新產(chǎn)品構(gòu)思是指提出新產(chǎn)品的設(shè)想方案。^[1]

新產(chǎn)品構(gòu)思可以分為狹義與廣義兩個(gè)方面。狹義的構(gòu)思是指那些與企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有關(guān)的構(gòu)思，或是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，或是企業(yè)能夠生產(chǎn)的新產(chǎn)品。廣義的新產(chǎn)品構(gòu)思是指與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍無(wú)關(guān)，但能給顧客帶來(lái)新的滿足的一切新產(chǎn)品的構(gòu)思，它既包括了狹義的新產(chǎn)品構(gòu)思，又包括企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力不能生產(chǎn)的新產(chǎn)品。^[2]

在許多人的眼中，構(gòu)思的來(lái)臨不可捉摸，經(jīng)常帶有神秘的色彩，因此有人把構(gòu)思?xì)w為不可測(cè)量、不可預(yù)期、不可信賴的東西，也有人因構(gòu)思具有斷續(xù)的不連貫的特性，把構(gòu)思稱為“點(diǎn)子”。但心理學(xué)家認(rèn)為構(gòu)思雖然以“靈光一現(xiàn)”的方式產(chǎn)生，在此之前仍然存在一個(gè)漫長(zhǎng)的醞釀過程，為此產(chǎn)生了許多從不同角度來(lái)闡述構(gòu)思產(chǎn)生的理論。歸納起來(lái)，有兩類觀點(diǎn)。

1．魔島理論

認(rèn)為構(gòu)思的產(chǎn)生如同魔島的產(chǎn)生一般，令古代水手大感神奇的魔島實(shí)際上是珊瑚島，經(jīng)過長(zhǎng)年累月的水下累積，在某一夜突然大面積升出海面。因此魔島理論提出者認(rèn)為，無(wú)論何種構(gòu)思都是知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過孕育才得到的結(jié)果，如果沒有前期的設(shè)定目標(biāo)、環(huán)境分析、信息搜集等工作及設(shè)計(jì)者以前的經(jīng)驗(yàn)累積，構(gòu)思根本無(wú)從談起。因此每個(gè)從事產(chǎn)品開發(fā)的人完全不必為自己缺乏構(gòu)思而感到苦惱，只要加強(qiáng)日常的積累，構(gòu)思就會(huì)產(chǎn)生。但魔島理論只可解釋創(chuàng)造性的構(gòu)思，對(duì)于模仿性的構(gòu)思，改良性的構(gòu)思，拼湊式的構(gòu)思的產(chǎn)生則難以解釋，此外對(duì)于為何有些學(xué)識(shí)淵博的學(xué)者缺乏構(gòu)思，而有的未受過太多教育的普通人卻充滿構(gòu)思無(wú)法解釋。

2．天才理論

有人把構(gòu)思的產(chǎn)生視為“天才”的專利，而在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在這么一些人，他們特別聰明、不甚費(fèi)力便能學(xué)會(huì)許多復(fù)雜的知識(shí)和技能，他們隨口提出的構(gòu)思比一般人員費(fèi)盡心機(jī)才得到的方案不知高出多少倍。如達(dá)·芬奇除繪畫外，還留下無(wú)數(shù)超越時(shí)代的創(chuàng)意，如直升飛機(jī)、潛水艇、機(jī)槍等，其構(gòu)思才能幾乎無(wú)人能及。但值得注意的是，盡管歷史上出現(xiàn)的天才從個(gè)人而言對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)較大，但社會(huì)的進(jìn)步卻很少依賴天才的出現(xiàn)，因?yàn)樘觳藕苌?，且天才的?gòu)思又無(wú)法預(yù)測(cè)、無(wú)法組織、無(wú)法系統(tǒng)化。況且，不勤奮的“天才”未必有多大作為。因此任何組織都不能將天才構(gòu)思納入計(jì)劃中去，對(duì)企業(yè)而言，不能把產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃寄希望于某個(gè)天才的出現(xiàn)。

