目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反應的營銷活動。嚴格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

世界上第一個目錄誕生于15世紀的歐洲，是一個關于書籍的目錄。在美國，本·富蘭克林(Ben Franklin)于1744年印制了美國第一份目錄，其中列出了數(shù)百本圖書。

根據(jù)目錄營銷的對象，可以將其分為針對消費者的目錄和針對企業(yè)組織的目錄兩種。消費品目錄發(fā)行量大，而針對企業(yè)組織的目錄發(fā)行量小。消費品目錄又可以根據(jù)所登載的商品類型、目標市場、目錄形象和質量等方面進行分類。近年來，專賣品(specialtygoods)目錄在當今的目錄營銷市場中處于主導地位，而且越來越取代傳統(tǒng)的一般商品目錄，使目錄更具有專業(yè)化。通過專賣品目錄銷售的商品范圍涵蓋服裝到食品等產品種類。這類目錄可以針對不同生活方式的偏好，例如興趣、活動、態(tài)度和價值觀等方面的差異，以及由此而產生的不同偏好。

企業(yè)對企業(yè)目錄所銷售的產品包括辦公用品和設備、計算機輔件等。目錄中通常登載某一具體品目，如紙張、電子產品等。用戶可以通過"800號”電話訂購，也可以通過信函或傳真訂購。這類目錄通常寄發(fā)給經(jīng)過挑選的準顧客，或者是那些在一定時間內向本公司下過購買訂單者。在已過去的十年內，企業(yè)對企業(yè)目錄也變得越來越像消費品目錄，講究色彩、圖案布置和對購買的鼓動性。

1．商品信息量大。在以消費者為營銷對象的目錄中，產品品類繁多，包括服裝、飾品、家庭用具、食品、日用品等等。幾乎大多數(shù)消費品都可以通過目錄進行銷售。目錄中包含了各種商品的圖片以及品質、規(guī)格和用途的說明，信息量大，利于顧客進行比較和選擇。如今，專題性目錄越來越取代以往的綜合目錄。在專題性目錄中，包羅了同一類商品的各種規(guī)格和品目，對于消費者的需要更具有針對性o

2．印制精美的目錄，令人賞心悅目。由于目錄一般使用上檔次的紙張印刷，而且圖文并茂，綜合運用美術、攝影和色彩技巧，利于對顧客產生感情訴求，敦促其作出購買決定。

3．目錄一般會被消費者保存。由于郵購目錄信息量大，且印制精美，顧客可能會出于喜愛和以備將來之用而將目錄保存下來，保存期從若干個月到若干年不等。這使得目錄的促銷效果增強。

與傳統(tǒng)的商店購物者相比，目錄購物者有著不同的特點。這些差異表現(xiàn)在人口統(tǒng)計特征、生活方式、對購物的態(tài)度和其他各方面。據(jù)有關研究顯示：目錄購物者通常受過良好的教育，從事專業(yè)性或管理性工作，收入較高，樂于接受新技術，擁有股票或債券。

根據(jù)美國《直復營銷》雜志上的有關統(tǒng)計資料，從人口統(tǒng)計特征來看，女性目錄購物者多于男性，所占百分比為58％。目錄購物者中，已婚消費者的比例較高，占全部購物者的57％。從年齡方面來看，25~54歲年齡階段的目錄購物者占有較大比重。

從生活方式方面來看，目錄購物者往往顯得更能融于時尚。有很大比例的目錄購物者使用多種家庭應用新技術手段，包括家庭計算機、自動應答裝置等。他們喜歡使用自動取款機和信用卡，喜歡作證券投資，甚至喜歡飼養(yǎng)寵物。目錄購物者對體閑活動更積極主動和富有活力，他們喜歡閱讀，經(jīng)常去餐館就餐、去電影院、聽音樂會、看話劇。而且，他們購物的數(shù)量也較多。雖然他們有如此多的活動，看電視卻也是他 們的一大嗜好。

