所謂市場預測是指企業(yè)在通過市場調查獲得一定資料的基礎上，針對企業(yè)的實際需要以及相關的現實環(huán)境因素，運用已有的知識、經驗和科學方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當行的分析與判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據的一種活動。為經營決策提供可靠的依據。

　　市場預測產生的歷史悠久。根據我國《史記》記載，公元前6世紀到5世紀，范蠡在輔佐勾踐滅吳復國以后，即棄官經商，19年之中三致千金，成為天下富翁，他的商場建樹取決于他懂得市場預測。例如，“論其存余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴?！边@是他根據市場上商品的供求情況來預測商品的價格變化。

　　嚴格地說，市場預測是從19世紀下半葉開始的。一方面，資本主義經濟中的市場變化極其復雜，只要能獲取利潤，減少經營風險，就要把握經濟周期的變化規(guī)律；另一方面，數理經濟學對現象數量關系的研究已經逐步深入，各國統(tǒng)計資料的積累也日益豐富，適用于處理經濟問題，包括市場預測的統(tǒng)計方法也逐步完善。學術界關于市場預測的里程碑是從奧地利經濟學家兼統(tǒng)計學家斯帕拉特·尼曼算起的。他運用指數分析方法研究了金、銀、煤、鐵、咖啡和棉花的生產情況，有關鐵路、航運、電信和國際貿易方面的問題，以及1866-1873年的進出口價值數據。

　　預測為決策服務，是為了提高管理的科學水平，減少決策的盲目性，我們需要通過預測來把握經濟發(fā)展或者未來市場變化的有關動態(tài)，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風險，使決策目標得以順利實現。

　　市場預測作為現代經營管理活動的重要組成部分和一門完整的現代管理科學，具有以下基本特征：

• 傾向性
• 關聯性
• 近似性
• 時間性
• 科學性
• 局限性

• 市場預測是企業(yè)制定經營計劃的前提條件與重要依據。

• 市場預測是企業(yè)做好經營決策的前提。

• 市場預測有利于企業(yè)更好地滿足市場需要。

• 市場預測有利于企業(yè)提高競爭能力與應變能力。

　　對未來的先知不僅是人類渴望的，所以預測很早就有，包括“前知500年后知500年”的神話，因此預測落了一個不光彩的前身叫“占卜”。

　　企業(yè)如果能做到某種程度的先知先覺，對企業(yè)的經營的益處當然不言而喻。當然做到完全的先知先覺不可能，否則每個人都是百萬富翁，每個企業(yè)都必定欣欣向榮。

　　雖然企業(yè)對未來不可把握，但是人類的認識、思維的進步使人們發(fā)現“規(guī)律”的重要性，古人很早就有“辨道、順道”的說法，“道”就是規(guī)律，隨著歷史經驗的積累和科技的進步，人類認識自然的能力大大增強。作為企業(yè)，發(fā)現、認識和利用“規(guī)律”（包括市場的、顧客的、技術的、企業(yè)發(fā)展的）對企業(yè)的經營必定增大勝算把握。

（一）預測的基本原理

　　以最簡單易懂的說法：是如下這樣一個模式

已知→未知，過去、現在→將來

　　規(guī)律、趨勢、邏輯、經驗、實質是分析問題的能力和手段。

（二）預測的四大原則

預測本身要借助數學、統(tǒng)計學等方法論，也要借助于先進的手段。我們先不講技術和方法，對企業(yè)的管理者而言，可能最先關注的是怎樣形成一套有效的思維方式？以下幾個原則可能會有些啟發(fā)：

　　1、相關原則：建立在“分類”的思維高度，關注事物（類別）之間的關聯性，當了解（或假設）到已知的某個事物發(fā)生變化，再推知另一個事物的變化趨勢。

　　最典型的相關有正相關和負相關，從思路上來講，不完全是數據相關，更多的是“定性”的。

　?。?）正相關是事物之間的“促進”，比如，居民平均收入與“百戶空調擁有量”；有企業(yè)認識到“獨生子女受到重視”推知玩具、教育相關產品和服務的市場；某地區(qū)政府反復詢問企業(yè)一個問題：“人民物質文化生活水平提高究竟帶來什么機遇”，這實際上是目前未知市場面臨的一個最大機遇！該地區(qū)先后發(fā)展的“家電業(yè)”、“廚房革命”、“保健品”應該是充分認識和細化實施的結果。這也體現企業(yè)的機遇意識。再如現在進行的人口普查，有專家提出那些資料是企業(yè)的“寶”，就看您怎么認識了：有個大型家具企業(yè)，起家把握的一個最大機遇是“中國第三次生育浪潮生育的這些人目前到了成家立業(yè)的高峰”。

