標(biāo)志性品牌是指能夠代表本國同業(yè)產(chǎn)品的高度質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)信譽(yù)，并在全球網(wǎng)行、社會公眾和目標(biāo)消費(fèi)群體中具有超強(qiáng)影響力的品牌。

標(biāo)志性品牌的概念來源于文化標(biāo)志。從長城、天安門，到龍、太極圖；從五星紅旗、武術(shù)，到孔子、老子，這些都是文化標(biāo)志。人們對文化標(biāo)志的認(rèn)同非常強(qiáng)烈，這些象征符號也頻繁出現(xiàn)在人們的日常生活中。文化標(biāo)志作為社會的基礎(chǔ)羅盤，常被娛樂信息、新聞信息、政治信息和廣告信息頻繁引用，成為其內(nèi)容意義的定位點。

《牛津大辭典》將文化標(biāo)志定義為“被視為代表性象征物特別是某種文化或運(yùn)動的代表性象征物的人或物”；“被認(rèn)為值得景仰和尊敬的人或機(jī)構(gòu)”。更通俗地說，文化標(biāo)志是被人們普遍視為某些重要思想的簡略表達(dá)方式的一類范本式的象征物。

標(biāo)志性品牌是那些變成了文化標(biāo)志的商業(yè)品牌。消費(fèi)者重視那些象征著他們的身份的品牌，覺得品牌的身份價值是最重要的。品牌如同自我表達(dá)的容器，裝滿了那些消費(fèi)者認(rèn)為對于構(gòu)建他們的身份有價值的故事。消費(fèi)者聚集到那些體現(xiàn)著他們所認(rèn)同的價值觀的品牌之下，品牌幫助他們表達(dá)他們想表達(dá)的身份，其中最成功的品牌就成為標(biāo)志性品牌。一個品牌一旦成為文化標(biāo)志，就變成了人們的一致表達(dá)物，能夠表達(dá)社會成員所重視的特定價值觀。標(biāo)志性品牌能夠提供非比尋常的身份價值，因為它們能體現(xiàn)整個民族的集體身份焦慮和渴望。個體將構(gòu)建自己的身份作為強(qiáng)烈的個人訴求，但當(dāng)學(xué)者們將消費(fèi)者作為一個集體來考察其身份時，他們發(fā)現(xiàn)這種個體對身份的尋求在一個民族中是廣泛存在并具有相似性的。這是因為同一個民族的個體在構(gòu)建自身身份的過程中，會共同經(jīng)歷一些影響全民族的歷史變遷，從而產(chǎn)生相似的身份焦慮和渴望。舉例來說，百威之所以成為80年代美國最受歡迎的啤酒品牌，是因為它強(qiáng)調(diào)了那個年代美國最尖銳的社會矛盾。工人們被廣告中演員Ronald的戰(zhàn)地哭泣激勵了，因為它迎合了美國人重建國家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈苛求。

標(biāo)志性品牌與身份品牌、文化標(biāo)志的聯(lián)系與區(qū)別通過“身份價值”表現(xiàn)出來。大部分標(biāo)志性品牌是通過大眾媒體特別是廣告建立起來的。幾十年來，營銷人員認(rèn)為可以通過將品牌與消費(fèi)者渴求的形象聯(lián)系起來而建立身份品牌，比如將品牌與美貌、富有和有魅力的人聯(lián)系在一起。直接的地位吸引的確會使品牌成為身份品牌，但不一定能使品牌成為標(biāo)志性品牌，品牌只有通過身份故事回答了“我是誰”時，才能變得具有標(biāo)志性，才能真正成為文化標(biāo)志。綜上所述，標(biāo)志性品牌是那些成為“社會的某些成員一致奉行的特定價值觀的表達(dá)物”的消費(fèi)品牌，它們由某一文化定義，并且在兩種不同的文化間具有相對唯一性。如同仁堂是中國文化的標(biāo)志，就不會是美國文化的標(biāo)志。這些品牌載滿了文化內(nèi)涵，與特定文化的價值觀、需求和渴望強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)標(biāo)志性品牌同其他文化標(biāo)志一樣，可以激起豐富的文化聯(lián)想。

