創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是指從最初的創(chuàng)意到最終的創(chuàng)意產(chǎn)品到消費(fèi)者的手中。包含各個(gè)環(huán)節(jié)的整個(gè)鏈條。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)高端。通過利潤分配實(shí)現(xiàn)并決定產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有以下特點(diǎn)。

(1)內(nèi)容創(chuàng)造的高盈利性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)造構(gòu)成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要部分，是產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤區(qū)。隨著信息來源越來越廣，現(xiàn)代科技提供給人們的信息采集手段也越來越多，創(chuàng)意企業(yè)信息采集的功能也越來越多地被公眾自己的行動(dòng)蠶食，各種內(nèi)容信息的獲取變得十分容易。但在眾多信息中提煉創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容并不是件容易的事情。尤其在傳媒、娛樂、藝術(shù)等行業(yè)中，內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置能力越來越成為價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。

(2)盈利的不確定性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性決定了其盈利的不確定性。許多創(chuàng)意產(chǎn)品以精神性作為最主要的屬性，滿足的是人們對精神生活的需要，而這種需求帶有極強(qiáng)的不確定性和個(gè)性化色彩，在供求關(guān)系中非理性的成分很大。具有模塊化性質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)品在使用中還存在轉(zhuǎn)換成本和鎖定問題。從一個(gè)操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)化到另一個(gè)系統(tǒng)時(shí)，就要重新學(xué)習(xí)新軟件的操作知識(shí)，為此要付出時(shí)間、精力等成本。這一類成本就是“轉(zhuǎn)換成本”(SwitchingCost)，即顧客使用另一種產(chǎn)品時(shí)必須付出的設(shè)備更新、學(xué)習(xí)等成本。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本高到一定程度時(shí)，用戶就會(huì)被鎖定。當(dāng)人們最初選擇了某種軟件產(chǎn)品，并付出大量時(shí)間精力達(dá)到非常熟練的程度時(shí)，即使有一個(gè)可能更好的軟件符合他的需要，他也不會(huì)輕易選擇而是繼續(xù)使用以前的,這就是所謂的“鎖定(Lock In)效應(yīng)”。同樣，銀行和電信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也有類似的鎖定問題，顧客被“鎖定”后，是否轉(zhuǎn)換為另一種同類產(chǎn)品的決策取決于“轉(zhuǎn)換成本”和“轉(zhuǎn)換收益”。而“轉(zhuǎn)換收益”不僅受市場各方面的影響，還根據(jù)顧客自己的偏好、價(jià)值衡量有關(guān)。所以產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)不穩(wěn)定。

(3)顧客需求的決定性

在現(xiàn)在供過于求的市場環(huán)境中，隨著競爭的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，“市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷，市場權(quán)力開始從過去的廠商，過渡到后來的渠道(銷售商)和現(xiàn)在的顧客手中”。菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念。他認(rèn)為，通過最大限度地為顧客讓渡價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠”。

顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額，其中顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，而總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。所以廠商不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還要有高素質(zhì)的員工和良好的企業(yè)形象。此外，還要考慮通過壓縮成本、壓低價(jià)格，并為顧客的購買提供便利。

價(jià)值鏈末端的消費(fèi)者是價(jià)值鏈真正的價(jià)值源泉，顧客需求的多樣性使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)，從而帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。體現(xiàn)為迅速將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化。將創(chuàng)意納入生產(chǎn)、售賣和消費(fèi)的環(huán)節(jié)。向消費(fèi)者提供各種創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)翘峁┲R(shí)服務(wù)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。提供生產(chǎn)制造的制造業(yè)和提供銷售服務(wù)的服務(wù)業(yè)連接起來。推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品融合、技術(shù)融合。從而達(dá)到價(jià)值融合的目的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈可以通過價(jià)值鏈的垂直一體化來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。也可以通過功能模塊的分工與每一個(gè)價(jià)值模塊的專業(yè)化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。所以構(gòu)建完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴龠M(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度增值的空間在“微笑曲線”的兩端，尤其是在右端品牌、服務(wù)以及靠近右端的渠道，價(jià)值鏈有很大的延伸空間。

