產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時(shí)的狀態(tài)。

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過時(shí)或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。

產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。

產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間選擇不當(dāng)。

產(chǎn)品市場定位風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的特色與市場、顧客要求不相符合。

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的管理分為三個(gè)階段：產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理，產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)管理，以及產(chǎn)品到期風(fēng)險(xiǎn)管理。

1．產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理。

商業(yè)銀行應(yīng)該制定合理的產(chǎn)品研發(fā)流程以及內(nèi)部審批程序，明確主要風(fēng)險(xiǎn)以及相對風(fēng)險(xiǎn)管理措施，并按要求向監(jiān)管部門報(bào)送。商業(yè)銀行應(yīng)該對理財(cái)產(chǎn)品的資金成本和收益進(jìn)行獨(dú)立測算，用科學(xué)合理的方法預(yù)測產(chǎn)品的收益率。

2．產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)管理。

商業(yè)銀行應(yīng)該在產(chǎn)品銷售之后，對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)進(jìn)行追蹤管理，定期作出評估。

3．產(chǎn)品到期風(fēng)險(xiǎn)管理。

商業(yè)銀行應(yīng)監(jiān)督客戶資金的償還和分配以及財(cái)務(wù)處理。對于一些特殊情況，商業(yè)銀行應(yīng)制訂相應(yīng)的應(yīng)急處理方案。

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警是指商業(yè)銀行運(yùn)用市場的觀點(diǎn)，對企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售情況、市場需求、市場競爭以及未來的趨勢進(jìn)行分析和預(yù)測，以此來判斷企業(yè)未來的發(fā)展方向、信用等級的變化情況及未來還本付息的能力。通常信息傳遞的渠道是風(fēng)險(xiǎn)誘發(fā)因素——產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)——法人風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)誘發(fā)因素通過各種途徑，一定時(shí)間后會(huì)傳遞到企業(yè)的產(chǎn)品上，當(dāng)產(chǎn)品銷售不順暢，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不能得以實(shí)現(xiàn)，可能就會(huì)給銀行帶來損失。因此，需要對產(chǎn)品及其市場進(jìn)行分析，通過對產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品周期、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分散度與集中度、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)際銷售、潛在銷售和庫存變化、核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品對市場變化的應(yīng)變能力的考查，準(zhǔn)確對企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警，這樣有利于銀行的穩(wěn)健經(jīng)營，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保全銀行的資產(chǎn)。

這里主要使用產(chǎn)品生命周期理論對產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警，通過分析產(chǎn)品所處生命周期的階段及其向下一階段轉(zhuǎn)變的趨勢來揭示產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的變化，及早發(fā)現(xiàn)問題，采取措施，避免最終轉(zhuǎn)化為銀行損失。僅僅研究產(chǎn)品所處的生命周期階段不能準(zhǔn)確揭示企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)情況，在研究產(chǎn)品生命周期的同時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、外圍環(huán)境、產(chǎn)品更新、可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r等，全面客觀地對企業(yè)進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)，簡稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作像人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。任何一項(xiàng)成功的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場、為市場所接受、經(jīng)過成長、成熟和衰退以致最終退出市場而消亡的過程，人們通常將產(chǎn)品的生命周期分為以下四個(gè)階段：

第一階段，產(chǎn)品引進(jìn)期(product introduction)：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競爭者。

第二階段，產(chǎn)品成長期(product growth)：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。

第三階段，產(chǎn)品成熟期(product maturity)：此時(shí)市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。

第四階段，產(chǎn)品衰退期(product decline)：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。

2．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

一、產(chǎn)品引入期

產(chǎn)品引入階段企業(yè)已經(jīng)開始按批量生產(chǎn)并全面投入目標(biāo)市場，它最主要的特征是銷售量低，銷售增長緩慢。銷售增長緩慢的主要原因在于新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷過各種試驗(yàn)，但由于缺乏經(jīng)營，產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問題有待解決；即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問題解決后，消費(fèi)者從試用到接受再擴(kuò)散總是要經(jīng)歷一個(gè)過程，產(chǎn)品越新穎。經(jīng)歷的期間越長，因此銷售的擴(kuò)大還需要一定的時(shí)間。

