消費(fèi)價(jià)值
目錄
1.什么是消費(fèi)價(jià)值
消費(fèi)價(jià)值是指消費(fèi)者對于商品所帶來的效用的需求程度,是消費(fèi)者面臨某一商品時(shí)選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的主要原因。
2.消費(fèi)價(jià)值的提出[1]
O'Shaughnessy(1987)在探索消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的原因時(shí),發(fā)現(xiàn)了五個(gè)影響消費(fèi)者決策的因素技術(shù)因素、法律因素、綜合因素、適應(yīng)性因素和經(jīng)濟(jì)因素。由此,Tseeta1.(1988)提出消費(fèi)價(jià)值的概念,將消費(fèi)價(jià)值定義為消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)重要性的感知。
Shetll,Newman和Gross(1991a,1991b)研究了消費(fèi)價(jià)值和市場選擇的理論。認(rèn)為市場選擇是一種涉及到多元價(jià)值的復(fù)雜現(xiàn)象,消費(fèi)者對產(chǎn)品組合有著不同的價(jià)值觀,這反過來又影響了他們的購買動(dòng)機(jī)。Sheth et a1.(1991a&1991b)將消費(fèi)價(jià)值細(xì)分為五種基礎(chǔ)價(jià)值,即實(shí)用價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和約束價(jià)值。認(rèn)為實(shí)用價(jià)值是基于經(jīng)濟(jì)效用理論,主要與消費(fèi)者的實(shí)用需要和物質(zhì)目的相聯(lián)系,實(shí)用價(jià)值包括重要的物質(zhì)屬性;社會價(jià)值則反映基于社會意識、社會規(guī)范和群體聯(lián)合的選擇,它經(jīng)常與購買有形的消費(fèi)品相聯(lián)系;情感價(jià)值反映一種消費(fèi)產(chǎn)品的潛在情感回應(yīng);認(rèn)知價(jià)值指的是消費(fèi)者行為受好奇心、對創(chuàng)新的搜尋或知識的搜尋等因素的驅(qū)動(dòng);約束價(jià)值是消費(fèi)者面對的、對其行為有很強(qiáng)影響的一種環(huán)境因素,這種因素一般是暫時(shí)的。
Zhang和Jolibert(2000)根據(jù)中國的具體情況將消費(fèi)價(jià)值分為三類:象征價(jià)值,健康價(jià)值和效用價(jià)值。認(rèn)為象征價(jià)值與產(chǎn)品所擁有的社會價(jià)值相關(guān);健康價(jià)值主要指產(chǎn)品所擁有的能帶給消費(fèi)者的有益性:效用價(jià)值主要關(guān)注產(chǎn)品的性能而非其他如外表或品牌方面的屬性.。然而也有些學(xué)者認(rèn)為自中國改革開放以來,消費(fèi)者的行為也受到了西方價(jià)值的影響,他們將這種行為稱為“享樂主義價(jià)值觀”(Sklair,1994;Wei&Pan,1999)。在這種情況下,他們認(rèn)為將中國消費(fèi)者作為一個(gè)獨(dú)立的群體并賦予特定的消費(fèi)價(jià)值是不適當(dāng)?shù)摹?
