花王株式會(huì)社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長(zhǎng)瀨商店”（花王石鹼），主要銷售美國(guó)產(chǎn)化妝香皂以及日本國(guó)產(chǎn)香皂和進(jìn)口文具等，創(chuàng)業(yè)人是長(zhǎng)瀨富郎。目前花王產(chǎn)品涉及化妝品等600多種，大都是高分子化學(xué)品。2002年8月花王株式會(huì)社(Kao)(KAOCF)斥資3000萬(wàn)美元在中國(guó)創(chuàng)建了花王(中國(guó))股份公司，從而一舉將其在中國(guó)境內(nèi)的三家企業(yè)納入統(tǒng)一的管理之下。

公司雖然是一家百年老店，但十分注重信息技術(shù)的運(yùn)用，在其6000多名職工中，研究開(kāi)發(fā)人員比例高達(dá)28.3%，僅軟件開(kāi)發(fā)部就有200多個(gè)系統(tǒng)分析師和程序設(shè)計(jì)師。在80年代初就已經(jīng)開(kāi)始建立辦公自動(dòng)化和電子信息系統(tǒng)，1984年導(dǎo)入了增值網(wǎng)，包括向日本情報(bào)服務(wù)(JAIS)通訊公司租用的“販社增值網(wǎng)“(Hansha VAN)和向日本電電公社(NTT，又譯作日本電報(bào)電話公司)租用的“電子定貨系統(tǒng)“(EOS)。1986年又在全日本第一個(gè)啟用廣域網(wǎng)，到90年代初，已設(shè)置大型計(jì)算機(jī)20多臺(tái)。公司共有9個(gè)研究所，其中有一個(gè)叫做“知識(shí)情報(bào)科學(xué)研究所“，其英文名稱為“Knowledge Inteligence Science Institute，其中的intelligence science一詞引起了國(guó)際工商情報(bào)界的極大興趣。本篇案例主要介紹其電子化情報(bào)系統(tǒng)中包括的數(shù)種不同功能的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集和分析子系統(tǒng)，尤其是該公司所特有的“消費(fèi)者意見(jiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)“(ECHO)。

1、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的信息系統(tǒng)

花王公司的信息系統(tǒng)主要包括“營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(marketing intelligence system)“和“集約化后勤信息系統(tǒng)“、“化學(xué)品輸送信息系統(tǒng)“等。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)始建于1983年，主計(jì)算機(jī)為IBM3090型。通信平臺(tái)為公共通訊網(wǎng)及上述販社增值網(wǎng)。

花王公司的產(chǎn)品通過(guò)130多家專業(yè)銷售商、520家超級(jí)市場(chǎng)和3500家批發(fā)商，最后進(jìn)入30萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，販社增值網(wǎng)系統(tǒng)從11萬(wàn)家零售商處直接采集數(shù)據(jù)，建立了“銷售點(diǎn)“(POS)信息收集處理系統(tǒng)，即由收銀機(jī)、條碼掃描器、掌上型終端機(jī)和增值網(wǎng)組機(jī)傳送信息，其余9萬(wàn)家左右則由花王公司派出4200名銷售員用掌上型終端機(jī)采集數(shù)據(jù)，由配備的專用營(yíng)業(yè)車通過(guò)無(wú)線傳輸送到地區(qū)的主計(jì)算機(jī)。每日在10時(shí)、13時(shí)、18時(shí)三次匯集銷售和庫(kù)存信息，這些信息主要供配送產(chǎn)品之用，如需補(bǔ)充貨源，可以保證在24小時(shí)內(nèi)送到。然而這些信息也供營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所用，經(jīng)過(guò)分析后可支持營(yíng)銷決策。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)還可以將其同其它數(shù)據(jù)如人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)趨勢(shì)和廣告投放等信息相結(jié)合，在每月中旬做出月度模擬模型。這個(gè)模型可以回答這樣的問(wèn)題：如果要求某種產(chǎn)品的銷售額達(dá)到某種水平，應(yīng)當(dāng)要求廣告投放和促銷支持達(dá)至怎樣的程度。為保證整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行順利，每天和每周都要做數(shù)據(jù)的備份，每年還要演練一次，以測(cè)試系統(tǒng)一量發(fā)生故障時(shí)如何應(yīng)付。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)還包括一種競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)分析功能，主要依靠定期向?qū)I(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)磁帶，從中分析60家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的資料也錄入電子計(jì)算機(jī)，以供查找和分析之用。所以這個(gè)系統(tǒng)能免有效地支持公司管理層的經(jīng)營(yíng)決策，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、“消費(fèi)者意見(jiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)”特色