產(chǎn)品在引入期的特點(diǎn)有：

1．產(chǎn)品技術(shù)還不是非常成熟，還需要根據(jù)市場反應(yīng)不斷改進(jìn)和提高。

2．市場認(rèn)知程度低，銷售不穩(wěn)定，消費(fèi)者從認(rèn)知、使用、接受需要一個(gè)相當(dāng)躍的過程。

3．營銷費(fèi)用高，需要大量投入進(jìn)行廣告宣傳和市場推廣。

4．產(chǎn)品的失敗率最高。

5．市場競爭程度較低。

6．需求少，但由于帶有壟斷性質(zhì)，可以通過高定價(jià)獲得較高利潤。

在產(chǎn)品的引入階段，市場競爭低，帶有壟斷性質(zhì)，如果盈利，利潤會(huì)很高，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生比一般產(chǎn)品高幾倍、乃至幾十倍的利潤，不過在高利潤的背后往往隱藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)，銀行是以穩(wěn)健經(jīng)營、追求安全為目標(biāo)的，高風(fēng)險(xiǎn)高收益不是銀行所追求的。所以，在產(chǎn)品引入期的前期銀行不宜介入，在導(dǎo)入期的后期也只能選擇優(yōu)質(zhì)客戶謹(jǐn)慎適度介入。

二、產(chǎn)品成長期

新產(chǎn)品從引入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷量迅速增長。產(chǎn)品最初的使用者認(rèn)同產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場擴(kuò)散。這一階段的另一個(gè)重要特征是競爭者紛紛介入，尤其對于盈利較高的產(chǎn)品，競爭會(huì)更加激烈，處于這一階段的產(chǎn)品，不論產(chǎn)品銷售還是產(chǎn)品利潤都處于上升階段，風(fēng)險(xiǎn)相對較小。

產(chǎn)品在成長期的特點(diǎn)有：

1．產(chǎn)品技術(shù)已日臻完善。

2．市場認(rèn)知度明顯提高，產(chǎn)品銷售量、銷售收入顯著增多。

3．產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)效率提高、現(xiàn)金流量遞增，資金周轉(zhuǎn)快。

4．競爭加劇導(dǎo)致價(jià)格下降。

5．企業(yè)需要外部融資來擴(kuò)充生產(chǎn)能力，搶占市場份額。

隨著市場的增長，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績會(huì)得到同步提升，風(fēng)險(xiǎn)相對較小，這類客戶可以作為銀行的潛力客戶加以扶植和培育，并且，處于成長期的客戶融資需求，也相對容易介入。并不是說凡是產(chǎn)品處于成長期的企業(yè)，商業(yè)銀行都應(yīng)當(dāng)全部介入，還應(yīng)當(dāng)綜合考慮企業(yè)的其他方面，可以根據(jù)企業(yè)銷售量、銷售收入現(xiàn)金流量等指標(biāo)及企業(yè)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢，決定是否介入，否則可能出現(xiàn)這樣那樣的問題。例如，企業(yè)的投融資不能與其承受能力和市場增長速度相匹配時(shí)，就可能會(huì)出現(xiàn)盲目擴(kuò)張，投資失?。浑S著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)的管理水平、領(lǐng)導(dǎo)者能力如果跟不上企業(yè)的發(fā)展，這樣容易喪失市場機(jī)會(huì)，甚至?xí)斐善髽I(yè)經(jīng)營失敗或破產(chǎn)。

