零售服務(wù)是零售企業(yè)為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價(jià)值并從中獲益的一系列無形的活動。

與有形的商品相比，零售服務(wù)具有以下四個(gè)方面特性。

(一)無形性

服務(wù)是無形的。在購買服務(wù)之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、喚不到。想要理發(fā)的人在消費(fèi)之前是看不到理發(fā)效果的，在醫(yī)院看病的人，也不可能預(yù)先知道醫(yī)療結(jié)果。購買者必須對服務(wù)的提供者有足夠的信任。針對這一特性，服務(wù)提供者可以在增強(qiáng)顧客信心方面作出一定的努力。首先，他們可以盡可能將無形的服務(wù)有形化。理發(fā)師可以為顧客事先出示圖樣，示意顧客理發(fā)后的效果。第二，服務(wù)提供者可以向被服務(wù)對象更多地描述服務(wù)的效果，而不只是描述服務(wù)的內(nèi)容。例如，患者更希望從醫(yī)生口中知道預(yù)計(jì)的治療進(jìn)度，而不是專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識。第三，服務(wù)提供者可以為其服務(wù)制定樹立品牌形象，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù)，“聯(lián)合航空公司紅地毯服務(wù)”，以及“超黨靜坐”。第四，服務(wù)提供者可以利用名人效應(yīng)為服務(wù)提高信任度，如布什的一則廣告為美國旅游業(yè)的峰回路轉(zhuǎn)起到了巨大的作用。

(二)不可分割性

服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同步的，無論提供服務(wù)的是人還是機(jī)器。但有形產(chǎn)品是存在著的，不論其來源是否呈現(xiàn)。例如去參加一次搖滾樂音樂會，消費(fèi)者得到的娛樂價(jià)值和演奏者是分不開的。由于服務(wù)的提供與顧客的消費(fèi)是不可分割的，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意在很大程度上取決于真實(shí)瞬間發(fā)生的情況，員工的服務(wù)水平與工作態(tài)度與顧客的感受密切相關(guān)。

(三)不穩(wěn)定性

服務(wù)是非常不穩(wěn)定的，因?yàn)樗麄円蕾囉谟墒裁慈颂峁┓?wù)，以及提供服務(wù)的環(huán)境。同一道菜由兩個(gè)不同的廚師烹調(diào)，其口味自然也是不一樣的。服務(wù)購買者意識到服務(wù)具有高度的易變性，并且他們會在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人提及這一問題。企業(yè)可以采取兩個(gè)措施來開展質(zhì)量控制。第一個(gè)措施是，服務(wù)者的選擇與培訓(xùn)。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面花了大量資金來培訓(xùn)它們的雇員。人們在每個(gè)瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂于提供幫助的服務(wù)人員。第二個(gè)措施是，通過建議和申訴制度、顧客調(diào)查和采購比較來檢驗(yàn)顧客是否感到滿意，從而找出服務(wù)中存在的問題并加以改進(jìn)。

(四)適時(shí)性

服務(wù)不能貯存。許多醫(yī)生為什么會指責(zé)病人誤了約定時(shí)間呢?這是因?yàn)榉?wù)的價(jià)值恰恰在病人沒到場的那段時(shí)間內(nèi)存在。當(dāng)需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，服務(wù)的時(shí)間性算不上是個(gè)問題，因?yàn)樵诜?wù)之前就能容易地配備好服務(wù)人員。當(dāng)需求上下波動時(shí)，企業(yè)就碰到了難題。公共交通公司根據(jù)高峰時(shí)間的需要來計(jì)算應(yīng)該擁有的設(shè)備要比根據(jù)全天平均需求計(jì)算而得出的多得多。

(一)按顧客購物過程劃分，零售服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)

1．售前服務(wù)