從媒體接觸來看，目錄購物者在看電視、聽廣播和讀報紙方面每天所花的時間比非目錄購物者長。他們更有可能會收聽電話推銷錄音、閱讀郵件廣告。

每個成功的目錄營銷者都有成功的目錄設計。一些成功的目錄。整體突出一個主題或概念。無論是圖案制作、文案撰寫，還是色彩搭配和封面設計，都圍繞它來進行。這樣，可以給顧客或準顧客視覺上形成某種印象或形象。營銷學家認為，目錄設計一般涉及以下6個方面：1.目錄的規(guī)格尺寸；2.目錄制式；3.商品的排放方式；4.商品和版面的視覺效果；5.目錄文案的設計；6.訂單設計。

一、目錄規(guī)格尺寸

目錄的規(guī)格尺寸(size)由商品數(shù)量和每個品目所占空間而決定。商品在目錄中的展示空間則取決于廣告內容和對展示有效性的要求。國外最通常的規(guī)格尺寸是8．5×11英寸，目錄的頁數(shù)也從幾頁到上百頁不等。

二、目錄制式

盡管目錄制式(format)在實踐中可能是多種多樣的，但是每個目錄一般都由封面、封底和若干雙面印刷的目錄頁所組成。封面和封底確定了目錄的主題，應能夠激起讀者對其內容的興趣。封面頁應明晰，公司名稱要較為凸顯。封面頁的色彩、質地和所展示的時新商品應能夠顯示目錄的內容。

目錄的內頁一般是以每兩面為一個單位來布置商品圖文信息的。整個目錄中每個單位的設計應有所變化，以使目錄富有趣味性。每對頁面的設計和布置通常為縱橫式布置(grid layout)或自由式布置(freee-flowing design)。縱橫式布置是將頁面分為若干格，每格展示一種產品。而自由式布置則具有更大的靈活性，可以賦予目錄獨特的視覺效果。目錄內頁面的布置是目錄形象不可分割的一部分。

盡管目錄內頁面的布置不是千篇一律的，但是也有一定的規(guī)則可循。例如：一頁中不宜登載太多的商品品目，頁面設計應便于視覺流暢移動，每對頁面布置上的多樣性變化可以刺激讀者的興趣和購買行為。在具體運用時，消費品類目錄和企業(yè)產品目錄也應有不同的風格。一般情況下，消費品目錄突出感情訴求，而企業(yè)類目錄將更加突出功能性。

最后，如果目錄營銷公司在正式大規(guī)模印制和發(fā)行目錄前，能夠對各種頁面設計組合的有效性進行試驗，則能夠確定出最為有效的目錄設計方案來。

三、商品排列

商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目錄中的組合方式，一般可以按分類或使用者類型排放。例如，在SUISSE公司的女性服裝專題性目錄中，商品品目主要涉及女性休閑裝、服飾和內衣。商品排放也是按照這幾個類別組織的。

四、視覺表現(xiàn)效果設計

恰當?shù)囊曈X表現(xiàn)效果(visual prcsentation)一方面可以增加目錄的感情訴求，另一方面也便于目標市場成員迅速捕捉廣告信息。在這方面，照片可以說是多數(shù)目錄的視覺焦點。它們?yōu)樗凵唐诽峁┮曈X上的介紹，起到通知和激勵閱讀者的作用。

在目錄營銷中，經(jīng)過精心設計的照片對推銷過程很關鍵。它們通過使用吸引人的模特、特別的燈光效果、攝影角度和背景，盡可能地使商品品目顯眼而充滿誘惑。照片還可以用來展現(xiàn)商品有關細節(jié)方面的信息，例如該商品的穿著或使 用方法等，從而向目標受眾展示，本公司的產品線與目標顧客的生活方式是否吻合。

照片的作用不僅在于增加受眾的視覺訴求。通過登載商品品目的照片，使閱讀者可以看到商品的真實外形，從而增加公司的可信度。這可以減小讀者購買該商品的風險認知，證明其所見與所得是相符合的。