消費(fèi)品牌在代表文化的程度上有所不同。Torelli認(rèn)為品牌標(biāo)志性高低取決于品牌與文化知識網(wǎng)絡(luò)中的知識結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的程度。當(dāng)一個消費(fèi)品牌與特定文化知識網(wǎng)絡(luò)中的多重結(jié)構(gòu)特別是多重核心結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)時，這個品牌就成為標(biāo)志性品牌(如可口可樂在美國市場)，而普通品牌(如聯(lián)想在美國市場)只與文化知識網(wǎng)絡(luò)中的少數(shù)核心結(jié)構(gòu)或非核心結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。標(biāo)志性品牌的形象可以激發(fā)人們關(guān)于其文化根源以及伴隨的文化結(jié)構(gòu)的聯(lián)想，而普通品牌激發(fā)文化聯(lián)想的潛力是很有限的。

容易與標(biāo)志性品牌混淆的是象征性品牌(symbolic brand)。這兩類品牌的確有部分重合之處，但標(biāo)志性品牌是一個從較為宏觀的角度出發(fā)的概念，它由某一文化定義，并且在兩種不同的文化間具有相對唯一性。而象征性品牌是一個較微觀的概念，相關(guān)研究多從個體或社會階層的角度進(jìn)行，認(rèn)為品牌是消費(fèi)者社會地位和社會身份的象征物，消費(fèi)者往往會選擇那些與其自我概念一致的品牌。

標(biāo)志性品牌是在文化對個體的影響(文化影響個體心理)以及個體對文化的反影響(個體心理影響文化)的共同作用下形成的，標(biāo)志性品牌的形成是文化與個體相互作用的雙向過程。

(一)文化意義通過消費(fèi)品傳遞給消費(fèi)者

標(biāo)志性品牌所具有的文化意義是通過一系列的文化傳遞系統(tǒng)和消費(fèi)儀式形成的。廣告系統(tǒng)、時尚系統(tǒng)將文化意義從文化世界傳遞到消費(fèi)品中，消費(fèi)者的交換儀式(如贈送、互換禮物)、擁有儀式(展示、比較、討論、個性化他們的消費(fèi)品，例如房屋裝修過程)、修整儀式(將消費(fèi)品的文化意義轉(zhuǎn)移到自己身上，如參加宴會前長時間的打扮即是用衣物、化妝品、飾品所承載的文化意義和精神來修整自身)和清理儀式(如消除消費(fèi)品上前擁有者的痕跡，或是在將自己的物品出售或送人前消除自己留在上面的痕跡)再將文化意義傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)品中所蘊(yùn)含的文化意義既有穩(wěn)定性，又是動態(tài)更新的。文化意義傳遞給消費(fèi)者的過程。

消費(fèi)品為展示文化提供了載體，使文化得以物質(zhì)化。消費(fèi)品和其他物質(zhì)文化一樣，通過把特定的文化類別投射到一系列物質(zhì)上，使得個體的差異可視化。個體差異體現(xiàn)在年齡、性別等方面，這些方面的差異都可以通過產(chǎn)品意義差異得以體現(xiàn)，消費(fèi)品可以幫助文化實體化。

廣告在標(biāo)志性品牌和品類的形成中起著重要作用，它將消費(fèi)品和文化象征物組合在一起，從而實現(xiàn)意義的傳遞。廣告將消費(fèi)品和文化象征物這兩種元素放在一起，在它們之間建立某種聯(lián)系，使它們具有某種相似性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為兩者等價時，象征物的文化意義就轉(zhuǎn)移到消費(fèi)品中，文化實體化的過程就完成了。有研究表明，消費(fèi)者認(rèn)為某些商業(yè)品牌具有顯著的文化意義。舉例來說，美國的一些品牌與“粗獷”(力量、男性、健壯)相聯(lián)系，而日本的一些品牌則與“和平”相聯(lián)系。粗獷與和平分別是美國文化和東方文化的個性維度。那些承載了文化意義的品牌的出現(xiàn)，可能會激發(fā)相應(yīng)的文化聯(lián)想，如萬寶路香煙可以讓人聯(lián)想到美國文化中的獨立精神。