(1)渠道拓展。傳播渠道是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值中重要的環(huán)節(jié)，如果沒有通暢的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無法轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)品，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值。世界傳媒業(yè)巨頭新聞集團(tuán)將傳播渠道定為其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤就越大的經(jīng)營理念，即渠道制勝的盈利模式。新聞集團(tuán)的傳播渠道包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志、圖書出版、網(wǎng)絡(luò)等。在2002年財(cái)務(wù)年度收入中，內(nèi)容制作部分的營業(yè)額和利潤只占到這個(gè)集團(tuán)的四分之一左右；而傳播渠道部分的營業(yè)收入占整個(gè)集團(tuán)近70％ ，利潤占了整個(gè)集團(tuán)的四分之三左右。新聞集團(tuán)在同時(shí)重視內(nèi)容和渠道兩者的前提下，發(fā)展中心更傾向于傳播渠道。

(2)品牌衍生。以品牌為基點(diǎn)，輔加上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤，來延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，利用品牌開發(fā)各種衍生品，獲得更廣泛的贏利空間。迪斯尼集團(tuán)就是一個(gè)成功運(yùn)用該模式的典型企業(yè)。迪斯尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣傳去擴(kuò)大票房收入，并通過發(fā)行拷貝和錄像帶，獲取第一輪利潤。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園里增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪斯尼由此獲取第二輪利潤。接著是與品牌相關(guān)的消費(fèi)品，迪斯尼在世界范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，建立了大量的迪斯尼商店，通過授權(quán)銷售品牌商品，迪斯尼獲取第三輪利潤。迪斯尼公司就這樣用一兩年時(shí)間打造一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品— — 一部全球知名的兒童電影，接下來的兩三年里，利用“利潤倍增器”挖掘電影、電視、音樂CD、主題公國、玩具、服飾等相關(guān)產(chǎn)品的利潤。而在我國將這種運(yùn)營模式投入生產(chǎn)的幾乎沒有，雖然在我們傳統(tǒng)文化中有許多諸如此類能夠提煉出的創(chuàng)意元素，但都沒有被挖掘出來。

(3)服務(wù)定位。通過出售滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)來掌握控制終端客戶，從而獲取利潤。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，利潤沿著價(jià)值鏈發(fā)生了轉(zhuǎn)移。相對于制造環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)獲取的利潤更加豐厚，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，在某些價(jià)值鏈中，銷售環(huán)節(jié)也變成了無利潤區(qū)，價(jià)值的創(chuàng)造主體和獲取主體發(fā)生了進(jìn)一步的分離：制造和銷售產(chǎn)品的企業(yè)所能獲取的利潤十分有限，而大量的利潤都在消費(fèi)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，利潤由產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)環(huán)節(jié)。對于手機(jī)行業(yè)來講，在整個(gè)產(chǎn)品使用期間，制造手機(jī)和銷售手機(jī)的企業(yè)所獲得的利潤與使用手機(jī)過程中通訊服務(wù)商所獲得的利潤比大約是1：10。同樣，隨著生活水平的迅速提高，個(gè)性化需求不斷強(qiáng)化，人們已不再僅僅滿足于一般的同質(zhì)化產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的異質(zhì)化要求越來越高。與此同時(shí)，技術(shù)擴(kuò)散速度越來越快，一項(xiàng)新技術(shù)往往在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)變得很普通，這就使得產(chǎn)品本身的異質(zhì)化空間越來越小。在這種情況下，企業(yè)僅僅從產(chǎn)品本身追求異質(zhì)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要從服務(wù)上體現(xiàn)出自身的與眾不同。對主要提供精神消費(fèi)品的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，重要的利潤來源在于順應(yīng)價(jià)值的下游化轉(zhuǎn)移趨勢，通過出售讓顧客得到精神體驗(yàn)等個(gè)性化服務(wù)來掌控終端。服務(wù)是決定產(chǎn)品異質(zhì)化程度的重要環(huán)節(jié)，從本質(zhì)上講，它是企業(yè)對自身產(chǎn)品的一種價(jià)值增值。消費(fèi)者之所以購買某種服務(wù)，是因?yàn)檫@種服務(wù)具有體驗(yàn)價(jià)值，能夠提供感官上的享受。

(1)價(jià)值鏈整合模式。由于靠縱向一體控制一個(gè)長而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而獲得最大利潤已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的事情，尤其不適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)與重新整合就成為了必然。

首先是傳統(tǒng)價(jià)值鏈的解構(gòu)。把連在一個(gè)鏈條上供、產(chǎn)、銷的一個(gè)個(gè)鏈環(huán)拆解下來，從中選擇那些本企業(yè)居于競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)加以保留，然后再把分離出來的鏈環(huán)以業(yè)務(wù)外包模式交給最佳的合作伙伴，與其形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。原始價(jià)值鏈經(jīng)過這樣的解構(gòu)，原來擁有整個(gè)鏈條的企業(yè)可能只會(huì)保有其中某個(gè)或某幾個(gè)鏈環(huán)，或者每一個(gè)鏈環(huán)都會(huì)成為一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)，集中于專長，憑借比較優(yōu)勢將業(yè)務(wù)集中到具有利潤空間的某個(gè)環(huán)節(jié)。