三、產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期市場基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則基本趨于穩(wěn)定。由于競爭日益激烈，特別容易出現(xiàn)價(jià)格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇和市場更加細(xì)分，顧客對品牌的忠實(shí)感開始建立。這時(shí)企業(yè)的銷售收入維持在較高水平，現(xiàn)金流量充分，利潤穩(wěn)定增長，經(jīng)濟(jì)效益顯著，企業(yè)的投資項(xiàng)目較少，融資需求不強(qiáng)。這類客戶非常適合銀行資金的介入，風(fēng)險(xiǎn)相對較小，也是各家銀行競相爭奪的熱點(diǎn)。不過這類客戶往往對銀行服務(wù)要求很高，一方面要求降低融資成本；另一方面也會(huì)要求銀行為其提供綜合理財(cái)服務(wù)，為其提供符合自身需求的高質(zhì)量的服務(wù)，解決其在經(jīng)營管理中的實(shí)際問題。

產(chǎn)品市場占有率主要取決于重復(fù)購買率的高低，維護(hù)市場占有率所需的費(fèi)用會(huì)很高，因此少數(shù)實(shí)力不足，或邊際生產(chǎn)效率低的企業(yè)將會(huì)被迫退出市場。

產(chǎn)品成熟期時(shí)，企業(yè)經(jīng)營效益高，有利于改進(jìn)產(chǎn)品，這時(shí)產(chǎn)品毛利降低，利潤減少并相對穩(wěn)定，銷售量、銷售收入經(jīng)過一定時(shí)期的增長穩(wěn)定后，在一個(gè)較高的水平維持相對穩(wěn)定。競爭激烈，市場擴(kuò)展快，分銷渠道定型，需求不穩(wěn)定。強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，改善售后服務(wù)，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略。同時(shí)，還要關(guān)注市場新產(chǎn)品的更新和同行業(yè)的發(fā)展情況。

四、產(chǎn)品衰退期

由于競爭情況、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其他環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少而進(jìn)入衰退期。這時(shí)由于銷售量下降，企業(yè)生產(chǎn)成本上升，應(yīng)收賬款增多，存貨明顯增加，資金周轉(zhuǎn)減慢，企業(yè)為維持正常生產(chǎn)，需要外部融資補(bǔ)充。對這類客戶，銀行應(yīng)堅(jiān)決不予介入，已經(jīng)介入的，也要盡快退出。

3.運(yùn)用產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測與度量

我們結(jié)合產(chǎn)品處于不同階段的特點(diǎn)，列出產(chǎn)品處于不同階段的指標(biāo)。這些指標(biāo)主要是從產(chǎn)量、銷量、銷售收入、現(xiàn)金流量、銷售毛利率、銷售成本率、資產(chǎn)流動(dòng)比率和速動(dòng)比率、資金周轉(zhuǎn)速度等八個(gè)角度來反映每個(gè)階段的特點(diǎn)。通過對指標(biāo)的判斷，結(jié)合對市場、產(chǎn)品的定性分析，確定產(chǎn)品所處的階段，及時(shí)把握產(chǎn)品向下一階段轉(zhuǎn)變的趨勢，當(dāng)指標(biāo)出現(xiàn)下一階段的特征時(shí)，就可能標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期階段的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就可能會(huì)發(fā)生變化，需要銀行重點(diǎn)監(jiān)控和關(guān)注、分析，并需要采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)處置措施。

一、判斷產(chǎn)品處于引進(jìn)階段的指標(biāo)

1．產(chǎn)量：產(chǎn)量較低，能否完成計(jì)劃產(chǎn)量是關(guān)鍵。

2．銷售量：產(chǎn)品銷售量基本達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)以上，增長緩慢。3．銷售收入：銷售收入增長緩慢，維持企業(yè)的基本利益。

4．現(xiàn)金流量：現(xiàn)金流入較少。

5．銷售毛利率：市場競爭少，利潤率較高。

6．銷售成本率：初期投入較大，銷售成本率較低。

7．資產(chǎn)流動(dòng)比率、速動(dòng)比率：初期投入較大，流動(dòng)比率較低，有一定的存貨，速動(dòng)比率也比較低。

8．資金周轉(zhuǎn)速度：初期投入較大，資金周轉(zhuǎn)速度較慢。

二、判斷產(chǎn)品處于成長階段的指標(biāo)