(二)消費(fèi)者的自我建構(gòu)影響品牌文化意義

文化意義可以自上而下地傳遞給消費(fèi)者，同時，消費(fèi)者個體行為的集合也存在創(chuàng)造性的一面，可以自下而上地影響品牌包含的文化意義。消費(fèi)行為對品牌文化意義的反作用主要是伴隨著消費(fèi)者自我建構(gòu)的過程完成的。消費(fèi)者在個體層面進(jìn)行自我建構(gòu)，當(dāng)這種自我建構(gòu)成為集體的選擇時，所涉及的文化意義就會傳遞給品牌。從這個意義上說，品牌的文化意義是消費(fèi)者主動締造的。

消費(fèi)者在對品牌進(jìn)行評價和選擇的過程中，完成文化意義自下而上的傳遞。多項研究表明，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅為了產(chǎn)品的功能價值，他們同樣重視產(chǎn)品的象征意義。消費(fèi)文化理論認(rèn)為，消費(fèi)者會積極改造和轉(zhuǎn)變廣告、品牌、零售環(huán)境或是物品的象征意義，這種改造和轉(zhuǎn)變既是為了滿足個人身份需求和實現(xiàn)個人生活目標(biāo)，也是為了滿足集體社會環(huán)境需求。如Escalas和Bettman研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者基于品牌使用者聯(lián)想與自我形象聯(lián)想的一致性來選擇品牌，并通過品牌選擇來建構(gòu)他們的社會身份和向他人展示自我。當(dāng)這種消費(fèi)者個體的品牌選擇擴(kuò)大為消費(fèi)者集體的選擇時，個體知識就轉(zhuǎn)化為共享知識，從而構(gòu)成文化。此時，文化意義就從消費(fèi)者傳遞給作為有形表達(dá)物的品牌。

針對發(fā)展中國家的多項研究都顯示，消費(fèi)行為具有文化創(chuàng)造性一面。發(fā)展中國家的消費(fèi)者有著一種共同的身份建構(gòu)渴望，表現(xiàn)為對西方品牌代表的“地位”的偏好。如Ger和Belk研究發(fā)現(xiàn)，羅馬尼亞消費(fèi)者對西方產(chǎn)品有著非常高的渴望和期待，這種渴望和期待不僅表現(xiàn)在單個消費(fèi)者層面，在集體層面也表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。這種來自消費(fèi)者的強(qiáng)烈渴求，使得可口可樂不得不放棄使用當(dāng)?shù)卣Z言作為廣告語言，轉(zhuǎn)而完全采用英文，雖然該國懂英文的人很少。我國消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，喜歡借助西方品牌來顯示自己的地位和財富。由于消費(fèi)者的這種集體傾向和選擇，西方品牌來到我國后，便不再強(qiáng)調(diào)其在本土所強(qiáng)調(diào)的品牌意義和價值，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)與西方的發(fā)達(dá)相關(guān)的聯(lián)想。如宜家家具在瑞典的品牌意義是“以簡便、低價為前提的美好生活”，但在我國，這一原有的品牌意義不再重要，在消費(fèi)者的集體建構(gòu)下，“時尚、高價、小資”成為宜家在我國的品牌意義，宜家在我國也成為地位、現(xiàn)代、外國生活方式的象征。在這一過程中，消費(fèi)者成為品牌文化意義的主動創(chuàng)造者。

