商業(yè)分析包括審視預(yù)計的銷售額、成本和利潤是否達(dá)到公司預(yù)計目標(biāo)；如達(dá)到，則此產(chǎn)品概念才能進(jìn)一步發(fā)展到產(chǎn)品開發(fā)階段。

商業(yè)形態(tài)的了解是進(jìn)行商業(yè)分析的基礎(chǔ)，一般而言，商業(yè)形態(tài)可分為以下幾種：

• 商業(yè)區(qū)。商業(yè)行業(yè)的集中區(qū)，其特色為商業(yè)大，流動人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費習(xí)性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。
• 住宅區(qū)。該區(qū)戶數(shù)多，至少須有1000戶以上。住宅區(qū)的消費習(xí)性為消費者群穩(wěn)定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。
• 文教區(qū)。該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。文教區(qū)的消費習(xí)性為消費群以學(xué)生居多、消費金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等。
• 辦公區(qū)。該區(qū)為辦公大樓林立。辦公區(qū)的消費習(xí)性為便利性、外來人口多、消費水準(zhǔn)較高等。
• 混合區(qū)。住商混合、住教混合。混合區(qū)具備單一商業(yè)形態(tài)的消費特色，屬多元化的消費習(xí)性。

對現(xiàn)有商店商業(yè)的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售后服務(wù)登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點的資料，進(jìn)而劃定商業(yè)。

但是對于一家尚未設(shè)立的連鎖店鋪而言，由于缺乏商業(yè)統(tǒng)計的基本資料，當(dāng)然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商業(yè)設(shè)定的考慮時，可以針對設(shè)店地區(qū)居民的生活形態(tài)及具有關(guān)連性的因素為出發(fā)點，并配合每天人口的流動情形，深入探討該地區(qū)人口集中的原因，以及其流動的范圍，以此作為基本資料來從事商業(yè)的設(shè)定。

尤其是一家大規(guī)模的連鎖經(jīng)營企業(yè)，其商圍的設(shè)定并不像一般小型商店是徒步商業(yè)，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商業(yè)乃屬于特性商業(yè)，所以對于設(shè)店地區(qū)內(nèi)工作、學(xué)習(xí)的人的流動性、購物者的流動性、城市規(guī)劃、人口分布、公路建設(shè)、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關(guān)的調(diào)查資料，運用趨勢分析以進(jìn)行商業(yè)設(shè)定。

1.商業(yè)分析的內(nèi)容主要由以下部分組成：

(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入秾格昵戈弄;人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。

(2)勞動力保障：管理層的學(xué)歷、工資水平；管理培訓(xùn)人員的學(xué)歷、工資水平；普通員工的學(xué)歷與工資水平。

(3)供貨來源：運輸成本；運輸與供貨時間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。

(4)促銷：媒體的可獲得性與傳達(dá)頻率；成本與經(jīng)費情況。

(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項目增長；免除經(jīng)濟(jì)和季節(jié)性波動的自由度。

(6)競爭情況：現(xiàn)有競爭者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營業(yè)額、營業(yè)方針、經(jīng)營風(fēng)格、經(jīng)營商品、服務(wù)對象；所有競爭者的優(yōu)勢與弱點分析；競爭的短期與長期變動；飽和程度。

(7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類型與數(shù)目；交通運輸便利情況、車站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運狀況、上下車旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會大小；城市規(guī)劃；規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店；成本。

(8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制o

(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車條件等

2.下面對上述內(nèi)容作具體分析:

先看人口特征分析。關(guān)于商業(yè)內(nèi)的人口規(guī)模、家庭數(shù)目、收入分配、教育水平和年齡分布等情況可從政府的人口普查、購買力調(diào)查、年度統(tǒng)計等資料中獲知。可從商業(yè)或消費統(tǒng)計公告中查到特定商品的零售額、有效購買收入、總的零售額等資料。

再看競爭分析。在作商業(yè)內(nèi)競爭分析時必須考慮下列因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量，現(xiàn)有商店的規(guī)模分布，新店開張率，所有商店的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商業(yè)都可能會處于商店過少、過多和飽和的情況。商店過少的商業(yè)內(nèi)只有很少的商店提供滿足商業(yè)內(nèi)消費者需求的特定產(chǎn)品與服務(wù)；商店過多的商業(yè)，有太多的商店銷售特定的產(chǎn)品與服務(wù)，以致每家商店都得不到相應(yīng)的投資回報；一個飽和的商業(yè)商店數(shù)目恰好滿足商業(yè)內(nèi)人口對特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個商業(yè)所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。

