主副品牌策略是指在一段經(jīng)營期內(nèi)的企業(yè)采用統(tǒng)一的標(biāo)志性品牌，兼與獨(dú)立的標(biāo)識性品牌的組合方法來統(tǒng)一形象定位與功能定位的品牌策略。

采用這種策略的原因有兩個：其一，因?yàn)樾蜗蠖ㄎ皇浅橄蟮臉?biāo)志性品牌，難以表達(dá)具體的標(biāo)識性功能信息，因此很多企業(yè)選擇以標(biāo)志品牌為主、標(biāo)識性的功能品牌為輔的策略來解決這一矛盾；其二，單一品牌策略經(jīng)常會由于一項(xiàng)產(chǎn)品的失敗而導(dǎo)致整個品牌的損毀。為了防止此類風(fēng)險，有些企業(yè)按照產(chǎn)品的不同特點(diǎn)采用補(bǔ)充說明的形式另行表達(dá)。這也是采用主副品牌策略的主要原因。

副品牌的作用主要是用來修飾主品牌。采用主副品牌戰(zhàn)略的好處主要有三點(diǎn)：

1.可以在同一時間，從整體上對公司或家族品牌的聯(lián)想和態(tài)度加以利用。副品牌產(chǎn)品可以有效地利用已經(jīng)取得成功的主品牌的社會影響力，以較低的營銷成本迅速進(jìn)入市場，打開局面。從而降低了新產(chǎn)品上市的風(fēng)險和壓力，最大限度地發(fā)揮了企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢。同時，主副品牌戰(zhàn)略在企業(yè)品牌系統(tǒng)及所有相關(guān)的晶牌聯(lián)想之間建立了更加緊密的聯(lián)系。

2.可以為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌個性。每個品牌都有著其標(biāo)識的產(chǎn)品的特點(diǎn)，都是屬性、利益、價值、文化、個性和用戶的無形組合；而副品牌更加直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個性，讓消費(fèi)者一看就可聯(lián)想到更具體的產(chǎn)品特點(diǎn)和個性形象，如格力—蜂鳥空調(diào)，其主要特點(diǎn)就是小巧、精致、省電。

3.副品牌的策略可以節(jié)省營銷費(fèi)用。采用主副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。所以企業(yè)可以把主品牌的宣傳預(yù)算用在主副品牌的共同宣傳上。這樣，副品牌就能在節(jié)省宣傳成本的同時盡享主晶牌的影響力。

雖然主副品牌策略為企業(yè)的品牌系統(tǒng)管理帶來諸多好處，但它也存在不少缺點(diǎn)。

1.副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的宣傳詞匯，因此適用面比較窄。過于細(xì)分的市場使副品牌在取得足夠的產(chǎn)品份額方面困難較大。因此，選擇有利可圖的目標(biāo)市場在主副品牌戰(zhàn)略中十分重要。

2.副品牌可能失敗并影響主晶牌的形象。采用主副品牌戰(zhàn)略，就將副品牌與企業(yè)品牌系統(tǒng)中所有的品牌聯(lián)系起來了。企業(yè)的風(fēng)險隨之增大。如果企業(yè)品牌系統(tǒng)中的某個副品牌發(fā)生了問題，就有可能使主品牌和其他同樣采用主副品牌戰(zhàn)略的晶牌的形象受損。所謂“一榮俱榮，一損俱損”。

3.成功的副品牌也可能淡化企業(yè)主品牌的形象。如果副品牌與主品牌的品牌聯(lián)想不一致甚至相互沖突時都會改變消費(fèi)者對企業(yè)主品牌或者其他副品牌的印象。

1.主副品牌的垂直延伸風(fēng)險

主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式, 其實(shí)施風(fēng)險必然也包含品牌延伸的各種風(fēng)險,其中最為常見的就是垂直延伸風(fēng)險。

所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線, 是在本行業(yè)間的上下延伸。分為: 向上延伸, 即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線, 使商品進(jìn)入高檔市場; 向下延伸, 即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù), 吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌, 這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù), 風(fēng)險很大。

對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言, 不論是從高(檔)到低(檔)的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品, 消費(fèi)者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮,產(chǎn)品推廣必將異常艱難。同樣, 如果用高檔品牌推出低檔產(chǎn)品, 通過超越消費(fèi)者細(xì)分市場、分銷渠道或價格點(diǎn)來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴(kuò)展品牌的吸引力和提高自己的形象, 反而拉倒了品牌組合的其余部分。

