產(chǎn)品成熟期又稱穩(wěn)定期，是指產(chǎn)品在市場上銷售量和利潤都逐漸趨于穩(wěn)定的階段。

產(chǎn)品成熟期特點表現(xiàn)為：技術(shù)穩(wěn)定，成本大副度降低，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，潛在的購買者逐漸轉(zhuǎn)向為現(xiàn)實的購買者，市場的需求量已經(jīng)趨于飽和，銷售量達(dá)到最高點；競爭激烈，市場完全被開發(fā)，產(chǎn)品的市場占有率達(dá)歷史高峰；競爭對手增加，同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場，銷售增長緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，產(chǎn)品在成熟期所持續(xù)的時間比前兩個階段持續(xù)的時間長。

產(chǎn)品經(jīng)過市場迅速成長時期,銷售量在高水平上穩(wěn)定下來,這時便進(jìn)入了產(chǎn)品市場成熟期。

市場成熟期又可分為3個階段。第一個時期為成長的成熟期。這個時期市場基本飽和,銷售增長率和銷售利潤率下降,但銷量仍是增長的趨勢,因為這時還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場;第二個時期為穩(wěn)定的成熟期。這個時期市場飽和,基本沒有新的購買者加入,銷售增長率停滯甚至稍有下降,銷售量在高水平上穩(wěn)定下來;第三個時期叫衰退的成熟期。這個時期雖然銷量仍比較高,但銷售增長率已經(jīng)顯著下降,原有消費者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他替代品。

1.設(shè)計人員對產(chǎn)品有較深的認(rèn)識

產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期的發(fā)展,設(shè)計人員逐步深入了解產(chǎn)品的技術(shù)特點和加工工藝等方面的情況。更有利的是,設(shè)計人員了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和技術(shù),材料的研究方向,有助于成熟期產(chǎn)品的改良和轉(zhuǎn)型^[3]。

2.設(shè)計人員對目標(biāo)市場消費者有較深的了解

設(shè)計人員在產(chǎn)品導(dǎo)入前期已經(jīng)對市場進(jìn)行過較深入的調(diào)查。隨著產(chǎn)品的推廣,設(shè)計人員能夠?qū)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費者">消費者做繼續(xù)深入的跟蹤調(diào)查,了解消費者的潛在的需求和需求方向。這樣設(shè)計人員在成熟期可以認(rèn)識產(chǎn)品的繼續(xù)發(fā)展方向以及發(fā)展的可能性^[4]。

1.消費群體特點

消費者對待新產(chǎn)品的態(tài)度存在著個體差異,大約60%的人到產(chǎn)品的成熟期才決定是否接受這種產(chǎn)品。這部分消費者考慮問題比較謹(jǐn)慎,對創(chuàng)新者和早期采用者的勇敢行動持觀望態(tài)度,期望從他們的經(jīng)驗中獲得相應(yīng)的益處,不敢貿(mào)然行事,而往往需要尋找某些權(quán)威支持,服從性強(qiáng)、愿意照別人的路子走。

同時,這部分消費者對新事物持懷疑態(tài)度,被說服后才去除疑心。他們比早期采用者更容易放棄創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.消費行為規(guī)律

在產(chǎn)品成熟期,市場上的同類產(chǎn)品較多,消費者購買心理最明顯的特征就是嚴(yán)格地挑選產(chǎn)品,包括對產(chǎn)品的功能挑選,對產(chǎn)品造型、裝潢的挑選,對產(chǎn)品價格的比較,以及對產(chǎn)品售后服務(wù)和零配件供應(yīng)方便程度的選擇等^[5]。

在這一時期,消費者的求廉心理占有重要地位,因為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,開始面向眾多的經(jīng)濟(jì)收入不高的基本消費大眾,再加上新產(chǎn)品已失去新的優(yōu)勢,成為大眾的一般消費品,他們在購買時考慮較多的是價格問題。

成熟期的產(chǎn)品策略是建立在成熟期產(chǎn)品的特點和消費者的心理特點、消費行為規(guī)律的基礎(chǔ)之上。設(shè)計人員需要充分研究目標(biāo)市場的常用消費者的情況,因為常用消費者對問題有更透徹的了解,他們代表著大部分市場的潛在銷售量,對其他消費者具有宣傳導(dǎo)向作用。