IRS＝C×RE／RF

式中 IRS——商業(yè)業(yè)的零售飽和指數(shù)；

C——商業(yè)業(yè)內(nèi)的潛在顧客數(shù)目；

RE——商業(yè)內(nèi)消費者人均零售支出；

RF——商業(yè)內(nèi)商店的營業(yè)面積。

假設(shè)在商業(yè)內(nèi)有10萬個家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個店鋪在商國內(nèi)，共有144000平方米銷售面積。則該商業(yè)的飽和指數(shù)為…

IRS＝100000×25／144000＝￥17．36

這一數(shù)字越大，則意味著該商業(yè)內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小，則意味著該商業(yè)內(nèi)的飽和度越高。在不同的高業(yè)中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商業(yè)開店。

第三是對商業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況的分析。如果商業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)很好，居民收入穩(wěn)定增長，則零售市場也會增長；如果商業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化，則零售市場一般不會因?qū)δ钞a(chǎn)品市場需求的波動而發(fā)生相應(yīng)波動；如果商業(yè)內(nèi)居民多從事同一行業(yè)，則該行業(yè)波動會對居民購買力產(chǎn)生相應(yīng)影響，商店營業(yè)額也會相應(yīng)受影響，因此要選擇行業(yè)多樣化的商業(yè)開業(yè)。

商業(yè)分析的步驟一般可分為以下幾步：

1. 確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。
2. 確定調(diào)查的內(nèi)容，包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。
3. 對商業(yè)業(yè)的三個組成部分進(jìn)行確定。
4. 確定商困內(nèi)居民人口特征的資料來源。
5. 根據(jù)上述分析，確定是否在商業(yè)內(nèi)營業(yè)。
6. 確定商店的區(qū)域、地點和業(yè)態(tài)等。

英國維珍集團(tuán)(Virgin)是一家多渠道音樂和娛樂產(chǎn)品零售商，主要為消費者提供各種娛樂產(chǎn)品，包括音樂、DVD、視頻和書籍等。Virgin在北美擁有23家Virgin Megastores，并在歐洲和日本開設(shè)了店鋪，其通過努力滿足內(nèi)行娛樂發(fā)燒友的需求來鼓勵重復(fù)購買，培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系，從而使自己脫穎而出。

1.挑戰(zhàn)

日益白熱化的競爭壓力驅(qū)使零售商不斷尋找新的方式來提高和保護(hù)利潤。 Virgin使用托管服務(wù)來分析其銷售點的數(shù)據(jù)，但是接收數(shù)據(jù)時存在的時間延遲使Virgin的管理人員無法對其采取有效的措施。特別是，跟蹤由于員工偷盜造成的損失更是難上加難，因為這通常需要商店管理人員事后分析數(shù)據(jù)、將此數(shù)據(jù)與其他來源的信息進(jìn)行整合，然后才能夠?qū)T工進(jìn)行干預(yù)——有時在出現(xiàn)可疑問題之后要歷經(jīng)數(shù)周才能解決。

Virgin懷疑其監(jiān)控系統(tǒng)只能挽回總體損失的15%至20%——遠(yuǎn)不及持續(xù)投入的服務(wù)成本。該公司深知員工了解管理層不能有效查看銷售操作這一弱點，從而潛在鼓勵了監(jiān)守自盜的行為，因為被發(fā)現(xiàn)的可能性很小。

Virgin需要通過對銷售點活動進(jìn)行實時監(jiān)控，來提高對員工偷盜行為的調(diào)查效率，提高損失挽回百分比。

2.戰(zhàn)略

Virgin的損失預(yù)防小組與IT員工通力合作，共同尋找適合的解決方案。他們考慮了許多技術(shù)方案，包括Aspect。最終，他們決定與Microsoft的合作伙伴Xavor合作，使用Microsoft BizTalk Server 2004、SQL Server 2000 Analysis Services和Windows SharePoint Services來構(gòu)建損失預(yù)防解決方案，促使他們作出此決定原因如下：

• Aspect過于昂貴，所提供的功能超出了Virgin的實際需求。
• Aspect對報告進(jìn)行了預(yù)定義，但是Virgin希望能夠自定義報告和警報。
• 該公司目前已經(jīng)擁有Windows 2000、Windows 2003和SQL Server許可證，并且Microsoft愿意作為其早期采用者計劃的一部分，為其提供其他許可證和開發(fā)支持。

Xavor從2003年8月開始針對該解決方案展開工作，并于2003年11月開始進(jìn)行實驗性部署。該解決方案使用BizTalk Server 2004業(yè)務(wù)流程引擎來映射Virgin Entertainment的AS/400和銷售點系統(tǒng)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，并使用與SQL Server數(shù)據(jù)倉庫功能相集成的BizTalk Server 2004業(yè)務(wù)活動監(jiān)控功能。通過Windows SharePoint Services生成報告，并交付用戶使用，可以很方便地進(jìn)行查看和處理。