售前服務(wù)，是指在顧客購買商品之前，企業(yè)向潛在顧客提供的服務(wù)。售前服務(wù)是一種超前的、積極的顧客服務(wù)活動。它的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，目的是盡可能地將商店信息迅速、準(zhǔn)確、有效地傳遞給消費(fèi)者，溝通雙方感情，同時(shí)也了解顧客潛在的、尚未滿足的需求，并在企業(yè)能力范圍內(nèi)盡量通過調(diào)整經(jīng)營策略去滿足這種需求。售前服務(wù)的主要方式有：免費(fèi)培訓(xùn)班、產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)、請顧客參加設(shè)計(jì)、導(dǎo)購咨詢、免費(fèi)試用、贈送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定、調(diào)查顧客需求情況和使用條件等。

2．售中服務(wù)

售中服務(wù)，是指企業(yè)向進(jìn)入銷售現(xiàn)場或已經(jīng)進(jìn)入選購過程的顧客提供的服務(wù)。這類服務(wù)主要是為了進(jìn)一步使顧客了解商品特點(diǎn)及使用方法，目的是通過服務(wù)，表現(xiàn)對顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，以幫助顧客做出購買決策。售中服務(wù)的主要形式有：提供舒適的購物現(xiàn)場(如冷暖空調(diào)、休息室、洗手間、自動扶梯等)、現(xiàn)場導(dǎo)購、現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場試用(如試穿、品嘗、試看、試聽等)、照看嬰兒、現(xiàn)場培訓(xùn)、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝、信用卡付款等。

3．售后服務(wù)

售后服務(wù)，是指企業(yè)向已購買商品的消費(fèi)者所提供的服務(wù)。它是商品質(zhì)量的延伸，也是對消費(fèi)者感情的延伸。這種服務(wù)的目的是為了增加商品實(shí)體的附加價(jià)值，解決顧客由于使用本企業(yè)商品而帶來的一切問題和麻煩，使顧客方便使用、放心使用，降低使用成本和風(fēng)險(xiǎn)，從而增加顧客購買后的滿足感或減少顧客購買后的不滿情緒，以維系和發(fā)展商店的目標(biāo)市場，使老顧客成為“回頭客”，或者樂意向他人介紹推薦本商店商品。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅(jiān)持、守信、實(shí)在。售后服務(wù)的主要方式有：免費(fèi)送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、以舊換新、用戶免費(fèi)熱線電話、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、備品和配件的供應(yīng)、上門維修、巡回檢修、特種服務(wù)、組織用戶現(xiàn)場交流、顧客投訴處理、顧客聯(lián)誼活動、向用戶贈送白辦刊物和小禮品等。

(二)按投入的資源進(jìn)行劃分，零售服務(wù)可以分為硬服務(wù)和軟服務(wù)

1．硬服務(wù)

硬服務(wù)是指零售商店通過提供一定的物質(zhì)設(shè)備、設(shè)施為顧客服務(wù)。例如，商店向顧客提供休息室、電梯、停車場、寄存處、購物車、試衣室、空調(diào)環(huán)境等，使顧客購物過程感到方便。2．軟服務(wù)

軟服務(wù)是指商店員工對顧客提供的服務(wù)。這是商店員工與顧客進(jìn)行的面對面接觸。他們的形象和服務(wù)水準(zhǔn)對商店的形象有最直接的影響，也是顧客評價(jià)商店服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要方面。由于軟服務(wù)的易變化特點(diǎn)，因而管理起來難度更大。

1．獲取性。商品獲取性體現(xiàn)了一系列管理決策，首先是產(chǎn)品種類選擇、存貨地點(diǎn)以及這一商品大類的消費(fèi)者可得性，所有這些都體現(xiàn)了商品的實(shí)際獲取性。

2．便捷性。就購買過程中的時(shí)間投入來講，便捷使消費(fèi)者減少了時(shí)間耗費(fèi)，而且便捷性與其他很多因素密切相關(guān)，其中有些因素，如商店位置，并不會在短期內(nèi)得到改善。其他因素，如營業(yè)時(shí)間，商場中商品的擺放位置，結(jié)款臺的數(shù)量與結(jié)款方式，以及商品償付等因素相比之下則更容易進(jìn)行改進(jìn)。零售商可以通過提供有關(guān)商品供給與缺貨情況的信息為顧客帶來便捷性。零售商還可以提供商店其他銷售點(diǎn)的商品信息。

