品類策略是制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估目標(biāo)的過(guò)程，直接指導(dǎo)下一步戰(zhàn)術(shù)的制定。

品類策略分為市場(chǎng)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩種。

品類策略還包括以下產(chǎn)品供應(yīng)策略：

• 成本策略：通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化不斷降低商品成本和運(yùn)營(yíng)成本。

• 提高工作效率策略：通過(guò)數(shù)據(jù)分享與供應(yīng)商合作，從預(yù)測(cè)到訂貨、送貨、結(jié)款的快速反應(yīng)，從而達(dá)成三贏(顧客、零售商、供應(yīng)商)。

• 庫(kù)存管理策略：最低的庫(kù)存金額，提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，從而降低成本。

• 顧客服務(wù)策略：提高商品現(xiàn)貨率。

在制定品類策略之前，我們首先需要了解的是我們想要達(dá)成一個(gè)什么樣的目標(biāo)。其中關(guān)鍵的三個(gè)要素是：

(一)我們現(xiàn)在到底處于一個(gè)什么樣的狀況

可通過(guò)S．W．0．T．分析來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。S．W．0．T．分析使我們能夠?qū)⑿畔⒄沓梢粋€(gè)更加有用的版式，并能夠快速確定。

強(qiáng)項(xiàng)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)或者比其更優(yōu)的方面。強(qiáng)項(xiàng)可能是采購(gòu)、商品品種、定價(jià)、設(shè)備裝置、店址、品類或者某個(gè)部門在店里的位置等方面，也可能是整個(gè)部門或者是某一特定品類的商品。如電視或者電子產(chǎn)品，鮮蔬或者鮮食部門，魚(yú)或海鮮，面包糕餅，護(hù)發(fā)產(chǎn)品或者HBA產(chǎn)品等。這些是我們可以保持，發(fā)展和／或成長(zhǎng)的地方。

弱項(xiàng)：易受攻擊處。在這些方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得比我們好。弱項(xiàng)可能在采購(gòu)、商品品種、定價(jià)、設(shè)備裝置、店址、品類或者某個(gè)部門在店里的位置等方面。品類或部門進(jìn)行結(jié)構(gòu)分級(jí)，商品細(xì)分類的不合理使用，都可能是弱點(diǎn)。我們可能沒(méi)有地方放置品類里的某一品種，我們可能沒(méi)有地方來(lái)適宜地展現(xiàn)這個(gè)品種，或者我們沒(méi)有能力讓我們的商品組合承載起這個(gè)品類。在許多情況下，在某些條件滿足后，比如，時(shí)機(jī)，思想開(kāi)明，愿意接受改變和保持靈活等等，弱點(diǎn)是可以克服的。這些是我們可以施以關(guān)注來(lái)改正的潛在地方，也是易受攻擊的區(qū)域。或者，對(duì)于某一特定的品類來(lái)說(shuō)，這些區(qū)域是我們能夠彌補(bǔ)或簡(jiǎn)單地就能避免的。

機(jī)會(huì)：可以改進(jìn)的地方。機(jī)會(huì)是正面的事物，因?yàn)槲覀兛梢越璐顺砷L(zhǎng)，改善和變得更好。如一個(gè)本不應(yīng)被漏掉的品類，一個(gè)品類和另外一個(gè)品類的關(guān)聯(lián)度以及是否該擺放在一起，品類在門店或者部門里面的位置，等等。機(jī)會(huì)可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用而我們沒(méi)有采用或還未想到的最優(yōu)舉措。這些是需要改變的地方，我們的策略能夠?qū)@些區(qū)域施加影響，在某些情況下，這些地方是需要改善的。(注意：弱點(diǎn)可能是機(jī)會(huì)，但通常說(shuō)來(lái)，克服弱點(diǎn)，糾正弱點(diǎn)花費(fèi)的時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)。通常，某個(gè)相關(guān)的特征或者原因會(huì)使弱點(diǎn)成為機(jī)會(huì)變得更難；有時(shí)，這個(gè)特征是我們能否意識(shí)到需要改變或者改進(jìn)的能力。)

威脅：尚未發(fā)生的事物，或可能或?qū)⒁l(fā)生的有害事物。很多情況下，合理的規(guī)劃可以減少威脅點(diǎn)的不利影響。很多威脅是不可預(yù)知或不可避免或分散的，如：經(jīng)濟(jì)危機(jī)、勞動(dòng)罷工、自然災(zāi)害等。通常說(shuō)來(lái)，顧客對(duì)我們面臨這些難以避免的狀況時(shí)會(huì)予以理解，而他們是根據(jù)我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)威脅或者危機(jī)來(lái)評(píng)判我們的。這些威脅可能會(huì)比較嚴(yán)重，在某些情況下，不在我們能力能夠解決的范圍內(nèi)。不管威脅是什么，總有合適的處理方法。如果一個(gè)品類處于衰退階段，則應(yīng)該找出處于成長(zhǎng)階段的另一品類；如果一個(gè)主打產(chǎn)品表現(xiàn)滑坡，則發(fā)展它的替代品；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就在我們店的對(duì)面開(kāi)業(yè)了，則找出在顧客看來(lái)我們能夠改進(jìn)的地方；或者，如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在逼近，我們應(yīng)該找出控制業(yè)務(wù)成本的辦法，例如庫(kù)存和費(fèi)用控制。