雖然預(yù)防損失是購買Microsoft BizTalk Server 2004的源動力，但這只是 Virgin Entertainment 計劃使用該技術(shù)實施的眾多項目之一。 在2004年4月，Virgin 將啟動一個商業(yè)智能項目，該項目以預(yù)防損失為基礎(chǔ)，并添加了一些用于分析的其他數(shù)據(jù)源，如日常流量報告、銷售、庫存和人工計劃等。Microsoft BizTalk Server 2004將作為數(shù)據(jù)的整合點，使Virgin的員工能夠以自助形式訪問最新的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以生成報告并對操作進(jìn)行連續(xù)分析。

3.主要成效

Microsoft的解決方案已經(jīng)幫助Virgin提高了損失的挽回率，損失預(yù)防小組希望它能夠進(jìn)一步完善報告和警報功能。Virgin希望該解決方案的功能不要只限于預(yù)防損失，還應(yīng)該能夠幫助管理人員基于易于訪問的實時性能數(shù)據(jù)，更有效地計劃和監(jiān)控所有位置的操作。主要成效如下：

• 消除了服務(wù)成本。部署內(nèi)部解決方案不僅使 Virgin 能夠更及時地訪問數(shù)據(jù)，而且還能夠消除外包解決方案的長期服務(wù)成本。
• 減少由于員工偷盜所造成的損失。改善對信息的訪問方式使管理人員能夠在發(fā)生可疑偷盜行為時更迅速地進(jìn)行干預(yù)，不僅可以最大程度地挽回?fù)p失，而且能夠有效地避免員工在公司不知情的情況下進(jìn)行破壞。
• 提高了損失預(yù)防員工的生產(chǎn)力。由于損失預(yù)防管理人員可以從一個中心位置快速訪問報告，因此他們只需花費很少的時間來收集和分析數(shù)據(jù)，從而可以將大部分時間投入到有效的損失預(yù)防工作中。

4.收益

• 間接收益 40%
• 直接收益 60%
• 3 年合計：$351,750

5.成本

• 硬件：3%
• 咨詢費用：25%
• 3年合計：$315,157

6.主要成本

主要成本包括咨詢、人員、軟件和培訓(xùn)。 咨詢成本占的比重最大，占項目成本的52%。 軟件成本達(dá)到25%。 用于損失預(yù)防系統(tǒng)初始開發(fā)和長期維護(hù)的人員成本總計為19%。硬件成本占3%，培訓(xùn)成本占項目支出的 1%。

7.經(jīng)驗

因為業(yè)務(wù)在不斷變化，因此管理人員需要根據(jù)數(shù)據(jù)和報告來監(jiān)控業(yè)務(wù)執(zhí)行情況。Virgin選擇了可以使其構(gòu)建特定報告和警報的解決方案，并且充分利用實驗階段來測試這些警報，按照需求進(jìn)行調(diào)整。靈活的報告功能還允許管理人員查詢數(shù)據(jù)，查找完全符合要求的數(shù)據(jù)，不必仔細(xì)篩選不符合需求的數(shù)據(jù)和報告。這種出色的靈活性與低培訓(xùn)要求完美結(jié)合，使Virgin的部署方案不僅限于“高級用戶”使用，所有管理人員都可以使用這些工具更有效地管理他們的商店。

Virgi在部署解決方案的時候始終考慮其他業(yè)務(wù)的發(fā)展動態(tài)。雖然在11月就完成了部署工作，但是采用階段性的實驗方法可以確保Virgin能夠盡快認(rèn)識該解決方案的優(yōu)勢，不會因貿(mào)然采用或出現(xiàn)技術(shù)問題而對假日經(jīng)濟(jì)造成不利的影響。

8.計算ROI

Nucleus將3年來的軟件、硬件、咨詢、人員、培訓(xùn)和其他投資成本進(jìn)行量化，以確定Virgin的總體項目投資。直接收益包括消除了外包服務(wù)成本，并減少了由于員工偷盜所造成的損失。間接收益包括提高了損失預(yù)防管理人員的生產(chǎn)力，這是根據(jù)員工的滿負(fù)荷成本計算出來的，并使用修正系數(shù)將節(jié)約的時間轉(zhuǎn)換為加班時間。

該公司在軟件和咨詢方面投入了大量資金以建立BizTalk集成框架，大量的初期投資成本會影響ROI的計算。在ROI計算中包括購買所有軟件許可證的成本、每年的維護(hù)費用以及分?jǐn)偟膿p失預(yù)防項目中的咨詢成本。該分析主要側(cè)重于損失預(yù)防系統(tǒng)的收益。Virgin預(yù)計隨著更多的員工使用該技術(shù)，投資回報率(ROI)還將得到進(jìn)一步的增長，并能夠為其業(yè)務(wù)運營帶來更大的收益。