綜上所述，標(biāo)志性品牌正是在文化和個體心理相互影響的過程中逐漸形成的，它的形成是文化與個體相互作用的雙向過程。品牌的文化意義是由文化世界自上而下注入品牌的，品牌生產(chǎn)者和翅造者通過廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)創(chuàng)建了品牌的內(nèi)涵。與此同時，消費(fèi)行為也具有創(chuàng)造性的一面，消費(fèi)者通過自身的消費(fèi)行為來共同決定品牌的文化意義，而不僅僅只是被動地接受品牌生產(chǎn)者想要傳達(dá)的官方意義。標(biāo)志性品牌的形成模式正發(fā)生著很大的改變。以前，標(biāo)志性品牌主要由大眾媒體(如電影、報紙雜志、廣告等)塑造而成，消費(fèi)者起到的作用較小；如今，消費(fèi)者的力量越來越受到品牌生產(chǎn)者的重視，消費(fèi)者正與品牌生產(chǎn)者一起共同培育和塑造標(biāo)志性品。

標(biāo)志性品牌像其他文化象征物一樣，可以成為文化意義的傳播媒介。它可以通過激發(fā)消費(fèi)者的文化聯(lián)想，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知與評價。

(一)標(biāo)志性品牌對消費(fèi)者認(rèn)知的影響

1．有助于消費(fèi)者的相關(guān)文化價值觀回想。正如前文所述，文化標(biāo)志就像“意義的磁鐵”，聯(lián)結(jié)著多種文化知識要素。因此。文化標(biāo)志一旦被激活，就會連帶激活文化知識網(wǎng)絡(luò)中的其他知識結(jié)構(gòu)和文化信息，并提高這些知識結(jié)構(gòu)和文化信息的可接近性。當(dāng)一個消費(fèi)品牌成為文化標(biāo)志時，這個消費(fèi)品牌也就具有激活文化信息的功能。標(biāo)志性品牌由于與其所處文化的多重核心結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)，因此可以使人們更多地回想起相應(yīng)的文化根源，以及伴隨的文化信息。如看到同仁堂這一標(biāo)志性品牌，消費(fèi)者就會更多地回想起與我國傳統(tǒng)文化相關(guān)的知識。相反，普通品牌或低標(biāo)志性品牌只與其所處文化的少數(shù)核心結(jié)構(gòu)或非核心結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)，其激發(fā)文化聯(lián)想的潛力是很有限的。

研究表明，標(biāo)志性品牌可以激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于文化價值觀的回想。由于標(biāo)志性品牌是由某一文化定義的，并且在兩種不同的文化間具有相對唯一性，因此，在標(biāo)志性品牌的提示下，消費(fèi)者容易回想起相應(yīng)文化的核心內(nèi)容。如研究表明，美國消費(fèi)者在美國標(biāo)志性品牌(如可口可樂)的隱性提示下，可以回想起更多的美國價值觀；而當(dāng)沒有標(biāo)志性品牌的提示時，他們回想起美國價值觀和中國價值觀的數(shù)量沒有顯著區(qū)別。

標(biāo)志性品牌對文化價值觀回想的提示作用是以成熟的自發(fā)特征推理研究為基礎(chǔ)的。該研究讓被試學(xué)習(xí)一些與某些行為相關(guān)的材料，隨后要求被試對材料的內(nèi)容進(jìn)行回想。當(dāng)研究者提供給被試一個與這些行為的特征相關(guān)的物品(如槍支)作為回憶提示物時，被試可以更多地回想起所學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這就解釋了為何消費(fèi)者在看到標(biāo)志性品牌時，會更多地回想起與相應(yīng)文化相關(guān)的知識。

2．影響消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的認(rèn)知。標(biāo)志性品牌可以將其文化象征意義傳遞給其所屬產(chǎn)品類別(簡稱“品類”)。產(chǎn)品或品牌知識是以整合結(jié)構(gòu)形式存在于消費(fèi)者記憶中的。也就是說，如果一個品牌具有強(qiáng)烈的文化象征意義，是文化標(biāo)志，那么其所屬品類可能也會成為文化標(biāo)志，如同仁堂是標(biāo)志性品牌，同時其所屬的中醫(yī)藥品類也是中華文化的標(biāo)志。

