態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認(rèn)同的特性，一般對(duì)于自己熟悉的或有過(guò)切身體會(huì)的事物態(tài)度就較絕對(duì)，不易改變。

消費(fèi)態(tài)度是人們對(duì)待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。

消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品會(huì)表示出各種不同的態(tài)度，對(duì)同一消費(fèi)品的不同牌子也會(huì)有不同的態(tài)度。收入水平早已超過(guò)吃泡飯水平，卻依然喜歡吃泡飯，就是一種喜好態(tài)度；中國(guó)人不喜歡烏鴉，認(rèn)為它不吉利，故就沒(méi)有人將烏鴉作為商品牌名；西方人對(duì)“13”這個(gè)數(shù)字比較忌諱，因此對(duì)標(biāo)有“13”號(hào)碼的商品等就會(huì)產(chǎn)生厭惡或不喜歡的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某一商品或牌名持有喜好的態(tài)度，則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候就會(huì)購(gòu)買(mǎi)之，而對(duì)某一商品或牌名持有厭惡的態(tài)度，則可連此商品多看一眼都不愿意。態(tài)度在某些時(shí)候?qū)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A1%8C%E4%B8%BA" title="消費(fèi)行為">消費(fèi)行為有很大的影響，有時(shí)甚至起著決定的作用。

消費(fèi)心理學(xué)家丹尼爾·卡森認(rèn)為：態(tài)度是由情感、認(rèn)知、行為三種成分構(gòu)成的。所謂態(tài)度是由情感、認(rèn)知、行為所構(gòu)成，態(tài)度的表達(dá)主要從這三個(gè)方面進(jìn)行，這三個(gè)方面也同時(shí)影響態(tài)度的形成。

1、情感成分是指消費(fèi)者個(gè)體對(duì)一定對(duì)象的情感體驗(yàn)，包括對(duì)人或物的評(píng)價(jià)、愛(ài)好和情緒反應(yīng)。一些消費(fèi)者對(duì)客觀外界事物評(píng)價(jià)的尺度以情感強(qiáng)度為中心，情感好或強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)其的評(píng)價(jià)、態(tài)度就可能好，之就可能差。例如遠(yuǎn)離家 鄉(xiāng)的人看見(jiàn)家鄉(xiāng)來(lái)的商品就會(huì)倍感親切，把思鄉(xiāng)之情轉(zhuǎn)移到家鄉(xiāng)的產(chǎn)品上來(lái)，故非得買(mǎi)一點(diǎn)嘗嘗不可。一個(gè)消費(fèi)者如果在一個(gè)開(kāi)架商店遭到了被懷疑為小偷的非禮待遇，他或她將永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)此商店有好感、有好的情緒。

2、認(rèn)識(shí)成分是指消費(fèi)者對(duì)一定對(duì)象含有評(píng)價(jià)意義的認(rèn)識(shí)理解及贊成或反對(duì)，它包括消費(fèi)者對(duì)外界對(duì)象的所有思想、信念和知識(shí)。嬰兒不濕尿布剛上市時(shí)，許多媽媽覺(jué)得太貴，且懷疑不可能，然而一經(jīng)使用認(rèn)識(shí)了之后，就覺(jué)得很好用，逢人便介紹，這就是認(rèn)識(shí)導(dǎo)致態(tài)度的一個(gè)例子。虛假的自動(dòng)門(mén)廣告一多，就會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)自動(dòng)門(mén)廣告的厭惡，也許他們會(huì)說(shuō)：“自動(dòng)門(mén)廣告都是騙人的?！睆亩绊懥似渌玫恼鎸?shí)的自動(dòng)門(mén)廣告的效果。

3、行為成分是指消費(fèi)者對(duì)一定消費(fèi)品或勞務(wù)的反應(yīng)傾向，包括表達(dá)的言語(yǔ)和行為。態(tài)度的行為表現(xiàn)既見(jiàn)諸于實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，也表現(xiàn)在消費(fèi)者的語(yǔ)言評(píng)價(jià)。消費(fèi)者喜愛(ài)上了激光唱盤(pán)，就會(huì)對(duì)人表達(dá)他的態(tài)度，一有合適條件就會(huì)買(mǎi)一張回來(lái)聽(tīng)聽(tīng)，享受一下樂(lè)趣。同樣，消費(fèi)者一旦厭惡了某些商品，不僅不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)在其生活周?chē)蚴烊?、朋友、親戚表達(dá)他的這種感覺(jué)，這是企業(yè)宣傳的一種反宣傳，企業(yè)應(yīng)該很好地加以注意。

消費(fèi)者對(duì)各種消費(fèi)品的態(tài)度并不是生來(lái)具有的，而是后天通過(guò)學(xué)習(xí)即感知、認(rèn)識(shí)、實(shí)際使用消費(fèi)品，加上其本人的文化素養(yǎng)、知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)的變化所形成的。一旦形成之后，就會(huì)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，要改變顯得不怎么容易，但也不是說(shuō)不能改變。

消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩種：一是性質(zhì)的改變，稱為不一致的改變；二是程度的改變，稱為一致的改變。