五、目錄文案的設計

目錄文案(catalog copy)的主要功能是推銷，應完整而又精練。

對于目錄中的每個商品品目，圖片與文案應相互配合，以激勵讀者購買。圖片可以強化文案的說明，文案又是對圖片的補充，兩者相輔相成、相得益彰。文案描述一個產的利 益，向讀者解釋為什么應購買該產品。

除了推銷功能外，文案還給出該產品訂購方面的細節(jié)，如產品單位、尺寸規(guī)格選擇、顏色、價格等各種與訂購相關的信息。

六、訂單

典型的訂單(0der form)一般是裝訂在目錄的中間，上面所載項目一般包括：商品品目、款式與數(shù)量、價款、支付方式、訂購說明、到貨、收件人信息、其他注意事項等。

一個訂單往往可以包含與訂購有關的和公司的各種重要信息。訂單的作用除了作為公司發(fā)貨的依據(jù)外，顧客在訂單中所提供的信息還可以用來更新或擴大顧客基數(shù)，為下一次目錄營銷活動提供素材。訂單的設計應是以顧客為導向的。以能夠刺激購買和盡量方便顧客訂貨為原則。

最后，目錄營銷者在設計目錄時，還需要對目錄制作成本進行預算。目錄制作成本通常包括以下幾項費用開支項目：創(chuàng)造性、討論會和旅行時間、目錄布置和設計、版式設計、藝術制作、項目督導、照相、其他費用等。

SUISSES公司女性服裝目錄內嵌式訂單共分為四面，內容包括表達發(fā)盤價值的廣告語、服裝尺碼選擇說明、訂購說明、付款方式、訂單表格和一個讓收件人推薦其他準顧客的回執(zhí)。訂購方式包括電話訂購、函寄訂購和傳真訂購。而且對到貨、缺貨、退貨、換貨、本目錄有效期等作了說明。付款方式 包括信用卡付款、貨到現(xiàn)金付款和郵政匯款三種。可接受的信用卡包括VISA卡、萬事達卡等。

目錄營銷是有局限性的在目錄購物中，由于顧客在購買時不直接面對公司及其商品，使他們主觀上會產生一種風險感或顧慮。

一、財務顧慮

財務顧慮認知pelceived financial risk)涉及到的是金錢。顧客認知財務顧慮是指顧客對購買目錄產品可能會帶來財務損失的顧慮。這種可能的損失包括：產品的初始成本(即產品的購買價款)、潛在的維修費用或可能由退貨造成的費用。由于顧客認知財務顧慮的存在，潛在的目錄購物者可能 會考慮以下幾個問題：

1.該產品是否值它的價格?

2.在產品價格以外加收的裝運費、發(fā)送費和銷售稅是否使產品總價太貴?

3.購買以后可能還要發(fā)生哪些使用和維護費?

對于同一個目錄信息，不同購物者的認知財務顧慮程度是有差異的，這取決于該產品總價格和購買者的社會經(jīng)濟狀態(tài)。一般情況下，價格越高，顧客認知財務顧慮就越大。但是財務顧慮認知隨顧客社會經(jīng)濟地位的提高而降低，對于那些高收入的人來說，他們是不會太考慮這種財務顧慮的。即認知風險低。這正好可以說明為什么在家購物者通常擁有高于平均水平的收入。

較高的認知財務顧慮會降低顧客目錄購物的可能性。因此，目錄公司應該努力減小這種風險認知。首先，公司可以向顧客提供比零售商店更具有競爭性的價格，例如，向顧客提供特價、特別折讓或減少裝運與發(fā)送費用等，以此來降低顧客的財務風險認知。其次，公司還可以采用非價格競爭的方式，來降低顧客認知風險，這可以通過提高產品的認知價值來實現(xiàn)。提供產品認知價值的方式有：向購物者提供無條件保證、贈送禮物，或者為顧客提供方便的多種支付方式選擇。