3．支持系統(tǒng)。在某種程度上是指零售商為構(gòu)成商店商品組合的商品負(fù)責(zé)的意愿。共有的支持系統(tǒng)構(gòu)成包括退貨政策、安裝、調(diào)試與修理以及信息提供等內(nèi)容。

4．信息系統(tǒng)。既將各種服務(wù)成分聯(lián)系在一起，又直接提供了客戶服務(wù)，并能夠防止或者減少由于商品獲取失敗所造成的不良影響。有關(guān)商品需求變化的適時(shí)信息可以使零售商通過預(yù)測何時(shí)需要對定購政策做出調(diào)整從而防止缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。零售商通過預(yù)測什么商品有現(xiàn)貨或沒有、何時(shí)有、在何處可以找到等信息增加了客戶的方便性。

1．零售服務(wù)是零售經(jīng)營活動的基本職能

零售服務(wù)的重要性來自于零售業(yè)本身的特點(diǎn)、因?yàn)?a href="/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A" title="零售業(yè)">零售業(yè)是一個(gè)與顧客“高接觸”的行業(yè)，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念決定了零售服務(wù)是零售經(jīng)營活動的基本職能。顧客選擇一家零售店，一是為了購買稱心如意的商品，二是為了享受商店優(yōu)美舒適的環(huán)境和周到的服務(wù)。誠然，商品是商店經(jīng)營的基礎(chǔ)，一家商店即使有著舒適的環(huán)境和良好的服務(wù)，但沒有適銷對路、貨真價(jià)實(shí)的商品也是枉然。然而，在企業(yè)經(jīng)營商品大同小異的情況下，要保持顯著的商品差別優(yōu)勢是十分困難的，只有在擁有競爭力強(qiáng)的商品基礎(chǔ)上，以完善周到的服務(wù)來滿足顧客的需要，才能形成自己的競爭優(yōu)勢。

2．零售服務(wù)對企業(yè)的盈利性有著積極的影響

良好的服務(wù)對企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用。美國消費(fèi)者事務(wù)局調(diào)查結(jié)果顯示：在銀行業(yè)、公用事業(yè)、自動化服務(wù)業(yè)、電器業(yè)以及零售業(yè)等眾多行業(yè)中，通過尋找和處理消費(fèi)者投訴項(xiàng)目，企業(yè)的投資回報(bào)率中零售業(yè)為最高，達(dá)到400％。當(dāng)然處理投訴項(xiàng)目只是服務(wù)的一個(gè)方面，但服務(wù)對零售業(yè)的重要性由此可見一斑。

良好的服務(wù)能夠幫助企業(yè)贏得積極的聲譽(yù)，并通過聲譽(yù)贏得更高的市場份額，從而有能力比競爭者索取更高的服務(wù)價(jià)格。

3．零售服務(wù)能起到防御性營銷作用

良好的服務(wù)能起到防御性營銷作用(留住現(xiàn)有顧客)，培養(yǎng)顧客忠誠。顧客背離或顧客動搖現(xiàn)象在零售業(yè)中十分常見(美國福音姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家商店轉(zhuǎn)向另一家商店來進(jìn)行經(jīng)常性購買，10個(gè)人中有7個(gè)人是因?yàn)榉?wù)問題)。這樣零售店就必須開發(fā)新顧客代替失去的顧客，這種替代需要很高的成本代價(jià)，除了涉及到啟動運(yùn)營費(fèi)用外，還有廣告、促銷和銷售成本。據(jù)《追求卓越》一書的作者彼德斯估計(jì)，在美國，零售店的一位老主顧，會在10年內(nèi)平均購買5萬元的商品。忠誠顧客提供給零售店3倍的回報(bào)。他們會主動再來購買，從而使得在他們身上投入的營銷和銷售成本比招徠新顧客所投放的成本要低得多。