消費價值是指消費者對于商品所帶來的效用的需求程度，是消費者面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的主要原因。

　　O'Shaughnessy(1987)在探索消費者選擇某一產(chǎn)品的原因時，發(fā)現(xiàn)了五個影響消費者決策的因素技術(shù)因素、法律因素、綜合因素、適應(yīng)性因素和經(jīng)濟因素。由此，Tseeta1.(1988)提出消費價值的概念，將消費價值定義為消費者在購買過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)重要性的感知。

　　Shetll，Newman和Gross(1991a,1991b)研究了消費價值和市場選擇的理論。認(rèn)為市場選擇是一種涉及到多元價值的復(fù)雜現(xiàn)象，消費者對產(chǎn)品組合有著不同的價值觀，這反過來又影響了他們的購買動機。Sheth et a1．(1991a&1991b)將消費價值細(xì)分為五種基礎(chǔ)價值，即實用價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和約束價值。認(rèn)為實用價值是基于經(jīng)濟效用理論，主要與消費者的實用需要和物質(zhì)目的相聯(lián)系，實用價值包括重要的物質(zhì)屬性；社會價值則反映基于社會意識、社會規(guī)范和群體聯(lián)合的選擇，它經(jīng)常與購買有形的消費品相聯(lián)系；情感價值反映一種消費產(chǎn)品的潛在情感回應(yīng)；認(rèn)知價值指的是消費者行為受好奇心、對創(chuàng)新的搜尋或知識的搜尋等因素的驅(qū)動；約束價值是消費者面對的、對其行為有很強影響的一種環(huán)境因素，這種因素一般是暫時的。

　　Zhang和Jolibert(2000)根據(jù)中國的具體情況將消費價值分為三類：象征價值，健康價值和效用價值。認(rèn)為象征價值與產(chǎn)品所擁有的社會價值相關(guān)；健康價值主要指產(chǎn)品所擁有的能帶給消費者的有益性：效用價值主要關(guān)注產(chǎn)品的性能而非其他如外表或品牌方面的屬性．。然而也有些學(xué)者認(rèn)為自中國改革開放以來，消費者的行為也受到了西方價值的影響，他們將這種行為稱為“享樂主義價值觀”(Sklair,1994;Wei&Pan,1999)。在這種情況下，他們認(rèn)為將中國消費者作為一個獨立的群體并賦予特定的消費價值是不適當(dāng)?shù)摹?

　　LeoY.M.Sin和Stella L.M.So(2001)在其“中國女性的角色定位和中國社會的消費價值”的研究中沿用了Sheth et al(1991)對消費價值劃分，并且他們從自己的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了第六種消費價值：審美價值，并驗證了這六種消費價值的可靠性，認(rèn)為產(chǎn)品的設(shè)計或樣式所帶給消費者的審美價值在消費者的購買決策中起著重要的作用。

　　傳統(tǒng)的對某一特定商品驗證其消費價值的方法是MEC(Means end Chain)，這是一種分析找出消費者價值與消費者需要的產(chǎn)品屬性之間關(guān)聯(lián)的方法，其最早由Reynolds＆Gutman(1984)提出。MEC模型運用階梯訪談法，通過在產(chǎn)品屬性和消費價值之間建立聯(lián)系來檢驗這些價值。這種方法只適用于部分具有多重消費價值的顧客。它假設(shè)同一組中的反應(yīng)者知識系統(tǒng)化為一個聚合層級——或者說是多維度層級工具。而且假設(shè)這些知識是絕對的?；蛘哒f是由名義價值按種類排列組合而成。

　　雖然階梯訪談法可以在消費價值和產(chǎn)品特性之間建立聯(lián)系，但是階梯訪問法中假定的層級價值結(jié)構(gòu)使得這種方法不能處理消費者擁有多重價值或混合價值的情況。我們知道，消費者并不僅僅受一種消費價值的驅(qū)動(Douglas&Craig，1997)；許多消費者擁有多重價值，而且屬于每一價值的程度會有不同(Hofstede,Audenaert,Steenkamp.&Wedel,1998;Malhotra,1996；Rugg&Me George,1995)。

