產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。

產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達國家)、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。

典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。

(1)第一階段：介紹(引入)期

指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

(2)第二階段：成長期

當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

(3)第三階段：成熟期

指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

(4)第四階段：衰退期

是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。

生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：

適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述

特殊的產(chǎn)品生命周期包括風格型產(chǎn)品生命周期、時尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S型。

風格(style)：是一種在人類生活基本但特點突出的表現(xiàn)方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行。

時尚(fashion)：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段)，但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。

熱潮(fad)：是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下：

在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用表-1概括。

表--1 產(chǎn)品生命周期不同階段特征

	導(dǎo)入期	成長期	成熟期		衰退期
			前期	后期
銷售量	低	快速增大	繼續(xù)增長	有降低趨勢	下降
利潤	微小或負	大	高峰	逐漸下降	低或負
購買者	愛好新奇者	較多	大眾	大眾	后隨者
競爭	甚微	興起	增加	甚多	減少

產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是：產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。

其缺點是：

(1)產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。

(2)并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。

(3)無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。

(4)該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。

(5)易造成“營銷近視癥”，認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。

(6)產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。

產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢?/p>

1、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略

　　商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。

　　(1)高價快速策略

　　這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：

• ①必須有很大的潛在市場需求量；

• ②這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。

• ③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。

　　(2)選擇滲透戰(zhàn)略

　　這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：

• ①商品的市場比較固定，明確；

• ②大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買；

• ③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>

　　(3)低價快速策略

　　這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：

• ①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；

• ②消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；

• ③潛在的競爭比較激烈。

　　(4)緩慢滲透策略。

　　這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：

• ①商品的市場容量大；

• ②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；

• ③存在某種程度當前在競爭。

2、成長期的營銷策略

　　商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：

　　(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。

　　(2)改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。

　　(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。

　　(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。

　　(5)改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。

　　(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。

3、成熟期的營銷策略

　　商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。

　　在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。

　　(1)市場修正策略

　　即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。

• ①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>

• ②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。

• ③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。

• ④贏得競爭者的顧客。

　　(2) 產(chǎn)品改良策略

　　企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，

• ①品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

• ②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。

• ③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。

　　(3)營銷組合調(diào)整策略

　　即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：

• ①通過降低售價來加強競爭力；

• ②改變廣告方式以引起消費者的興趣；

• ③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；

• ④擴展銷售渠道，改進服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。

4、衰退期的營銷戰(zhàn)略

　　衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。

　　(1)維持策略

　　即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：

• ①通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格；

• ②通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；

• ③加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；

• ④改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。

　　(2)縮減策略

　　即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。

　　(3)撤退利潤。

　　即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題：

• ①將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。

• ②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。

• ③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。

(1)曲線判斷法

(2)類比判斷法

(3)經(jīng)驗判斷法(家庭普及率推斷法)

(4)銷售量增長率法

(5)比率增長判斷法

(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長的。

案例一：基于產(chǎn)品生命周期理論的物流需求及對策^[1]

　　一、產(chǎn)品不同生命周期階段的戰(zhàn)略目標

　　一種產(chǎn)品在從進入市場，到最后衰落退出市場的整個生命周期內(nèi)，企業(yè)或者企業(yè)家針對自己的產(chǎn)品在各個階段會制定不同的戰(zhàn)略目標，在引入期以吸引顧客為主要目的，在成長期以占領(lǐng)市場為目標，在成熟期為打造企業(yè)品牌，而在衰退期的戰(zhàn)略目的則是開發(fā)新產(chǎn)品。從銷售方面來講，在此目標的指引下，企業(yè)合理安排企業(yè)的人力和財力，為創(chuàng)造利潤形成有效的市場營銷策略。我們知道在以HI 為核心的營銷方式中，渠道的變化制約著企業(yè)物流需求模式選擇的變化，所以營銷方式的轉(zhuǎn)變，會改變企業(yè)的物流需求。此外，從供應(yīng)角度來講，產(chǎn)品不同生命周期階段的戰(zhàn)略目標，對于供應(yīng)商的選擇，企業(yè)采購決策、庫存管理等等也同樣產(chǎn)生的巨大的影響。也就是說，從整個產(chǎn)品的供應(yīng)鏈角度來看，產(chǎn)品不同生命周期的不同的戰(zhàn)略目標，需要不同的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與其匹配，企業(yè)應(yīng)當在此角度上以動態(tài)的眼光來選擇自己的物流運作模式。

