消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。

消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類：實(shí)證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism)

實(shí)證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者

相反，闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個人經(jīng)驗的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的

營銷人員首先要有市場觀念，假如企業(yè)要獲得最大利潤，就要猜測和滿足消費(fèi)者的需求。因此，市場分析的內(nèi)容首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求和欲望，并以此作為制定企業(yè)計劃的基礎(chǔ)。

通過科學(xué)地調(diào)查和分析消費(fèi)者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節(jié)省時間，但是當(dāng)這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動中被大力渲染的時候，產(chǎn)品的銷售卻一片蒼白。后來，寶潔通過科學(xué)的調(diào)查研究，洞察問題所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使?fàn)I銷策略發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，新的廣告強(qiáng)調(diào)“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂，由此產(chǎn)品的銷量直線上升。

從我國的營銷實(shí)踐來看，在消費(fèi)者研究方面做的很不夠，有些研究只是請廣告公司進(jìn)行一些市場調(diào)查。這些調(diào)查至多只是一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，而較少從消費(fèi)者行為的角度真正研究消費(fèi)者。反觀許多跨國公司，卻相當(dāng)注重消費(fèi)者研究，美國企業(yè)對消費(fèi)者行為的研究始于1950年，如今許多美國企業(yè)不僅在內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者研究部門，而且還與各大高校合作共同進(jìn)行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。

消費(fèi)者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要注重以下幾個問題：

樣本選擇的科學(xué)性。由于時間和經(jīng)費(fèi)的限制，研究人員不可能調(diào)查每一位潛在的消費(fèi)者，而只能選擇潛在購買者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，非凡是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現(xiàn)錯誤就很難在研究的后期得到糾正。

問卷制作的科學(xué)性。問卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的問題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測驗條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地測量了研究者想要測量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個有效的實(shí)驗意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個好的問卷調(diào)查表必須同時具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。

數(shù)據(jù)判定的科學(xué)性。調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判定則更重要。數(shù)據(jù)判定時有個思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀(jì)60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因為據(jù)當(dāng)時調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)量的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立這樣的共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判定更重要。

在消費(fèi)者行為研究中，研究人員往往會采取各種手段獲取消費(fèi)者的信息，因而可能有意無意間就違反了研究上的道德。因此，研究人員在與消費(fèi)者打交道的過程中，應(yīng)該注重以下幾個問題：

維護(hù)被調(diào)查者的匿名性。研究人員必須確保參與調(diào)查研究樣本的匿名性，縱使在委托研究的客戶要求下，也不能泄露相關(guān)的資料，這是一項最基本的研究道德。

避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中。被調(diào)查者在接受調(diào)查、訪問的過程中，有時可能會面臨一些令他們困窘的情況，這些困窘就會形成他們的內(nèi)在心理壓力。因此，當(dāng)壓力是不可避免的時候，研究者應(yīng)該事先讓被調(diào)查者內(nèi)心有所預(yù)備和自由地抉擇。

使用非凡設(shè)備時要小心。當(dāng)研究必須使用一些設(shè)備來衡量被調(diào)查者的一些心理反應(yīng)時，那么對于這些設(shè)備有可能對被調(diào)查者造成的傷害必須小心來避免。

當(dāng)使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的。在研究中，有時不可避免地要欺騙被調(diào)查者，就像在廣告研究中，研究者往往會隱藏真正想要測試的目標(biāo)廣告。但是這種欺騙應(yīng)該是研究上所必需，而且保證對研究對象不會造成任何的傷害。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)在網(wǎng)上收集和使用消費(fèi)者個人信息問題上違反道德的行為主要是兩個方面：一是在收集信息的過程中侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。二是在使用信息的過程中違反收集信息的初衷。企業(yè)網(wǎng)站以注冊名義通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者登記來收集信息是一種正常的手段。在注冊的過程中，企業(yè)通常都會提出使用和保密方面的協(xié)議，可是在實(shí)際使用過程中，企業(yè)則違反收集信息的初衷，除了自己使用這些信息外，還出賣它來賺錢。以上這兩種情況都是不道德的，也是不答應(yīng)的。

消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：

1、品牌形象及品牌管理

通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。

2、產(chǎn)品定位

只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。

3、市場細(xì)分

市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。

4、新產(chǎn)品開發(fā)

通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。

5、產(chǎn)品定價

產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。

6、分銷渠道的選擇

消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。

7、廣告和促銷策略的制定

對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。