花王公司最具特色的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)是其“消費(fèi)者意見(jiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)“(ECHO)。ECHO是“echo of consumers helpful opinion“的縮寫(xiě)，意為“消費(fèi)者有用意見(jiàn)的反饋“。在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)中，消費(fèi)者的意見(jiàn)是一種極其重要的信息源，然而與其它信息源不同的是，消費(fèi)者意見(jiàn)非常零星分散，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，如果不加以系統(tǒng)整理，實(shí)際使用價(jià)值微乎其微?；ㄍ豕鹃_(kāi)發(fā)的這個(gè)系統(tǒng)，從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題，使消費(fèi)者的意見(jiàn)和呼聲真正成為可以使用的情報(bào)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。1971年11月，花王公司以原“消費(fèi)者部“為基礎(chǔ)建立了花王生活科學(xué)研究所，其功能是與消費(fèi)者交談，了解各種意見(jiàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流并從消費(fèi)者的立場(chǎng)出必開(kāi)展情報(bào)調(diào)查研究。1978年開(kāi)始建立花王ECHO系統(tǒng)。

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（Yoki-Monozukuri）

公司把“Yoki-Monozukuri”定義為“每個(gè)員工都有一種強(qiáng)烈的愿望，提供能使消費(fèi)者滿意的具有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌”。它包括以下幾個(gè)使本公司賴以區(qū)別于其它公司的主要概念。在日語(yǔ)中，“Yoki”的意思是“好/很好”，“Monozukuri”的意思是“產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)/制造”。

為最大限度地滿足消費(fèi)者，我們將消費(fèi)者的需求，與花王的獨(dú)特技術(shù)密切結(jié)合起來(lái)，力爭(zhēng)開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和品牌。

凝聚每個(gè)人、每個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，調(diào)動(dòng)所有員工的積極性，來(lái)推動(dòng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這就是花王力量的源泉。

公司把從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的利潤(rùn)進(jìn)行再投資，不斷開(kāi)發(fā)有價(jià)值的產(chǎn)品和品牌。這一良性循環(huán)使我們贏得了包括消費(fèi)者、職工、業(yè)務(wù)合作伙伴、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)方的支持和信任，進(jìn)而取得有利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

不斷創(chuàng)新

公司及時(shí)把握消費(fèi)者的生活和市場(chǎng)的變化，不斷對(duì)產(chǎn)品，品牌和工作進(jìn)行改善和創(chuàng)新。

經(jīng)常持有健全的危機(jī)意識(shí)，不滿足于現(xiàn)狀。積極尋求新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，一往直前。

公司把困難視為自我提高的機(jī)會(huì)，通過(guò)克服困難來(lái)不斷地提高自我和公司整體。

道德規(guī)范

公司用尊重和公正的態(tài)度來(lái)對(duì)待他人，用真誠(chéng)和認(rèn)真的態(tài)度來(lái)對(duì)待工作，力爭(zhēng)使個(gè)人和公司的業(yè)績(jī)兩者盡善盡美。

公司遵紀(jì)守法，通過(guò)健全和誠(chéng)實(shí)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，贏得本公司的利益相關(guān)方的尊重和信任。

公司作為一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)，確保產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的安全，并努力保護(hù)環(huán)境，為社會(huì)的持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

以消費(fèi)者為本

• 我們始終把消費(fèi)者作為我們的第一重點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來(lái)對(duì)待每天的工作。
• 我們力爭(zhēng)做到最大限度地理解消費(fèi)者，以便了解他們的實(shí)際需求，從而開(kāi)發(fā)出更有價(jià)值的產(chǎn)品。
• 我們積極參與和消費(fèi)者的交流，并把反饋意見(jiàn)靈活運(yùn)用在我們的日常工作中。