　?。?）負相關，是指事物之間相互“制約”，一種事物發(fā)展導致另一種事物受到限制。特別是“替代品”。比如資源政策、環(huán)保政策出臺必然導致“一次性資源”替代品的出現，象“代木代鋼”發(fā)展起來的PVC塑鋼；某地強制報廢助力車，該地一家“電動自行車”企業(yè)敏銳地抓住機遇也是一樣。

　　2、慣性原則。任何事物發(fā)展具有一定慣性，即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態(tài)，這也是大多數傳統(tǒng)預測方法的理論基礎。比如“線性回歸”、“趨勢外推”等等。

　　3、類推原則。這個原則也是建立在“分類”的思維高度，關注事物之間的關聯性。

　　（1）由小見大—從某個現象推知事物發(fā)展的大趨勢：例如現在有人開始購買私家汽車，您預見到什么？運用這一思路要防止以點代面、以偏概全。

　　（2）由表及里—從表面現象推實質：例如“統(tǒng)一食品”在昆山興建，無錫的“中萃面”應意識到什么？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷，“加佳洗衣粉”意識到可能是來搶市場的。換個最簡單的例子說：一次性液體打火機的出現，真的就有火柴廠沒有意識到威脅的例子。

　?。?）由此及彼—引進國外先進的管理和技術也可以由這一思路解釋。你記住一句話：上海做的，四川人可能還沒有想到。發(fā)達地區(qū)被淘汰的東西，落后地區(qū)可能有市場。

　?。?）由過去、現在推以后--毛澤東說過一句話：我不是李自成?？梢姎v史的東西對以后的發(fā)展是極有指導性的。換句話說： 10年以前，誰敢想想自己家有空調、電腦、電話？那么站在現在，我們問：您能不能想想10年后您會擁有自己的汽車？這種推理對商家是頗具啟發(fā)的。您能總結一下中國家庭電視機的發(fā)展規(guī)律嗎？也許，您從中就能找到商機！

　?。?）由遠及近—比如國外的產品、技術、管理模式、營銷經驗、方法，因為可能比較進步，就代表先進的方向，可能就是“明天要走的路”。

　?。?）自下而上—從典型的局部推知全局，一個規(guī)模適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要3臺收割機，這個縣有50個類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計這個縣的收割機可能的市場容量為150臺。

　?。?）自上而下—從全局細分，以便認識和推知某個局部。例如，我們想知道一個40萬人口的城市女士自行車市場容量，40萬人口——20萬女性——（去掉12歲以下50歲以上）還有10萬——調查一下千人女性騎自行車比率（假設60%）——可能的市場容量為6萬。對大致了解一個市場是很有幫助的。

　　4、概率推斷原則。我們不可能完全把握未來，但根據經驗和歷史，很多時候能大致預估一個事物發(fā)生的大致概率，根據這種可能性，采取對應措施。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺地使用這個原則。有時我們可以通過抽樣設計和調查等科學方法來確定某種情況發(fā)生的可能性。

　　(一)、依據預測范圍的分類

　　宏觀市場預測：對整個市場的預測分析，研究總量指標、相對數指標以及平均數指標之間的聯系與發(fā)展變化趨勢。宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展方向和制定營銷戰(zhàn)略具有重要的指導意義。

　　微觀市場預測：對一個生產部門、公司或企業(yè)的營銷活動范圍內的各種預測。微觀市場預測是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略的前提條件。微觀市場預測是宏觀市場預測的基礎和前提，宏觀市場預測是微觀市場預測的綜合與擴大。

　　(二)、依據預測時間的分類

　　近期預測：時間在1周--1季度之間的預測。

　　短期預測：時間在1季度--1年之間的預測。幫助企業(yè)適時調整營銷策略，實現企業(yè)經營管理的目標。

　　中期預測：時間在1--5年之間的預測。幫助企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略。

　　長期預測：時間在5年以上的市場變化及其趨勢的預測。為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃和重大營銷決策提供科學依據。