綜上所述，以上兩種理論觀點(diǎn)雖有一定的道理，但未必完全正確。天資比較聰慧，知識(shí)較為豐富，盡管可以促進(jìn)構(gòu)思產(chǎn)生，但并不是最關(guān)鍵的因素，構(gòu)思有其自身規(guī)律，構(gòu)思的方法也是客觀存在的，只要真正地掌握了制造構(gòu)思的基本規(guī)律，抓住了影響構(gòu)思產(chǎn)生的各個(gè)因素，就能掌握打開“產(chǎn)品開發(fā)”的鑰匙，就能源源不斷地制造出產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來(lái)。構(gòu)思并不神秘，事物是辯證的，深?yuàn)W的哲理往往就存在于最簡(jiǎn)單的事物中，構(gòu)思的基本規(guī)律就在于打破傳統(tǒng)的觀念，用辯證、聯(lián)系、運(yùn)動(dòng)的思維方式去聯(lián)系、假設(shè)、創(chuàng)造，以求找到新的意境。概括地說，構(gòu)思的本質(zhì)就在于打破常規(guī)。

企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。在新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源中，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)更多地依靠企業(yè)內(nèi)部和上游的來(lái)源，而消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)則更多地依靠企業(yè)下游的來(lái)源。

1．企業(yè)內(nèi)部

(1)研究開發(fā)部門。美國(guó)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在所有的新產(chǎn)品構(gòu)思中，88％來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，而其中60％來(lái)自于企業(yè)研究開發(fā)部門?？梢哉f，研究開發(fā)部門人員的主要職責(zé)就是進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思。而且，不管企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過程如何，新產(chǎn)品研發(fā)工作的啟動(dòng)、前進(jìn)、維持直至最后成功完成，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都離不開研究開發(fā)部門人員的參與及努力。

(2)銷售人員。銷售人員經(jīng)常與消費(fèi)者(用戶)打交道，尤其是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)、操作較復(fù)雜、需要銷售人員提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)時(shí)，銷售人員與消費(fèi)者的關(guān)系更為密切。比如，機(jī)器設(shè)備等工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)以及高科技產(chǎn)品企業(yè)，銷售人員為了更好地售出產(chǎn)品，需要與用戶保持緊密的聯(lián)系，熟悉用戶的使用要求，并及時(shí)收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見，主動(dòng)詢問并探求用戶對(duì)該產(chǎn)品有哪些新的需求。這些與產(chǎn)品相關(guān)的信息收集，使得銷售人員的頭腦里蘊(yùn)藏有許多符合用戶實(shí)際需要的新產(chǎn)品構(gòu)思及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)性設(shè)想，這些想法往往會(huì)為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)指明方向。

(3)高層管理部門。高層管理部門在審查與調(diào)整企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，可能會(huì)出于下面的情況而得到有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思：

①打算對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合做出延長(zhǎng)、加深或其他調(diào)整，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，進(jìn)而可能構(gòu)思出新產(chǎn)品的設(shè)想。

②在對(duì)原有但未執(zhí)行或已廢棄的產(chǎn)品計(jì)劃的重新審查中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思，如通過再度審查產(chǎn)品計(jì)劃如設(shè)計(jì)、包裝、材料、銷售渠道等，可發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)想。

③為節(jié)約成本和更有效地使用原料，檢查生產(chǎn)工藝過程以尋求生產(chǎn)副產(chǎn)品的可能性。從而發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品設(shè)想。

(4)企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工。企業(yè)職工相對(duì)他人而言，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的性能優(yōu)缺點(diǎn)最為關(guān)注，這直接影響他們自身的經(jīng)濟(jì)利益。發(fā)動(dòng)全體職工都來(lái)構(gòu)思新產(chǎn)品常常能取得良好的效果。

