顧客份額是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在一個顧客該類消費(fèi)中所占的比重，還可以更貼切的稱為顧客的錢袋份額。這個概念初看起來似乎和傳統(tǒng)的市場份額概念沒有什么區(qū)別，但實(shí)際上卻是有本質(zhì)的不同。代表傳統(tǒng)營銷理念的市場份額是將顧客看作沒有個性的群體，它的著眼點(diǎn)在企業(yè)一方，以賣方觀點(diǎn)看問題，-----而顧客份額的思路卻是顧客看做不同的個體的，完全是按照買方觀點(diǎn)看問題的。---- 顧客份額營銷理念是佩伯斯和羅杰斯在上世紀(jì)90年代提出的，這兩個人也因此進(jìn)入了世界頂尖管理大師之列。

自20世紀(jì)60年代市場份額這一概念被提出以來，它就成為大多數(shù)企業(yè)廣泛采用的衡量企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢的主要指標(biāo)。在隨后的研究中，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)一味追求市場份額的過程中，顧客滿意度和忠誠度卻下降了，大規(guī)模的促銷/廣告營銷、大量顧客給經(jīng)營帶來的錯覺和市場增長拉動投資需求等市場份額策略正在將企業(yè)帶入成本劇增、利潤虛無和資金被套等困境。于是唐·佩珀斯和馬莎·羅斯在20世紀(jì)90年代提出顧客份額營銷理念。具體來講，顧客份額概念的提出基于以下原因：

1.市場份額策略的副作用。以市場份額為標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)的經(jīng)營，首先，容易使企業(yè)將經(jīng)營的焦點(diǎn)放在對競爭對手市場行為的關(guān)注上，相應(yīng)采取競爭反應(yīng)行為而忽視顧客需求。盡管短期內(nèi)通過競爭可以獲得市場份額的擴(kuò)大以及因此而增長一定利潤，但由于顧客需求未能得到充分滿足，因而造成顧客不斷流失，企業(yè)的市場基礎(chǔ)始終是不穩(wěn)定的。其次，追求市場份額的努力可能因市場費(fèi)用的增加而使企業(yè)的投資收益率下降。最后，擴(kuò)大市場份額的努力還要求企業(yè)迅速擴(kuò)張其產(chǎn)能以滿足其市場供應(yīng)，但市場擴(kuò)張與產(chǎn)能擴(kuò)張的雙重努力對資金的需要可能致使企業(yè)非常被動。

2.關(guān)系營銷的發(fā)展。關(guān)系營銷注重企業(yè)與顧客雙方關(guān)系的交互作用，通過這些關(guān)系來降低交易成本、減少環(huán)境中的不確定性，從而創(chuàng)造新價值，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。因此，以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的顧客份額是市場份額的有力拓展。企業(yè)把顧客的每一次購買行為看作是雙方關(guān)系中的一部分，關(guān)注顧客的長期價值甚至終生價值。顧客終生價值(Customer Lifetime Value， CLV)概念的提出及其研究表明，來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續(xù)而增加；吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。因此，投資于贏得顧客忠誠的努力，保持顧客會使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的較大收益。

3.一對一營銷的優(yōu)勢。當(dāng)今社會各種形式的媒體使受眾非常分散，廣告的效果在下降，從而使大眾營銷很難達(dá)到確定的目標(biāo)，也幾乎不可能去統(tǒng)計(jì)它的實(shí)施效果。然而，一對一營銷可以同時做到這兩點(diǎn)，具有目標(biāo)性強(qiáng)和可測量的優(yōu)點(diǎn)。在一對一營銷中，隨著顧客份額增長，企業(yè)的邊際收益是遞增的。

顧客份額就是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。顧客份額的基本觀點(diǎn)是：通過更好地滿足顧客個性化的需求，提高顧客滿意和顧客忠誠，維系住那些對企業(yè)有重要價值的顧客，而良好顧客關(guān)系的維持不僅降低了交易成本，而且在更長的時間內(nèi)甚至是終生來滿足顧客需求從而收益更多。顧客份額同市場份額相比具有很大的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.營銷工具不同。市場份額營銷利用電視、印刷品等大眾營銷工具來影響盡可能多的預(yù)期顧客；而顧客份額營銷正好相反，它是用網(wǎng)絡(luò)、郵件等直銷工具來影響預(yù)期顧客。

2.營銷任務(wù)不同。市場份額的主要任務(wù)是一次讓盡可能多的人接受本企業(yè)的產(chǎn)品， 并且營銷的對象常常是不確定的；而顧客份額的主要任務(wù)則是向每個已知的顧客銷售出盡可能多的相關(guān)產(chǎn)品。