與標(biāo)志性品牌相同，品類在文化標(biāo)志性程度上也有差別。Torelli的研究表明，消費(fèi)者對品牌標(biāo)志性高低的評價和對品類標(biāo)志性高低的評價高度相關(guān)，即使剔除產(chǎn)品介入度的影響，該相關(guān)關(guān)系也同樣存在。即對于消費(fèi)者來說，如果某一品類最易想起的品牌都是標(biāo)志性品牌，那么這個品類就是標(biāo)志性品類。如對于碳酸飲料、牛仔褲這些品類，消費(fèi)者所能回想起的品牌都是美國文化的標(biāo)志性品牌，因此，碳酸飲料、牛仔褲這些品類被認(rèn)為是美國文化的標(biāo)志。相反，如果某一品類最易想起的品牌沒有或只有少量標(biāo)志性品牌，那么這個品類就是一個普通品類，如純凈水、餐飲、服裝。

(二)標(biāo)志性品牌對消費(fèi)者品牌延伸評價的影響

當(dāng)一個品牌成為標(biāo)志性品牌時，消費(fèi)者會利用它來定義自己的身份，通過使用它來安撫自己的身份焦慮。標(biāo)志性品牌的這種身份價值具有暈輪效應(yīng)，它一方面能提升消費(fèi)者的品牌評價，如當(dāng)百威的廣告活動使得百威成為一個具有魅力的標(biāo)志性品牌后，相關(guān)調(diào)查顯示消費(fèi)者感到這個品牌的啤酒比以前更好喝了；但另一方面也會限制標(biāo)志性品牌的發(fā)展，如消費(fèi)者對于標(biāo)志性品牌的延伸有著較明確的心理界限，這種心理界限會影響消費(fèi)者對標(biāo)志性品牌延伸的評價。消費(fèi)者對品牌延伸的評價主要可用類別理論來進(jìn)行解釋。消費(fèi)者接受品牌延伸的關(guān)鍵在于，感知到延伸產(chǎn)品與母品牌屬于同一類別，從而將對母品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。這里的“同一類別”不僅指產(chǎn)品屬性層面，也指品牌意義層面。如前文所述，標(biāo)志性品牌會提升相關(guān)文化信息在消費(fèi)者心目中的顯著性，如提到同仁堂，人們會想起與我國文化相關(guān)的信息。標(biāo)志性品牌的這種文化提示效應(yīng)會影響消費(fèi)者對標(biāo)志性品牌延伸的評價，甚至?xí)绊懴M(fèi)者對母品牌的評價。

消費(fèi)者對標(biāo)志性品牌延伸的評價主要取決于標(biāo)志性品牌進(jìn)入的新品類的性質(zhì)。品牌延伸涉及母品牌進(jìn)入的新品類，如前所述，品類可以分為標(biāo)志性品類和普通品類。研究表明，與普通品牌相比，當(dāng)標(biāo)志性品牌進(jìn)入普通品類時，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品和母品牌的評價都不會顯著下降，這一點在美國消費(fèi)者評價中國標(biāo)志性品牌的延伸，以及中國消費(fèi)者評價老字號品牌的延伸中都一再得到印證。但是，當(dāng)標(biāo)志性品牌進(jìn)入異類文化的標(biāo)志性品類時，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品和母品牌的評價都會顯著下降。

首先，研究顯示，當(dāng)標(biāo)志性品牌進(jìn)入異類文化的標(biāo)志性品類時，消費(fèi)者感知到的兩種文化的差異會擴(kuò)大。以星巴克和月餅為對象的研究就印證了這一點。星巴克是美國文化的標(biāo)志，月餅是中國文化的標(biāo)志，當(dāng)星巴克延伸至月餅這個品類時，美國文化和中國文化同時出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的美國文化意識和中國文化意識同時被激發(fā)，結(jié)果使得消費(fèi)者在進(jìn)行評價時會更明確地意識到這兩種文化之間的差別。也發(fā)現(xiàn)了類似的效應(yīng)：當(dāng)兩種文化同時在評價情境中出現(xiàn)時，消費(fèi)者的注意力會被吸引到兩種文化的不同之處，導(dǎo)致他們感知到的兩種文化的差異有所擴(kuò)大，從而影響他們對品牌延伸的評價。