　　二、產(chǎn)品不同生命周期階段的物流需求及對策

　　1.引入期

　　在產(chǎn)品的引入階段，新產(chǎn)品投入市場，此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品，產(chǎn)品的邊際利潤較高、潛在需求不確定性卻很大。企業(yè)的戰(zhàn)略目標在這個時候主要集中在“吸引顧客”階段，企業(yè)花大量的時間和精力在終端的促銷上，廣告投入非常大。而在物流需求方面，既然引入新產(chǎn)品的最初目標是要在市場獲得立足之處，那么能滿足顧客隨時可以獲得存貨就顯得至關(guān)重要。而且顧客購買體現(xiàn)出小批量，高頻率，交貨的及時性，一旦出現(xiàn)缺貨，就有可能抵消營銷戰(zhàn)略所取得的成果。因此在這一階段，物流模式選擇需要有高度的產(chǎn)品可得性和靈活性，在制訂新產(chǎn)品的物流支持計劃時，必須考慮廠商應(yīng)具有迅速而準確地提供產(chǎn)品補給的能力。

　　此外，由于是市場開發(fā)階段，對于市場的實際需求很難做到準確的預(yù)測，所以針對顧客小批量并且不穩(wěn)定的購買，企業(yè)如果保持大量的庫存和存貨是致命的，因此在新產(chǎn)品引入階段，如何權(quán)衡充分滿足顧客需要又回避高代價的物流支持是管理者亟待解決的問題。

　　在剛投入市場時，零售商可能在提供銷售補貼的情況下才同意儲備新產(chǎn)品，訂貨頻率不穩(wěn)定，缺貨將大大抵消促銷努力，產(chǎn)品未被市場認同而夭折的比例較高。此時在設(shè)計供應(yīng)鏈時，原材料、零部件應(yīng)小批量采購，盡量減少企業(yè)自身的庫存，但同時又要和供應(yīng)商保持信息共享，能快速及時的發(fā)貨。而對于企業(yè)生產(chǎn)物流而言，同樣要在減少產(chǎn)成品庫存的基礎(chǔ)上，能夠即使按照訂單柔性生產(chǎn)。在銷售物流方面，完善分銷渠道，簡化“生產(chǎn)商——經(jīng)銷商——零售商”這一傳統(tǒng)的渠道模式，因為中間環(huán)節(jié)越多，送貨周期越長，交貨即使性越差，并且對于小批量貨物的分銷，很難形成規(guī)模效應(yīng)，中間環(huán)節(jié)越多，物流成本越大。

　　2.成長期

　　在產(chǎn)品生命周期的成長階段，產(chǎn)品取得了一定程度的市場認可，并且需求預(yù)測較為準確。企業(yè)在這一階段的戰(zhàn)略任務(wù)是搶占市場，擴大市場占有率，當然這一時期也需要開始收回企業(yè)當初投入在引入期的的成本費用。物流活動的重點已從不惜任何代價提供所需服務(wù)，變?yōu)楦吰胶獾姆?wù)與成本績效。此時，企業(yè)的關(guān)鍵是要盡可能實現(xiàn)收支平衡的銷售量，然后擴大其市場覆蓋面。

　　在成長階段，市場營銷面臨的挑戰(zhàn)是要按需求增長的速度進行銷售。處于這種成長周期的企業(yè)為了滿足企業(yè)供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的匹配，開始改變原來的柔性化供應(yīng)鏈設(shè)計，開始轉(zhuǎn)向贏利性的供應(yīng)鏈，最大程度上追求規(guī)模效應(yīng)，降低成本。企業(yè)在這個階段具有最大的機會去設(shè)計物流作業(yè)以獲取利潤，物流活動開始真正成為企業(yè)的“第三利潤源”。