3.經(jīng)營的重心不同。市場份額往往更多地將企業(yè)經(jīng)營的重心放在對競爭對手的關(guān)注上；而顧客份額則更多地關(guān)注顧客需求?；陉P(guān)系營銷的顧客份額，正好反映了“以顧客為中心”的思想，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組合的各種要素中，只有顧客尤其忠誠顧客才能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。

4.營銷焦點(diǎn)不同。市場份額強(qiáng)調(diào)顧客數(shù)量， 注重極力獲取源源不斷的新顧客流，而顧客份額更注重從現(xiàn)有顧客手中不斷獲取更多的業(yè)務(wù)，并且注重不同顧客的不同價值區(qū)分。

1.利潤增長。顧客份額給企業(yè)帶來利潤的增長來源于五個方面：基本利潤、收人增長、成本節(jié)約、口碑效應(yīng)和價值溢價。而且，顧客終生價值是與顧客維持率、顧客維持時間直接相關(guān)的。在上述利潤增長來源中，基本利潤是指在顧客關(guān)系維系期間顧客購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的凈收益；收人增長是指通過交叉銷售、升級銷售、爭取更大的顧客份額等提高顧客給企業(yè)帶來的利潤；成本節(jié)約是由于密切的關(guān)系有助于降低企業(yè)與顧客的溝通及交易成本而提高利潤水平；口碑效應(yīng)則表現(xiàn)為依靠顧客的推薦產(chǎn)生附加的銷售和以低成本獲得新顧客；價值溢價是由于顧客對企業(yè)的忠誠而使得顧客對價格的敏感性降低，因而企業(yè)可以獲得溢價收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具體提出維持長期顧客、提高顧客份額可以帶來企業(yè)利潤增長的6個原因：服務(wù)成本較低、購買量較大、可能支付額外價格、增強(qiáng)市場進(jìn)入障礙或增加市場份額、新顧客推薦以及可以以較小代價獲得新顧客等。

2.需求滿足。著眼于顧客份額，意味著企業(yè)要立足于滿足現(xiàn)有顧客的需求。Mitani(1999)認(rèn)為，從顧客需要出發(fā)應(yīng)重視四種需要：事件需要、更新需要、關(guān)聯(lián)需要和后市場需要。對上述四種需要做進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，事件需要和更換需要與顧客維持時間有直接聯(lián)系，是一種時間上的延伸；關(guān)聯(lián)需要和后市場需要則涉及顧客的商品種類和品種的寬度需要，是一種橫向的商品范圍的延伸。顯然，通過顧客維持增加顧客份額可以充分挖掘出顧客的四種需要，提高顧客的終生價值。需求滿足可以創(chuàng)造出顧客忠誠，利潤增長可以保證企業(yè)的營銷投人，二者共同作用可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

3.學(xué)習(xí)能力提高。顧客份額追求的是與顧客建立長期密切的關(guān)系，在長期的關(guān)系維持過程中，雙方的合作有利于提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究認(rèn)為，學(xué)習(xí)效應(yīng)也是客戶價值的一個重要組成部分。學(xué)習(xí)效應(yīng)(Learning Potential)是指企業(yè)和客戶關(guān)系雙方的相互作用有利于創(chuàng)造知識。與客戶的緊密關(guān)系使公司發(fā)展、檢驗(yàn)、精確其有關(guān)市場環(huán)境(競爭者、客戶、渠道、供應(yīng)商等)、技術(shù)、商業(yè)過程及其趨勢的各種類型的知識成為可能。這些知識可以轉(zhuǎn)換成更為可靠的預(yù)測和計(jì)劃，使公司更好地理解客戶目前及未來的需求，不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

(一)轉(zhuǎn)變思想觀念

1.實(shí)現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度經(jīng)濟(jì)思想觀念的轉(zhuǎn)變。規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)增長方式，在供不應(yīng)求的賣方市場條件下或者企業(yè)處于銷售范圍拓展階段時是行之有效的，能夠給企業(yè)帶來利潤收益和競爭優(yōu)勢，但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有模仿性或可復(fù)制性，難以成為企業(yè)的核心競爭力。相反，深度經(jīng)濟(jì)注重忠誠顧客的培養(yǎng)，通過顧客忠誠獲取價格“溢價”，較強(qiáng)的忠誠依附性也區(qū)隔和屏障了競爭者，從而能夠給企業(yè)帶來持久性的利潤收益和競爭優(yōu)勢。因此，規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變是一種必然。我國企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的必然性和必要性，盡早實(shí)現(xiàn)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度經(jīng)濟(jì)思想觀念的真正轉(zhuǎn)變。