1．產(chǎn)量：產(chǎn)量呈現(xiàn)迅速增長趨勢，連續(xù)幾個(gè)月均在增長。

2．銷售量：銷售量大增，有一定的市場占有率，并有自己的品牌。

3．銷售收入：銷售收入呈快速增長趨勢。

4．現(xiàn)金流量：經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入量呈連續(xù)增長趨勢。

5．銷售毛利率：因銷量的一定增長，產(chǎn)生一定規(guī)模效益。

6．銷售成本率：因銷量的增長產(chǎn)生一定規(guī)模效益，銷售成本率基本呈降低趨勢。

7．資產(chǎn)流動(dòng)比率、速動(dòng)比率：因供求兩旺，銷量的增長資產(chǎn)流動(dòng)比較快，存貨較少，速動(dòng)比率比較高。

8．資金周轉(zhuǎn)速度：因供求兩旺，存貨較少，應(yīng)收賬款方式使用較少，資金周轉(zhuǎn)速度呈加快趨勢。

三、判斷產(chǎn)品處于成熟期的指標(biāo)

1．產(chǎn)量：產(chǎn)量在一定的時(shí)期內(nèi)維持在一個(gè)較高比率。

2．銷售量：市場趨于飽和，銷售量維持在一個(gè)較高的市場占有率。

3．銷售收入：銷售收入維持在一個(gè)較高的水平。

4．現(xiàn)金流量：經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入量維持在較高水平，應(yīng)收賬款少。企業(yè)信譽(yù)好，占用應(yīng)付款較大。

5．銷售毛利率：銷售毛利率維持在較高水平。

6．銷售成本率：銷售成本率維持在一個(gè)較低水平。

7．資產(chǎn)流動(dòng)比率、速動(dòng)比率：資產(chǎn)流動(dòng)比率、速動(dòng)比率維持在一個(gè)較高水平。

8．資金周轉(zhuǎn)速度：因供求基本平衡，資金周轉(zhuǎn)速度維持在一個(gè)較合理的水平。

四、判斷產(chǎn)品處于衰退期的指標(biāo)

1．產(chǎn)量：產(chǎn)量減少，最后降至盈虧平衡點(diǎn)以下。

2．銷售量：銷售量減少，處理存貨。

3．銷售收入：銷售收入呈保本狀態(tài)，需處理存貨，獲得最大邊際效益。

4．現(xiàn)金流量：現(xiàn)金流量逐漸減少，可能使用一些賒銷手段促銷，導(dǎo)致經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入量為負(fù)。

5．銷售毛利率：利潤率下降，直到退出市場。

6．銷售成本率：因銷量、利潤的降低，銷售成本率逐漸加大。

7．資產(chǎn)流動(dòng)比率、速動(dòng)比率：因存在賒銷、剩余存貨積壓等情況，資產(chǎn)流動(dòng)比率、速動(dòng)比率逐漸降低。

8．資金周轉(zhuǎn)速度：因賒銷、剩余存貨積壓等問題，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)速度變慢。

準(zhǔn)確把握產(chǎn)品生命周期可以把握機(jī)會(huì)，適時(shí)介入某一行業(yè)或企業(yè)，最大限度地創(chuàng)造利潤；可以及時(shí)退出某一行業(yè)或企業(yè)，避免損失的發(fā)生；可以合理確定貸款期限，避免短貸長用的現(xiàn)象；可以把握企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能否跟上生命周期的變化趨勢，判斷企業(yè)有無長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?；對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，可以觀察每種產(chǎn)品的生命周期及貢獻(xiàn)率，判斷產(chǎn)品系列是否有連續(xù)性，企業(yè)是否有長期、持續(xù)發(fā)展的能力。