花王株式會社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長瀨商店”（花王石鹼），主要銷售美國產(chǎn)化妝香皂以及日本國產(chǎn)香皂和進口文具等，創(chuàng)業(yè)人是長瀨富郎。目前花王產(chǎn)品涉及化妝品等600多種，大都是高分子化學(xué)品。2002年8月花王株式會社(Kao)(KAOCF)斥資3000萬美元在中國創(chuàng)建了花王(中國)股份公司，從而一舉將其在中國境內(nèi)的三家企業(yè)納入統(tǒng)一的管理之下。

公司雖然是一家百年老店，但十分注重信息技術(shù)的運用，在其6000多名職工中，研究開發(fā)人員比例高達28.3%，僅軟件開發(fā)部就有200多個系統(tǒng)分析師和程序設(shè)計師。在80年代初就已經(jīng)開始建立辦公自動化和電子信息系統(tǒng)，1984年導(dǎo)入了增值網(wǎng)，包括向日本情報服務(wù)(JAIS)通訊公司租用的“販社增值網(wǎng)“(Hansha VAN)和向日本電電公社(NTT，又譯作日本電報電話公司)租用的“電子定貨系統(tǒng)“(EOS)。1986年又在全日本第一個啟用廣域網(wǎng)，到90年代初，已設(shè)置大型計算機20多臺。公司共有9個研究所，其中有一個叫做“知識情報科學(xué)研究所“，其英文名稱為“Knowledge Inteligence Science Institute，其中的intelligence science一詞引起了國際工商情報界的極大興趣。本篇案例主要介紹其電子化情報系統(tǒng)中包括的數(shù)種不同功能的競爭情報收集和分析子系統(tǒng)，尤其是該公司所特有的“消費者意見數(shù)據(jù)庫“(ECHO)。

1、計算機網(wǎng)絡(luò)化的信息系統(tǒng)

花王公司的信息系統(tǒng)主要包括“營銷情報系統(tǒng)(marketing intelligence system)“和“集約化后勤信息系統(tǒng)“、“化學(xué)品輸送信息系統(tǒng)“等。營銷情報系統(tǒng)始建于1983年，主計算機為IBM3090型。通信平臺為公共通訊網(wǎng)及上述販社增值網(wǎng)。

花王公司的產(chǎn)品通過130多家專業(yè)銷售商、520家超級市場和3500家批發(fā)商，最后進入30萬個零售點，販社增值網(wǎng)系統(tǒng)從11萬家零售商處直接采集數(shù)據(jù)，建立了“銷售點“(POS)信息收集處理系統(tǒng)，即由收銀機、條碼掃描器、掌上型終端機和增值網(wǎng)組機傳送信息，其余9萬家左右則由花王公司派出4200名銷售員用掌上型終端機采集數(shù)據(jù)，由配備的專用營業(yè)車通過無線傳輸送到地區(qū)的主計算機。每日在10時、13時、18時三次匯集銷售和庫存信息，這些信息主要供配送產(chǎn)品之用，如需補充貨源，可以保證在24小時內(nèi)送到。然而這些信息也供營銷情報系統(tǒng)所用，經(jīng)過分析后可支持營銷決策。營銷情報系統(tǒng)還可以將其同其它數(shù)據(jù)如人口統(tǒng)計、消費趨勢和廣告投放等信息相結(jié)合，在每月中旬做出月度模擬模型。這個模型可以回答這樣的問題：如果要求某種產(chǎn)品的銷售額達到某種水平，應(yīng)當(dāng)要求廣告投放和促銷支持達至怎樣的程度。為保證整個系統(tǒng)運行順利，每天和每周都要做數(shù)據(jù)的備份，每年還要演練一次，以測試系統(tǒng)一量發(fā)生故障時如何應(yīng)付。

營銷情報系統(tǒng)還包括一種競爭者情報分析功能，主要依靠定期向?qū)I(yè)的調(diào)查機構(gòu)購買數(shù)據(jù)庫磁帶，從中分析60家競爭對手的動向，對同行競爭者產(chǎn)品的資料也錄入電子計算機，以供查找和分析之用。所以這個系統(tǒng)能免有效地支持公司管理層的經(jīng)營決策，增強企業(yè)競爭力。