　2.實(shí)現(xiàn)由市場份額營銷策略觀念向顧客份額營銷策略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式的思想觀念轉(zhuǎn)變最終要體現(xiàn)在可執(zhí)行的營銷方式轉(zhuǎn)變上來，也就是說要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的營銷執(zhí)行方式——市場份額策略向深度經(jīng)濟(jì)的營銷執(zhí)行方式——顧客份額策略轉(zhuǎn)變。市場份額和顧客份額是兩種根本不同的營銷理念，前者注重“廣播”，往往高成本、低收益，是一種粗放式營銷模式；后者注重“精耕”，往往低成本、高收益，是一種集約化營銷模式。由于企業(yè)資源的約束性和銷售范圍的廣域性，市場份額戰(zhàn)略的邊際成本呈現(xiàn)遞增性和邊際利潤呈現(xiàn)邊際遞減性；與此相反，顧客份額戰(zhàn)略的邊際成本呈現(xiàn)遞減性和邊際利潤呈現(xiàn)邊際遞增性。因此，我國企業(yè)要加快變革，迅速實(shí)現(xiàn)由市場份額策略觀念向顧客份額策略觀念的真正轉(zhuǎn)變。

(二)提高顧客份額

1.實(shí)施顧客價值創(chuàng)新，創(chuàng)造顧客讓渡價值和提高顧客感知價值。顧客讓渡價值是顧客滿意的物質(zhì)基礎(chǔ)，而顧客感知價值是顧客滿意的心理基礎(chǔ)，因此通過顧客價值創(chuàng)新，創(chuàng)造顧客讓渡價值和顧客感知價值可以大幅度提高顧客滿意度。顧客價值創(chuàng)新的措施可以是多方面的，既可以是產(chǎn)品本質(zhì)功能的根本性技術(shù)創(chuàng)新，也可以是表層功能的外觀新型設(shè)計(jì)；既可以是服務(wù)內(nèi)容的差異化與特色化，也可以是服務(wù)過程的響應(yīng)化與親情化，還可以是服務(wù)環(huán)境的個性化與體驗(yàn)化等等。

2.改善顧客服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化顧客服務(wù)管理，全面提高顧客滿意度。隨著顧客消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級，服務(wù)質(zhì)量成為了顧客評價與選擇消費(fèi)的關(guān)鍵指標(biāo)，改善顧客服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為創(chuàng)造顧客價值和提高顧客滿意的重要方法和突破口。顧客服務(wù)質(zhì)量主要表現(xiàn)在三個方面，即時間的即時性、技術(shù)的準(zhǔn)確性和承諾的可靠性，企業(yè)應(yīng)該在售前、售中和售后不斷地給顧客提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息支持、技術(shù)培訓(xùn)、新品推薦、保質(zhì)維修、產(chǎn)品跟蹤等基本服務(wù)或增值服務(wù)，全面提高顧客滿意度。就管理而言，顧客服務(wù)質(zhì)量改善的關(guān)鍵在于內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量意識的轉(zhuǎn)變和服務(wù)質(zhì)量技能的提高，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)員工服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)和建立規(guī)范化的顧客服務(wù)質(zhì)量考評與優(yōu)化體系，從根本上提高顧客服務(wù)質(zhì)量滿意度。

3.加強(qiáng)顧客忠誠管理，針對顧客忠誠的層次性，實(shí)施差異化的顧客管理方法。 Griffin(1995)按照重復(fù)購買頻度和積極態(tài)度的強(qiáng)度，將其劃分為“購買頻度高、積極態(tài)度強(qiáng)”的持續(xù)忠誠、“購買頻度低、積極態(tài)度強(qiáng)”的潛在忠誠、“購買頻度強(qiáng)、積極態(tài)度弱”的惰性忠誠和“購買頻度弱、積極態(tài)度弱”的不忠誠等顧客。對此，Reinartz 針對忠誠度不同的顧客提出了“忠誠方案”、“吸引方案”、“保持方案”和“放棄方案”等四種策略。實(shí)施區(qū)別性、差異化的忠誠顧客管理方法，將有利于企業(yè)將有限的資源更多地投放到忠誠度高、盈利性強(qiáng)的目標(biāo)顧客身上，減少對非盈利性顧客的資源投入，在優(yōu)化企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高價值顧客的顧客份額大幅度上升。

1、首先營銷人員需要通過各種不同的途徑收集顧客的資料，“識別”自己的顧客；

2、之后對收集來的顧客進(jìn)行區(qū)分，將他們對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)分為----最有價值顧客、最具增長性顧客以及負(fù)值顧客，---負(fù)值顧客是只會消耗企業(yè)資源而不能給企業(yè)帶來任何價值的顧客；