　　針對這一階段的物流需求的對策如下：

　?。?）較大批量地采購原料與發(fā)貨。因為在成長階段最大的目標是最大限度地占領(lǐng)市場份額，擴大產(chǎn)品知名度。故為了滿足顧客需求及節(jié)約相應(yīng)成本，我們可以大批量采購及發(fā)貨，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造更大的銷售增長點，這樣也可給新進來的競爭者以壓力，以此來鞏固企業(yè)本身的市場地位。

　?。?）建立廣泛、密集的分銷的物流體系。在成長階段，企業(yè)為擴大市場占有率和鞏固市場地位，會建立廣泛且密集的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，而這一網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)離不開強大的物流網(wǎng)絡(luò)支持。這一階段的物流決策在于選擇合適的經(jīng)銷商穩(wěn)定自己銷售網(wǎng)絡(luò)，建立與分銷商的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，讓分銷商及時反饋顧客的需求信息，以便改進產(chǎn)品的存在的問題。

　?。?）改變供應(yīng)鏈設(shè)計，讓物流創(chuàng)造“利潤”。銷售量的上升引起的大批量采購、大批量發(fā)貨、都使得企業(yè)的物流系統(tǒng)得到充分利用，運輸、流通加工、裝卸搬運等物流功能的勞動生產(chǎn)率和設(shè)備利用率也得到很大的提高，改變供應(yīng)鏈設(shè)計，合理安排物流運作，讓企業(yè)的供應(yīng)鏈成為真正的“價值鏈”。

　　3.成熟期

　　經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟期階段，產(chǎn)品邊際利潤降低，潛在需求不確定性變小。在這一時期，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是營造品牌，以產(chǎn)品品牌延長產(chǎn)品生命周期。飽和成熟階段具有激烈競爭的特點，因為某種產(chǎn)品的成功，往往會引來各種替代的競爭，作為響應(yīng)，調(diào)整價格和服務(wù)就成為企業(yè)的一種標準的戰(zhàn)略措施。面對激烈的競爭和較低的邊際收益，企業(yè)要打造自己的品牌，就必須提高顧客忠誠度，提供更多的增值服務(wù)，這其中很大一部分是由物流部門來完成，提高物流服務(wù)水平成了這一時期物流需求的核心。一般來說，企業(yè)在這個階段的物流決策有以下兩種：（1）成立大型配送中心，覆蓋所有的銷售網(wǎng)絡(luò)，完善現(xiàn)代增值物流服務(wù)。由于在這一階段需求穩(wěn)定，每個銷售網(wǎng)點的需求量和配送中心的發(fā)貨量都是可以控制的，需要多少、缺貨多少也能得到及時得反饋。由于在成長期企業(yè)已經(jīng)建立了廣闊得銷售渠道，所以在這一階段得配送線路方案相當于已經(jīng)明確，企業(yè)需要重點考慮的是配送中心的選址和配送方式的選擇。一般情況下，在產(chǎn)品的成熟飽和期，由于顧客對產(chǎn)品價格比較敏感，企業(yè)在營銷角度都會通過降價來擴大銷售，這樣產(chǎn)品的邊際收益大大降低，所以再做直達終端的配送方案成本過高。從而，除大型的核心客戶以外，企業(yè)的配送終點一般截至到批發(fā)商和零售商的倉庫，讓顧客自己前來取貨的方式。而對于配送中心的選址則取決于各個網(wǎng)點的需求量。

　?。?）物流外包，利用第三方物流公司來降低物流成本，同時又提高增值服務(wù)。對于第一種對策而言，成立大型自動化的配送中心，要求企業(yè)在物流信息系統(tǒng)、裝卸搬運、車輛運輸都提出了更高的要求，而且需要大量的資金投入，對于中小型企業(yè)而言，這是一件難以實現(xiàn)的事情。此外，由于在這一階段企業(yè)的目標是打造品牌，也就是打造企業(yè)的核心競爭力，這樣物流服務(wù)的改善是為了提升企業(yè)競爭力，而不是成為企業(yè)的核心競爭力。這樣，企業(yè)應(yīng)當分清主次，將這一階段的物流需求交由第三方物流公司來完成。這樣不但能降低物流成本，而且還可以享有專門的物流公司提供的專業(yè)化服務(wù)。