LeoY.M.Sin和Stella L.M.So(2001)在其“中國女性的角色定位和中國社會的消費(fèi)價(jià)值”的研究中沿用了Sheth et al(1991)對消費(fèi)價(jià)值劃分,并且他們從自己的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了第六種消費(fèi)價(jià)值:審美價(jià)值,并驗(yàn)證了這六種消費(fèi)價(jià)值的可靠性,認(rèn)為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或樣式所帶給消費(fèi)者的審美價(jià)值在消費(fèi)者的購買決策中起著重要的作用。
3.消費(fèi)價(jià)值的測量方法[1]
傳統(tǒng)的對某一特定商品驗(yàn)證其消費(fèi)價(jià)值的方法是MEC(Means end Chain),這是一種分析找出消費(fèi)者價(jià)值與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品屬性之間關(guān)聯(lián)的方法,其最早由Reynolds&Gutman(1984)提出。MEC模型運(yùn)用階梯訪談法,通過在產(chǎn)品屬性和消費(fèi)價(jià)值之間建立聯(lián)系來檢驗(yàn)這些價(jià)值。這種方法只適用于部分具有多重消費(fèi)價(jià)值的顧客。它假設(shè)同一組中的反應(yīng)者知識系統(tǒng)化為一個(gè)聚合層級——或者說是多維度層級工具。而且假設(shè)這些知識是絕對的?;蛘哒f是由名義價(jià)值按種類排列組合而成。
雖然階梯訪談法可以在消費(fèi)價(jià)值和產(chǎn)品特性之間建立聯(lián)系,但是階梯訪問法中假定的層級價(jià)值結(jié)構(gòu)使得這種方法不能處理消費(fèi)者擁有多重價(jià)值或混合價(jià)值的情況。我們知道,消費(fèi)者并不僅僅受一種消費(fèi)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)(Douglas&Craig,1997);許多消費(fèi)者擁有多重價(jià)值,而且屬于每一價(jià)值的程度會有不同(Hofstede,Audenaert,Steenkamp.&Wedel,1998;Malhotra,1996;Rugg&Me George,1995)。
由此提出模糊邏輯分析方法,它允許組內(nèi)的多成員身份和屬于任一組的不同水平。它的基本假設(shè)是:在一組的成員和非成員之間沒有明顯的界限,它被定義為選擇將不同的事物當(dāng)成一個(gè)整體來考慮。模糊邏輯的概念被廣泛應(yīng)用于營銷研究領(lǐng)域,例如模糊市場細(xì)分和模糊市場結(jié)構(gòu)(Hrusehka,1986;Wedel&Steenkamp,1986;Wedel&Steenkamp,1991),消費(fèi)者偏好(Mela&Lehmann,1995)和衡量產(chǎn)品分類(Lken&Ward,1990;Ozanne,Brueks&Grewal,1992;Viswanan&Childers,1999)。按照這樣的邏輯,它提出營銷研究者應(yīng)采用新的方法去利用一個(gè)概念或過程來獲取內(nèi)在的不確定性(Hrusehka,1986;Mela&Lehmann.1995;Smitllson1987;Varki,Coil,&Rust,1997;Wedel&Steenkamp,1991;zadeft,1965)。然而,模糊邏輯理論的概念并沒有作為一種衡量消費(fèi)者所追求的消費(fèi)價(jià)值的方法在營銷研究得到發(fā)展。Ximing Sun和Ray Collins(2005)選用消費(fèi)進(jìn)口水果的中國消費(fèi)者為例,證明模糊邏輯理論可以用于驗(yàn)證消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值,特別是當(dāng)消費(fèi)者擁有多重價(jià)值和不同水平的重要性時(shí)。其驗(yàn)證結(jié)果表明模糊理論不僅能有效量化消費(fèi)者在特定環(huán)境下的消費(fèi)價(jià)值,而且當(dāng)消費(fèi)者持有多元不均衡價(jià)值時(shí),它能揭示價(jià)值之間的融合。
4.消費(fèi)價(jià)值的主要形式[2]
在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,企業(yè)管理學(xué)術(shù)界對傾客的消費(fèi)價(jià)值的定義并沒有形成共識英國學(xué)者伍德爾(TonyWoodall)在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,指出‘顧客的消費(fèi)價(jià)值”包括顧客的凈消費(fèi)價(jià)值、顧客獲得的消費(fèi)價(jià)值、企業(yè)營銷中的價(jià)值、銷售中的價(jià)值和理性的價(jià)值。
