國(guó)際新產(chǎn)品是指在世界范圍內(nèi)首次研制成功并投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

1、新產(chǎn)品構(gòu)思

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步就是尋找新產(chǎn)品構(gòu)思，即為滿足國(guó)際新需求而提出的設(shè)想。新產(chǎn)品的創(chuàng)意需要企業(yè)去細(xì)致地挖掘，對(duì)開(kāi)發(fā)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、新工藝以及產(chǎn)品大類的分析。

同時(shí)，企業(yè)可以運(yùn)用各種方法尋找創(chuàng)意，如產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、頭腦風(fēng)暴法等。

2、構(gòu)思篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的國(guó)際產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下程序：

第一，確定篩選的標(biāo)準(zhǔn)。不同的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，篩選新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。一般主要考慮兩個(gè)方面，一是特定產(chǎn)品構(gòu)思的市場(chǎng)前景，另一個(gè)是企業(yè)自身的實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。具體包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度及前景、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上能否獲得較高的收益；企業(yè)內(nèi)部條件主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響等方面。

第二，確定篩選的方法。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選良好產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。對(duì)構(gòu)思進(jìn)行篩選的主要方法是建立一系列的評(píng)分模型。

評(píng)分模型一般包括以下幾方面：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)數(shù)和評(píng)分人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)是評(píng)分模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。主要的評(píng)價(jià)因素可以為企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的目標(biāo)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)的可能性、產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面。

3、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試

構(gòu)思只是一個(gè)概括性的考慮，需進(jìn)一步發(fā)展為更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即可用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一般而言，產(chǎn)品概念要明確以下幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)使用該產(chǎn)品，該產(chǎn)品提供的主要利益是什么，何時(shí)使用該產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。

4、制定營(yíng)銷規(guī)劃

根據(jù)產(chǎn)品概念初擬營(yíng)銷規(guī)劃，是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中的一項(xiàng)重要任務(wù)。企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制定把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期(如三個(gè)月)的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；分別闡述較長(zhǎng)期的銷售額和投資收益率以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。

5、商業(yè)分析

即從財(cái)務(wù)的角度對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行分析，分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照國(guó)際市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率等。估計(jì)成本與利潤(rùn)。成本包括生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，若在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，估計(jì)較為容易，若在國(guó)外生產(chǎn)，則預(yù)測(cè)難度加大。由于新產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家的份額、營(yíng)銷策略不同，所以各國(guó)的營(yíng)銷費(fèi)用也不相同。企業(yè)可借助外國(guó)經(jīng)銷商和分公司完成對(duì)新產(chǎn)品的商業(yè)分析，具體估算可采用現(xiàn)金流量表進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，也可用損益平衡模式進(jìn)行估算。

6、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)

這主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開(kāi)發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，是證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性的重要階段。

7、市場(chǎng)試銷

新產(chǎn)品是否能夠真正地符合消費(fèi)者的需求，獲得青睞，還要市場(chǎng)去檢驗(yàn)。在大規(guī)模推出之前，進(jìn)行產(chǎn)品的試銷是大多數(shù)企業(yè)所采取的做法。通過(guò)市場(chǎng)試銷，能夠了解產(chǎn)品的發(fā)展前景，為新產(chǎn)品的改進(jìn)和營(yíng)銷策略的完善提供信息。但同時(shí)，試銷不僅會(huì)加大企業(yè)的成本，而且試銷時(shí)間一般在一年以上，某些情況下會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)；由于市場(chǎng)的復(fù)雜多變，試銷成功并不代表未來(lái)一定會(huì)成功。因而，企業(yè)也要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和試銷的利弊考慮是否試銷；若要進(jìn)行試銷，則要考慮選擇在與目標(biāo)市場(chǎng)盡可能接近的市場(chǎng)上進(jìn)行，選擇適當(dāng)?shù)脑囦N方法，及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)試銷的信息資料進(jìn)行收集和整理。

8、商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損。因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面都要作出慎重決策。

