新產(chǎn)品構(gòu)思是指提出新產(chǎn)品的設(shè)想方案。^[1]

新產(chǎn)品構(gòu)思可以分為狹義與廣義兩個方面。狹義的構(gòu)思是指那些與企業(yè)目前經(jīng)營的產(chǎn)品有關(guān)的構(gòu)思，或是對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，或是企業(yè)能夠生產(chǎn)的新產(chǎn)品。廣義的新產(chǎn)品構(gòu)思是指與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營范圍無關(guān)，但能給顧客帶來新的滿足的一切新產(chǎn)品的構(gòu)思，它既包括了狹義的新產(chǎn)品構(gòu)思，又包括企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力不能生產(chǎn)的新產(chǎn)品。^[2]

在許多人的眼中，構(gòu)思的來臨不可捉摸，經(jīng)常帶有神秘的色彩，因此有人把構(gòu)思歸為不可測量、不可預(yù)期、不可信賴的東西，也有人因構(gòu)思具有斷續(xù)的不連貫的特性，把構(gòu)思稱為“點子”。但心理學家認為構(gòu)思雖然以“靈光一現(xiàn)”的方式產(chǎn)生，在此之前仍然存在一個漫長的醞釀過程，為此產(chǎn)生了許多從不同角度來闡述構(gòu)思產(chǎn)生的理論。歸納起來，有兩類觀點。

1．魔島理論

認為構(gòu)思的產(chǎn)生如同魔島的產(chǎn)生一般，令古代水手大感神奇的魔島實際上是珊瑚島，經(jīng)過長年累月的水下累積，在某一夜突然大面積升出海面。因此魔島理論提出者認為，無論何種構(gòu)思都是知識或經(jīng)驗經(jīng)過孕育才得到的結(jié)果，如果沒有前期的設(shè)定目標、環(huán)境分析、信息搜集等工作及設(shè)計者以前的經(jīng)驗累積，構(gòu)思根本無從談起。因此每個從事產(chǎn)品開發(fā)的人完全不必為自己缺乏構(gòu)思而感到苦惱，只要加強日常的積累，構(gòu)思就會產(chǎn)生。但魔島理論只可解釋創(chuàng)造性的構(gòu)思，對于模仿性的構(gòu)思，改良性的構(gòu)思，拼湊式的構(gòu)思的產(chǎn)生則難以解釋，此外對于為何有些學識淵博的學者缺乏構(gòu)思，而有的未受過太多教育的普通人卻充滿構(gòu)思無法解釋。

2．天才理論

有人把構(gòu)思的產(chǎn)生視為“天才”的專利，而在現(xiàn)實中確實存在這么一些人，他們特別聰明、不甚費力便能學會許多復(fù)雜的知識和技能，他們隨口提出的構(gòu)思比一般人員費盡心機才得到的方案不知高出多少倍。如達·芬奇除繪畫外，還留下無數(shù)超越時代的創(chuàng)意，如直升飛機、潛水艇、機槍等，其構(gòu)思才能幾乎無人能及。但值得注意的是，盡管歷史上出現(xiàn)的天才從個人而言對社會的貢獻較大，但社會的進步卻很少依賴天才的出現(xiàn)，因為天才很少，且天才的構(gòu)思又無法預(yù)測、無法組織、無法系統(tǒng)化。況且，不勤奮的“天才”未必有多大作為。因此任何組織都不能將天才構(gòu)思納入計劃中去，對企業(yè)而言，不能把產(chǎn)品開發(fā)計劃寄希望于某個天才的出現(xiàn)。

綜上所述，以上兩種理論觀點雖有一定的道理，但未必完全正確。天資比較聰慧，知識較為豐富，盡管可以促進構(gòu)思產(chǎn)生，但并不是最關(guān)鍵的因素，構(gòu)思有其自身規(guī)律，構(gòu)思的方法也是客觀存在的，只要真正地掌握了制造構(gòu)思的基本規(guī)律，抓住了影響構(gòu)思產(chǎn)生的各個因素，就能掌握打開“產(chǎn)品開發(fā)”的鑰匙，就能源源不斷地制造出產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來。構(gòu)思并不神秘，事物是辯證的，深奧的哲理往往就存在于最簡單的事物中，構(gòu)思的基本規(guī)律就在于打破傳統(tǒng)的觀念，用辯證、聯(lián)系、運動的思維方式去聯(lián)系、假設(shè)、創(chuàng)造，以求找到新的意境。概括地說，構(gòu)思的本質(zhì)就在于打破常規(guī)。

企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。在新產(chǎn)品構(gòu)思來源中，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)更多地依靠企業(yè)內(nèi)部和上游的來源，而消費品生產(chǎn)企業(yè)則更多地依靠企業(yè)下游的來源。