二、績效顧慮

績效顧慮是關于產品功能和質量的。顧客認知績效顧慮(perceived performance risk)就是指顧客對產品能否像期望的那樣合用的顧慮。這時，顧客最大的顧慮是他們不能親自檢查商品，以評價產品質量、規(guī)格、顏色、款式等方面的特征。當涉及技術上復雜的產品如立體聲設備、電視或計算機時。這種不確定性則表現(xiàn)為對產品工作性能的擔憂。

顧客認知的績效顧慮與其過去的購買經(jīng)驗有關。例如， 對于服裝產品的目錄營銷來說，如果顧客以前有過購買類似品牌服裝的經(jīng)驗，他就可以用這種經(jīng)驗與當前作對照，如果先前的類似品牌在大小、顏色和款式方面都能令他滿意，那么，這就會增加其此次購買的信心。然而，當顧客沒有這種過去的品牌經(jīng)驗時，就只能通過目錄本身來提供減小顧客風險方面的信息。例如，向顧客提供保證或擔保，提供樣品或規(guī)定試用期，在目錄上登載其他顧客對該產品滿意的話語或專家的證詞。此外，產品在目錄圖示中的大小或顏色等方面的表達也可以幫助減小這種認知績效顧慮。

三、社會顧慮

社會顧慮認知源于人類行為和心理的社會屬性。顧客認知社會顧慮(perceived social risk)是指顧客對其他人如何看待其購買該產品的顧慮。從心理角度來說，顧客購買產品時要考慮自己的社會地位或身份等方面因素。尤其像服裝及其配飾、家居用品等，這些產品易于被服友或訪問者看到，因此，這類產品的顧客“認知社會顧慮”比其他產品種類高。消費者通常會這樣自問：“我購買這種產品其他人會怎么看我”、“會不會看低我”。

顧客降低這種認知社會顧慮的途徑之一，是購買那些為社會所接受的知名品牌。他們還可以通過從家庭成員、朋友或同事那兒尋求產品和品牌推薦以及建議性信息，從而降低自己的認知社會顧慮。公司如果能夠認識到顧客的這些心理活動過程，就可以請他們的現(xiàn)有顧客向公司推薦自己的朋友，以作為公司發(fā)送目錄的對象。由于是好友或熟人推薦，這些潛在顧客就可能更樂于接受通過目錄來購買。

此外，目錄與知名公司或零售商店的聯(lián)系也可以降低顧客“認知社會顧慮”，例如，如果目錄是來自擁有良好聲譽的零售商店，那么這種社會顧慮就會降低。

四、時間損失顧慮

認知時間損失顧慮(perceived time-loss risk)是顧客對作出錯誤購買而造成時間損失的顧慮。這種時間損失顧慮包括兩種類型：一種是前期顧慮，另一種是后期顧慮。前期風險是指顧客對訂貨與收到貨物之間可能的時間損失的顧慮；而后期風險則是顧客對可能要退還不滿意商品而造成的時間損失的顧慮。

對于前期認知時間損失顧慮來說，準顧客可能要問的問題是：“我要等多長時間才能收到訂購的貨物?”在談到顧客對時間損失顧慮的顧慮時，很自然就會聯(lián)想到目錄郵購應為顧客提供的方便性。為了更好地方便目錄購物者，以降低前期 時間顧慮。目錄公司可以提供免費電話訂購服務、接受主要金融機構的信用卡付款等便利措施。為了縮短顧客等待時間。有的目錄提供快速送貨服務，例如通過速遞公司或郵政速遞業(yè)務來傳遞貨物。當然，盡管運用速遞手段可能會解決顧客的前期時間損失顧慮問題；但是，由于速遞業(yè)務會增加費用，從而又會增加顧客“認知財務顧慮”。

當績效顧慮或財務顧慮較高時，顧客還可能會關注后期時間損失顧慮，即由于退貨而可能造成的時間損失。在最終作出一項購買決策前，購物者可能會提出這樣的問題：“退還一項不稱心的訂購難易程度如何”、“這會帶來多少時間損 失”。在實踐中，有的公司把退貨方面的指南隨商品發(fā)送給顧客。這樣做的結果是，顧客在決定購買之前卻得不到有關方面的信息，從而影響其購買決策。所以，公司應該努力在顧客實際購買之前就釋放其后期時間損失顧慮，以供顧客作出反應前評價之用。