經(jīng)過解構(gòu)后的價(jià)值鏈，還需要進(jìn)行重新整合來提高整體的盈利水平。常見的模式有兼并收購和虛擬價(jià)值鏈兩種。

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)迅速壯大的過程中，橫向并購、縱向并購以及混合并購都是采用的手段。橫向并購是生產(chǎn)或經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生的并購行為，其目的是為了提高規(guī)模效益和市場占有率，從而在這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的市場上居于霸主地位；縱向并購一般是跨國性集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合中采取的手段，而大多數(shù)中小型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)是不會(huì)有資本支持采取這種方式的；混合并購指并購對象和并購企業(yè)不處于同一行業(yè)，通過并購主要是發(fā)展企業(yè)多元化戰(zhàn)略，其實(shí)這種手段與上文中提到的渠道拓展是結(jié)合在一起的。數(shù)字時(shí)代消除了新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、家電制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，電信運(yùn)行商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務(wù)提供商、廣告紛紛被整合到新的價(jià)值鏈獲取更多的利潤。

虛擬價(jià)值鏈是價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以此來聚合彼此的核心專長，合作創(chuàng)造更大的價(jià)值。虛擬價(jià)值鏈基于“雙贏”與“合作”的經(jīng)營管理，通過整合價(jià)值鏈系統(tǒng)中聯(lián)盟企業(yè)的分散資源以及共享信息，擴(kuò)大市場份額，提高運(yùn)作速度，分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并且能間接實(shí)現(xiàn)多元化、尋求新增長點(diǎn)的目的。

(2)價(jià)值鏈整合后的增值機(jī)理。不管是外包、兼并收購，還是虛擬價(jià)值鏈的協(xié)作，最終都是實(shí)現(xiàn)核心企業(yè)協(xié)調(diào)下的網(wǎng)絡(luò)組織模式。在核心企業(yè)協(xié)調(diào)下的網(wǎng)絡(luò)組織模式中，核心企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)作用，體現(xiàn)出很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)組織控制力。核心企業(yè)周邊的制造商需要來自核心企業(yè)的技術(shù)、加工工藝等諸多方面的指導(dǎo)和監(jiān)督。因此，在核心企業(yè)和周邊制造商的互動(dòng)過程中，體現(xiàn)出制造商對核心企業(yè)的依賴關(guān)系。但隨著制造商自身技術(shù)、能力的提升，在雙方交易關(guān)系中的作用地位會(huì)越來越突出，對網(wǎng)絡(luò)組織的貢獻(xiàn)也將越來越大。制造商為了更好地贏得核心企業(yè)的信任，獲得更多的外包業(yè)務(wù)(Outsourcing)，必須不斷地提高競爭力，包括改善產(chǎn)品質(zhì)量、縮短設(shè)計(jì)和制造周期、降低成本等。各制造商競爭力的提高反過來使得核心企業(yè)整合后的終端產(chǎn)品競爭力也得到提升，從而雙方形成一種良性循環(huán)，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)根據(jù)規(guī)模、性質(zhì)、產(chǎn)品等的不同，在網(wǎng)絡(luò)組中，有的扮演核心企業(yè)的角色，更多的則是扮演核心企業(yè)周邊的制造商。

周邊制造商在服從核心企業(yè)制定的系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)則指導(dǎo)下，獨(dú)立地確定內(nèi)部的個(gè)別設(shè)計(jì)規(guī)則并自由地發(fā)揮對本部件的設(shè)計(jì)，不必考慮其他制造商的設(shè)計(jì)思路。因此，協(xié)調(diào)通常只會(huì)發(fā)生在系統(tǒng)整合商和周邊制造商之間，而制造商之間幾乎不用協(xié)調(diào)，從而降低了協(xié)調(diào)的成本。此外，由于系統(tǒng)整合商可以自由選擇周邊制造商也降低了機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，模塊化的設(shè)計(jì)方法使得對某一個(gè)模塊進(jìn)行調(diào)整時(shí)，并不影響其他模塊的設(shè)計(jì)，也就不會(huì)對經(jīng)過模塊化整合的最終產(chǎn)品造成很大的損失，從而大大降低了各模塊制造商要挾的機(jī)會(huì)主義行為。