品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

品牌如何進(jìn)行差異化定位時(shí)，我們潛心研究出了“品牌金字塔差異化定位”模式，如下圖：

1.目標(biāo)消費(fèi)者檢析

在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以我們必須站在消費(fèi)者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。

2.競品定位訴求檢析

進(jìn)行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個(gè)品類的產(chǎn)品，如果在挖掘USP時(shí)，都在鎖定某一個(gè)點(diǎn)上，那么作為一個(gè)新品牌無非會(huì)陷進(jìn)品牌訴求的“紅?！敝?，在這個(gè)信息過剩的時(shí)代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住，更不用說會(huì)引起消費(fèi)者的購買，所以我們必須從“紅海”中跳出來，在自己的“藍(lán)?！敝绣塾?，來實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。

3.產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析

在品牌定位時(shí)，SWOT分析至關(guān)重要，本模式采取：S-O策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)），把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機(jī)會(huì)里；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行精煉，并賦予一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”，讓“記憶點(diǎn)”自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對話，從而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。

綜上分析，我們得出：在品牌差異化定位時(shí)必須以消費(fèi)者個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導(dǎo)向建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導(dǎo)向建立鮮明的市場形象，一個(gè)全新的品牌也就隨之誕生了。

1、產(chǎn)品的定位

涂料產(chǎn)品的功能屬性：具有美化、保護(hù)等功能，主要是依附在建筑物、家具和家裝等耐用消費(fèi)品表面上，才具有表現(xiàn)價(jià)值的功能；與被依附物從價(jià)格上相比較低，但作為商品翻新和重購成本較高；對使用環(huán)境造成一定程度的污染，國家有特定有害物質(zhì)限量強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)；現(xiàn)消費(fèi)者通過傳播、口碑、服務(wù)、體檢等形成數(shù)據(jù)收集和理性化選擇，逐步擺脫過去依賴店主、油工等弄虛作假，以次充好的消費(fèi)習(xí)慣。隨著生活水平日益提高，對產(chǎn)品的認(rèn)知度加強(qiáng)，對于價(jià)格非常敏感、敢于冒質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、貪圖省錢的低端消費(fèi)群體將逐步減少，消費(fèi)需求過度到側(cè)重涂料性能價(jià)格比，理解為性能、品質(zhì)、合法性等中高端產(chǎn)品，同時(shí)也存在購買最好、最享受的高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體。涂料發(fā)展的需求局面將是以中高端產(chǎn)品為主、高端產(chǎn)品為輔，這也是今后競爭比較激烈的市場。由于中國內(nèi)地地域廣闊，從東到西，從南到北，存在發(fā)展水平和消費(fèi)能力的差異，需要在產(chǎn)品線上再做一些細(xì)化工作。產(chǎn)品定位主要在中高端，按中高端的市場規(guī)律去做才能走向戰(zhàn)略終點(diǎn)。同質(zhì)的策略難以滿足市場之需，要整合傳播手段，側(cè)重產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值、溝通價(jià)值和形象價(jià)值。

2、市場定位

1） 競爭意識(shí)

在面對強(qiáng)大競爭對手如華潤、嘉寶莉、立邦、ICI時(shí)，應(yīng)采取的對策是：緊跟對手，尋機(jī)突破。因?yàn)樾袠I(yè)的領(lǐng)先者，必然有其成功的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)他們走的路就是避免今后走彎路，我們沒有理由不去借鑒別人的智慧和力量。另一方面，當(dāng)你的競爭對手十分強(qiáng)大、專業(yè)時(shí)，就有可能存在涉及不到的市場空隙，“秀珀地坪漆王國”的啟示就是關(guān)鍵在企業(yè)如何把握。

如果，企業(yè)的實(shí)力完全具備市場挑戰(zhàn)者的身份，需要站在巨人肩上展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不妨借鑒上海申真“鱷魚漆”借VOC的標(biāo)準(zhǔn)，向行業(yè)的領(lǐng)先者發(fā)難，演練“顛覆營銷”。利用行業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)變之機(jī)，猛擊立邦的軟肋以借勢發(fā)力。如果把VOC限量控制在100mg/L，原料、設(shè)備、改造、技術(shù)研發(fā)的總成本大約增加15%；同時(shí)，降低VOC含量，就意味配方的改變，基礎(chǔ)漆也將改變，已在終端大量配備的調(diào)色系統(tǒng)、軟件將不起任何作用。通過此事件的披露，消費(fèi)群體便明白：我是“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”，而競爭對手不過是“差異產(chǎn)品”。北京富亞“喝涂料”事件營銷也造成一定影響力，意在宣揚(yáng)我的產(chǎn)品與眾多的競爭對手產(chǎn)品是有“差異的”。