現(xiàn)場(chǎng)主義（Genba-ism）

• “Genba”的意思是“現(xiàn)場(chǎng)”。在花王，“現(xiàn)場(chǎng)主義”定義為在“現(xiàn)場(chǎng)”，即在實(shí)際的場(chǎng)所和環(huán)境中，無(wú)論是內(nèi)部和外部的，觀察事物的重要性，以便最大限度地增強(qiáng)我們對(duì)業(yè)務(wù)的了解并盡力完善我們的業(yè)績(jī)。
• 公司力爭(zhēng)做到不斷地訪問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)，感覺(jué)、體驗(yàn)和理解消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)的行為。
• 公司和現(xiàn)場(chǎng)共享經(jīng)驗(yàn)和理解，以便增強(qiáng)組織能力和提高集團(tuán)內(nèi)部的統(tǒng)一。
• 公司不斷地從現(xiàn)場(chǎng)吸取新鮮的意見(jiàn)和靈感，并把它們作為創(chuàng)新我們的產(chǎn)品、品牌和業(yè)務(wù)過(guò)程的催化劑。

尊重個(gè)體和團(tuán)隊(duì)協(xié)作

• 公司尊重基于文化、民族、信仰、種族、性別和個(gè)性方面的多元化。
• 發(fā)揮個(gè)人能力，追求最高的目標(biāo)，充滿熱情地迎接每天的工作。
• 公司作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，自由交換意見(jiàn)和看法，共享信息，齊心協(xié)作。
• 在相互理解和彼此尊重的基礎(chǔ)上，我們和業(yè)務(wù)伙伴之間建立起牢固的合作關(guān)系。

全球意識(shí)

• 公司努力深入理解每個(gè)市場(chǎng)的不同文化和習(xí)慣，提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌。
• 結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況來(lái)開(kāi)展我們的市場(chǎng)和銷售活動(dòng)。
• 公司永遠(yuǎn)歡迎創(chuàng)新思想和技術(shù)，無(wú)論它是來(lái)自內(nèi)部還是外部，我們還要經(jīng)常從全球的角度來(lái)看待一切領(lǐng)先的事物。
• 在尊重當(dāng)?shù)氐淖灾餍缘耐瑫r(shí)，追求花王集團(tuán)的全球性效率和利益。

花王集團(tuán)的使命是立足于消費(fèi)者和顧客，竭誠(chéng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，力求充分滿足和豐富世界各國(guó)人民的生活。

為完成這一使命，花王集團(tuán)的所有員工充滿激情地共同努力，開(kāi)發(fā)既有助于清潔、美麗、健康的生活，又貢獻(xiàn)于產(chǎn)業(yè)界發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌。通過(guò)這些努力，花王愿意“與消費(fèi)者和顧客共享快樂(lè)”。

花王制定《花王企業(yè)行動(dòng)指針》，以“倫理為行動(dòng)之依歸”和“遵紀(jì)守法”為基本精神，以有良知的公正行為，力求成為誠(chéng)實(shí)、清廉之“有道德的企業(yè)”，贏得社會(huì)大眾的廣泛支持，我們宣誓不為追求利益而采取違反道德理念之行為?；ㄍ跫瘓F(tuán)的每位管理層人員及員工，都以此《花王企業(yè)行動(dòng)指針》作為行動(dòng)準(zhǔn)則。

基本精神

• 以“倫理為行動(dòng)之依歸”和“遵守法律”為基本精神，以有良知的公正行動(dòng)，力求成為誠(chéng)實(shí)、清廉之“有道德的企業(yè)”，贏得社會(huì)大眾的廣泛支持。
• 不為追求利益而違反此《花王企業(yè)行動(dòng)指針》中所制定的道德標(biāo)準(zhǔn)。
• 即使在法律允許范圍之內(nèi)，也應(yīng)采取最清廉之行為。
• 決不容許采取非法或違反倫理的行為，即便動(dòng)機(jī)為“維護(hù)公司利益”或是受到上司指示時(shí)亦同。
• 不可對(duì)違反法律和倫理的行為或其他疑似行為視若無(wú)睹，應(yīng)立即通報(bào)上司、法務(wù)部門或經(jīng)營(yíng)委員會(huì)。
• 公司保護(hù)通報(bào)者之隱私權(quán)。通報(bào)者不會(huì)因通報(bào)之由蒙受不利。
• 如有違反此行動(dòng)指針之行為，可根據(jù)就業(yè)規(guī)程等公司內(nèi)規(guī)程給予懲戒處分。

1、確保商品之安全性及高品質(zhì)