五、來源顧慮

來源顧慮涉及顧客對公司本身的信任問題。顧客認知來源顧慮（perceived source risk）是指準顧客對目錄公司的信任與否，與該公司作交易是否感覺舒暢。一個信息來源于何處對信息接收入具有很大的勸說力。來源的可信度是溝通對象對該來源的一系列認知，包括對該來源的可信賴性和公司的技能等方面的感知。如果這種感知是正面的，則來源顧慮程度降低。

對于來源顧慮的釋放，在公司尋求新顧客時顯得尤為重要。因為這些人可能對本公司甚至目錄營銷業(yè)都缺乏了解。顧客如果對來源產生懷疑，即使公司在目錄中提供再好的優(yōu)惠條件，顧客也可能不予理睬。顧客對來源顧慮的認知與其他幾種風險認知的關系是：顧客對來源顧慮的認知占統(tǒng)馭地位，對其他幾種顧慮的釋放只有建立在顧客對信息來源信任的基礎上才有意義。也就是說，只有當來源顧慮被降低到一定的程度時，公司在降低其他幾種認知顧慮上的努力才有獲得成功的可能。例如，為了降低顧客財務顧慮認知，公司在目錄中提供無條件退貨和退款保證，但是，如果顧客對目錄營銷者本身尚存疑慮，這種退款保證就會顯得毫無意義。這就是說，如果顧客對來源顧慮認知高，那么，其他幾種顧慮也非常可能是高的。反之，如果顧客對來源沒有什么疑慮，那么，他在決定是否購買某個產品上所表現(xiàn)出的猶豫，則可能是由于較高的與該產品本身相關的認知顧慮，如財務、績效或社會因素等等。

為了降低這種認知來源顧慮，目錄營銷者需要在潛在購買者心目中樹立一種“可信”的形象。對于一個潛在顧客來說，首先要的問題可能是：“我是否可以信賴這家公司?”而對于那些沒有目錄購買體驗或經(jīng)驗較少的購物者來說，他們甚至會提出一個更為嚴重的問題：“這家公司存在嗎?”對于同時擁有自己零售商店的目錄營銷者，可以運用其零售商店業(yè)已樹立的良好形象和聲譽，消除顧客對來源的疑慮。但是，如果目錄營銷者沒有自己的零售商店或是商店數(shù)量有限，它就無法通過商店聲譽來獲得“可信”形象。在這種情況下。就應采用其他方法。例如，有的公司在其目錄中以整頁的篇幅登載公司員工的一些趣事，以此來增加顧客心目中的真實感。

認知來源顧慮還可以通過教育來降低。一個潛在顧客通常會對那些不僅僅是為了向其推銷產品的目錄營銷者心懷信任之感。目錄界應共同努力教導他們的顧客如何成為一個更好的目錄購物者，如何作出更有效的購買決策。郵購購物者往往缺乏遠距離判斷產品質量的足夠技能。如果目錄營銷者教導一個準顧客如何識別和購買高質量的產品，那么，該準顧客就可能認為這個目錄營銷者也是一個高素質的企業(yè)，從而降低認知來源顧慮，甚至還可能包括績效顧慮有時，目錄公司還可以通過向顧客宣傳自己歸屬于某個權威性組織，從而增加顧客的信任度。例如，美國直復營銷協(xié)會(ADMA)就是一個權威性的直復營銷同業(yè)協(xié)會，是該協(xié)會成員的目錄公司在他們的訂單上印制該協(xié)會的會標。這對于一個有見識的郵購者來說，DMA成員將意味著該目錄公司遵守著某套專門的職業(yè)道德規(guī)范。對于那些不知DMA為何物，而且可能是不經(jīng)?；驈牟煌ㄟ^目錄購物的人來說，公司就應該提供關于DMA成員的有關信息、在家購物的有關法規(guī)以及其他作為郵購顧客所應該享有的權利。