2）目標(biāo)市場的劃分：

a) 直營市場

人口相對集中，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)總體水平較高但層次分明。市場容量巨大，銷售網(wǎng)點(diǎn)多較集中，跨度小、配貨要求能力較高、市場精細(xì)化管理程度要求高；同時(shí)周邊擁有涂料行業(yè)和涂料行業(yè)下游配套企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成。例如上海市、北京市、廣州市及珠三角。

b) 經(jīng)銷市場

中心城市集文化、經(jīng)濟(jì)、交通各種功能為中心，有一定的幅射能力；分銷有一定的跨度，對配貨要求不高；經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)相對較散；以物流、信息流循環(huán)管理和區(qū)域整體發(fā)展水平劃分：東北、華北、西北、西南、華東、華中（南）。

3、目標(biāo)市場特征變化

涂料行業(yè)現(xiàn)發(fā)展有一種趨勢：專業(yè)化，即劃分面向工程項(xiàng)目、家具廠和全國各地裝飾市場精細(xì)專業(yè)供應(yīng)商，帶動(dòng)經(jīng)銷客戶也隨之形成專業(yè)化；構(gòu)成了通絡(luò)專業(yè)化和其功能特點(diǎn)區(qū)別：

工程項(xiàng)目：側(cè)重多環(huán)節(jié)溝通；跨度有時(shí)很分散，有時(shí)縮小；

家俱漆：側(cè)重服務(wù)終端：跨度在縮小；

裝飾漆：側(cè)重服務(wù)渠道；跨度仍可保持不變；

專賣店：側(cè)重形象展示；跨度很小。

從渠道進(jìn)化發(fā)展的需要，根據(jù)從通路細(xì)分和地域扁平化，今后在一個(gè)較小的區(qū)隔市場內(nèi)，經(jīng)營一個(gè)品牌的可能存在四個(gè)客戶。

4、價(jià)值定位

大衛(wèi)·奧戈維的“品牌形象論”認(rèn)為：“在產(chǎn)品功能利益越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)和心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益?！?

完整的品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，包含以下內(nèi)容：MI理念系統(tǒng)部分、 VI視覺識(shí)別系統(tǒng)部分、BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分、SI銷售形象系統(tǒng)部分。但這些內(nèi)容在現(xiàn)階段對于許多涂料企業(yè)來說，暫時(shí)是不急需的，最需要的是最基本的和最經(jīng)濟(jì)的。

1） 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

一個(gè)好的產(chǎn)品包裝不是放在辦公室孤芳自賞，而是擺放在琳瑯滿目的產(chǎn)品市場內(nèi)，區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品包裝和便于消費(fèi)者的識(shí)別。依個(gè)人多年策劃包裝經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)重點(diǎn)放在：

a）距離產(chǎn)品包裝8—20米，假定消費(fèi)者進(jìn)入建材城，包裝用消費(fèi)者視覺層次感帶動(dòng)思維的變化進(jìn)行有效的識(shí)別：材料市場和在道路中，在忽略門頭作用的情況下（諸多原因），消費(fèi)者首先看到由深、淺鮮亮顏色組合、反差較大圖案的輪廓。

b）距離產(chǎn)品包裝3—8米，也就是消費(fèi)者進(jìn)入商店，從刺激眼球的包裝里感覺到精美、個(gè)性的形象畫面，帶來美感的享受。涂料本身具有美化功能，如何設(shè)計(jì)意象合一，又能與競爭對手的產(chǎn)品包裝區(qū)別開來，需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)，同時(shí)還要雅俗共賞，過于藝術(shù)含蓄的消費(fèi)者看不懂，太俗氣又覺得沒品位，總之，要符合消費(fèi)者的審美要求。

c）距離產(chǎn)品包裝1—3米，必須展現(xiàn)出清晰的LOGO、品名和產(chǎn)品的主要功能概括文字。

d）距離產(chǎn)品包裝0.3—1米，完全凸顯產(chǎn)品各種認(rèn)證、主要功能和使用方法等及國家法律規(guī)定的必備要素，全面審查包裝構(gòu)造的完整性。

在一定時(shí)間段里，通過視覺層次感去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入認(rèn)知產(chǎn)品、收集信息、判斷選擇、購買決策、事后評價(jià)的一系列思維過程。

2）突出的銷售賣點(diǎn)

“耐黃變”、“高固含”、“無苯”、“低VOC”、“耐擦洗”等的涂料產(chǎn)品賣點(diǎn)，幾乎所有廠家都在產(chǎn)品包裝和宣傳資料有重點(diǎn)的描述，實(shí)際上已成為消費(fèi)者感覺這些是產(chǎn)品的必備功能，無差異化已不再能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。如何從產(chǎn)品提煉突出的銷售賣點(diǎn)，體現(xiàn)個(gè)性價(jià)值，這就需要從產(chǎn)品功能、用途、使用方法、銷售服務(wù)上和從消費(fèi)者能去體驗(yàn)、享受尊重的心理因素中去挖掘?qū)ふ摇Ｈ纾猴嬃鲜称分械摹奥堵丁蓖怀龅馁u點(diǎn)：“能加熱地喝”。

可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場第三把交椅?？梢钥闯?，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。