　　(三)、依據預測對象的分類

　　單項產品預測：市場預測的基礎。按照產品的品牌、規(guī)格與型號進行預測。為企業(yè)編制季度計劃、年度計劃與安排生產進度提供科學依據。

　　同類產品預測：按照產品類別進行預測。一般而言按照同大類產品的具體標志性特征進行具體預測。

　　產品總量預測：對消費者需要的各種產品的總量進行預測。一般屬于行業(yè)預測。

　　(四)、依據預測的性質分類

　　定性預測：研究和探討預測對象在未來市場所表現的性質。主要通過對歷史資料的分析和對未來條件的研究，憑借預測者的主觀經驗、業(yè)務水平和邏輯推理能力，對未來市場的發(fā)展趨勢作出推測與判斷。定性預測簡單易行，在預測精度要求不高時較為可行。

　　定量預測：確定預測對象在未來市場的可能數量。以準確、全面、系統(tǒng)、及時的資料為依據，運用數學或其他分析手段，建立科學合理的數學模型，對市場發(fā)展趨勢作出數量分析。定量預測主要包括時間序列預測與因果關系預測兩大類。

• 市場需求變化預測
• 消費結構變化預測
• 產品銷售預測
• 產品價格預測
• 產品生命周期預測
• 商品資源預測
• 市場占有率預測
• 生產技術變化趨勢預測
• 市場環(huán)境預測
• 市場供給預測
• 市場供求狀態(tài)預測
• 消費者購買行為預測
• 產品市場預測
• 市場行情預測
• 市場競爭格局預測
• 企業(yè)經營狀況預測

　　1、建立專門化的預測機構

　　2、培養(yǎng)高素質的專業(yè)預測隊伍

　　3、重視市場調查與信息資料

　　4、保持預測工作的連續(xù)性

　　要搞好預測，必須把握預測的四個基本要素：

　　1、信息。信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預測的主要工作對象、工作基礎和成果反映。

　　2、方法。方法是指在預測的過程中進行質和量的分析時所采用的各種手段。預測的方法按照不同的標準可以分成不同的類別。按照預測結果屬性可以分為定性預測和定量預測，按照預測時間長短的不同，可以分為長期預測、中期預測和短期預測。按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最基本的是模型預測和非模型預測。

　　3、分析。分析是根據有關理論所進行的思維研究活動。根據預測方法得出預測結論之后，還必須進行兩個方面的分析：一是在理論上要分析預測結果是否符合經濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實踐上對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。

　　4、判斷。對預測結果采用與否，或對預測結果依據相關經濟和市場動態(tài)所作的修正需要判斷，同時對信息資料、預測方法的選擇也需要判斷。判斷是預測技術中重要的因素。

　　預測應該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場預測的過程大致包含以下的步驟：

　　1、確定預測目標

　　明確目的，是開展市場預測工作的第一步，因為預測的目的不同，預測的內容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預測目標，就是根據經營活動存在的問題，擬定預測的項目，制定預測工作計劃，編制預算，調配力量，組織實施，以保證市場預測工作有計劃、有節(jié)奏地進行。

　　2、搜集資料

　　進行市場預測必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。

　　3、選擇預測方法

　　根據預測的目標以及各種預測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預測方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。

　　4、預測分析和修正

　　分析判斷是對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。在分析評判的基礎上，通常還要根據最新信息對原預測結果進行評估和修正。

　　5、編寫預測報告

　　預測報告應該概括預測研究的主要活動過程，包括預測目標、預測對象及有關因素的分析結論、主要資料和數據，預測方法的選擇和模型的建立，以及對預測結論的評估、分析和修正等等。

　　市場預測的內容十分廣泛豐富，從宏觀到微觀，二者相互聯系、相互補充。具體講主要包括以下幾個內容：

　　1.預測市場容量及變化。市場商品容量是指有一定貨幣支付能力的需求總量。市場容量及其變化預測可分為生產資料市場預測和消費資料市場預測。生產資料市場容量預測是通過對國民經濟發(fā)展方向、發(fā)展重點的研究，綜合分析預測期內行業(yè)生產技術、產品結構的調整，預測工業(yè)品的需求結構、數量及其變化趨勢。消費資料市場容量預測重點有以下三個方面：