- 1.顧客的凈消費(fèi)價(jià)值。
不少營銷學(xué)者認(rèn)為,顧客會根據(jù)自己的得失,判斷產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值有些學(xué)者認(rèn)為顧客會計(jì)算自己的得失之比,另一些學(xué)者則認(rèn)為顧客會計(jì)算自己的得失之差,還有一些學(xué)者認(rèn)為顧客會通過一個(gè)喧覺的計(jì)算過程”或者權(quán)衡過程”,來判斷產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。
雖然學(xué)術(shù)界尚未完全理解顧客計(jì)算凈價(jià)值的過程,但是,許多學(xué)者都認(rèn)為,要判斷自己的消費(fèi)價(jià)值,顧客會同時(shí)評估自己得到的利益與自己付出的代價(jià)一方而,顧客可能會根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)果(如用途和方便性)、產(chǎn)品的屬性(如質(zhì)量和實(shí)績),或者兩者的結(jié)合,評估自己獲得的利益另一方而,顧客可能從認(rèn)知的角度(如成本),情感的角度(如失望),或者兩者結(jié)合,評估自己付出的代價(jià)然而,迄今為比,學(xué)術(shù)界對顧客如何衡量消費(fèi)中的利益與代價(jià),仍未達(dá)成共識。
顧客可能會采用三種計(jì)算方法(除法、減法、直覺計(jì)算法),根據(jù)三類不同性質(zhì)的利益(屬性、結(jié)果、屬性與結(jié)果),三類不同性質(zhì)的代價(jià)(認(rèn)知性、情感性、認(rèn)知與情感性代價(jià)),判斷自己的凈消費(fèi)利益因此,顧客可能會有27種凈消費(fèi)價(jià)值的評估方式。
- 2.顧客獲得的消費(fèi)價(jià)值。
這類價(jià)值與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利用價(jià)值概念相似有些營銷學(xué)者認(rèn)為,顧客的消費(fèi)價(jià)值是顧客在使用和消費(fèi)過程中獲得的利益。關(guān)國著名營銷學(xué)者謝斯(Jagdish Sheth)把這類價(jià)值稱作峭費(fèi)價(jià)值”,關(guān)國消費(fèi)者行為學(xué)家霍爾布魯克(Morris Holbrook)則稱作傾客的價(jià)值”或悄費(fèi)者的價(jià)值”。他們都認(rèn)為顧客的消費(fèi)價(jià)值并不是顧客的計(jì)算結(jié)果,而是顧客的消費(fèi)結(jié)果
- 3.營銷中的價(jià)值。
不少歐關(guān)學(xué)者從營銷的角度,根據(jù)顧客重視的產(chǎn)品和服務(wù)特性,論述價(jià)值的重要性他們認(rèn)為,顧客的消費(fèi)價(jià)值是由顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性決定的阿根廷學(xué)者方啟迪(Risieri Frondizi)指出,所有產(chǎn)品都有一些特性(屬性),如果顧客不重視某個(gè)特性,這類特性就只是產(chǎn)品的特性而已;如果顧客重視某個(gè)或某幾個(gè)特性,這類產(chǎn)品特性就變成了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值營銷中的價(jià)值”與方啟迪論述的偽在價(jià)值”是一致的。
- 4.銷售中的價(jià)值
有些營銷學(xué)者認(rèn)為,顧客的消費(fèi)價(jià)值指顧客降低自己的代價(jià),或支付低廉的價(jià)格這類價(jià)值與經(jīng)濟(jì)學(xué)的咬換價(jià)值”是相似的概念。顧客在企業(yè)銷售活動(dòng)中得到的最大價(jià)值指顧客在競爭性市場環(huán)境中購買價(jià)格最低廉的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品使用結(jié)果,產(chǎn)品的特性,利益與代價(jià)之差都不會對顧客在企業(yè)銷售活動(dòng)中得到的價(jià)值產(chǎn)生重大的影響
- 5.理性的價(jià)值
這類價(jià)值是咬換價(jià)值”與偽在價(jià)值”融為一體的產(chǎn)物與睜價(jià)值”概念一樣,哩性的價(jià)值”也是一類功利性價(jià)值概念。顧客會首先確定自己的基準(zhǔn)價(jià)格。顧客的基準(zhǔn)價(jià)格可以是他們可以接受的價(jià)格范圍、市場價(jià)格、最高價(jià)格”或睬留價(jià)格”。顧客會根據(jù)他們感知的利益(或產(chǎn)品的屬性)與基準(zhǔn)價(jià)格,計(jì)算產(chǎn)品的合理價(jià)格,評估自己的消費(fèi)價(jià)值