1.產(chǎn)品改良策略

(1)品質(zhì)改進(jìn)策略

品質(zhì)改進(jìn)策略主要側(cè)重增加產(chǎn)品的功能特性,提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。在成熟期,產(chǎn)品技術(shù)成熟,設(shè)計人員對技術(shù)了解深入、對造型操作有更大的自由度,在成本變動不大的基礎(chǔ)上能夠嫁接其他技術(shù)使產(chǎn)品性能提高。一方面,可以滿足消費者圖實惠的心理;另一方面,這種品質(zhì)改進(jìn)有利于提高產(chǎn)品的競爭地位。

(2)特性改進(jìn)策略

特性改進(jìn)策略主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特征,尤其是擴(kuò)大產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。

消費者在產(chǎn)品成熟期購買產(chǎn)品,對這些特性更加注重,因為對于一般的大眾消費者而言,他們更加注重實用性能和使用功能。例如,在手機(jī)中增加上網(wǎng)和聽音樂等功能。

(3)式樣改進(jìn)策略

式樣改進(jìn)策略主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀的改變。式樣的新穎,有利于產(chǎn)品在眾多的個體中突出出來,即使是功能等方面與其他產(chǎn)品相同,消費者也能具有認(rèn)同感。

(4)服務(wù)改進(jìn)策略

服務(wù)改進(jìn)策略主要注意在提供良好的售前、售中、售后服務(wù)。任何產(chǎn)品的競爭最后集中到一點,是產(chǎn)品的售后服務(wù)競爭,產(chǎn)品在成熟期這種競爭顯得更加突出。在這一時期,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,任何大的改變都很困難,良好的服務(wù)能吸引更多的消費者。這種改進(jìn)投入少但效果明顯。

2.市場改良策略

首先,開發(fā)產(chǎn)品的新用途、尋找新的細(xì)分市場,即把一個看似統(tǒng)一的市場根據(jù)需求上存在的各種差異,如年齡、性別、文化背景和價值觀念等劃分一個個市場片的策略。新的細(xì)分市場,意味著潛在的、被忽略的消費群體,意味著銷售量的增加。尋求產(chǎn)品的新用途,可以適時地轉(zhuǎn)換設(shè)計方向,完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。例如,針對自行車市場,可以開發(fā)白領(lǐng)女性、小學(xué)生的細(xì)分市場。其次,刺激現(xiàn)有顧客,增加使用、更換頻率。第三,重新為產(chǎn)品定位,尋求新的買主。

3.改變營銷因素組合策略

改變營銷因素組合策略就是根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點來重新調(diào)整定價、分銷渠道及促銷的組合方式,以延長產(chǎn)品市場成熟期^[6]。一般是通過改變一個因素或幾個因素的組合方式來刺激或擴(kuò)大消費者的購買。例如,產(chǎn)品品質(zhì)不變,但降低價格、擴(kuò)大銷售渠道,便可以從競爭者那里吸引一部分購買者。改變營銷因素組合策略簡便易行,但必須注意,在改變策略前要進(jìn)行充分調(diào)查、分析市場,執(zhí)行決策時必須迅速果斷^[6]。

4.科技跟進(jìn)策略

新的科學(xué)技術(shù)能帶來產(chǎn)品全新的概念和形式。這也就是產(chǎn)品種類生命周期比產(chǎn)品形式生命周期更長的緣故?？萍几M(jìn)包括技術(shù)的跟進(jìn)、加工工藝的跟進(jìn)、材料的跟進(jìn)。這些科技更新在信息社會對產(chǎn)品形式的影響更加迅速和深刻,比如,同樣是隨身聽,MP3技術(shù)的開發(fā)逐步代替原來的磁帶式隨身聽和CD機(jī)。因此,設(shè)計人員要時刻關(guān)注科技的發(fā)展,研究其對產(chǎn)品影響的可能性,使產(chǎn)品的生命曲線進(jìn)入下一輪的成熟高峰。