服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象的學(xué)科。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中．北歐以格隆魯斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(iames Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派(Nordic Schoo1)對(duì)其發(fā)展起了巨大推進(jìn)作用。服務(wù)質(zhì)量理念及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論已成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要理論支柱。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)(或稱(chēng)第三產(chǎn)業(yè))在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益提升．產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)能力成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，20世紀(jì)60年代．發(fā)達(dá)國(guó)家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)的歷史發(fā)展階段．后工業(yè)社會(huì)是面對(duì)社會(huì)各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會(huì)，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時(shí)代的需要。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，之后在自己的空間里茁壯成長(zhǎng)。在過(guò)去的數(shù)十年里，學(xué)者們加強(qiáng)了對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)組織管理的研究，充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和組織管理中的地位和作用，并認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)到服務(wù)導(dǎo)向。科特勒指出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要領(lǐng)域，一些學(xué)者甚至稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正蓬勃地發(fā)展。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致上可分以下四個(gè)階段。

(1)第一階段(20世紀(jì)60至70年代)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段。這一階段是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，主要研究服務(wù)與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或消費(fèi)品的異同，以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。如前所述，繼拉斯摩的研究之后，1977-1980年，理論界對(duì)服務(wù)特征的研究最為蓬勃，約翰·E．G．貝特森(JohnE．G．Bateson)，G．林恩·蕭斯塔克(G．Lynn Shostack)、倫納德·L．貝瑞(LeonardL．Berry)、洛夫洛克、朗基爾德等學(xué)者紛紛提出經(jīng)典性論述。于是，無(wú)形性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性以及缺乏所有權(quán)被歸為服務(wù)所獨(dú)有的五大特征。

(2)第二階段(20世紀(jì)80年代初期至中期)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論探索階段。第二階段的研究完全建立在第一階段的研究成果之上，主要探討服務(wù)的特征如何影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于顧客對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，其中以1981年瓦拉里亞·A．西斯姆(Valarie A．Zeithaml)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為此方面的壓卷之作。當(dāng)然，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者也探討了服務(wù)的特征對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是否具有特殊的影響與意義，而這些特殊的影響是否又意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧范疇，采取新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理手段。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們?cè)噲D回答這樣一個(gè)問(wèn)題，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是否有別于消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

同時(shí)，不少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者還專(zhuān)門(mén)探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分成不同的種類(lèi)。他們認(rèn)為，不同種類(lèi)的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行推廣。比如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品從可感知向不可感知的變化過(guò)程來(lái)區(qū)分服務(wù)，提出了“可感知性與不可感知性差異序列理論”(the tangible-intangible continuum)；蔡斯的“高卷入與低卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高低程度劃分服務(wù)”；貝爾利用“不可感知性”的程度與“服務(wù)是否為顧客量身定做”對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)；而洛夫洛克則根據(jù)服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程、會(huì)員制度以人提供服務(wù)或者是以機(jī)器提供服務(wù)等不同的變量，提出多種區(qū)分服務(wù)的方法。

此外，在這一階段，美國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在亞利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中心”(the First Interstate Center of Services Marketing)，成為繼北歐諾迪克學(xué)派之后的又一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中心。它標(biāo)志著美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始更加重視對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。

(3)第三階段(20世紀(jì)80年代后期)：理論創(chuàng)新階段。這一階段的研究可謂是碩果累累。學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，主要解決了以下問(wèn)題。

①服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7Ps組合。

②由“人”(包括顧客和企業(yè)員工)在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

③服務(wù)質(zhì)量的新解釋?zhuān)_認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者是指服務(wù)的硬件要素，后者是指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以可靠性、應(yīng)對(duì)性、保證性和移情性為據(jù)。

④提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投人服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。

(4)第四階段(20世紀(jì)80年代后期至今)：策略研究與專(zhuān)題研究階段。這一階段研究的重點(diǎn)集中在兩個(gè)方面：一是從對(duì)7Ps組合的深入研究，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場(chǎng)關(guān)系；二是特殊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等。

隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者越來(lái)越加強(qiáng)了關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究。菲利普·科特勒(PhilipKotler)明確指出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。

