消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程是從感覺開始的。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者感覺是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同的感覺器官而產(chǎn)生的主觀現(xiàn)象。

在消費(fèi)活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者與商品等涓費(fèi)對(duì)象發(fā)生接觸時(shí)，會(huì)借助眼、耳、鼻、舌、體膚等感覺器官感受商品的物理屬性（如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等）和化學(xué)屬性（氣味、味道等），并通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞至大腦，從而引起對(duì)商品的各種感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。例如，一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到清純醒郁的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有滋潤感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。^[1]

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反映。消費(fèi)者通過感覺獲得的只是對(duì)商品屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。因此，若僅僅依靠感覺對(duì)商品作出全面評(píng)價(jià)和判斷顯然是不可靠的。但是，感覺又是認(rèn)識(shí)過程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過感覺，消費(fèi)者才能取得進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理活動(dòng)，從而獲得對(duì)商品屬性全面正確的認(rèn)識(shí)。也正是以感覺為基礎(chǔ)，消費(fèi)者才能在認(rèn)識(shí)商品的過程中產(chǎn)生各種情感變化，確認(rèn)購買目標(biāo)，作出購買決策，即引發(fā)和完成心理活動(dòng)的情感過程和意志過程。反之，離開對(duì)消費(fèi)對(duì)象的感覺，一切高級(jí)的心理活動(dòng)都無從實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，消費(fèi)行為也無從談起。因此，一定意義上，感覺是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。

作為認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能之一，感覺有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性和感覺閾限、感覺適應(yīng)、聯(lián)覺等。

1、感受性和感覺閾限

感受性指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。它是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺、感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩、聲音等。消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺閾限值高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關(guān)系。

消費(fèi)者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對(duì)感受性和相對(duì)感受性。在消費(fèi)活動(dòng)中，并不是任何刺激都能引起消費(fèi)者的感覺。如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺閾限。對(duì)絕對(duì)感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對(duì)感受性。絕對(duì)感受性是消費(fèi)者感覺能力的下限。凡是沒有達(dá)到絕對(duì)感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒鐘，就不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受。因此，要使消費(fèi)者形成對(duì)商品的感覺，必須了解他們對(duì)各種消費(fèi)刺激的絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限值，并使刺激物達(dá)到足夠的量。

在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者察覺。只有增加到一定程度時(shí)，才能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價(jià)格上漲或下降1％～2％時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺。但如果調(diào)幅達(dá)10％以上，則會(huì)立刻引起消費(fèi)者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限。而人們感覺最小差別量的能力即差別感受性。差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越小，反之亦然。這一規(guī)律清楚地解釋了一個(gè)帶有普遍性的消費(fèi)心理現(xiàn)象，即各種商品因效用、價(jià)格等特性不同，而有不同的差別閾限值，消費(fèi)者也對(duì)其有不同的差別感受性。例如，一臺(tái)彩電價(jià)格上調(diào)三五元乃至十幾元，往往不為消費(fèi)者所注意；而一盒火柴提價(jià)2分錢，消費(fèi)者卻十分敏感。了解消費(fèi)者對(duì)不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的差別感受性，對(duì)合理調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量，促進(jìn)商品銷售具有重要作用。

2、感覺適應(yīng)

消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)。要使消費(fèi)者保持對(duì)消費(fèi)刺激較強(qiáng)的感受性，就要調(diào)整消費(fèi)刺激的作用時(shí)間，經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式。例如，采用間隔時(shí)間播放同一內(nèi)容的廣告；不斷變換商品的包裝、款式和色調(diào)。

3、聯(lián)覺

人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用機(jī)的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。消費(fèi)者在同時(shí)接受多種消費(fèi)刺激時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由感覺間相互作用引起的聯(lián)覺現(xiàn)象。例如，在進(jìn)餐時(shí)賞心悅目的各色菜肴會(huì)人的味覺感受增強(qiáng)。

除不同感覺器官之間的聯(lián)覺外，同一感覺器官內(nèi)不同部分的感受性也會(huì)發(fā)生聯(lián)覺現(xiàn)象。聯(lián)覺對(duì)消費(fèi)者行為有直接影響。熱帶國家某快餐店的墻墜原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后感到燥熱不安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高?？梢?，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。