　　4.衰退期

　　隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進入了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。當一種產(chǎn)品行將消亡時，企業(yè)的管理部門所面臨的抉擇是要在放棄出售產(chǎn)品或繼續(xù)配送等可選方案之間進行平衡。于是，一方面，企業(yè)的物流活動必須被定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的遞送業(yè)務(wù)；另一方面，當產(chǎn)品萬一被剔除時又不至于冒過多的風險。此時作為企業(yè)的目標，如何最大限度地降低風險比起最大限度地減少物流活動成本顯得更為重要。

　　企業(yè)在這一階段的戰(zhàn)略目標是開發(fā)新產(chǎn)品，對于$%& 的投入較多，對于原有產(chǎn)品的物流投入減少到零，企業(yè)不再需要大量采購原材料和零部件，甚至只需要把積壓的庫存處理掉。即使偶爾會有顧客需求購買，對于衰退期這種低需求量并且響應(yīng)時間不高的物流需求來說，保持較高的安全庫存是完全沒有必要的，采用按定單生產(chǎn)才是最適合的。所以，合適的物流需求對策是’產(chǎn)品存儲在制造商處，利用直接發(fā)貨或在途合并遞送到顧客處。

　　綜上所述，產(chǎn)品生命周期雖然多是用來描述企業(yè)的市場營銷策略，但它為基本的物流戰(zhàn)略展示了隨時根據(jù)服務(wù)需求進行調(diào)整的范圍。對于物流活動來說，與市場營銷組合的其他要素一樣，在戰(zhàn)略上需要根據(jù)市場競爭狀況進行適當?shù)恼{(diào)整。物流活動所支持的服務(wù)層次和性質(zhì)會隨生命周期而變化。一般說來，新產(chǎn)品在引入階段需要高水準的物流活動和靈活性，以適應(yīng)物流量計劃的迅速變化；在生命周期的成長階段和飽和成熟階段中，重點就會轉(zhuǎn)移到服務(wù)與成本的合理化上；而在衰退階段，廠商則需要對物流活動進行定位，使風險處于最低限度。

案例二:基于產(chǎn)品生命周期理論的音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究^[2]

　　數(shù)字音樂免費下載、侵權(quán)下載影響音樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的問題引起了人們的高度關(guān)注，有研究認為這種現(xiàn)象將嚴重打擊生產(chǎn)創(chuàng)作者的積極性，從而影響高質(zhì)量音樂產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)。從事傳統(tǒng)唱片生產(chǎn)的業(yè)界人士更是憂心忡忡，有的甚至在產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)變革面前感到一籌莫展。

　　一、基于產(chǎn)品生命周期理論的音樂產(chǎn)品類型

　　音樂產(chǎn)品的形式有唱片、歌曲、樂曲、演員、演出等，但從人們的欣賞、消費習(xí)慣來看，某種程度上可以說歌手是音樂產(chǎn)品最重要的一種形式，音樂產(chǎn)品即主要指演員，在具體問題中也討論歌曲、唱片和演出。有研究者認為，音樂產(chǎn)品潮流或者說生產(chǎn)方式可以分為原創(chuàng)潮流、網(wǎng)絡(luò)潮流、選秀潮流三種，在綜合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上根據(jù)生產(chǎn)特點提出企業(yè)經(jīng)紀型、網(wǎng)絡(luò)流行型、選秀潮流型和公共文化事業(yè)型四種音樂產(chǎn)品類型。

　　企業(yè)經(jīng)紀型是指由經(jīng)紀公司或唱片公司經(jīng)過一定的市場投入培養(yǎng)、推廣出來的演員；網(wǎng)絡(luò)流行型指的是通過在網(wǎng)上免費下載、試聽音樂，再通過歌曲流傳帶動演唱者知名度提高的演藝歌手；選秀潮流型是指在電視選秀節(jié)目中迅速走紅的歌手。在中國音樂生活中還有一個很重要的類型，那就是公共文化事業(yè)潮流，即由公共事業(yè)體制培養(yǎng)，為公共文化事業(yè)服務(wù)的演員。