• 貫徹在注重安全的前提下，開(kāi)發(fā)并向顧客提供高品質(zhì)的商品。
• 提供顧客關(guān)于商品的正確使用方法的確切信息。
• 對(duì)消費(fèi)者、顧客的咨詢及投訴采取誠(chéng)實(shí)且迅速的回應(yīng)。
• 以誠(chéng)實(shí)而正當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。

2、充分注重環(huán)境與安全

• 在商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、廢棄的整個(gè)事業(yè)過(guò)程中，充分考量環(huán)境保護(hù)和人類安全，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展社會(huì)作出貢獻(xiàn)。
• 在最不影響環(huán)境的原則上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并盡量謀求資源與能源的有效利用及回收。
• 致力于開(kāi)發(fā)有助于解決環(huán)境問(wèn)題的革新性技術(shù)、商品及服務(wù)。

3、公正、誠(chéng)實(shí)地進(jìn)行所有交易

• 遵守反壟斷法等相關(guān)法規(guī)。
• 嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)制以防止不法或不道德交易。
• 商務(wù)上的交際及饋贈(zèng)授受，應(yīng)止于社會(huì)常識(shí)范圍內(nèi)，不得妨礙正常交易。
• 致力于與交易對(duì)象真摯地進(jìn)行相互評(píng)價(jià)以求共同提高。

4、尊重員工個(gè)性與人權(quán)，使個(gè)人能力得以最大發(fā)揮

• 尊重文化、國(guó)籍、信仰、人種、性別及年齡等的多樣性及人權(quán)，凝聚個(gè)人力量為企業(yè)之合力。
• 公正地評(píng)價(jià)及對(duì)待每個(gè)人的職責(zé)、職務(wù)及成果，培養(yǎng)勇于挑戰(zhàn)并戰(zhàn)勝困難的人才。
• 用心營(yíng)造員工與公司相協(xié)調(diào)的安全、清潔、健康、舒適的工作環(huán)境的同時(shí)，努力保持公司業(yè)務(wù)及家庭生活的平衡，使員工得以對(duì)家庭盡責(zé)。

5、追求贏利型成長(zhǎng)，回報(bào)股東的期待

• 通過(guò)以合法且符合倫理為基本的健全的事業(yè)活動(dòng)，謀求贏利型成長(zhǎng)，力求給予股東合理的利潤(rùn)回報(bào)。
• 準(zhǔn)確且及時(shí)地向股東和投資者公布企業(yè)信息。

6、堅(jiān)持公正、透明、清廉的企業(yè)姿態(tài)

• 依據(jù)事實(shí)實(shí)施企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，向社會(huì)公布有用的信息并努力維持企業(yè)透明性。同時(shí)，謙虛地聽(tīng)取事業(yè)相關(guān)者的聲音，并將其反映于企業(yè)活動(dòng)中。
• 不做有損于社會(huì)的行為。而且，對(duì)來(lái)自于容許或支持該類行為的個(gè)人、集團(tuán)或團(tuán)體的壓力，采取毅然拒絕的態(tài)度。
• 與政治、行政保持清廉、健全的關(guān)系。

7、嚴(yán)格管理信息財(cái)產(chǎn)和物資財(cái)產(chǎn)

• 準(zhǔn)確進(jìn)行財(cái)務(wù)記錄等企業(yè)記錄。
• 會(huì)計(jì)處理必須按照內(nèi)部認(rèn)可的手續(xù)嚴(yán)格進(jìn)行。
• 徹底管理公司內(nèi)部機(jī)密情報(bào)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其他一切形式的有形、無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)，尊重他人的機(jī)密情報(bào)、個(gè)人資料、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不作不正當(dāng)使用。

8、通過(guò)社會(huì)活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)豐裕的社會(huì)作貢獻(xiàn)

• 為了實(shí)現(xiàn)豐裕社會(huì)并為其持續(xù)性發(fā)展作貢獻(xiàn)，舉行以培育下一代為主題的活動(dòng)。
• 在考慮社會(huì)性、公共性、實(shí)用性的基礎(chǔ)上妥善實(shí)施捐贈(zèng)活動(dòng)。
• 尊重以個(gè)人意愿和責(zé)任為基本的志愿服務(wù)精神。
• 在日本國(guó)內(nèi)，通過(guò)財(cái)團(tuán)法人花王藝術(shù)/科學(xué)財(cái)團(tuán)，展開(kāi)以發(fā)展藝術(shù)和科學(xué)為目的的贊助活動(dòng)。