1．豐富和完善了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是關(guān)于交換的一門(mén)應(yīng)用性的學(xué)科，勿庸置疑，交換是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念， 但在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理范式將交易也作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念有失偏頗。因?yàn)榻灰變H體現(xiàn)了交換雙方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。而事實(shí)上交換關(guān)系在性質(zhì)上不僅包括經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還包括社會(huì)關(guān)系；在范圍上不僅包括企業(yè)與消費(fèi)者的交換關(guān)系，而且包括企業(yè)與其他利益相關(guān)者(員工、股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府等)的交換關(guān)系。交換之所以產(chǎn)生，其原因在于兩個(gè)不完整的人或組織所形成的相互依賴(lài)關(guān)系。

交換就是對(duì)這種依賴(lài)關(guān)系的外在闡釋?zhuān)瑢?duì)其內(nèi)在和深層狀態(tài)的外在表現(xiàn)。顯然，先有相互依賴(lài)的關(guān)系，后有交換或交易。而交換／交易的結(jié)果取決于交換關(guān)系的識(shí)別、建立和管理。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互— — 這被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

盡管各人研究的角度有所不同，但都堅(jiān)持這樣的主張— — 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)心的是相互滿足的交換關(guān)系的認(rèn)可、創(chuàng)造與維護(hù)等問(wèn)題。正是由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的努力，使得“關(guān)系”取代了“交易”成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念。

2．拓展了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的范圍

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的空白，解決了在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為主要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)指南的問(wèn)題。而且就一般企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)對(duì)外都拓展了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的范圍。營(yíng)銷(xiāo)管理范式的倡導(dǎo)者科特勒、麥卡錫認(rèn)為市場(chǎng)由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求或欲求得到滿足的潛在顧客組成。而在“關(guān)系”作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念時(shí)，自然顧客的范疇也由消費(fèi)者拓展為利益相關(guān)者，市場(chǎng)也由最終用戶(hù)拓展為內(nèi)部市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、客戶(hù)市場(chǎng)，對(duì)某一企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)的范圍也由生產(chǎn)前和生產(chǎn)后拓展為整個(gè)價(jià)值鏈中。

3．以網(wǎng)絡(luò)組織或虛擬企業(yè)取代層級(jí)制并倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)。

Gummesson提出的“業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)員”概念，系指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外與顧客接觸因而影響顧客未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的企業(yè)人員。他指出“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員只能處理營(yíng)銷(xiāo)中有限的一部分工作，因?yàn)樗麄儾荒鼙ＷC在需要的地點(diǎn)和需要的時(shí)刻與顧客保持接觸”。而多年以來(lái)，為履行營(yíng)銷(xiāo)職能的專(zhuān)業(yè)人員的集團(tuán)或部門(mén)在組織中逐漸壯大，這種發(fā)展正好適應(yīng)了大型的部門(mén)化、官僚化和層級(jí)制組織的需要。從這類(lèi)大型組織銷(xiāo)售部門(mén)演化出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，經(jīng)常在采納嚴(yán)格的管理導(dǎo)向的原則上行動(dòng)緩慢， 致使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)這一組織措施成為組織陷阱，營(yíng)銷(xiāo)也就被理解成為了一種職能活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的事情，而非經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)職能的履行應(yīng)由專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)人員拓展為專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)人員、業(yè)余或兼職營(yíng)銷(xiāo)員、義務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員(顧客的口碑)——即倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)。

4．以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取代營(yíng)銷(xiāo)組合并強(qiáng)化了顧客導(dǎo)向的觀點(diǎn)

