiàn)出很強的網(wǎng)絡組織控制力。核心企業(yè)周邊的制造商需要來自核心企業(yè)的技術、加工工藝等諸多方面的指導和監(jiān)督。因此，在核心企業(yè)和周邊制造商的互動過程中，體現(xiàn)出制造商對核心企業(yè)的依賴關系。但隨著制造商自身技術、能力的提升，在雙方交易關系中的作用地位會越來越突出，對網(wǎng)絡組織的貢獻也將越來越大。制造商為了更好地贏得核心企業(yè)的信任，獲得更多的外包業(yè)務(Outsourcing)，必須不斷地提高競爭力，包括改善產(chǎn)品質(zhì)量、縮短設計和制造周期、降低成本等。各制造商競爭力的提高反過來使得核心企業(yè)整合后的終端產(chǎn)品競爭力也得到提升，從而雙方形成一種良性循環(huán)，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)根據(jù)規(guī)模、性質(zhì)、產(chǎn)品等的不同，在網(wǎng)絡組中，有的扮演核心企業(yè)的角色，更多的則是扮演核心企業(yè)周邊的制造商。

周邊制造商在服從核心企業(yè)制定的系統(tǒng)設計規(guī)則指導下，獨立地確定內(nèi)部的個別設計規(guī)則并自由地發(fā)揮對本部件的設計，不必考慮其他制造商的設計思路。因此，協(xié)調(diào)通常只會發(fā)生在系統(tǒng)整合商和周邊制造商之間，而制造商之間幾乎不用協(xié)調(diào)，從而降低了協(xié)調(diào)的成本。此外，由于系統(tǒng)整合商可以自由選擇周邊制造商也降低了機會主義的風險。因為，模塊化的設計方法使得對某一個模塊進行調(diào)整時，并不影響其他模塊的設計，也就不會對經(jīng)過模塊化整合的最終產(chǎn)品造成很大的損失，從而大大降低了各模塊制造商要挾的機會主義行為。