　　產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結(jié)束。產(chǎn)品生命周期可以劃分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品剛剛進入市場的試銷時期，是銷量緩慢增長的時期；成長期是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期；成熟期是產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，銷量減慢的時期，競爭的日趨激烈導(dǎo)致利潤日趨穩(wěn)定甚至下降；衰退期指銷售下降的趨勢增強以及利潤不斷下降的時期(見下圖)。嚴格地說，產(chǎn)品投入市場之前的開發(fā)期也是生產(chǎn)者必須考慮的重要階段，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品來說，開發(fā)階段的企劃對產(chǎn)品的成功與否尤其重要。

　　產(chǎn)品生命周期概念最初是用來分析批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，并不適合分析藝術(shù)創(chuàng)作。但是當音樂的工業(yè)生產(chǎn)特征越來越明顯、市場化運作越來越重要的時候，這個概念的運用便對音樂產(chǎn)品的投入、生產(chǎn)、營銷策略具有一定的啟發(fā)意義。

　　對于歌手這種特殊的音樂產(chǎn)品來說，開發(fā)期是進行歌手風格內(nèi)容定位、作品創(chuàng)作、音樂制作、形象包裝設(shè)計的過程；導(dǎo)入期指歌手開始媒體亮相、網(wǎng)絡(luò)打榜、小規(guī)模演出、單曲試發(fā)行；成長期指加速媒體宣傳、市場發(fā)布、唱片發(fā)行銷售及開演唱會等工作的過程；成熟期是唱片發(fā)行銷售和開演唱會產(chǎn)生市場價值的主要時期；衰退期中歌手或逐漸淡出市場，或推陳出新，甚至全面轉(zhuǎn)型以吸引聽眾、觀眾。不同類型的音樂產(chǎn)品在生命周期的不同階段會有不同的特點，以下逐一進行分析。

　　二、各類型音樂產(chǎn)品的藝術(shù)特點和生產(chǎn)特點

　　(一)企業(yè)經(jīng)紀型

　　在唱片公司主導(dǎo)音樂市場的生產(chǎn)模式中，歌手一般會和經(jīng)紀公司或唱片公司合作，由這些實力比較雄厚的企業(yè)進行策劃、包裝、推廣，才能在市場上贏得一定的影響力和市場份額。這一類型的歌手一般都有比較好的音樂素養(yǎng)，或某一方面獨特的音樂才能、特點，創(chuàng)作出來的音樂作品一般都有較高的專業(yè)藝術(shù)水準，從而有市場推廣和持續(xù)發(fā)展、經(jīng)營的潛力。

　　在音樂市場活躍繁榮、競爭激烈，文化娛樂產(chǎn)品交叉競爭的背景下，作為音樂產(chǎn)品的歌手、歌曲要贏得市場認同，其本身音樂水準、特點固然重要，但在產(chǎn)品導(dǎo)人期和成長期里，持續(xù)的市場投入，多渠道、多形式的持續(xù)宣傳十分重要，僅靠歌手自身的力量遠不足以完成從好作品到好產(chǎn)品的飛躍。精良的配器、錄音、母帶處理，精美的印刷包裝，精心的媒體宣傳策劃，成熟的唱片發(fā)行渠道，都需要經(jīng)紀企業(yè)的大力投入才有可能完成。開大型演唱會更是涉及演出審批申報、場地租賃、安全保障、舞美設(shè)計施工、票務(wù)推廣銷售、樂隊排練演出、演出現(xiàn)場接待調(diào)度等一系列工作，需要投入巨大的人力物力財力。如果沒有經(jīng)紀企業(yè)的支持，許多歌手參加一次大型比賽的各種費用都難以承擔。因此，在投入較大、回報較小的導(dǎo)入期、成長期，一般只有企業(yè)經(jīng)紀代理的歌手才有可能進入藝術(shù)市場的成熟期，獲得較為可觀的市場業(yè)績。