2、“消費者意見數(shù)據(jù)庫”特色

花王公司最具特色的競爭情報系統(tǒng)是其“消費者意見數(shù)據(jù)庫“(ECHO)。ECHO是“echo of consumers helpful opinion“的縮寫，意為“消費者有用意見的反饋“。在競爭情報中，消費者的意見是一種極其重要的信息源，然而與其它信息源不同的是，消費者意見非常零星分散，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如果不加以系統(tǒng)整理，實際使用價值微乎其微?；ㄍ豕鹃_發(fā)的這個系統(tǒng)，從根本上解決了這個問題，使消費者的意見和呼聲真正成為可以使用的情報，成為市場競爭的有力武器。1971年11月，花王公司以原“消費者部“為基礎(chǔ)建立了花王生活科學(xué)研究所，其功能是與消費者交談，了解各種意見，與消費者進行信息交流并從消費者的立場出必開展情報調(diào)查研究。1978年開始建立花王ECHO系統(tǒng)。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（Yoki-Monozukuri）

公司把“Yoki-Monozukuri”定義為“每個員工都有一種強烈的愿望，提供能使消費者滿意的具有價值的產(chǎn)品和品牌”。它包括以下幾個使本公司賴以區(qū)別于其它公司的主要概念。在日語中，“Yoki”的意思是“好/很好”，“Monozukuri”的意思是“產(chǎn)品的開發(fā)/制造”。

為最大限度地滿足消費者，我們將消費者的需求，與花王的獨特技術(shù)密切結(jié)合起來，力爭開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和品牌。

凝聚每個人、每個團隊的創(chuàng)造力，調(diào)動所有員工的積極性，來推動創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這就是花王力量的源泉。

公司把從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的利潤進行再投資，不斷開發(fā)有價值的產(chǎn)品和品牌。這一良性循環(huán)使我們贏得了包括消費者、職工、業(yè)務(wù)合作伙伴、當(dāng)?shù)厣鐣凸蓶|在內(nèi)的所有利益相關(guān)方的支持和信任，進而取得有利潤的增長。

不斷創(chuàng)新

公司及時把握消費者的生活和市場的變化，不斷對產(chǎn)品，品牌和工作進行改善和創(chuàng)新。

經(jīng)常持有健全的危機意識，不滿足于現(xiàn)狀。積極尋求新的機會和挑戰(zhàn)，一往直前。

公司把困難視為自我提高的機會，通過克服困難來不斷地提高自我和公司整體。

道德規(guī)范

公司用尊重和公正的態(tài)度來對待他人，用真誠和認(rèn)真的態(tài)度來對待工作，力爭使個人和公司的業(yè)績兩者盡善盡美。

公司遵紀(jì)守法，通過健全和誠實的業(yè)務(wù)活動，贏得本公司的利益相關(guān)方的尊重和信任。

公司作為一個對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)，確保產(chǎn)品和經(jīng)營的安全，并努力保護環(huán)境，為社會的持續(xù)發(fā)展做出貢獻。

以消費者為本

• 我們始終把消費者作為我們的第一重點，站在消費者的角度來對待每天的工作。
• 我們力爭做到最大限度地理解消費者，以便了解他們的實際需求，從而開發(fā)出更有價值的產(chǎn)品。
• 我們積極參與和消費者的交流，并把反饋意見靈活運用在我們的日常工作中。

現(xiàn)場主義（Genba-ism）

• “Genba”的意思是“現(xiàn)場”。在花王，“現(xiàn)場主義”定義為在“現(xiàn)場”，即在實際的場所和環(huán)境中，無論是內(nèi)部和外部的，觀察事物的重要性，以便最大限度地增強我們對業(yè)務(wù)的了解并盡力完善我們的業(yè)績。
• 公司力爭做到不斷地訪問現(xiàn)場，感覺、體驗和理解消費者在購買和使用產(chǎn)品時的行為。
• 公司和現(xiàn)場共享經(jīng)驗和理解，以便增強組織能力和提高集團內(nèi)部的統(tǒng)一。
• 公司不斷地從現(xiàn)場吸取新鮮的意見和靈感，并把它們作為創(chuàng)新我們的產(chǎn)品、品牌和業(yè)務(wù)過程的催化劑。

尊重個體和團隊協(xié)作

• 公司尊重基于文化、民族、信仰、種族、性別和個性方面的多元化。
• 發(fā)揮個人能力，追求最高的目標(biāo)，充滿熱情地迎接每天的工作。
• 公司作為一個團隊，自由交換意見和看法，共享信息，齊心協(xié)作。
• 在相互理解和彼此尊重的基礎(chǔ)上，我們和業(yè)務(wù)伙伴之間建立起牢固的合作關(guān)系。

全球意識

• 公司努力深入理解每個市場的不同文化和習(xí)慣，提供適合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品和品牌。
• 結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r來開展我們的市場和銷售活動。
• 公司永遠(yuǎn)歡迎創(chuàng)新思想和技術(shù)，無論它是來自內(nèi)部還是外部，我們還要經(jīng)常從全球的角度來看待一切領(lǐng)先的事物。
• 在尊重當(dāng)?shù)氐淖灾餍缘耐瑫r，追求花王集團的全球性效率和利益。