對(duì)于零售商來(lái)講，S．W．0．T．分析其實(shí)是針對(duì)一個(gè)品類進(jìn)行全面的內(nèi)部以及外部的分析，了解你的顧客，了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解自己，只有“知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。

(二)我們有什么樣的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)以及我們想實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的目標(biāo)

成長(zhǎng)機(jī)會(huì)可通過(guò)市場(chǎng)份額差距分析來(lái)找到。我們的生意同市場(chǎng)來(lái)比較到底有哪些差異，我們未抓到的機(jī)會(huì)點(diǎn)所存在的價(jià)值是多少?？赏ㄟ^(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)尋找差異：

• 第三方市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告比較品類增長(zhǎng)與零售商品類增長(zhǎng)的差異；

• 零售商總體銷售走勢(shì)與品類銷售走勢(shì)差異；

• 我們的品類在品種、設(shè)備、自有品牌、店內(nèi)位置、部門內(nèi)部品類關(guān)聯(lián)性、品類角色方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

(三)為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的增長(zhǎng)所需要遵循的策略性步驟有哪些

通過(guò)策略發(fā)展、分類及次分類的計(jì)劃來(lái)完成品類角色和策略。為了簡(jiǎn)化這個(gè)策略制定方法，我們將其分解成五個(gè)不同的行動(dòng)步驟。在每個(gè)行動(dòng)步驟之后，列出了關(guān)于如何找到和傳遞這些信息的說(shuō)明和細(xì)節(jié)。

1．確定供應(yīng)商／零售商的策略選擇

供應(yīng)商策略：其策略集中在如何擴(kuò)大銷售，“為產(chǎn)品創(chuàng)造或擴(kuò)大需求”上。策略包括：增加客流的策略，提高交易量／拓展業(yè)務(wù)量的策略，創(chuàng)造激動(dòng)人心的購(gòu)物體驗(yàn)的策略。

供應(yīng)商策略、品類角色及衡量方法：

零售商策略：其策略集中在滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需要或者需求上。策略包括：庫(kù)存管理策略(庫(kù)存，改進(jìn))，店內(nèi)策略，定單／付款交易策略(改進(jìn)定單付款處理方法)。例如：

采購(gòu)環(huán)節(jié)：

• 定單／付款交易——定單付款處理的效率。

• 產(chǎn)品來(lái)源確定——擴(kuò)充產(chǎn)品種類，使之不僅包括名牌產(chǎn)品，還包括自有品牌產(chǎn)品和直接進(jìn)口產(chǎn)品。

配送環(huán)節(jié)：

• 產(chǎn)品管理——供應(yīng)鏈產(chǎn)品管理效率。

• 運(yùn)輸——供應(yīng)商／零售商運(yùn)輸實(shí)踐。

• 庫(kù)存管理——系統(tǒng)庫(kù)存效率。

• 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到倉(cāng)庫(kù)和門店的更好流轉(zhuǎn)以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和整體生產(chǎn)能力。

2．回顧觀察結(jié)果概要，選擇最重要的關(guān)注焦點(diǎn)

通過(guò)回顧、觀察結(jié)果、總結(jié)和品類選擇決定來(lái)選擇最合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。觀察結(jié)果應(yīng)與前述S．W．0．T．分析相關(guān)，它可以是從弱項(xiàng)，機(jī)會(huì)和／或威脅中摘取的一部分。零售商和品類顧問(wèn)應(yīng)就此分析觀察相互達(dá)成一致意見(jiàn)。如果雙方意見(jiàn)不一致，應(yīng)就此觀察結(jié)果以及就為何未能達(dá)成一致意見(jiàn)得出結(jié)論。你的觀察結(jié)果將會(huì)幫助確定我們建議的行動(dòng)其進(jìn)展的方向或者含義。請(qǐng)注意：我們僅僅在為制定策略收集事實(shí)。

例如某個(gè)品類目前的狀況是：

• 忠誠(chéng)顧客的基數(shù)很大，但他們每次購(gòu)物的花費(fèi)比過(guò)去少了；

• 份額在增長(zhǎng)，但某個(gè)目標(biāo)品類的市場(chǎng)份額在下降；

• 某個(gè)品類的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)平均水準(zhǔn)存在差距，我們已查明兩種單品是造成差距的主要原因；

• 現(xiàn)在促銷不再像過(guò)去那么頻繁了，每次促銷活動(dòng)產(chǎn)生的利潤(rùn)也比過(guò)去少了，我們?cè)谏唐氛故娟惲蟹矫娅@得的支持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要少；