　　為了在市場競爭中脫穎而出，經(jīng)紀企業(yè)一般都要精心企劃，包括市場分析、藝人定位、造型設(shè)計等，這種尚無回報的開發(fā)階段工作為產(chǎn)品的成功打下了良好的基礎(chǔ)，也為藝術(shù)水準的提高提供了良好的機制。經(jīng)紀公司雖然也存在一定的迎合市場需求的傾向，但是優(yōu)秀的音樂制作人、優(yōu)秀的音樂制作公司都會有自己的藝術(shù)追求和藝術(shù)風格，能夠在引領(lǐng)市場風尚中推動藝術(shù)創(chuàng)作。

　　聽眾的審美趣味會隨著時代的變化而變，當一個歌手的風格不再適應(yīng)市場需求的時候，成功的轉(zhuǎn)型策劃會使產(chǎn)品生命周期的衰退階段轉(zhuǎn)化為蛻變階段，從而延長藝人的藝術(shù)生命。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)流行型

　　網(wǎng)絡(luò)傳唱、流行的歌曲的最大特點是通俗易懂、適合廣大的網(wǎng)民娛樂欣賞口味，免費試聽、下載的數(shù)字傳播方式，使得網(wǎng)上歌曲尤其是普通的尚未成名的歌手幾乎沒有什么收益，下載率、點擊率是這類歌曲最主要的目的?！巴ㄋ孜幕碑斎徊坏韧凇暗退孜幕保珵榱擞洗蠖鄶?shù)人而創(chuàng)作、制作的歌曲與專業(yè)公司經(jīng)過周密策劃、精心打造的音樂相比，總體來說藝術(shù)價值要低，配器、錄音等需要資金投入支持的技術(shù)指標更是如此。

　　絕大多數(shù)這類音樂產(chǎn)品在導(dǎo)入期就難以進一步發(fā)展，沒有收益，個人也難有持續(xù)的投入。進入不了成熟期甚至進入不了成長期，作為自我投資的歌手往往難以在音樂產(chǎn)業(yè)中持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)更多的是藝人以及業(yè)余愛好者的音樂趣味展示平臺，也為小眾化的音樂聽眾提供了更多的選擇。只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手能獲得一定的規(guī)模影響，進入專業(yè)合作平臺獲得發(fā)展。

　　(三)選秀潮流型

　　2005年電視臺的音樂選秀節(jié)目出乎意料的火爆，這為音樂產(chǎn)業(yè)提供了一個新的類型，為歌手們提供了一個新的機會。音樂原創(chuàng)性差、專業(yè)水準參差不齊是這類音樂產(chǎn)品的主要特點。總體來說，音樂只是參加選秀的歌手獲得成功的一部分因素，藝術(shù)性也只是選秀音樂的一部分要素。歌手的性格氣質(zhì)、與評委觀眾的互動乃至與媒體的合作關(guān)系等非音樂元素卻非常重要。

　　這類歌手只有極少數(shù)能進入成長期和成熟期，并且即便進入了成熟期，也很快進入衰退期。選秀活動調(diào)動了大量的專業(yè)，尤其是非專業(yè)愛好者的參與，與其說這是音樂活動，不如說是娛樂活動、媒體活動，對音樂水準的提高作用不大，但它是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種力量，和其他媒體傳播一起構(gòu)成音樂產(chǎn)品走向市場的一個環(huán)節(jié)。

　　(四)公共文化事業(yè)型

　　公共文化事業(yè)型音樂產(chǎn)品在中國音樂生活中占有非常重要的位置。新中國成立以來專業(yè)音樂團體、院校一直是中國音樂文化的主要生產(chǎn)者，公共事業(yè)體制培養(yǎng)以公共文化事業(yè)服務(wù)為主的演員，音樂同其他文化產(chǎn)品一樣承擔著國家意識形態(tài)宣傳的功能。這一體制內(nèi)同時生產(chǎn)傳播民族文化、體現(xiàn)音樂專業(yè)文化的產(chǎn)品。當國家意志、民族精神和藝術(shù)家認識有機融合時，該體制將培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀藝術(shù)家、創(chuàng)作一大批優(yōu)秀的藝術(shù)作品。