3、接下來營銷人員需要與顧客進(jìn)行互動，深入了解最有價值顧客和最句增長性顧客的需求；

4、最后通過定制來滿足顧客的實(shí)際需求。

1.隨著競爭的發(fā)展，顧客日益成為企業(yè)發(fā)展的重要資源。因此，我國企業(yè)首先在經(jīng)營理念和管理策略上要實(shí)現(xiàn)從市場份額策略向顧客份額策略的轉(zhuǎn)變，將企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)從競爭轉(zhuǎn)向顧客需求。同時，順應(yīng)顧客份額策略的實(shí)施需要，我國企業(yè)應(yīng)加快信息化建設(shè)的步伐，通過建立和應(yīng)用顧客數(shù)據(jù)庫、實(shí)施客戶關(guān)系管理等推動顧客份額策略的實(shí)施。

2. 對于眾多的中小企業(yè)而言，由于其市場基礎(chǔ)較差、企業(yè)資源能力小，擴(kuò)大市場份額的代價往往是非常巨大的，因此應(yīng)避開與大企業(yè)的正面競爭，通過尋求面向某一相對集中的顧客層次的市場策略，致力于爭取顧客份額。

3.在提高顧客份額的經(jīng)營過程中，需要注意避免以下陷阱：

(1)避免過于關(guān)注高價值顧客。如果企業(yè)過于關(guān)注高價值顧客忽略其他顧客，那么就可能會為少部分能為企業(yè)帶來大部分利潤的高價值的顧客提供足夠的技術(shù)和人力資源的支持，以滿足這些高價值客戶對企業(yè)客戶服務(wù)的期望，而對可能給企業(yè)帶來小利潤的少部分低價值的顧客加以舍棄。然而，事實(shí)上，大多數(shù)客戶處于高價值與低價值中間，他們對企業(yè)的業(yè)績會產(chǎn)生很大的影響，同樣也是公司重要的客戶群。如在一些行業(yè)，雖然“ 20%的顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤”，但首先，高價值的顧客未必能夠截然區(qū)分；其次，如果沒有其他的80%顧客， 20%的高價值顧客也難以維持企業(yè)的生存。因此更多的企業(yè)，既有必要為高價值客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也有必要為不同層面的客戶提供相應(yīng)的有針對性的服務(wù)，即實(shí)施顧客層級服務(wù)。

(2) 避免一味迎合顧客需求。為追求顧客份額，有些企業(yè)可能過于討好顧客，特別是一味迎合顧客的需求，而忽略市場的真正需求及發(fā)展變化趨勢。營銷學(xué)家斯蒂芬·布朗曾在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章批評那些對顧客的需求亦步亦趨的企業(yè)，他認(rèn)為顧客都是短視的，甚至于他們根本不知道自己究竟想要什么，因此他們的需求只有企業(yè)充分發(fā)揮創(chuàng)造性才能挖掘出來。管理學(xué)家哈默和普拉哈拉德也認(rèn)為，企業(yè)的未來維系在顧客沒有表達(dá)出來的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導(dǎo)向。正是這些顧客數(shù)據(jù)庫中不可能存在的東西，才能指引企業(yè)的未來之路，保證企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展。過于追求顧客份額而陷人極端“顧客導(dǎo)向”陷阱的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，一旦有競爭對手以非凡的遠(yuǎn)見，發(fā)掘顧客隱性需求中更加真實(shí)的需求，推出超越顧客現(xiàn)有期望的產(chǎn)品，老顧客還是會背離而去。

(3)避免忽視企業(yè)能力的限制。片面追求顧客份額而對顧客任何需求都去滿足的企業(yè)還會發(fā)現(xiàn)，顧客需要的滿足可能超出了企業(yè)現(xiàn)有資源、能力和經(jīng)營范圍的限制。一些需要企業(yè)根本不可能滿足，一些需要滿足的成本很高，營銷費(fèi)用難以控制。追求顧客份額，實(shí)行客戶關(guān)系管理還需要相關(guān)技術(shù)手段的支持、高水平的銷售人員、龐大的數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)、接觸點(diǎn)管理、信息采集、數(shù)據(jù)挖掘能力、規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)，快速回應(yīng)顧客等等，這些都是企業(yè)在實(shí)行顧客份額策略中應(yīng)該結(jié)合自身能力予以考慮的因素。不顧一切地追求顧客份額，企業(yè)便有可能落入“顧客份額陷阱”中而疲于應(yīng)付。