9、開(kāi)展事業(yè)活動(dòng)時(shí)尊重各國(guó)文化，嚴(yán)守各國(guó)法律和國(guó)際法規(guī)

• 在開(kāi)展事業(yè)活動(dòng)的國(guó)家必須尊重該國(guó)文化，遵守該國(guó)法規(guī)。
• 通過(guò)事業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)，為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)和生活文化的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
• 致力于事業(yè)開(kāi)展當(dāng)?shù)氐娜瞬排囵B(yǎng)和起用。
• 不參與行賄受賄，不進(jìn)行違法或不合理的贈(zèng)答與招待。
• 在進(jìn)出口業(yè)務(wù)中，嚴(yán)守日本及相關(guān)國(guó)家法規(guī)。

10、公私分明

• 時(shí)刻保持公私分明，不可利用公司財(cái)產(chǎn)、信息和業(yè)務(wù)上之權(quán)限、立場(chǎng)謀求個(gè)人利益。
• 不得從事內(nèi)線交易。
• 政治活動(dòng)僅可以個(gè)人名義參與。
• 思想、宗教活動(dòng)僅可以個(gè)人名義參與。
• 盡力避免利害沖突。

11、經(jīng)營(yíng)人員和管理人員的責(zé)任與義務(wù)

• 經(jīng)營(yíng)人員及管理人員應(yīng)銘記遵守此《花王企業(yè)行動(dòng)指針》為自身責(zé)任與義務(wù)，在履行社會(huì)責(zé)任上發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，向所有成員徹底傳達(dá)，以盡管理之責(zé)。

1993年8月，花王在中國(guó)的第一家企業(yè)——“上?；ㄍ跤邢薰尽痹谏虾ＵQ生，由此開(kāi)始了花王與中國(guó)消費(fèi)者分享研發(fā)成果、共同創(chuàng)造美與清潔每一天的事業(yè)發(fā)展歷程。

作為花王在日本百年歷史的延續(xù)，花王在中國(guó)也同樣秉承“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的宗旨，著眼于認(rèn)真分析把握中國(guó)消費(fèi)者的需求和生活方式的變化進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，花王中國(guó)的旗下已經(jīng)擁有了“碧柔”、“樂(lè)而雅”、“詩(shī)芬”、“潔霸”、“花王”、“飛逸”等眾多以高品質(zhì)著稱的品牌，并以其在各自領(lǐng)域的不俗表現(xiàn)，得到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的支持與信賴。

1995年開(kāi)始花王在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到化工業(yè)，先后在上海市和廣東省中山市設(shè)立工廠，逐步實(shí)現(xiàn)了花王獨(dú)自研制開(kāi)發(fā)的化學(xué)品原料的本土化生產(chǎn)，同時(shí)也帶來(lái)了花王集團(tuán)在化學(xué)工業(yè)領(lǐng)域的尖端研發(fā)成果。

為了加強(qiáng)在華更廣泛的業(yè)務(wù)拓展，花王集團(tuán)于2002年6月在上海成立了花王（中國(guó)）投資有限公司，并于2004年將享譽(yù)日本，暢銷臺(tái)灣、香港地區(qū)的高級(jí)化妝品“Sofina”（蘇菲娜）成功引入中國(guó)，使更多的中國(guó)消費(fèi)者得以分享這一凝聚美肌科學(xué)精華的極品。同年10月，花王（中國(guó)）研究開(kāi)發(fā)中心有限公司成立，進(jìn)一步加速了花王在中國(guó)的本土化進(jìn)程。

花王進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，始終本著守法經(jīng)營(yíng)的原則，力求通過(guò)健全和誠(chéng)實(shí)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，贏得員工、合作伙伴、社會(huì)的信任和尊重。作為一家有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，花王先后以興建希望小學(xué)，捐贈(zèng)教學(xué)設(shè)施、洪澇災(zāi)害、慈善機(jī)構(gòu)，向“非典”等重大疫情實(shí)施援助等等多種方式回饋中國(guó)社會(huì)。

今后，花王將一如既往地立足中國(guó)市場(chǎng)，在保證向消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，最大限度地為中國(guó)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。