　　一般來說，這類演員和音樂生產(chǎn)的周期都比較長。

　　從導(dǎo)入期來看，國家培養(yǎng)一個優(yōu)秀演員往往要花很長時間，作為特殊人才，其往往在少年時期就進入專業(yè)團體或院校，在系統(tǒng)嚴格的訓(xùn)練中，在國家給予的演出機會中，逐漸成長，直至成熟。因為體制資源力量大、市場需求大，生產(chǎn)出的音樂產(chǎn)品不僅數(shù)量多，且不乏質(zhì)量高者。

　　自古音樂就承擔著一定的公共文化事業(yè)功能。“樂”是“禮”的重要組成部分，“樂”具有教化民眾、陶冶民風的作用，這是音樂在古代公共文化功能的體現(xiàn)。現(xiàn)代音樂亦是公共文化的重要組成部分，無論是公共文化體制傳統(tǒng)悠久的歐洲，還是商業(yè)體制發(fā)達的北美都是如此。

　　政府不但投資高雅藝術(shù)或者國立文化機構(gòu)，還投資為本地年輕音樂家修建排演場地，創(chuàng)造公共價值。這些公共空間是年輕音樂家互相影響、交流創(chuàng)作思想的免費排練所。美國一些大學(xué)和社區(qū)也設(shè)有藝術(shù)家中心，以很低的費用向藝術(shù)家開放，為藝術(shù)家交流、創(chuàng)作提供場所。

　　數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)音樂的盛行，表面上為所有的音樂創(chuàng)作者提供了無限的機會，為音樂生產(chǎn)帶來了無限的機會。但是在音樂市場競爭越來越激烈、相關(guān)文化娛樂替代產(chǎn)品越來越多的情況下，多數(shù)音樂產(chǎn)品將無法走出產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期而進入成長期和成熟期。企業(yè)經(jīng)紀是市場經(jīng)濟比較成熟時的音樂發(fā)展模式，數(shù)字音樂時代亦如此。盡量縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，加快成長期的發(fā)展步伐，延長成熟期的市場運作，是經(jīng)紀企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略。音樂的魅力很大程度上在于現(xiàn)場表演的真實生動，市場收益的潛力很大一部分也在于此，在唱片市場受免費數(shù)字下載沖擊的背景下更是如此。

　　企業(yè)經(jīng)紀型音樂產(chǎn)品、公共文化事業(yè)型音樂產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展能力強，在國家文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃已經(jīng)出臺，支持力度將進一步加大的背景下，善于市場企劃運作的音樂生產(chǎn)者將在為聽眾帶來更多藝術(shù)享受的同時，為自身帶來更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。

　　從國家產(chǎn)業(yè)政策的角度來看，應(yīng)加強市場建設(shè)，減少對民營音樂企業(yè)的準入政策限制，增加國際范圍內(nèi)合理的音樂交流，增加對各種體制下藝術(shù)家的基本支持，扶持更多音樂產(chǎn)品從開發(fā)期進入市場導(dǎo)入期。

　　尚未成熟、市場風險承受力比較弱的產(chǎn)品在導(dǎo)入期，尤其需要國家在排練、交流、演出場地以及扶持基金上的支持，以減少對藝術(shù)作品發(fā)布的各種限制，從而推動更多歌手盡快進入成長期。

　　在成長期、成熟期，產(chǎn)品及其所屬企業(yè)進入市場回報階段，國家應(yīng)該加強打擊音樂盜版的力度，維護音樂生產(chǎn)者的合法利益，利益得到保障才有可能促使其生產(chǎn)更多更好的音樂產(chǎn)品，進入良性循環(huán)發(fā)展的軌道。另外，加強音樂素質(zhì)教育，提高全民音樂藝術(shù)修養(yǎng)，培養(yǎng)音樂藝術(shù)消費群體，也是國家推動音樂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和有效途徑。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展畢竟不是一個完全自然演化的過程，在國家大力推行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期政策的導(dǎo)向作用尤為重要。