　　由此提出模糊邏輯分析方法，它允許組內(nèi)的多成員身份和屬于任一組的不同水平。它的基本假設(shè)是：在一組的成員和非成員之間沒有明顯的界限，它被定義為選擇將不同的事物當(dāng)成一個整體來考慮。模糊邏輯的概念被廣泛應(yīng)用于營銷研究領(lǐng)域，例如模糊市場細(xì)分和模糊市場結(jié)構(gòu)(Hrusehka，1986；Wedel&Steenkamp，1986；Wedel＆Steenkamp，1991)，消費者偏好(Mela&Lehmann，1995)和衡量產(chǎn)品分類(Lken&Ward，1990；Ozanne，Brueks＆Grewal，1992；Viswanan&Childers，1999)。按照這樣的邏輯，它提出營銷研究者應(yīng)采用新的方法去利用一個概念或過程來獲取內(nèi)在的不確定性(Hrusehka，1986；Mela&Lehmann．1995；Smitllson1987；Varki，Coil，&Rust，1997；Wedel&Steenkamp，1991；zadeft，1965)。然而，模糊邏輯理論的概念并沒有作為一種衡量消費者所追求的消費價值的方法在營銷研究得到發(fā)展。Ximing Sun和Ray Collins(2005)選用消費進口水果的中國消費者為例，證明模糊邏輯理論可以用于驗證消費者的消費價值，特別是當(dāng)消費者擁有多重價值和不同水平的重要性時。其驗證結(jié)果表明模糊理論不僅能有效量化消費者在特定環(huán)境下的消費價值，而且當(dāng)消費者持有多元不均衡價值時，它能揭示價值之間的融合。

　　在現(xiàn)有的文獻中，企業(yè)管理學(xué)術(shù)界對傾客的消費價值的定義并沒有形成共識英國學(xué)者伍德爾(TonyWoodall)在大量文獻研究的基礎(chǔ)上，指出‘顧客的消費價值”包括顧客的凈消費價值、顧客獲得的消費價值、企業(yè)營銷中的價值、銷售中的價值和理性的價值。

　　1.顧客的凈消費價值。

　　不少營銷學(xué)者認(rèn)為，顧客會根據(jù)自己的得失，判斷產(chǎn)品和服務(wù)的價值有些學(xué)者認(rèn)為顧客會計算自己的得失之比，另一些學(xué)者則認(rèn)為顧客會計算自己的得失之差，還有一些學(xué)者認(rèn)為顧客會通過一個喧覺的計算過程”或者權(quán)衡過程”，來判斷產(chǎn)品和服務(wù)的價值。

　　雖然學(xué)術(shù)界尚未完全理解顧客計算凈價值的過程，但是，許多學(xué)者都認(rèn)為，要判斷自己的消費價值，顧客會同時評估自己得到的利益與自己付出的代價一方而，顧客可能會根據(jù)產(chǎn)品消費的結(jié)果(如用途和方便性)、產(chǎn)品的屬性(如質(zhì)量和實績)，或者兩者的結(jié)合，評估自己獲得的利益另一方而，顧客可能從認(rèn)知的角度(如成本)，情感的角度(如失望)，或者兩者結(jié)合，評估自己付出的代價然而，迄今為比，學(xué)術(shù)界對顧客如何衡量消費中的利益與代價，仍未達成共識。

　　顧客可能會采用三種計算方法(除法、減法、直覺計算法)，根據(jù)三類不同性質(zhì)的利益(屬性、結(jié)果、屬性與結(jié)果)，三類不同性質(zhì)的代價(認(rèn)知性、情感性、認(rèn)知與情感性代價)，判斷自己的凈消費利益因此，顧客可能會有27種凈消費價值的評估方式。

　　2.顧客獲得的消費價值。

　　這類價值與經(jīng)濟學(xué)中的利用價值概念相似有些營銷學(xué)者認(rèn)為，顧客的消費價值是顧客在使用和消費過程中獲得的利益。關(guān)國著名營銷學(xué)者謝斯(Jagdish Sheth)把這類價值稱作峭費價值”，關(guān)國消費者行為學(xué)家霍爾布魯克(Morris Holbrook)則稱作傾客的價值”或悄費者的價值”。他們都認(rèn)為顧客的消費價值并不是顧客的計算結(jié)果，而是顧客的消費結(jié)果

　　3.營銷中的價值。

　　不少歐關(guān)學(xué)者從營銷的角度，根據(jù)顧客重視的產(chǎn)品和服務(wù)特性，論述價值的重要性他們認(rèn)為，顧客的消費價值是由顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性決定的阿根廷學(xué)者方啟迪(Risieri Frondizi)指出，所有產(chǎn)品都有一些特性(屬性)，如果顧客不重視某個特性，這類特性就只是產(chǎn)品的特性而已;如果顧客重視某個或某幾個特性，這類產(chǎn)品特性就變成了產(chǎn)品的內(nèi)在價值營銷中的價值”與方啟迪論述的偽在價值”是一致的。