　　(1)消費者購買力預測。預測消費者購買力要做好兩個預測：第一，人口數量及變化預測。人口的數量及其發(fā)展速度，在很大程度上決定著消費者的消費水平。第二，消費者貨幣收入和支出的預測。

　　(2)預測購買力投向。消費者收入水平的高低決定著消費結構，即消費者的生活消費支出中商品性消費支出與非商品性消費支出的比例。消費結構規(guī)律是收入水平越高，非商品性消費支出會增大，如娛樂、消遣、勞務費用支出增加，在商品性支出中，用于飲食費用支出的比重大大降低。另外還必須充分考慮消費心理對購買力投向的影響。

　　(3)預測商品需求的變化及其發(fā)展趨勢。根據消費者購買力總量和購買力的投向，預測各種商品需求的數量、花色、品種、規(guī)格、質量等等。

　　2.預測市場價格的變化。企業(yè)生產中投入品的價格和產品的銷售價格直接關系到企業(yè)盈利水平。在商品價格的預測中，要充分研究勞動生產率、生產成本、利潤的變化，市場供求關系的發(fā)展趨勢，貨幣價值和貨幣流通量變化以及國家經濟政策對商品價格的影響。

　　3.預測生產發(fā)展及其變化趨勢。對生產發(fā)展及其變化趨勢的預測，這是對市場中商品供給量及其變化趨勢的預測。

　　市場預測的方法很多，主要有以下幾種

　　一、時間序列預測法

　　在市場預測中，經常遇到一系列依時間變化的經濟指標值，如企業(yè)某產品按年（季）的銷售量、消費者歷年收入、購買力增長統(tǒng)計值等，這些按時間先后排列起來的一組數據稱為時間序列。依時間序列進行預測的方法稱為時間序列預測

　　二、回歸預測法

　　1.“回歸”的含義?；貧w是指用于分析、研究一個變量（因變量）與一個或幾個其它變量（自變量）之間的依存關 系，其目的在于根據一組已知的自變量數據值，來估計或預測因變量的總體均值。在經濟預測中，人們把預測對象（經濟指標）作為因變量，把那些與預測對象密切相關的影響因素作為自變量。根據二者的歷史和現在的 統(tǒng)計資料，建立回歸模型，經過統(tǒng)計檢驗后用于預測?；貧w預測有一個自變量的一元回歸預測和多個自變量的多元回歸預測，這里僅討論一元線性回歸預測法。

　　2.回歸分析的基本條件。應用一組已知的自變量數據去估計、預測一個因變量之值時，這兩種變量需要滿足以下兩個條件：

　　第一，統(tǒng)計相關關系。統(tǒng)計相關關系是一種不確定的函數關系，即一種因變量（預測變量）的數值與一個或多個自變量的數值明顯相關但卻不能精確且不能唯一確定的函數關系，其中的變量都是隨機變量。經濟現象中這種相關關系是大量存在的。例如糧食畝產量y與施肥量x之間的關系，二者明顯相關但不存在嚴格的函數關系，畝產量不僅與施肥量有關，還與土壤、降雨量、氣溫等多種因素有關，這樣畝產量y存在著隨機性。

　　第二，因果關系。如果一個或幾個自變量x變化時，按照一定規(guī)律影響另一變量y，而y的變化不能影響x，即x的變化是y變化的原因，而不是相反，則稱x與y之間具有因果關系，反映因果關系的模型稱為回歸模型。

　　三、定性預測

　　定性預測是指預測者根據已經掌握的部分歷史和直觀的資料，運用個人的經驗和主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展作出性質和程度上的預測。

　　1、個人經驗判斷法

　　2、集體經驗判斷法

　　3、德爾菲法

　　4、專家意見匯總法

　　5、專家意見集合法

　　四、定量預測

　　定量預測技術是通過建立數學和統(tǒng)計學模型使預測更加精確，在中短期預測中有著非常明顯的優(yōu)勢。

　　1、實際對比法

　　2、轉導推算法

　　3、市場試銷法

　　4、市場因子推算法

　　5、簡單平均法

　　6、加權平均法

　　1.明確必要性問題

　　2．明確市場預測目的

　　3．明確資料類型和來源

　　4．明確預測方法和制訂方案

　　5．處理和評估預測結果

　　6．撰寫市場預測報告