顧客調(diào)查
目錄
1.顧客調(diào)查的目的
- 發(fā)現(xiàn)顧客的滿意率及滿意的地方。
- 發(fā)現(xiàn)顧客的不滿意率及不滿意的地方。
- 提高企業(yè)的企業(yè)形象。
- 讓顧客有參與感，關(guān)注顧客的渴望，尋找顧客的需求。
- 直接促進(jìn)服務(wù)工作質(zhì)量的提高。
2.顧客調(diào)查的方法
- 顧客調(diào)查問(wèn)卷/反饋卡
- 電話調(diào)查
- 面談/召開(kāi)座談會(huì)
- 利用“特殊顧客”
- 請(qǐng)第三方進(jìn)行調(diào)查
- 利用800電話
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教授Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四種基本的調(diào)查方法：
| 內(nèi)容 | 目的 | 頻率 | 局限 | |
|---|---|---|---|---|
| 具體事項(xiàng)調(diào)查 | 一次服務(wù)沖突后的顧客滿意度調(diào)查 | 獲取顧客反饋,迅速行動(dòng) | 堅(jiān)持不懈 | 注意顧客的最新體驗(yàn),而非整體評(píng)價(jià) |
| 顧客投訴,評(píng)論和查詢 | 對(duì)顧客投訴進(jìn)行分類和發(fā)布的系統(tǒng) | 找出最常見(jiàn)的服務(wù)失敗類型,以便糾正;通過(guò)與顧客交流來(lái)確定改善服務(wù),增進(jìn)顧客服務(wù)的時(shí)機(jī) | 持續(xù)不斷 | 不滿意顧客往往并不直接向企業(yè)投訴;分析投訴可以一窺全貌 |
| 全面市場(chǎng)調(diào)查 | 衡量顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)評(píng)價(jià) | 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,評(píng)估企業(yè)服務(wù)的業(yè)績(jī),排出優(yōu)先順序,長(zhǎng)期跟蹤 | 半年或按季度 | 檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià),對(duì)具體的服務(wù)沖突不予理睬 |
| 員工調(diào)查 | 涉及員工提供或接受的服務(wù)及他們的工作生活質(zhì)量 | 衡量企業(yè)的內(nèi)部服務(wù),找出員工認(rèn)識(shí)到的服務(wù)改善障礙,跟蹤員工士氣 | 按季度 | 員工從有利于自己的角度看待服務(wù),易受個(gè)人偏見(jiàn)的影響 |
3.進(jìn)行顧客調(diào)查的要點(diǎn)
- 將調(diào)查的結(jié)果反饋給每一位相關(guān)的員工，例如定期召開(kāi)通報(bào)會(huì)議。
- 將調(diào)查結(jié)果與經(jīng)營(yíng)績(jī)效掛鉤，從而有助于激勵(lì)管理人員不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)還應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)那些幫助公司降低顧客流失率的員工。
- 在調(diào)查中應(yīng)尋找到顧客的服務(wù)期望,也就是說(shuō),要想辦法知道顧客想要得到何種服務(wù)以及服務(wù)的水準(zhǔn)。僅僅詢問(wèn)顧客的滿意度如何,而不去調(diào)查他們對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望有多高,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
- 嚴(yán)格對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析處理。有效的調(diào)查結(jié)果所提供的應(yīng)該是變化的動(dòng)態(tài)信息，它可以反映出那些事情正在改變，以及改變的程度和狀況。
- 注意增加開(kāi)放性的問(wèn)題。顧客的開(kāi)放性評(píng)論經(jīng)常激勵(lì)一線的管理干部；對(duì)于普通員工而言，當(dāng)他們目睹顧客的激烈評(píng)論，意識(shí)到顧客的抱怨時(shí)，也常常會(huì)感到震動(dòng)很大。
4.顧客調(diào)查容易產(chǎn)生的問(wèn)題
- 以偏蓋全。
- 過(guò)度依賴顧客投訴。
- 過(guò)度依賴于某些有表現(xiàn)欲、善于言辭的顧客也會(huì)導(dǎo)致結(jié)論的不正確。
- 分析數(shù)據(jù)所用的方法不準(zhǔn)確。
5.顧客調(diào)查的過(guò)程
6.顧客調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
1.明確顧客調(diào)查的目的
- 本公司的客戶群在那里
- 他們要求什么項(xiàng)目，什么特點(diǎn)的服務(wù)
- 本公司能提供的服務(wù)是什么
- 本公司所提供的服務(wù)與顧客的要求有什么差距
- 如果有差距怎樣才能消除
- 我們的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何
- 我們?cè)鯓幼霾拍苴s上并超過(guò)他們
- 如果暫時(shí)不能超過(guò)對(duì)手，怎么辦
2.設(shè)計(jì)問(wèn)卷的一般覆蓋范圍
- 我們的服務(wù)速度/服務(wù)時(shí)效怎么樣
- 服務(wù)動(dòng)作是否準(zhǔn)確
- 服務(wù)能否與先前的承諾相吻合
- 接到投訴時(shí)，是否及時(shí)進(jìn)行了有效的處理
- 當(dāng)顧客要求協(xié)助時(shí)，我們的答復(fù)時(shí)間是否讓顧客滿意
- 和其他企業(yè)相比，我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否領(lǐng)先
- 我們還能夠給顧客提供那些有益的服務(wù)
- 我們提供的信息是否及時(shí)和準(zhǔn)確
- 我們提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有沒(méi)有明確規(guī)定，是否能充分滿足顧客的要求
3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的三大原則
- 簡(jiǎn)明實(shí)用應(yīng)該是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的第一原則，具體內(nèi)容可包括：
- 開(kāi)場(chǎng)白簡(jiǎn)短，說(shuō)明調(diào)查目的即可；
- 問(wèn)題簡(jiǎn)明，便于回答者完成；
- 盡量將問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)成畫(huà)勾的選擇項(xiàng)；
- 將顧客的回答方式簡(jiǎn)化處理，如免費(fèi)郵遞或E-mail，或特定的其他方式；
- 問(wèn)題的回答使答題人可以對(duì)比度量，例如從1到5的順序來(lái)排列得分情況；
- 文字排列留足空白，不要造成視覺(jué)緊迫，進(jìn)而使人產(chǎn)生小氣的感覺(jué)。
- 分清前后，方便回答者回答問(wèn)題，以提高回收率，具體內(nèi)容可包括：
- 將判斷題放在前面，自由發(fā)揮的題放在后面；
- 將易于回答的放在前面，難于回答的放在后面；
- 將大眾化的問(wèn)題放在前面，涉及個(gè)人的題目放在后面。
- 充分考慮顧客應(yīng)得的益處，比如：
- 對(duì)答卷人表示真誠(chéng)的感謝；
- 對(duì)答卷人的益處表達(dá)清楚，例如將從答卷中進(jìn)行抽獎(jiǎng)等；
- 強(qiáng)調(diào)高層人士對(duì)這項(xiàng)調(diào)查非常重視；
- 對(duì)答卷進(jìn)行特別處理會(huì)有一定的激勵(lì)效果；
- 給顧客留下充分發(fā)揮個(gè)人意見(jiàn)的空間，以使答卷人體會(huì)設(shè)計(jì)者尊重答卷人的用心。
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