產品成熟期又稱穩(wěn)定期，是指產品在市場上銷售量和利潤都逐漸趨于穩(wěn)定的階段。

產品成熟期特點表現(xiàn)為：技術穩(wěn)定，成本大副度降低，實現(xiàn)規(guī)模化生產，潛在的購買者逐漸轉向為現(xiàn)實的購買者，市場的需求量已經趨于飽和，銷售量達到最高點；競爭激烈，市場完全被開發(fā)，產品的市場占有率達歷史高峰；競爭對手增加，同類產品或改良產品紛紛進入市場，銷售增長緩慢，甚至出現(xiàn)負增長，產品在成熟期所持續(xù)的時間比前兩個階段持續(xù)的時間長。

產品經過市場迅速成長時期,銷售量在高水平上穩(wěn)定下來,這時便進入了產品市場成熟期。

市場成熟期又可分為3個階段。第一個時期為成長的成熟期。這個時期市場基本飽和,銷售增長率和銷售利潤率下降,但銷量仍是增長的趨勢,因為這時還有少數后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場;第二個時期為穩(wěn)定的成熟期。這個時期市場飽和,基本沒有新的購買者加入,銷售增長率停滯甚至稍有下降,銷售量在高水平上穩(wěn)定下來;第三個時期叫衰退的成熟期。這個時期雖然銷量仍比較高,但銷售增長率已經顯著下降,原有消費者的興趣已經轉向其他替代品。

1.設計人員對產品有較深的認識

產品經過導入期、成長期的發(fā)展,設計人員逐步深入了解產品的技術特點和加工工藝等方面的情況。更有利的是,設計人員了解產品的發(fā)展趨勢和技術,材料的研究方向,有助于成熟期產品的改良和轉型^[3]。

2.設計人員對目標市場消費者有較深的了解

設計人員在產品導入前期已經對市場進行過較深入的調查。隨著產品的推廣,設計人員能夠對消費者做繼續(xù)深入的跟蹤調查,了解消費者的潛在的需求和需求方向。這樣設計人員在成熟期可以認識產品的繼續(xù)發(fā)展方向以及發(fā)展的可能性^[4]。

1.消費群體特點

消費者對待新產品的態(tài)度存在著個體差異,大約60%的人到產品的成熟期才決定是否接受這種產品。這部分消費者考慮問題比較謹慎,對創(chuàng)新者和早期采用者的勇敢行動持觀望態(tài)度,期望從他們的經驗中獲得相應的益處,不敢貿然行事,而往往需要尋找某些權威支持,服從性強、愿意照別人的路子走。

同時,這部分消費者對新事物持懷疑態(tài)度,被說服后才去除疑心。他們比早期采用者更容易放棄創(chuàng)新產品。

2.消費行為規(guī)律

在產品成熟期,市場上的同類產品較多,消費者購買心理最明顯的特征就是嚴格地挑選產品,包括對產品的功能挑選,對產品造型、裝潢的挑選,對產品價格的比較,以及對產品售后服務和零配件供應方便程度的選擇等^[5]。

在這一時期,消費者的求廉心理占有重要地位,因為產品進入成熟期,開始面向眾多的經濟收入不高的基本消費大眾,再加上新產品已失去新的優(yōu)勢,成為大眾的一般消費品,他們在購買時考慮較多的是價格問題。

成熟期的產品策略是建立在成熟期產品的特點和消費者的心理特點、消費行為規(guī)律的基礎之上。設計人員需要充分研究目標市場的常用消費者的情況,因為常用消費者對問題有更透徹的了解,他們代表著大部分市場的潛在銷售量,對其他消費者具有宣傳導向作用。

1.產品改良策略

(1)品質改進策略

品質改進策略主要側重增加產品的功能特性,提高產品的耐用性、可靠性。在成熟期,產品技術成熟,設計人員對技術了解深入、對造型操作有更大的自由度,在成本變動不大的基礎上能夠嫁接其他技術使產品性能提高。一方面,可以滿足消費者圖實惠的心理;另一方面,這種品質改進有利于提高產品的競爭地位。

(2)特性改進策略

特性改進策略主要側重于增加產品的新特征,尤其是擴大產品的高效性、安全性或方便性。

消費者在產品成熟期購買產品,對這些特性更加注重,因為對于一般的大眾消費者而言,他們更加注重實用性能和使用功能。例如,在手機中增加上網和聽音樂等功能。

(3)式樣改進策略

式樣改進策略主要是基于人們美學欣賞觀念而進行款式、外觀的改變。式樣的新穎,有利于產品在眾多的個體中突出出來,即使是功能等方面與其他產品相同,消費者也能具有認同感。

(4)服務改進策略

服務改進策略主要注意在提供良好的售前、售中、售后服務。任何產品的競爭最后集中到一點,是產品的售后服務競爭,產品在成熟期這種競爭顯得更加突出。在這一時期,產品趨于同質化,任何大的改變都很困難,良好的服務能吸引更多的消費者。這種改進投入少但效果明顯。

2.市場改良策略

首先,開發(fā)產品的新用途、尋找新的細分市場,即把一個看似統(tǒng)一的市場根據需求上存在的各種差異,如年齡、性別、文化背景和價值觀念等劃分一個個市場片的策略。新的細分市場,意味著潛在的、被忽略的消費群體,意味著銷售量的增加。尋求產品的新用途,可以適時地轉換設計方向,完成產品的轉型。例如,針對自行車市場,可以開發(fā)白領女性、小學生的細分市場。其次,刺激現(xiàn)有顧客,增加使用、更換頻率。第三,重新為產品定位,尋求新的買主。

3.改變營銷因素組合策略

改變營銷因素組合策略就是根據產品在成熟期的特點來重新調整定價、分銷渠道及促銷的組合方式,以延長產品市場成熟期^[6]。一般是通過改變一個因素或幾個因素的組合方式來刺激或擴大消費者的購買。例如,產品品質不變,但降低價格、擴大銷售渠道,便可以從競爭者那里吸引一部分購買者。改變營銷因素組合策略簡便易行,但必須注意,在改變策略前要進行充分調查、分析市場,執(zhí)行決策時必須迅速果斷^[6]。

4.科技跟進策略

新的科學技術能帶來產品全新的概念和形式。這也就是產品種類生命周期比產品形式生命周期更長的緣故?？萍几M包括技術的跟進、加工工藝的跟進、材料的跟進。這些科技更新在信息社會對產品形式的影響更加迅速和深刻,比如,同樣是隨身聽,MP3技術的開發(fā)逐步代替原來的磁帶式隨身聽和CD機。因此,設計人員要時刻關注科技的發(fā)展,研究其對產品影響的可能性,使產品的生命曲線進入下一輪的成熟高峰。