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顧客調(diào)查

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1.顧客調(diào)查的目的

  • 發(fā)現(xiàn)顧客的滿意率及滿意的地方。
  • 發(fā)現(xiàn)顧客的不滿意率及不滿意的地方。
  • 提高企業(yè)的企業(yè)形象。
  • 讓顧客有參與感，關注顧客的渴望，尋找顧客的需求。
  • 直接促進服務工作質(zhì)量的提高。

2.顧客調(diào)查的方法

  • 顧客調(diào)查問卷/反饋卡
  • 電話調(diào)查
  • 面談/召開座談會
  • 利用“特殊顧客”
  • 請第三方進行調(diào)查
  • 利用800電話

美國市場營銷學的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四種基本的調(diào)查方法：

內(nèi)容目的頻率局限
具體事項調(diào)查一次服務沖突后的顧客滿意度調(diào)查獲取顧客反饋,迅速行動堅持不懈注意顧客的最新體驗,而非整體評價
顧客投訴,評論和查詢對顧客投訴進行分類和發(fā)布的系統(tǒng)找出最常見的服務失敗類型,以便糾正;通過與顧客交流來確定改善服務,增進顧客服務的時機持續(xù)不斷不滿意顧客往往并不直接向企業(yè)投訴;分析投訴可以一窺全貌
全面市場調(diào)查衡量顧客對企業(yè)的服務評價參照競爭對手的情況,評估企業(yè)服務的業(yè)績,排出優(yōu)先順序,長期跟蹤半年或按季度檢測顧客對企業(yè)的總體評價,對具體的服務沖突不予理睬
員工調(diào)查涉及員工提供或接受的服務及他們的工作生活質(zhì)量衡量企業(yè)的內(nèi)部服務,找出員工認識到的服務改善障礙,跟蹤員工士氣按季度員工從有利于自己的角度看待服務,易受個人偏見的影響

3.進行顧客調(diào)查的要點

  • 將調(diào)查的結(jié)果反饋給每一位相關的員工，例如定期召開通報會議。
  • 將調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營績效掛鉤，從而有助于激勵管理人員不斷地改進服務質(zhì)量，同時還應獎勵那些幫助公司降低顧客流失率的員工。
  • 在調(diào)查中應尋找到顧客的服務期望,也就是說,要想辦法知道顧客想要得到何種服務以及服務的水準。僅僅詢問顧客的滿意度如何,而不去調(diào)查他們對企業(yè)服務的期望有多高,是遠遠不夠的。
  • 嚴格對調(diào)查結(jié)果進行分析處理。有效的調(diào)查結(jié)果所提供的應該是變化的動態(tài)信息，它可以反映出那些事情正在改變，以及改變的程度和狀況。
  • 注意增加開放性的問題。顧客的開放性評論經(jīng)常激勵一線的管理干部；對于普通員工而言，當他們目睹顧客的激烈評論，意識到顧客的抱怨時，也常常會感到震動很大。

4.顧客調(diào)查容易產(chǎn)生的問題

  • 以偏蓋全。
  • 過度依賴顧客投訴。
  • 過度依賴于某些有表現(xiàn)欲、善于言辭的顧客也會導致結(jié)論的不正確。
  • 分析數(shù)據(jù)所用的方法不準確。

5.顧客調(diào)查的過程

  • 界定顧客群
  • 選擇被調(diào)查人選
  • 回顧現(xiàn)有資料
  • 設計問題
  • 模擬、反饋、修改
  • 正式實施
  • 分析結(jié)果
  • 通報、改善

6.顧客調(diào)查問卷的設計

1.明確顧客調(diào)查的目的

  • 本公司的客戶群在那里
  • 他們要求什么項目，什么特點的服務
  • 本公司能提供的服務是什么
  • 本公司所提供的服務與顧客的要求有什么差距
  • 如果有差距怎樣才能消除
  • 我們的服務與競爭對手相比如何
  • 我們怎樣做才能趕上并超過他們
  • 如果暫時不能超過對手，怎么辦

2.設計問卷的一般覆蓋范圍

  • 我們的服務速度/服務時效怎么樣
  • 服務動作是否準確
  • 服務能否與先前的承諾相吻合
  • 接到投訴時，是否及時進行了有效的處理
  • 當顧客要求協(xié)助時，我們的答復時間是否讓顧客滿意
  • 和其他企業(yè)相比，我們的服務標準是否領先
  • 我們還能夠給顧客提供那些有益的服務
  • 我們提供的信息是否及時和準確
  • 我們提供的服務的標準有沒有明確規(guī)定，是否能充分滿足顧客的要求

3.問卷設計的三大原則

  • 簡明實用應該是問卷設計的第一原則，具體內(nèi)容可包括：
    • 開場白簡短，說明調(diào)查目的即可；
    • 問題簡明，便于回答者完成；
    • 盡量將問題的答案設計成畫勾的選擇項；
    • 將顧客的回答方式簡化處理，如免費郵遞或E-mail，或特定的其他方式；
    • 問題的回答使答題人可以對比度量，例如從1到5的順序來排列得分情況；
    • 文字排列留足空白，不要造成視覺緊迫，進而使人產(chǎn)生小氣的感覺。
  • 分清前后，方便回答者回答問題，以提高回收率，具體內(nèi)容可包括：
    • 將判斷題放在前面，自由發(fā)揮的題放在后面；
    • 將易于回答的放在前面，難于回答的放在后面；
    • 將大眾化的問題放在前面，涉及個人的題目放在后面。
  • 充分考慮顧客應得的益處，比如：
    • 對答卷人表示真誠的感謝；
    • 對答卷人的益處表達清楚，例如將從答卷中進行抽獎等；
    • 強調(diào)高層人士對這項調(diào)查非常重視；
    • 對答卷進行特別處理會有一定的激勵效果；
    • 給顧客留下充分發(fā)揮個人意見的空間，以使答卷人體會設計者尊重答卷人的用心。
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