• 促銷產(chǎn)品經(jīng)常缺貨；

• 總體而言，利潤(rùn)可觀，但是，有些商品分類利潤(rùn)微薄甚至虧損，這些分類或單品對(duì)總體利潤(rùn)產(chǎn)生了影響；

• 我的品類是目標(biāo)品類，它推動(dòng)店內(nèi)客流大幅增長(zhǎng)，我最強(qiáng)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手準(zhǔn)備在門店對(duì)面開(kāi)一家新店。根據(jù)目前的狀況，所可能采取的策略：

• 拓展業(yè)務(wù)量策略；

• 勢(shì)力范圍保護(hù)策略；

• 增加客流策略；

• 創(chuàng)造激動(dòng)人心的購(gòu)物體驗(yàn)策略，回顧目前商品展示陳列的程序和這方面獲得的相關(guān)支持；

• 產(chǎn)品供應(yīng)策略；

• 利潤(rùn)增長(zhǎng)策略。

3．選擇合適的策略以實(shí)現(xiàn)品類角色

選擇合適的策略以執(zhí)行品類和評(píng)分卡的職能。

對(duì)于擁有的特色商品或者是季節(jié)性目標(biāo)商品：我們將在商品種類的深度和價(jià)格上占據(jù)統(tǒng)治地位，我們將會(huì)是顧客購(gòu)買此類商品時(shí)首先考慮的對(duì)象。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)性商品或者季節(jié)性目標(biāo)商品：我們將挑選最重要的品類或者單品在品種的豐富程度(寬度)和價(jià)格上和對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。我們的商品種類將具有一定寬度，但只選擇某些品類或者商品與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。雖然我們只是在競(jìng)爭(zhēng)，但是我們應(yīng)該在該組產(chǎn)品／品類的市場(chǎng)上擁有統(tǒng)治地位。

傾向于常規(guī)產(chǎn)品，季節(jié)性便利品和沖動(dòng)商品：這些商品之所以提供，是為了使顧客一次可購(gòu)足所需物品。它們不是特色產(chǎn)品，但仍然是競(jìng)爭(zhēng)商品。

避免：我們不能也不會(huì)將每一個(gè)品類納入總的商品品類組合中。我們將不會(huì)引進(jìn)專業(yè)產(chǎn)品或者由于產(chǎn)品的尺寸，需求或者與現(xiàn)有商品組合不相容而在店里通常找不到的品類。我們將不會(huì)在這些商品上花費(fèi)任何時(shí)問(wèn)或金錢。

4．實(shí)現(xiàn)品類和評(píng)分卡角色并發(fā)揮其作用的策略

根據(jù)業(yè)態(tài)來(lái)確定品類的角色，品類的角色會(huì)影響到：品類的庫(kù)存水平、定價(jià)、商品組合、店面存貨、廣告、品類陳列位置等。品類角色決定了該品類應(yīng)采取何種管理方式以便和其選定的職能保持一致。

5．制定品類策略

制定品類策略是使市場(chǎng)營(yíng)銷策略與次品類、分類或者品牌相匹配，適應(yīng)其需要。回顧市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)信息，確定其與品類的相關(guān)性。在制定品類策略的時(shí)候，要求撰寫(xiě)涵蓋廣泛，立足高處的策略闡述。在撰寫(xiě)策略闡述時(shí)，應(yīng)該注意：

• 策略不是如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；

• 高度概括，涵蓋廣泛，立足高處；

• 品類通則，不具體到某一產(chǎn)品；

• 支持預(yù)先設(shè)定的品類角色和市場(chǎng)營(yíng)銷策略；

• 具體到你想實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃和目標(biāo)；

• 可持續(xù)性，可以再現(xiàn)或者再次實(shí)踐；

• 支持部門公司的總體策略或與其保持一致；

• 與先前的評(píng)估結(jié)論相結(jié)合，如S．W．0．T．，需方或者供方策略，評(píng)分卡等等。

• “策略等于百分之一的構(gòu)想加百分之九十九的執(zhí)行。”

讓我們?cè)僦匦禄仡欀贫ú呗缘囊c(diǎn)：

• 回顧SWOT分析；

• 回顧差距分析；

• 決定選擇何種需求方／供給方策略；

• 回顧觀察結(jié)果概要，選擇最重要的關(guān)注焦點(diǎn)；

• 選擇合適的策略以實(shí)現(xiàn)品類角色；

• 跨品類分析的相關(guān)性；

• 定量分析；

• 定性分析；

• 確定品類角色；

• 使市場(chǎng)營(yíng)銷策略與次品類、品類、分類、品牌和業(yè)態(tài)相匹配并適應(yīng)其需回顧市場(chǎng)趨勢(shì)信息；

• 制定涵蓋廣泛，立足高處的策略。