2．企業(yè)外部

(1)顧客。新產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來(lái)源，就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客或使用者。而且由此產(chǎn)生的構(gòu)思通常是關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)或相關(guān)產(chǎn)品系列擴(kuò)展的方面。盡管顧客的構(gòu)思只包括產(chǎn)品概念的三個(gè)主要方面：需求、形式、技術(shù)，但這些不完整的構(gòu)思為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。

(2)中間商。不同行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人、推銷員、分銷商、批發(fā)商以及零售商可能是新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源，他們熟悉市場(chǎng)需求，清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的缺陷，因此他們也是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源。事實(shí)上，一些商人有他們自己的新產(chǎn)品研發(fā)部門，而且邀請(qǐng)各制造商對(duì)其進(jìn)行投標(biāo)。

(3)供應(yīng)商。任何可以依靠技術(shù)能力提供服務(wù)的供應(yīng)商，都將被顧客看成一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)是新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)造者十分關(guān)心的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品可能成為本企業(yè)跳躍式或附加型新產(chǎn)品的間接來(lái)源。為了更好地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可以建立正式程序來(lái)獲取有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的情況，這種程序既包括對(duì)即將上市新產(chǎn)品的了解，又包括對(duì)消費(fèi)者反饋信息和銷售狀況信息的收集。通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開發(fā)方向，找出本企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，構(gòu)思出具體的產(chǎn)品創(chuàng)意。

(5)發(fā)明行業(yè)。現(xiàn)在在每個(gè)工業(yè)化國(guó)家中，都有一個(gè)以發(fā)明家為核心而組成的“行業(yè)”，一些企業(yè)和組織環(huán)繞在這些發(fā)明家周圍，幫助他們利用自己的發(fā)明。這些企業(yè)和組織包括風(fēng)險(xiǎn)資本企業(yè)、銀行、發(fā)明家學(xué)校、發(fā)明家評(píng)議會(huì)、代理人、小型商務(wù)管理部門、商標(biāo)局和專利局、技術(shù)博覽會(huì)、專利公報(bào)、專利展示會(huì)、新業(yè)務(wù)顧問、發(fā)明家通訊、專利經(jīng)紀(jì)人和其他發(fā)明家援助企業(yè)、國(guó)家的企業(yè)性援助計(jì)劃、私人投資者、大學(xué)的創(chuàng)新中心等。

(6)其他。在企業(yè)外部眾多的新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源中，還有咨詢顧問、廣告代理人、營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)、退休的產(chǎn)品開發(fā)專家、工業(yè)設(shè)計(jì)人員、其他制造商、大學(xué)、研究實(shí)驗(yàn)室、政府部門以及各類出版物。

(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討改良某一種屬性的方法。

(2)強(qiáng)行關(guān)系法。列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生新的構(gòu)思。例如，組合家具的構(gòu)思就來(lái)源于把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜等不同產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)的想法。

(3)多角分析法。將產(chǎn)品的重要屬性抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種屬性，形成新的創(chuàng)意。

(4)問題分析法。分析顧客使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，形成新的構(gòu)思。

(5)頭腦風(fēng)暴法。由一群人進(jìn)行討論，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，形成更多更好的構(gòu)思。

(6)征集意見法。通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解顧客需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構(gòu)思。

1．動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生構(gòu)思的前提

要產(chǎn)生構(gòu)思，人們?cè)谥饔^上首先必須要有一個(gè)動(dòng)機(jī)，這是任何構(gòu)思的產(chǎn)生都離不開的一個(gè)必不可少的前提條件。作為產(chǎn)品開發(fā)的最初創(chuàng)意者，都是從希望解決已感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品的不方便性或某種需求未得到有效滿足時(shí)開始的。例如，為了更有效滿足旅客的飲食需要，創(chuàng)造出了方便面。

2．知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與智商是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)

專業(yè)理論知識(shí)、其他學(xué)科專業(yè)理論知識(shí)、由工作經(jīng)歷所形成的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)環(huán)境信息的積累，是產(chǎn)生創(chuàng)意的重要基礎(chǔ)，這也是創(chuàng)意者大多數(shù)為受過良好教育人員的根本原因。智商水平是產(chǎn)生創(chuàng)意的另一項(xiàng)重要基礎(chǔ)，反應(yīng)遲鈍、墨守成規(guī)、書生氣十足的人是不可能有什么創(chuàng)意的.