花王集團的使命是立足于消費者和顧客，竭誠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，力求充分滿足和豐富世界各國人民的生活。

為完成這一使命，花王集團的所有員工充滿激情地共同努力，開發(fā)既有助于清潔、美麗、健康的生活，又貢獻于產(chǎn)業(yè)界發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌。通過這些努力，花王愿意“與消費者和顧客共享快樂”。

花王制定《花王企業(yè)行動指針》，以“倫理為行動之依歸”和“遵紀(jì)守法”為基本精神，以有良知的公正行為，力求成為誠實、清廉之“有道德的企業(yè)”，贏得社會大眾的廣泛支持，我們宣誓不為追求利益而采取違反道德理念之行為。花王集團的每位管理層人員及員工，都以此《花王企業(yè)行動指針》作為行動準(zhǔn)則。

基本精神

• 以“倫理為行動之依歸”和“遵守法律”為基本精神，以有良知的公正行動，力求成為誠實、清廉之“有道德的企業(yè)”，贏得社會大眾的廣泛支持。
• 不為追求利益而違反此《花王企業(yè)行動指針》中所制定的道德標(biāo)準(zhǔn)。
• 即使在法律允許范圍之內(nèi)，也應(yīng)采取最清廉之行為。
• 決不容許采取非法或違反倫理的行為，即便動機為“維護公司利益”或是受到上司指示時亦同。
• 不可對違反法律和倫理的行為或其他疑似行為視若無睹，應(yīng)立即通報上司、法務(wù)部門或經(jīng)營委員會。
• 公司保護通報者之隱私權(quán)。通報者不會因通報之由蒙受不利。
• 如有違反此行動指針之行為，可根據(jù)就業(yè)規(guī)程等公司內(nèi)規(guī)程給予懲戒處分。

1、確保商品之安全性及高品質(zhì)

• 貫徹在注重安全的前提下，開發(fā)并向顧客提供高品質(zhì)的商品。
• 提供顧客關(guān)于商品的正確使用方法的確切信息。
• 對消費者、顧客的咨詢及投訴采取誠實且迅速的回應(yīng)。
• 以誠實而正當(dāng)?shù)姆绞介_展廣告宣傳活動。

2、充分注重環(huán)境與安全

• 在商品的開發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費、廢棄的整個事業(yè)過程中，充分考量環(huán)境保護和人類安全，為實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展社會作出貢獻。
• 在最不影響環(huán)境的原則上開發(fā)產(chǎn)品，并盡量謀求資源與能源的有效利用及回收。
• 致力于開發(fā)有助于解決環(huán)境問題的革新性技術(shù)、商品及服務(wù)。

3、公正、誠實地進行所有交易

• 遵守反壟斷法等相關(guān)法規(guī)。
• 嚴(yán)格實施企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)制以防止不法或不道德交易。
• 商務(wù)上的交際及饋贈授受，應(yīng)止于社會常識范圍內(nèi)，不得妨礙正常交易。
• 致力于與交易對象真摯地進行相互評價以求共同提高。

4、尊重員工個性與人權(quán)，使個人能力得以最大發(fā)揮

• 尊重文化、國籍、信仰、人種、性別及年齡等的多樣性及人權(quán)，凝聚個人力量為企業(yè)之合力。
• 公正地評價及對待每個人的職責(zé)、職務(wù)及成果，培養(yǎng)勇于挑戰(zhàn)并戰(zhàn)勝困難的人才。
• 用心營造員工與公司相協(xié)調(diào)的安全、清潔、健康、舒適的工作環(huán)境的同時，努力保持公司業(yè)務(wù)及家庭生活的平衡，使員工得以對家庭盡責(zé)。

5、追求贏利型成長，回報股東的期待

• 通過以合法且符合倫理為基本的健全的事業(yè)活動，謀求贏利型成長，力求給予股東合理的利潤回報。
• 準(zhǔn)確且及時地向股東和投資者公布企業(yè)信息。

6、堅持公正、透明、清廉的企業(yè)姿態(tài)

• 依據(jù)事實實施企業(yè)公關(guān)活動，向社會公布有用的信息并努力維持企業(yè)透明性。同時，謙虛地聽取事業(yè)相關(guān)者的聲音，并將其反映于企業(yè)活動中。
• 不做有損于社會的行為。而且，對來自于容許或支持該類行為的個人、集團或團體的壓力，采取毅然拒絕的態(tài)度。
• 與政治、行政保持清廉、健全的關(guān)系。