其次，消費(fèi)者感知到的文化差異的擴(kuò)大會引發(fā)認(rèn)知沖突，使得消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品和母品牌的評價都顯著下降。標(biāo)志性品牌在消費(fèi)者的知識體系中是和與相應(yīng)文化相關(guān)的知識緊密關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者面對標(biāo)志性品牌的延伸。會將原有的相關(guān)知識作為參考框架來評價延伸產(chǎn)品。例如，當(dāng)我國標(biāo)志性品牌延伸到碳酸飲料、牛仔褲等美國標(biāo)志性品類中去時，消費(fèi)者會同時處理兩種文化信息，由于延伸產(chǎn)品傳遞的文化信息與母品牌不一致，與消費(fèi)者原有的類別知識產(chǎn)生沖突，因此會引發(fā)消費(fèi)者的不快，導(dǎo)致消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價下降。這一效應(yīng)在剔除民族中心主義和品牌原產(chǎn)地效應(yīng)后仍然顯著。同樣，我國消費(fèi)者對中華老字號(標(biāo)志性品牌)品牌延伸的評價也存在類似的效應(yīng)。當(dāng)老字號品牌向高現(xiàn)代性品類(如運(yùn)動飲料)延伸時，消費(fèi)者會感到延伸產(chǎn)品與母品牌在文化意義上無法匹配，消費(fèi)者現(xiàn)有的知識也無法消除兩者間的矛盾，這會引發(fā)消費(fèi)者的不快，導(dǎo)致消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品及母品牌的評價都有所下降。

現(xiàn)有的標(biāo)志性品牌相關(guān)研究對標(biāo)志性品牌的形成以及部分影響作用進(jìn)行了探討，但仍極為有限。提出標(biāo)志性品牌概念以來，消費(fèi)者行為研究逐漸將品牌作為文化標(biāo)志的性質(zhì)引入相關(guān)研究，但目前直接考察標(biāo)志性品牌的實證研究仍然較為有限。對標(biāo)志性品牌影響作用的探討，目前尚處于起步階段。如從文化的個體心理功能角度來說，現(xiàn)有研究主要在“歸屬感”和“自我表達(dá)”方面有所闡述，而沒有涉及“認(rèn)知安全”和“存在安全”兩個方面。相對于“認(rèn)知安全”和“存在安全”兩者的重要性來說，目前極為有限的研究與之很不相稱。另外，現(xiàn)有的研究對于標(biāo)志性品牌對品類及品牌延伸的影響進(jìn)行了一定的闡述，但仍有眾多空白點值得討論，如標(biāo)志性品牌的品牌關(guān)系是否異于普通品牌，標(biāo)志性品牌如何影響消費(fèi)者行為，標(biāo)志性品牌的營銷傳播是否存在一定的文化邊界等，這些都是創(chuàng)新的研究方向。

此外，作為另一種具有文化意義的品牌，老字號品牌與標(biāo)志性品牌有著共性，也存在差異。對它們的共同點和差異點的探討可以促進(jìn)老字號品牌的復(fù)興，亦可以豐富標(biāo)志性品牌理論體系。在國內(nèi)，老字號品牌是一個日益受到關(guān)注的品牌群體，老字號品牌的激活是一個有著重要商業(yè)價值和文化價值的實際問題，也是一個初步萌芽的理論研究熱點。目前國內(nèi)的老字號品牌研究主要從品牌管理、品牌激活的角度探討老字號品牌的營銷策略，為老字號品牌的市場實踐提供指導(dǎo)。但正如Keller所說，品牌激活的重要前提是“找尋品牌的根”，“找尋品牌資產(chǎn)的源泉”。從標(biāo)志性品牌的角度出發(fā)，對老字號品牌的文化意義進(jìn)行探討，就是回到原點對老字號品牌這一特殊品牌群體的品牌性質(zhì)進(jìn)行深入探索和挖掘，該方面的研究也是標(biāo)志性品牌研究的另一個創(chuàng)新方向。