利用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸最壞的結(jié)果是延伸失敗, 并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關(guān)凱迪拉克Cadillac的經(jīng)歷。通用在2”世紀(jì)8”年代早期推出了凱迪拉克Cadillac, 這款車型是龐蒂亞克”””和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”, 目標(biāo)市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車, 卻應(yīng)支付不起于是轉(zhuǎn)而尋求一種較小的豪華車的購買者。結(jié)果證明, 凱迪拉克C imarron不僅在這一細(xì)分市場中未成功銷售, 反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認(rèn)為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權(quán)威形象不符, 造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降, 而且損害了該品牌的長期消費(fèi)者忠誠度和品牌資產(chǎn)。

2.主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險

與垂直延伸風(fēng)險類似, 水平延伸風(fēng)險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險。

所謂水平延伸是產(chǎn)品線的延伸, 是指在不同品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸, 母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè), 覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn), 結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源, 進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但如果這一進(jìn)攻性策略未能管好會存在許多潛在危險, 如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。

采取主副品牌策略進(jìn)行水平延伸, 企業(yè)覆蓋不同的品類、跨越不同的行業(yè)同樣將會面臨很多相同的風(fēng)險。企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸時, 使用不當(dāng)就會擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后, 消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業(yè)在跨行業(yè)延伸時, 不顧核心品牌的定位和“兼容性”, 容易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如, 以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán), 企業(yè)品牌經(jīng)營非常成功, 以至于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴(kuò)展到白酒就讓人難以接受了?！拔柑迸c“白酒”很容易通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。因此, 三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

3.主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險

企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量, 但增加了很多副品牌產(chǎn)品, 由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時, 在市場上的重要程度接近, 公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場以及目標(biāo)顧客的定位, 做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺, 這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實(shí)施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭, 保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面, 不僅違背了企業(yè)初衷還會對企業(yè)造成很大損失。

在實(shí)際品牌管理操作中, 很多公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗(yàn), 采用品牌經(jīng)理制, 為一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國際大公司實(shí)施后證明是有效的, 但任何制度都是一體兩面的, 許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的, 這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法, 過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù), 通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯, 卻無法為品牌建立長期品牌美譽(yù)和品牌忠誠, 缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。

4.主副品牌的過度使用風(fēng)險

采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時, 帶來了多樣化的產(chǎn)品, 會使消費(fèi)者眼花繚亂, 不清楚哪一款才是真正適合自己的, 從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文·M·克里斯托爾和彼得·西利認(rèn)為, “人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費(fèi)者認(rèn)為是他們生活變得更復(fù)雜而不是簡單的品牌, 有可能導(dǎo)致他們的反感, 結(jié)果就是消費(fèi)者更忠誠于簡化的品牌, 且是重復(fù)購買簡化的品牌。另外, 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌延伸不合適時, 還會質(zhì)疑品牌的整體性和品牌能力。

海爾是中國乃至世界上副品牌應(yīng)用的典范。

但是今天海爾的做法已經(jīng)有點(diǎn)“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認(rèn), 當(dāng)海爾推出“海爾——瓜菜王”, “海爾—— 小神童”時, 家電行業(yè)確實(shí)是產(chǎn)生了一次不小的變革, 老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢, 整個行業(yè)顯得越來越有秩序?？墒钱?dāng)你今天走進(jìn)商場, 看到擺在你面前的“海爾—— 帥王子”, “海爾—— 金王子”, “海爾—— 小超人”, “海爾—— 小狀元”時, 不知你會不會有點(diǎn)不知所云的感覺? 無限制副品牌延伸將使消費(fèi)者失去辨別能力, 使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零, 時間與金錢將被白費(fèi)。

使用副品牌決不是越多越好, 如果企業(yè)希望自己更專業(yè), 就要盡量把路走得窄一點(diǎn), 避免副品牌濫用的問題。企業(yè)不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加, 而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品, 如果能把幾個產(chǎn)品做強(qiáng)做大, 做深做透, 就勝過幾十個沒有影響力的產(chǎn)品。

主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式, 其實(shí)施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。

并且, 也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略, 這就為品牌延伸的實(shí)施提出了更為嚴(yán)格的條件。一般而言, 主副品牌策略的實(shí)施必須滿足以下條件:。

1.對企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品的要求

采用主副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的目的在于使企業(yè)已有資源或企業(yè)可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮更大的效益和更高的效率。所以, 在實(shí)施主副品牌延伸時就要考慮所在行業(yè)和產(chǎn)品、計劃延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品容易進(jìn)行細(xì)分市場, 且它的消費(fèi)群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別, 那么就適合采用主副品牌策略。

若行業(yè)的產(chǎn)品價值低, 最好是需要不斷重復(fù)購買的那一類; 若價值高, 最好是科技含量較高的那一類。

餐具、文具、床上用品等產(chǎn)品不僅價值低, 而且由于較長時間才需更換, 即購買頻率較低, 使用副品牌策略難以收回成本, 沒有必要進(jìn)行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品, 雖然價值低, 但是購買頻率很高, 推出副品牌是可能收回成本的。