7、嚴(yán)格管理信息財產(chǎn)和物資財產(chǎn)

• 準(zhǔn)確進行財務(wù)記錄等企業(yè)記錄。
• 會計處理必須按照內(nèi)部認(rèn)可的手續(xù)嚴(yán)格進行。
• 徹底管理公司內(nèi)部機密情報、知識產(chǎn)權(quán)及其他一切形式的有形、無形資產(chǎn)。同時，尊重他人的機密情報、個人資料、知識產(chǎn)權(quán)，不作不正當(dāng)使用。

8、通過社會活動，為實現(xiàn)豐裕的社會作貢獻

• 為了實現(xiàn)豐裕社會并為其持續(xù)性發(fā)展作貢獻，舉行以培育下一代為主題的活動。
• 在考慮社會性、公共性、實用性的基礎(chǔ)上妥善實施捐贈活動。
• 尊重以個人意愿和責(zé)任為基本的志愿服務(wù)精神。
• 在日本國內(nèi)，通過財團法人花王藝術(shù)/科學(xué)財團，展開以發(fā)展藝術(shù)和科學(xué)為目的的贊助活動。

9、開展事業(yè)活動時尊重各國文化，嚴(yán)守各國法律和國際法規(guī)

• 在開展事業(yè)活動的國家必須尊重該國文化，遵守該國法規(guī)。
• 通過事業(yè)的發(fā)展和成長，為該國的經(jīng)濟和生活文化的發(fā)展作出貢獻。
• 致力于事業(yè)開展當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)和起用。
• 不參與行賄受賄，不進行違法或不合理的贈答與招待。
• 在進出口業(yè)務(wù)中，嚴(yán)守日本及相關(guān)國家法規(guī)。

10、公私分明

• 時刻保持公私分明，不可利用公司財產(chǎn)、信息和業(yè)務(wù)上之權(quán)限、立場謀求個人利益。
• 不得從事內(nèi)線交易。
• 政治活動僅可以個人名義參與。
• 思想、宗教活動僅可以個人名義參與。
• 盡力避免利害沖突。

11、經(jīng)營人員和管理人員的責(zé)任與義務(wù)

• 經(jīng)營人員及管理人員應(yīng)銘記遵守此《花王企業(yè)行動指針》為自身責(zé)任與義務(wù)，在履行社會責(zé)任上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，向所有成員徹底傳達，以盡管理之責(zé)。

1993年8月，花王在中國的第一家企業(yè)——“上?；ㄍ跤邢薰尽痹谏虾ＵQ生，由此開始了花王與中國消費者分享研發(fā)成果、共同創(chuàng)造美與清潔每一天的事業(yè)發(fā)展歷程。

作為花王在日本百年歷史的延續(xù)，花王在中國也同樣秉承“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的宗旨，著眼于認(rèn)真分析把握中國消費者的需求和生活方式的變化進行產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過多年的誠信經(jīng)營，花王中國的旗下已經(jīng)擁有了“碧柔”、“樂而雅”、“詩芬”、“潔霸”、“花王”、“飛逸”等眾多以高品質(zhì)著稱的品牌，并以其在各自領(lǐng)域的不俗表現(xiàn)，得到了廣大中國消費者的支持與信賴。

1995年開始花王在中國的業(yè)務(wù)進一步拓展到化工業(yè)，先后在上海市和廣東省中山市設(shè)立工廠，逐步實現(xiàn)了花王獨自研制開發(fā)的化學(xué)品原料的本土化生產(chǎn)，同時也帶來了花王集團在化學(xué)工業(yè)領(lǐng)域的尖端研發(fā)成果。

為了加強在華更廣泛的業(yè)務(wù)拓展，花王集團于2002年6月在上海成立了花王（中國）投資有限公司，并于2004年將享譽日本，暢銷臺灣、香港地區(qū)的高級化妝品“Sofina”（蘇菲娜）成功引入中國，使更多的中國消費者得以分享這一凝聚美肌科學(xué)精華的極品。同年10月，花王（中國）研究開發(fā)中心有限公司成立，進一步加速了花王在中國的本土化進程。

花王進入中國以來，始終本著守法經(jīng)營的原則，力求通過健全和誠實的業(yè)務(wù)活動，贏得員工、合作伙伴、社會的信任和尊重。作為一家有強烈社會責(zé)任感的企業(yè)，花王先后以興建希望小學(xué)，捐贈教學(xué)設(shè)施、洪澇災(zāi)害、慈善機構(gòu)，向“非典”等重大疫情實施援助等等多種方式回饋中國社會。

今后，花王將一如既往地立足中國市場，在保證向消費者提供安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，最大限度地為中國社會的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。