伴隨企業(yè)外部環(huán)境的變遷和企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換，階段性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)會(huì)有所不同，但追求銷售額和利潤(rùn)的成長(zhǎng)這一大目標(biāo)是長(zhǎng)期不變的，是大多數(shù)企業(yè)共有的目標(biāo)。在這個(gè)大目標(biāo)下，企業(yè)應(yīng)依自身內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn)制定相應(yīng)的目標(biāo)。

國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略可分為因應(yīng)型和預(yù)應(yīng)型兩類。前者順應(yīng)環(huán)境改變而研制新產(chǎn)品；后者強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取主動(dòng)，努力把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)及時(shí)推出新產(chǎn)品。采用哪一種戰(zhàn)略，與市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性、創(chuàng)新產(chǎn)品的保護(hù)能力、競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及企業(yè)的市場(chǎng)定位有關(guān)。另外，不同的事業(yè)單位戰(zhàn)略也要求采取各異的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，如開(kāi)拓型事業(yè)單位戰(zhàn)略要求使用預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，而在防御型事業(yè)單位戰(zhàn)略條件下，最適合運(yùn)用因應(yīng)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。下面舶g講述兩類不同的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

1．因應(yīng)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略的內(nèi)容

(1)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對(duì)手的新一代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；

(2)迅速模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新產(chǎn)品；

(3)絕不率先推出新產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦推出新產(chǎn)品，馬上推出比對(duì)手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品；(4)根據(jù)消費(fèi)者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品。

2．預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略的內(nèi)容

(1)全力開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品——如美國(guó)3M公司明文規(guī)定，事業(yè)單位銷售額的30％必須來(lái)自上市時(shí)間少于五年的產(chǎn)品，事業(yè)單位銷售額的6．5％必須用于新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)；

(2)研究消費(fèi)者需求并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足這一需求；

(3)建立新產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)擁有永續(xù)創(chuàng)新能力，而不僅是研究和開(kāi)發(fā)一兩件新產(chǎn)品；(4)借助資本市場(chǎng)和資本運(yùn)營(yíng)的力量，兼并或收購(gòu)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力優(yōu)秀的企業(yè)。

由于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和成本較大，企業(yè)在制定發(fā)展國(guó)際新產(chǎn)品策略時(shí)，一般都要考慮如何最有效地獲得新產(chǎn)品，同時(shí)又節(jié)省企業(yè)資源，增加利潤(rùn)。

(一)獲取策略

指企業(yè)不通過(guò)自己的研究和開(kāi)發(fā)，而直接從外部購(gòu)買某種新技術(shù)、新工藝的使用權(quán)或某種新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)。其形式有三：

一是直接兼并策略，即企業(yè)收購(gòu)或控制擁有吸引力的產(chǎn)品系列的其他公司。

二是專利獲取策略，即從新產(chǎn)品或新技術(shù)發(fā)明者手中購(gòu)買生產(chǎn)和銷售新產(chǎn)品的權(quán)利。

三是許可策略，即企業(yè)從其他企業(yè)那里獲得生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的許可。

上述這些獲取策略的好處在于企業(yè)不必花費(fèi)巨大資金開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于節(jié)省開(kāi)發(fā)資金和爭(zhēng)取時(shí)間，迅速參與新的市場(chǎng)。但企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注科技發(fā)展動(dòng)態(tài)，以便了解國(guó)際最新的科技發(fā)展水平。

(二)創(chuàng)新策略指主要通過(guò)自己的力量來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

一種為內(nèi)部創(chuàng)新，由企業(yè)自己的研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)(R&D)發(fā)明或改良新產(chǎn)品，如不少大企業(yè)都有自己的科研部門(mén)，從事有關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，能夠積極參與市場(chǎng)的新潮流。

另一種為委托創(chuàng)新，即企業(yè)把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的工作通過(guò)合同形式交由企業(yè)外部的人員或公司去完成。許多企業(yè)將某一新產(chǎn)品項(xiàng)目或課題委托高?；?qū)ｉT(mén)的科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。對(duì)于那些內(nèi)部科研人員不足、研究基礎(chǔ)薄弱或資源能力較差的中小企業(yè)，委托創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是最佳途徑。

國(guó)際企業(yè)對(duì)于各種策略只有綜合加以運(yùn)用，才能最經(jīng)濟(jì)地獲得最有效的新產(chǎn)品。