5.消費(fèi)價(jià)值的派生形式[2]
伍德爾認(rèn)為,顧客的消費(fèi)價(jià)值包括表1所示的各種派生形式他根據(jù)消費(fèi)價(jià)值的性質(zhì)和消費(fèi)的特性,把消費(fèi)價(jià)值的派生形式分為以下兩大類。
1.顧客獲得的消費(fèi)價(jià)值的性質(zhì)。有些企業(yè)管理學(xué)者根據(jù)顧客獲得的價(jià)值的性質(zhì),論述消費(fèi)價(jià)值的派生形式?;魻柌剪斂苏J(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)值包括效率(消費(fèi)者的投入與產(chǎn)出之比)、歡樂(娛樂、安逸、享樂)、卓越(質(zhì)量與滿意)、關(guān)感(悅口、時(shí)尚、關(guān)麗、產(chǎn)品設(shè)計(jì))、敬重(消費(fèi)者擁有財(cái)產(chǎn),提高自己的聲望)、地位(消費(fèi)者通過自己的消費(fèi)行為,表明自己的地位、成就、影響他人對自己的看法)、道德性價(jià)值(消費(fèi)者要求公正,道德上優(yōu)良的品質(zhì)、道義)、精神性價(jià)值(高尚、信念、心醉神迷、神圣)等派生形式謝斯等人認(rèn)為,顧客的消費(fèi)價(jià)值包括功能性價(jià)值、社交性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值、條件性價(jià)值等五種派生形式。荷蘭著名營銷學(xué)者迪羅伊特等人認(rèn)為顧客的價(jià)值包括情感性價(jià)值、實(shí)用性價(jià)值、推理性價(jià)值等三個(gè)維度。關(guān)國消費(fèi)者行為學(xué)家里奇斯(MarshaL.Richins)則論述物質(zhì)性價(jià)值和財(cái)產(chǎn)性價(jià)值的含義。
2.或有的價(jià)值。許多企業(yè)管理學(xué)者論述顧客在哪些情況下,或顧客在何時(shí)、如何體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值伍德爾從縱觀的角度,論述顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中經(jīng)歷的各類消費(fèi)價(jià)值他認(rèn)為,(1)顧客“渴望的價(jià)值”與”期望的價(jià)值”都是顧客在購前階段對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值的看法。顧客的“交易價(jià)值”、“購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)得到的價(jià)值”與“交換價(jià)值”是顧客在交易時(shí)經(jīng)歷的消費(fèi)價(jià)值。企業(yè)傳遞的價(jià)值”、“顧客得到的價(jià)值”、“顧客的使用價(jià)值”與“顧客購后感知的實(shí)績價(jià)值”都是顧客在購后階段感知的消費(fèi)價(jià)值?!邦櫩挖H回的價(jià)值”是顧客使用產(chǎn)品之后出售或處理產(chǎn)品時(shí)回收的價(jià)值因此,顧客的消費(fèi)價(jià)值既有暫時(shí)性特點(diǎn),又有累積性特點(diǎn)。
除顧客在某個(gè)消費(fèi)階段感知的消費(fèi)價(jià)值之外,“或有的價(jià)值”還有以下幾種形式:(1)消費(fèi)價(jià)值可以是公眾理解的、大眾的消費(fèi)價(jià)值,也可以是個(gè)人理解的、獨(dú)有的消費(fèi)價(jià)值,即顧客對產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值既有一些共同的看法,也有一些個(gè)人的看法。(2)單一刺激物與多個(gè)刺激物引起的消費(fèi)價(jià)值,即顧客可能只對產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行全而的認(rèn)知性評估,也可能對產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的各個(gè)組成成分進(jìn)行比較性評估顧客可能會比較自己消費(fèi)某種產(chǎn)品的得失,也可能會比較不同產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。(3)顧客的消費(fèi)價(jià)值可有基本的消費(fèi)價(jià)值、預(yù)期的消費(fèi)價(jià)值、渴望的消費(fèi)價(jià)值、未能預(yù)見的消費(fèi)價(jià)值等多個(gè)層次。