顧客調(diào)查
目錄
1.顧客調(diào)查的目的
- 發(fā)現(xiàn)顧客的滿意率及滿意的地方。
- 發(fā)現(xiàn)顧客的不滿意率及不滿意的地方。
- 提高企業(yè)的企業(yè)形象。
- 讓顧客有參與感，關(guān)注顧客的渴望，尋找顧客的需求。
- 直接促進(jìn)服務(wù)工作質(zhì)量的提高。
2.顧客調(diào)查的方法
- 顧客調(diào)查問卷/反饋卡
- 電話調(diào)查
- 面談/召開座談會
- 利用“特殊顧客”
- 請第三方進(jìn)行調(diào)查
- 利用800電話
美國市場營銷學(xué)的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四種基本的調(diào)查方法：
| 內(nèi)容 | 目的 | 頻率 | 局限 | |
|---|---|---|---|---|
| 具體事項調(diào)查 | 一次服務(wù)沖突后的顧客滿意度調(diào)查 | 獲取顧客反饋,迅速行動 | 堅持不懈 | 注意顧客的最新體驗,而非整體評價 |
| 顧客投訴,評論和查詢 | 對顧客投訴進(jìn)行分類和發(fā)布的系統(tǒng) | 找出最常見的服務(wù)失敗類型,以便糾正;通過與顧客交流來確定改善服務(wù),增進(jìn)顧客服務(wù)的時機(jī) | 持續(xù)不斷 | 不滿意顧客往往并不直接向企業(yè)投訴;分析投訴可以一窺全貌 |
| 全面市場調(diào)查 | 衡量顧客對企業(yè)的服務(wù)評價 | 參照競爭對手的情況,評估企業(yè)服務(wù)的業(yè)績,排出優(yōu)先順序,長期跟蹤 | 半年或按季度 | 檢測顧客對企業(yè)的總體評價,對具體的服務(wù)沖突不予理睬 |
| 員工調(diào)查 | 涉及員工提供或接受的服務(wù)及他們的工作生活質(zhì)量 | 衡量企業(yè)的內(nèi)部服務(wù),找出員工認(rèn)識到的服務(wù)改善障礙,跟蹤員工士氣 | 按季度 | 員工從有利于自己的角度看待服務(wù),易受個人偏見的影響 |
3.進(jìn)行顧客調(diào)查的要點
- 將調(diào)查的結(jié)果反饋給每一位相關(guān)的員工，例如定期召開通報會議。
- 將調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營績效掛鉤，從而有助于激勵管理人員不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，同時還應(yīng)獎勵那些幫助公司降低顧客流失率的員工。
- 在調(diào)查中應(yīng)尋找到顧客的服務(wù)期望,也就是說,要想辦法知道顧客想要得到何種服務(wù)以及服務(wù)的水準(zhǔn)。僅僅詢問顧客的滿意度如何,而不去調(diào)查他們對企業(yè)服務(wù)的期望有多高,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
- 嚴(yán)格對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析處理。有效的調(diào)查結(jié)果所提供的應(yīng)該是變化的動態(tài)信息，它可以反映出那些事情正在改變，以及改變的程度和狀況。
- 注意增加開放性的問題。顧客的開放性評論經(jīng)常激勵一線的管理干部；對于普通員工而言，當(dāng)他們目睹顧客的激烈評論，意識到顧客的抱怨時，也常常會感到震動很大。
4.顧客調(diào)查容易產(chǎn)生的問題
- 以偏蓋全。
- 過度依賴顧客投訴。
- 過度依賴于某些有表現(xiàn)欲、善于言辭的顧客也會導(dǎo)致結(jié)論的不正確。
- 分析數(shù)據(jù)所用的方法不準(zhǔn)確。
5.顧客調(diào)查的過程
6.顧客調(diào)查問卷的設(shè)計
1.明確顧客調(diào)查的目的
- 本公司的客戶群在那里
- 他們要求什么項目，什么特點的服務(wù)
- 本公司能提供的服務(wù)是什么
- 本公司所提供的服務(wù)與顧客的要求有什么差距
- 如果有差距怎樣才能消除
- 我們的服務(wù)與競爭對手相比如何
- 我們怎樣做才能趕上并超過他們
- 如果暫時不能超過對手，怎么辦
2.設(shè)計問卷的一般覆蓋范圍
- 我們的服務(wù)速度/服務(wù)時效怎么樣
- 服務(wù)動作是否準(zhǔn)確
- 服務(wù)能否與先前的承諾相吻合
- 接到投訴時，是否及時進(jìn)行了有效的處理
- 當(dāng)顧客要求協(xié)助時，我們的答復(fù)時間是否讓顧客滿意
- 和其他企業(yè)相比，我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否領(lǐng)先
- 我們還能夠給顧客提供那些有益的服務(wù)
- 我們提供的信息是否及時和準(zhǔn)確
- 我們提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有沒有明確規(guī)定，是否能充分滿足顧客的要求
3.問卷設(shè)計的三大原則
- 簡明實用應(yīng)該是問卷設(shè)計的第一原則，具體內(nèi)容可包括：
- 開場白簡短，說明調(diào)查目的即可；
- 問題簡明，便于回答者完成；
- 盡量將問題的答案設(shè)計成畫勾的選擇項；
- 將顧客的回答方式簡化處理，如免費郵遞或E-mail，或特定的其他方式；
- 問題的回答使答題人可以對比度量，例如從1到5的順序來排列得分情況；
- 文字排列留足空白，不要造成視覺緊迫，進(jìn)而使人產(chǎn)生小氣的感覺。
- 分清前后，方便回答者回答問題，以提高回收率，具體內(nèi)容可包括：
- 將判斷題放在前面，自由發(fā)揮的題放在后面；
- 將易于回答的放在前面，難于回答的放在后面；
- 將大眾化的問題放在前面，涉及個人的題目放在后面。
- 充分考慮顧客應(yīng)得的益處，比如：
- 對答卷人表示真誠的感謝；
- 對答卷人的益處表達(dá)清楚，例如將從答卷中進(jìn)行抽獎等；
- 強(qiáng)調(diào)高層人士對這項調(diào)查非常重視；
- 對答卷進(jìn)行特別處理會有一定的激勵效果；
- 給顧客留下充分發(fā)揮個人意見的空間，以使答卷人體會設(shè)計者尊重答卷人的用心。
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