1．企業(yè)內(nèi)部

(1)研究開發(fā)部門。美國統(tǒng)計資料顯示，在所有的新產(chǎn)品構(gòu)思中，88％來自于企業(yè)內(nèi)部，而其中60％來自于企業(yè)研究開發(fā)部門。可以說，研究開發(fā)部門人員的主要職責就是進行新產(chǎn)品構(gòu)思。而且，不管企業(yè)整個生產(chǎn)過程如何，新產(chǎn)品研發(fā)工作的啟動、前進、維持直至最后成功完成，無論哪個環(huán)節(jié)都離不開研究開發(fā)部門人員的參與及努力。

(2)銷售人員。銷售人員經(jīng)常與消費者(用戶)打交道，尤其是當產(chǎn)品技術(shù)性較強、操作較復(fù)雜、需要銷售人員提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)時，銷售人員與消費者的關(guān)系更為密切。比如，機器設(shè)備等工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)以及高科技產(chǎn)品企業(yè)，銷售人員為了更好地售出產(chǎn)品，需要與用戶保持緊密的聯(lián)系，熟悉用戶的使用要求，并及時收集用戶對產(chǎn)品的意見，主動詢問并探求用戶對該產(chǎn)品有哪些新的需求。這些與產(chǎn)品相關(guān)的信息收集，使得銷售人員的頭腦里蘊藏有許多符合用戶實際需要的新產(chǎn)品構(gòu)思及對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進性設(shè)想，這些想法往往會為企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)指明方向。

(3)高層管理部門。高層管理部門在審查與調(diào)整企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略時，可能會出于下面的情況而得到有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思：

①打算對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合做出延長、加深或其他調(diào)整，以更好地適應(yīng)市場需求，從而增強企業(yè)競爭實力，進而可能構(gòu)思出新產(chǎn)品的設(shè)想。

②在對原有但未執(zhí)行或已廢棄的產(chǎn)品計劃的重新審查中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思，如通過再度審查產(chǎn)品計劃如設(shè)計、包裝、材料、銷售渠道等，可發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)想。

③為節(jié)約成本和更有效地使用原料，檢查生產(chǎn)工藝過程以尋求生產(chǎn)副產(chǎn)品的可能性。從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)想。

(4)企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工。企業(yè)職工相對他人而言，對本企業(yè)產(chǎn)品的性能優(yōu)缺點最為關(guān)注，這直接影響他們自身的經(jīng)濟利益。發(fā)動全體職工都來構(gòu)思新產(chǎn)品常常能取得良好的效果。

2．企業(yè)外部

(1)顧客。新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來源，就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客或使用者。而且由此產(chǎn)生的構(gòu)思通常是關(guān)于產(chǎn)品改進或相關(guān)產(chǎn)品系列擴展的方面。盡管顧客的構(gòu)思只包括產(chǎn)品概念的三個主要方面：需求、形式、技術(shù)，但這些不完整的構(gòu)思為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。

(2)中間商。不同行業(yè)的經(jīng)紀人、推銷員、分銷商、批發(fā)商以及零售商可能是新產(chǎn)品構(gòu)思的來源，他們熟悉市場需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，因此他們也是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源。事實上，一些商人有他們自己的新產(chǎn)品研發(fā)部門，而且邀請各制造商對其進行投標。

(3)供應(yīng)商。任何可以依靠技術(shù)能力提供服務(wù)的供應(yīng)商，都將被顧客看成一個新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。

(4)競爭對手。競爭對手的活動是新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)造者十分關(guān)心的，而競爭對手的新產(chǎn)品可能成為本企業(yè)跳躍式或附加型新產(chǎn)品的間接來源。為了更好地了解競爭對手，企業(yè)可以建立正式程序來獲取有關(guān)競爭對手新產(chǎn)品的情況，這種程序既包括對即將上市新產(chǎn)品的了解，又包括對消費者反饋信息和銷售狀況信息的收集。通過了解競爭對手的開發(fā)方向，找出本企業(yè)的開發(fā)目標，構(gòu)思出具體的產(chǎn)品創(chuàng)意。

(5)發(fā)明行業(yè)?，F(xiàn)在在每個工業(yè)化國家中，都有一個以發(fā)明家為核心而組成的“行業(yè)”，一些企業(yè)和組織環(huán)繞在這些發(fā)明家周圍，幫助他們利用自己的發(fā)明。這些企業(yè)和組織包括風險資本企業(yè)、銀行、發(fā)明家學校、發(fā)明家評議會、代理人、小型商務(wù)管理部門、商標局和專利局、技術(shù)博覽會、專利公報、專利展示會、新業(yè)務(wù)顧問、發(fā)明家通訊、專利經(jīng)紀人和其他發(fā)明家援助企業(yè)、國家的企業(yè)性援助計劃、私人投資者、大學的創(chuàng)新中心等。

(6)其他。在企業(yè)外部眾多的新產(chǎn)品構(gòu)思來源中，還有咨詢顧問、廣告代理人、營銷調(diào)研企業(yè)、退休的產(chǎn)品開發(fā)專家、工業(yè)設(shè)計人員、其他制造商、大學、研究實驗室、政府部門以及各類出版物。

(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討改良某一種屬性的方法。

(2)強行關(guān)系法。列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們聯(lián)系起來，產(chǎn)生新的構(gòu)思。例如，組合家具的構(gòu)思就來源于把衣柜、寫字臺、裝飾柜等不同產(chǎn)品強行結(jié)合起來的想法。

