品類角色是零售商從自身市場定位出發(fā)，確定品類在其經(jīng)營結(jié)構(gòu)中的角色，以追求不同的銷售目標(biāo)。品類角色的確定及其對(duì)零售商營業(yè)的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了零售商核心業(yè)務(wù)上的核心競爭能力。

品類角色與品類定義不同，品類定義更多地體現(xiàn)零售商主動(dòng)地對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)性分類，品類角色則從品類對(duì)零售商的意義出發(fā)討論某品類商品給零售商帶來何種利益。

品類角色的分配最常用的方法有兩種：以零售商為導(dǎo)向的和以顧客為導(dǎo)向的，而被普遍運(yùn)用的、最全面的劃分方法為以顧客為導(dǎo)向的跨品類分析法。該方法考慮全面，針對(duì)品類對(duì)消費(fèi)者、零售商、市場及競爭對(duì)手的重要性，將品類分為四種角色：目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性及偶然性品類和便利性品類。

(一)目標(biāo)性品類

目標(biāo)性品類是商店的標(biāo)志，當(dāng)提到這個(gè)品類的時(shí)候，顧客會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)將該商場作為首選。首選的品類提供者，通過給目標(biāo)消費(fèi)者提供持續(xù)的、出眾的價(jià)值，幫助零售商門店成為消費(fèi)者的必選。目標(biāo)性品類的特點(diǎn)是：

• 該品類代表零售商門店的形象；

• 該品類對(duì)目標(biāo)顧客群非常重要；

• 該品類在銷售增長方面居于所有品類的領(lǐng)先地位；

• 該品類擁有比其他品類更多的資源。

目標(biāo)性品類的特點(diǎn)決定了其不可能涵蓋很多品類，基本上占到門店的10％—15％的品項(xiàng)。例如說到肉類，很多顧客第一時(shí)間會(huì)想到歐尚；說到葡萄酒，第一時(shí)間會(huì)想到家樂福；說到嬰兒用品，第一時(shí)間會(huì)想到沃爾瑪；說到個(gè)人護(hù)理品，第一時(shí)問會(huì)想到屈臣氏；說到雞蛋，第一時(shí)問會(huì)想到農(nóng)工商、大潤發(fā)。大家可能會(huì)認(rèn)為可以通過低價(jià)和低利潤的方式來完成目標(biāo)性品類的建立，但實(shí)際上像嬰兒用品中心、個(gè)人護(hù)理品及紅酒都是通過個(gè)性化的服務(wù)，差異化的競爭方式來建立其目標(biāo)性品類的地位。

(二)常規(guī)性品類

常規(guī)性品類是優(yōu)先的品類提供者，通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、有競爭力的價(jià)值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇。常規(guī)性品類的特點(diǎn)是：

• 該品類在銷售額和利潤之間提供了平衡；

• 該品類是消費(fèi)者每日需要的重要品類；

• 該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源比較接近。

常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其他競爭對(duì)手相同的商品服務(wù)，滿足消費(fèi)者多方面需求的品類，品類差異化不大，基本上占到門店的60％的品項(xiàng)。比如我們常說的鮮食，日用百貨，干貨等。雖然常規(guī)性品類沒有目標(biāo)性品類那么耀眼，但實(shí)際上常規(guī)性品類的運(yùn)營好壞決定了商店是否能夠可持續(xù)性地穩(wěn)步發(fā)展。

(三)季節(jié)性／偶然性品類

季節(jié)性／偶然性品類是重要的品類提供者，通過給目標(biāo)顧客群提供頻繁的、有競爭力的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門店在消費(fèi)者心目中的形象。季節(jié)性／偶然性品類的特點(diǎn)：

• 該品類在某個(gè)時(shí)期處于領(lǐng)導(dǎo)地位；

• 該品類幫助加強(qiáng)零售商在目標(biāo)顧客群心目中的形象；

• 該品類給目標(biāo)顧客群提供頻繁的、有競爭力的價(jià)值；

• 該品類在利潤、現(xiàn)金流和投資回報(bào)率方面處于次要地位。

季節(jié)性及偶然性品類決定了它們不是長期在店內(nèi)銷售的品類，只是由于季節(jié)性的需求而出現(xiàn)在店內(nèi)。例如春節(jié)，中秋節(jié)，圣誕節(jié)，萬圣節(jié)等。它們沒有固定的位置，多出現(xiàn)在應(yīng)季的時(shí)候，通常是在主通道、端架、堆頭或者網(wǎng)籃進(jìn)行陳列，短期銷售。因此季節(jié)性／偶然性品類在門店基本上占到10％的品項(xiàng)。

(四)便利性品類

便利性品類是品類的提供者，通過給目標(biāo)顧客群提供良好的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門店的形象。便利性品類的特點(diǎn)：

• 該品類為額外的“便利性”購買提供機(jī)會(huì)；

• 該品類加強(qiáng)該零售商的“一站式”購物形象；

• 該品類為利潤的增長提供機(jī)會(huì)。

便利性品類的銷售一般不會(huì)太高，占到門店的10％的品項(xiàng)，但是它卻滿足了顧客“一站式”購物的需求，同時(shí)也是門店利潤的主要貢獻(xiàn)者。例如超市中的書刊雜志、鮮花等。

品類角色的劃分直接影響到該品類在零售商門店所能夠享受到的資源的分配，因此品類角色的劃分非常重要，不能夠單憑直覺來確定，也不能夠用簡單的銷售占比法來確定。但是仍然有以下一些一般原則作指導(dǎo)：

購買頻率較高的數(shù)量較大的品類和有較高的家庭購買比例的品類一般被指定為目標(biāo)性品類或常規(guī)性品類，二者的區(qū)別點(diǎn)是目標(biāo)性品類是被零售商認(rèn)為有自身優(yōu)勢(shì)而易于與其他零售商相區(qū)別的品類。購買頻率低但家庭購買比例較高的品類或與季節(jié)／假日有關(guān)的品類常常被指定為偶然性／季節(jié)性品類，如果家庭購買比例低，或者顧客主要從其他渠道購買該種品類，那么這種品類通常易被指為便利性品類。進(jìn)行品類角色的劃分要特別注意，不同企業(yè)對(duì)同一類品類會(huì)定義為不同的品類角色，不同角色的品類不宜直接競爭。

品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。設(shè)立品類角色，通過品類對(duì)消費(fèi)者的重要性來進(jìn)行管理，從而為消費(fèi)者帶來更大價(jià)值；通過有效地分配貨架空問、人力、財(cái)力和時(shí)間，將投資回報(bào)最大化。

同一品類由于在各零售商的品類角色不同而形成差異化經(jīng)營，品類角色決定了零售商在該品類的資源投入，同一個(gè)品類因?yàn)榱闶凵藤Y源的投入的不同，會(huì)造成品類角色的不同。如個(gè)人護(hù)理品類在便利店中是便利性品類，但在大部分零售賣場則會(huì)作為常規(guī)性品類或者目標(biāo)性品類來經(jīng)營。