3．掌握創(chuàng)意方法、技巧是產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵

在同樣的條件下，創(chuàng)意者是否能夠靈活地、熟練地運(yùn)用創(chuàng)意方法，將對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)生起著決定性的影響，這是創(chuàng)意成功與否的關(guān)鍵所在。可以說，掌握了創(chuàng)意方法，有時(shí)不必苦思冥想，也會(huì)產(chǎn)生極佳的創(chuàng)意，達(dá)到事半功倍的效果。

在明確了新產(chǎn)品構(gòu)思篩選的目的和困境之后，就要對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行具體的分析評(píng)價(jià)。這種分析評(píng)價(jià)不能僅僅理解為一次簡(jiǎn)單的活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)將它當(dāng)作一個(gè)流程或過程，將它看成一個(gè)系統(tǒng)來(lái)理解。

1．新產(chǎn)品構(gòu)思篩選系統(tǒng)的內(nèi)容。

在不同的情況下，篩選系統(tǒng)有著不同的表現(xiàn)形式。大多數(shù)企業(yè)要求主管人員把新產(chǎn)品構(gòu)思填人一張標(biāo)準(zhǔn)的表格內(nèi)，以便于新產(chǎn)品管理委員會(huì)審核。表格包括產(chǎn)品名稱、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及粗略推算的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本、制造成本、報(bào)酬率等。

然后，新產(chǎn)品委員會(huì)根據(jù)一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查每一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思。在日本花王公司里，新產(chǎn)品管理委員會(huì)一般考慮以下問題：

（1）該產(chǎn)品對(duì)顧客和市場(chǎng)真的有用嗎?

（2）它的成本明顯低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品嗎?

（3）廣告與分銷容易嗎?

對(duì)這些問題中的一個(gè)或多個(gè)都不能滿足的構(gòu)思，當(dāng)然應(yīng)淘汰。

2．新產(chǎn)品構(gòu)思篩選的步驟運(yùn)用新產(chǎn)品構(gòu)思篩選系統(tǒng)，必須按照一定的步驟具體操作，以確保篩選目的的實(shí)現(xiàn)。

(1)確定篩選人員市場(chǎng)營(yíng)銷管理專家普遍認(rèn)為，新產(chǎn)品構(gòu)思篩選小組的構(gòu)成應(yīng)該與新產(chǎn)品委員會(huì)的組成一樣，實(shí)際上，新產(chǎn)品委員會(huì)的工作職責(zé)就是對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)，即篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選小組的人員構(gòu)成包括企業(yè)各職能組織的代表，如營(yíng)銷部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、公關(guān)部、技術(shù)部、銷售部、采購(gòu)部等的代表。企業(yè)最高管理層最好不要參加新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選，因?yàn)樗麄兊囊庖娡绊懫渌藢?duì)新產(chǎn)品構(gòu)思的取舍。要讓篩選小組在一個(gè)相對(duì)開放的、獨(dú)立的環(huán)境中工作。在確定篩選小組成員時(shí)，不僅要考慮他們代表的職能，而且要考慮他們的性格和經(jīng)歷，尤其是他們判斷事物的能力。有些企業(yè)在組建篩選小組時(shí)，對(duì)所有推薦人員進(jìn)行綜合評(píng)分，去掉那些得分過低的人，以確保篩選小組自身的質(zhì)量。

(2)運(yùn)用評(píng)分模型許多企業(yè)普遍采用一種對(duì)各種因素進(jìn)行加權(quán)的排列模式來(lái)對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)分，以最終篩選。對(duì)各個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)分是為了得到每個(gè)構(gòu)思的實(shí)際分值，然后再將它與其他構(gòu)思的評(píng)分進(jìn)行比較，以決定該構(gòu)思的取合。