由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)管理模型忽略了交換關(guān)系中其他大量因素的影響和作用。另外由于過(guò)分地對(duì)內(nèi)部效率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本降低或利潤(rùn)最大化的強(qiáng)調(diào)，使得營(yíng)銷(xiāo)原則的使用更多地表現(xiàn)為短期的、操縱性和交易導(dǎo)向的市場(chǎng)關(guān)系，從而經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部各職能間、企業(yè)與外部伙伴間(如顧客、供應(yīng)商和中間商)產(chǎn)生敵對(duì)的關(guān)系。顯然，試圖僅僅用“營(yíng)銷(xiāo)組合要素”解釋競(jìng)爭(zhēng)行為注定是要失敗的。而2O世紀(jì)8O年代以來(lái)，越來(lái)越多的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)識(shí)到了“顧客的終生價(jià)值”和“對(duì)現(xiàn)有顧客的營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)低于新顧客”的真諦，相應(yīng)積極倡導(dǎo)像關(guān)注吸引新顧客一樣，關(guān)注顧客保留，也就是說(shuō)，不僅關(guān)心市場(chǎng)占有率的大小，而且關(guān)心市場(chǎng)占有率的質(zhì)量；努力尋找“顧客份額”，而不僅是“市場(chǎng)份額”。即對(duì)現(xiàn)有顧客提供持續(xù)優(yōu)良的服務(wù)以保持其忠誠(chéng)，從而使雙方獲得長(zhǎng)期的價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派倡導(dǎo)的關(guān)系的方法，現(xiàn)已被廣為推崇。相應(yīng)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的管理方法取代了營(yíng)銷(xiāo)組合成為營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。

5．豐富和發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)范式分析的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范式分析的基礎(chǔ)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，如麥卡錫指出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)的供求分析為分析需求和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)提供了有用的工具”；科特勒認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了在使用稀缺資源中，尋找最佳結(jié)果的基本工具和概念”，他戲稱(chēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)之父。不可否認(rèn)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)技術(shù)層面研究中的重要作用，但關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者的合作、沖突及關(guān)系的管理原則上無(wú)法從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到答案，顯然，營(yíng)銷(xiāo)管理的知識(shí)核心需要拓展，要超越微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇，以強(qiáng)調(diào)說(shuō)明在關(guān)系和聯(lián)合中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問(wèn)題。

具體如何拓展?Webster認(rèn)為：“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織行為學(xué)模型似乎更適合于營(yíng)銷(xiāo)功能的戰(zhàn)略觀念。”而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們將營(yíng)銷(xiāo)視為一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)或員工發(fā)生互動(dòng)作用的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。在分析方法上更多地以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想。強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、消費(fèi)者行為學(xué)和一般管理理論進(jìn)行有效地整合。

6．以服務(wù)為中心取代以商品為中心并打破了質(zhì)量是黑箱之說(shuō)

實(shí)體產(chǎn)品或商品一直都是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派所認(rèn)為的傳遞效用或價(jià)值的核心載體，也是營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品的核心內(nèi)容，服務(wù)僅是附屬“產(chǎn)品”。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派認(rèn)為實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)都是為顧客提供效用或價(jià)值的載體，不同行業(yè)或企業(yè)向消費(fèi)者提供價(jià)值的載體的有形和無(wú)形的成分會(huì)有所差異，但都是為了幫助顧客解決問(wèn)題。相應(yīng)傳統(tǒng)地區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的方法和結(jié)論早已過(guò)時(shí)。若要沿用整體產(chǎn)品的概念，則服務(wù)是實(shí)質(zhì)“產(chǎn)品”，商品是附屬“產(chǎn)品”——實(shí)現(xiàn)效用的手段。以服務(wù)為中心更能反映關(guān)注消費(fèi)價(jià)值、顧客需求或服務(wù)意識(shí)，或許正是基于這種考慮，IBM 提出了“IBM=服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。另外，Gummesson指出，在以往的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論中，質(zhì)量是一個(gè)黑箱。在生產(chǎn)與作業(yè)管理中，質(zhì)量從內(nèi)部效率的角度，被視為是一個(gè)生產(chǎn)問(wèn)題。然而，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究已經(jīng)一再闡明了將質(zhì)量管理作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理內(nèi)在組成部分的必要性。服務(wù)研究人員認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，質(zhì)量是由顧客評(píng)價(jià)的。它由顧客的服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷的比較決定并受企業(yè)形象的影響。服務(wù)質(zhì)量可以劃分為兩個(gè)方面，一是與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，二是與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的功能質(zhì)量。質(zhì)量離不開(kāi)生產(chǎn)和交易的過(guò)程，并在買(mǎi)賣(mài)雙方相互作用的真實(shí)瞬間中實(shí)現(xiàn)的。顯然，這豐富和完善了全面質(zhì)量管理理論，同時(shí)，使人們對(duì)顧客和一線人員的地位和作用的正確把握以及交互營(yíng)銷(xiāo)觀念的強(qiáng)化起到了重要作用。