(3)多角分析法。將產(chǎn)品的重要屬性抽象出來，然后具體地分析每一種屬性，形成新的創(chuàng)意。

(4)問題分析法。分析顧客使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，形成新的構(gòu)思。

(5)頭腦風暴法。由一群人進行討論，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，形成更多更好的構(gòu)思。

(6)征集意見法。通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解顧客需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構(gòu)思。

1．動機是產(chǎn)生構(gòu)思的前提

要產(chǎn)生構(gòu)思，人們在主觀上首先必須要有一個動機，這是任何構(gòu)思的產(chǎn)生都離不開的一個必不可少的前提條件。作為產(chǎn)品開發(fā)的最初創(chuàng)意者，都是從希望解決已感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品的不方便性或某種需求未得到有效滿足時開始的。例如，為了更有效滿足旅客的飲食需要，創(chuàng)造出了方便面。

2．知識、經(jīng)驗與智商是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)

專業(yè)理論知識、其他學科專業(yè)理論知識、由工作經(jīng)歷所形成的實踐經(jīng)驗以及相關(guān)環(huán)境信息的積累，是產(chǎn)生創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)，這也是創(chuàng)意者大多數(shù)為受過良好教育人員的根本原因。智商水平是產(chǎn)生創(chuàng)意的另一項重要基礎(chǔ)，反應(yīng)遲鈍、墨守成規(guī)、書生氣十足的人是不可能有什么創(chuàng)意的.

3．掌握創(chuàng)意方法、技巧是產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵

在同樣的條件下，創(chuàng)意者是否能夠靈活地、熟練地運用創(chuàng)意方法，將對創(chuàng)意的產(chǎn)生起著決定性的影響，這是創(chuàng)意成功與否的關(guān)鍵所在?？梢哉f，掌握了創(chuàng)意方法，有時不必苦思冥想，也會產(chǎn)生極佳的創(chuàng)意，達到事半功倍的效果。

在明確了新產(chǎn)品構(gòu)思篩選的目的和困境之后，就要對新產(chǎn)品構(gòu)思進行具體的分析評價。這種分析評價不能僅僅理解為一次簡單的活動，而應(yīng)當將它當作一個流程或過程，將它看成一個系統(tǒng)來理解。

1．新產(chǎn)品構(gòu)思篩選系統(tǒng)的內(nèi)容。

在不同的情況下，篩選系統(tǒng)有著不同的表現(xiàn)形式。大多數(shù)企業(yè)要求主管人員把新產(chǎn)品構(gòu)思填人一張標準的表格內(nèi)，以便于新產(chǎn)品管理委員會審核。表格包括產(chǎn)品名稱、目標市場、競爭狀況以及粗略推算的市場規(guī)模、產(chǎn)品價格、開發(fā)時間和開發(fā)成本、制造成本、報酬率等。

然后，新產(chǎn)品委員會根據(jù)一套標準來檢查每一個新產(chǎn)品構(gòu)思。在日本花王公司里，新產(chǎn)品管理委員會一般考慮以下問題：

（1）該產(chǎn)品對顧客和市場真的有用嗎?

（2）它的成本明顯低于競爭產(chǎn)品嗎?

（3）廣告與分銷容易嗎?

對這些問題中的一個或多個都不能滿足的構(gòu)思，當然應(yīng)淘汰。

2．新產(chǎn)品構(gòu)思篩選的步驟運用新產(chǎn)品構(gòu)思篩選系統(tǒng)，必須按照一定的步驟具體操作，以確保篩選目的的實現(xiàn)。

(1)確定篩選人員市場營銷管理專家普遍認為，新產(chǎn)品構(gòu)思篩選小組的構(gòu)成應(yīng)該與新產(chǎn)品委員會的組成一樣，實際上，新產(chǎn)品委員會的工作職責就是對新產(chǎn)品構(gòu)思進行評價，即篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選小組的人員構(gòu)成包括企業(yè)各職能組織的代表，如營銷部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、公關(guān)部、技術(shù)部、銷售部、采購部等的代表。企業(yè)最高管理層最好不要參加新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選，因為他們的意見往往影響其他人對新產(chǎn)品構(gòu)思的取舍。要讓篩選小組在一個相對開放的、獨立的環(huán)境中工作。在確定篩選小組成員時，不僅要考慮他們代表的職能，而且要考慮他們的性格和經(jīng)歷，尤其是他們判斷事物的能力。有些企業(yè)在組建篩選小組時，對所有推薦人員進行綜合評分，去掉那些得分過低的人，以確保篩選小組自身的質(zhì)量。

(2)運用評分模型許多企業(yè)普遍采用一種對各種因素進行加權(quán)的排列模式來對新產(chǎn)品構(gòu)思進行評分，以最終篩選。對各個新產(chǎn)品構(gòu)思進行評分是為了得到每個構(gòu)思的實際分值，然后再將它與其他構(gòu)思的評分進行比較，以決定該構(gòu)思的取合。