高級燈具、家具、大型家居“裝飾用品等產(chǎn)品雖然價值高, 但由于科技含量低, 人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀, 看得見摸得著, 品牌本身對購買所產(chǎn)生的影響較小。而對于家電、通訊設(shè)備和計算機(jī), 人們注重的是技術(shù), 而技術(shù)是看不見摸不著的, 這就需要通過品牌來做保證, 此時, 品牌對購買的影響是非常大的, 副品牌策略可以適用。

2.對產(chǎn)品相關(guān)性的要求

品牌延伸的相關(guān)研究認(rèn)為, 品牌延伸時要考慮新產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格, 注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。原品牌與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)時, 品牌延伸就容易取得成功。這種關(guān)聯(lián)性包括: 其一, 指原品牌產(chǎn)品特征或性能與新產(chǎn)品之間的相似性, 即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度, 例如互補(bǔ)性的產(chǎn)品關(guān)聯(lián); 其二, 新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品在品牌概念、意義和聯(lián)想一致性。如果原產(chǎn)品與新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高, 新產(chǎn)品被認(rèn)為包容于原品牌意義和聯(lián)想之中, 新產(chǎn)品就越易成功。因此,實(shí)施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產(chǎn)品與新的副品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、特征品牌意義和聯(lián)想等方面具有很好的相關(guān)性。

3.對主品牌的要求

首先, 主品牌須是強(qiáng)勢的。強(qiáng)勢品牌會在人們心目中形成對產(chǎn)品的固定的知識結(jié)構(gòu)和思維定勢, 如同一提到奔馳就會想到成功人士, 提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實(shí)施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速推出新產(chǎn)品。主副品牌雖然同屬一個產(chǎn)品, 但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔(dān)保, 副品牌借助主品牌的聲譽(yù), 猶如“借船出?！? 可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的第三方擔(dān)保一樣, 如果擔(dān)保人經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng), 銀行就會非常放心地貸款給我們, 甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強(qiáng)勢的主品牌增強(qiáng)新的副品牌產(chǎn)品的說服力和可信度。

其次, 主品牌是抽象的。當(dāng)提到該品牌時, 腦海里反映的不是具體產(chǎn)品而是一種看待事情和生活的理念, 有著豐富的內(nèi)涵和外延。要求主品牌的定位要足夠?qū)? 主品牌內(nèi)涵要足夠廣, 才能具備延伸的空間。認(rèn)知心理學(xué)研究表明, 抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運(yùn)用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想更容易, 即品牌意義聯(lián)想越豐富, 品質(zhì)信譽(yù)越高, 副品牌應(yīng)用的寬度就越大, 在市場上成功的可能性也就越大。所以, 副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。例如意大利默洛尼衛(wèi)生潔具有限公司的阿里斯頓品牌, 其產(chǎn)品涉及廚衛(wèi)的大部分電器, 但它只在中國重點(diǎn)發(fā)展電熱水器業(yè)務(wù)。就是因?yàn)樗M(jìn)入中國市場后, 一直以“全球熱水器專家”自居, 把品牌內(nèi)涵定位得太過單一, 太過狹窄, 造成了人們認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此, 如果在中國又重點(diǎn)發(fā)展了其他業(yè)務(wù), 一定會傷害本來清晰的品牌內(nèi)涵、傷害電熱水器業(yè)務(wù)。也就是說, 如果把品牌內(nèi)涵定位得太初級, 將會阻礙公司的發(fā)展。

4.對人才和管理的要求

人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)發(fā)展的支柱, 人才是決定和實(shí)施品牌發(fā)展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸, 公司品牌管理人員素質(zhì)的高低直接決定了品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施的效果。另外, 人才是需要展示自己才能的舞臺的, 企業(yè)提供管理制度和管理體制就是這個舞臺, 一個企業(yè)管理優(yōu)劣也是促進(jìn)或影響和制約人才發(fā)揮才能的重要方面。主副品牌策略的實(shí)施對企業(yè)的管理水平提出了很高要求, 不僅包括對品牌的管理,而且包括對企業(yè)人力資源、銷售資源的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。

實(shí)施主副品牌延伸不是一勞永逸的, 要協(xié)調(diào)好主副品牌之間及副品牌之間的關(guān)系, 使之發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng); 要隨時關(guān)注品牌延伸的發(fā)展動向, 進(jìn)行剔出管理, 隨時判斷副品牌延伸效果, 對無法快速方便盈利的副品牌產(chǎn)品, 應(yīng)及時停止資源投入,將其剔除企業(yè)產(chǎn)品線, 對產(chǎn)品品牌資源進(jìn)行重新調(diào)整, 真正實(shí)現(xiàn)主副品牌策略的優(yōu)勢。