　　4.銷售中的價值

　　有些營銷學(xué)者認(rèn)為，顧客的消費價值指顧客降低自己的代價，或支付低廉的價格這類價值與經(jīng)濟學(xué)的咬換價值”是相似的概念。顧客在企業(yè)銷售活動中得到的最大價值指顧客在競爭性市場環(huán)境中購買價格最低廉的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品使用結(jié)果，產(chǎn)品的特性，利益與代價之差都不會對顧客在企業(yè)銷售活動中得到的價值產(chǎn)生重大的影響

　　5.理性的價值

　　這類價值是咬換價值”與偽在價值”融為一體的產(chǎn)物與睜價值”概念一樣，哩性的價值”也是一類功利性價值概念。顧客會首先確定自己的基準(zhǔn)價格。顧客的基準(zhǔn)價格可以是他們可以接受的價格范圍、市場價格、最高價格”或睬留價格”。顧客會根據(jù)他們感知的利益(或產(chǎn)品的屬性)與基準(zhǔn)價格，計算產(chǎn)品的合理價格，評估自己的消費價值

　　伍德爾認(rèn)為，顧客的消費價值包括表1所示的各種派生形式他根據(jù)消費價值的性質(zhì)和消費的特性，把消費價值的派生形式分為以下兩大類。

　　1.顧客獲得的消費價值的性質(zhì)。有些企業(yè)管理學(xué)者根據(jù)顧客獲得的價值的性質(zhì)，論述消費價值的派生形式?；魻柌剪斂苏J(rèn)為消費者的價值包括效率(消費者的投入與產(chǎn)出之比)、歡樂(娛樂、安逸、享樂)、卓越(質(zhì)量與滿意)、關(guān)感(悅口、時尚、關(guān)麗、產(chǎn)品設(shè)計)、敬重(消費者擁有財產(chǎn)，提高自己的聲望)、地位(消費者通過自己的消費行為，表明自己的地位、成就、影響他人對自己的看法)、道德性價值(消費者要求公正，道德上優(yōu)良的品質(zhì)、道義)、精神性價值(高尚、信念、心醉神迷、神圣)等派生形式謝斯等人認(rèn)為，顧客的消費價值包括功能性價值、社交性價值、情感性價值、認(rèn)知性價值、條件性價值等五種派生形式。荷蘭著名營銷學(xué)者迪羅伊特等人認(rèn)為顧客的價值包括情感性價值、實用性價值、推理性價值等三個維度。關(guān)國消費者行為學(xué)家里奇斯(MarshaL.Richins)則論述物質(zhì)性價值和財產(chǎn)性價值的含義。

　　2.或有的價值。許多企業(yè)管理學(xué)者論述顧客在哪些情況下，或顧客在何時、如何體驗消費價值伍德爾從縱觀的角度，論述顧客在整個消費過程中經(jīng)歷的各類消費價值他認(rèn)為，(1)顧客“渴望的價值”與”期望的價值”都是顧客在購前階段對產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值的看法。顧客的“交易價值”、“購買產(chǎn)品和服務(wù)時得到的價值”與“交換價值”是顧客在交易時經(jīng)歷的消費價值。企業(yè)傳遞的價值”、“顧客得到的價值”、“顧客的使用價值”與“顧客購后感知的實績價值”都是顧客在購后階段感知的消費價值?！邦櫩挖H回的價值”是顧客使用產(chǎn)品之后出售或處理產(chǎn)品時回收的價值因此，顧客的消費價值既有暫時性特點，又有累積性特點。

　　除顧客在某個消費階段感知的消費價值之外，“或有的價值”還有以下幾種形式:(1)消費價值可以是公眾理解的、大眾的消費價值，也可以是個人理解的、獨有的消費價值，即顧客對產(chǎn)品的消費價值既有一些共同的看法，也有一些個人的看法。(2)單一刺激物與多個刺激物引起的消費價值，即顧客可能只對產(chǎn)品消費價值進行全而的認(rèn)知性評估，也可能對產(chǎn)品消費價值的各個組成成分進行比較性評估顧客可能會比較自己消費某種產(chǎn)品的得失，也可能會比較不同產(chǎn)品的消費價值。(3)顧客的消費價值可有基本的消費價值、預(yù)期的消費價值、渴望的消費價值、未能預(yù)見的消費價值等多個層次。