房地產(chǎn)市場是我國市場體系中的重要組成部分，房地產(chǎn)市場營銷也是市場營銷理論的一個重要分支。所謂房地產(chǎn)市場營銷，是指通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。從這一概念中可以看到，房地產(chǎn)市場營銷蘊涵著以下幾層含義。

(1)房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求

這里明確了在市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立以市場為導向、以消費需求為導向，而不是以企業(yè)為導向、以產(chǎn)品生產(chǎn)為導向的觀念，把市場需求當成左右房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，把滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求當成企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的目標。企業(yè)只有通過市場了解消費者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求，并且通過開發(fā)適時地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實現(xiàn)企業(yè)的最終盈利目標。

(2)房地產(chǎn)市場需求既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求

現(xiàn)實需求是已經(jīng)存在的市場需求，它表現(xiàn)為消費者既有欲望又具有一定購買力，并通過實際購買行為來滿足需求，形成現(xiàn)實市場；潛在需求是指消費者對市場上現(xiàn)實不存在的產(chǎn)品或勞務(wù)的強烈需求。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和人們消費水平的提高，潛在需求的層次和內(nèi)容將不斷變化，善于發(fā)現(xiàn)和了解市場的潛在需求是房地產(chǎn)營銷的重要任務(wù)，也是企業(yè)的機會所在。一個有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者不僅應(yīng)該積極滿足消費者的現(xiàn)實需求，實現(xiàn)商品交換，更應(yīng)該著眼于潛在需求，針對需求的緊迫性結(jié)合企業(yè)的條件，果斷決策，銳意開發(fā)新產(chǎn)品，并積極引導消費者購買、使用新產(chǎn)品，將顧客的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。

(3)房地產(chǎn)市場營銷活動的中心任務(wù)是實現(xiàn)商品的交換

因此，企業(yè)的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過交換的順利進行實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值和再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

(4)房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷(或營銷組合)

要求企業(yè)既要進行外部市場營銷，又要進行內(nèi)部市場營銷。在外部營銷上應(yīng)盡量把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合、最佳的效果。同時，企業(yè)內(nèi)部其他部門均應(yīng)在增進企業(yè)整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，很好地服務(wù)于顧客，強化全局營銷意識，提高全員營銷素質(zhì)，以實現(xiàn)整體營銷。

上述既是房地產(chǎn)市場營銷定義的深刻內(nèi)涵，也是現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)在要求。房地產(chǎn)市場營銷這個概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的不斷開展而更加豐富、更加系統(tǒng)。

房地產(chǎn)市場營銷還可以進一步從微觀與宏觀兩個角度予以區(qū)分，微觀的房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點是獨立的企業(yè)，它是指企業(yè)如何通過市場媒介獲得最大經(jīng)濟效益的各種營銷活動。宏觀的房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點是整個房地產(chǎn)業(yè)，它是指通過房地產(chǎn)市場的流通，系統(tǒng)地、有序地運作，以實現(xiàn)全社會范圍的房地產(chǎn)供需平衡。

房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特點，決定了房地產(chǎn)市場營銷具有其不同于普通消費品市場營銷的特點。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．復雜性

房地產(chǎn)市場營銷包含了從市場調(diào)研、地段選擇、土地征用、營銷環(huán)境分析、項目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價和價格執(zhí)行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復雜的過程。這一過程涉及諸多行業(yè)，牽扯眾多部門，涉及復雜的經(jīng)濟、法律關(guān)系，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與。房地產(chǎn)營銷還極易受到外部環(huán)境的影響。例如，一國的方針政策、經(jīng)濟發(fā)展局勢、法律法規(guī)、通貨膨脹、金融風波、股市波動等都會對房地產(chǎn)市場營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。這些因素決定了房地產(chǎn)市場營銷比普通商品的營銷更加復雜。

2．風險性

房地產(chǎn)產(chǎn)品需要較長的開發(fā)周期，一般可達1～5年甚至更長。在這樣漫長的開發(fā)周期內(nèi)，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會發(fā)生一些變化，甚至會發(fā)生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會使營銷計劃的執(zhí)行面臨較強的不確定性，從而加大了房地產(chǎn)市場營銷的風險。此外，房地產(chǎn)投資額度大，又具有不可移動性的特點，一旦環(huán)境變化或投資決策失誤，將會給企業(yè)造成無法挽回的損失。

3．差異性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性決定了客戶的購買行為具有全新性。此外，由于房地產(chǎn)價值大、使用期限長，購買房地產(chǎn)對客戶來說是一個相對重大的投資決策，其購買行為一般不會是沖動性的購買行為模式。房地產(chǎn)品的重復購買度低，所以也不可能是習慣性的購買行為模式，而是復雜的學習型購買模式。當消費者產(chǎn)生購買房地產(chǎn)的需要以后，會經(jīng)過廣泛收集信息，多方比較評價，謹慎作出購買決策，最后產(chǎn)生購買行為這樣一個復雜的購買過程，因此房地產(chǎn)營銷人員面對的顧客也是全新的，房地產(chǎn)營銷是典型的一對一營銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過程中人員推銷的作用要大得多。因此針對不同客戶制定差異性的營銷戰(zhàn)略和策略是房地產(chǎn)市場營銷獨有的特點。

4．協(xié)同性

房地產(chǎn)市場營銷是一個復雜的過程，需要很多行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)人員的通力合作才能做好。房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)、建材業(yè)、金融業(yè)、交通運輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、園林綠化等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，屬龍頭產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時又受相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。房地產(chǎn)企業(yè)需要市場調(diào)研部門、建筑設(shè)計部門、建筑施工部門、建筑監(jiān)理部門、中間商和物業(yè)管理機構(gòu)等部門的通力合作。房地產(chǎn)業(yè)還涉及眾多專業(yè)知識，包括城市規(guī)劃、建筑施工、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備、建筑設(shè)計、地質(zhì)學、經(jīng)濟學、管理學、市場學、心理學、社會學、歷史學、廣告學、美學、氣象學等。由于房地產(chǎn)的營銷過程涉及太多的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，眾多的專業(yè)知識和法律問題，所以企業(yè)不能僅憑自己的人員從事房地產(chǎn)營銷的相關(guān)工作。建筑設(shè)計、工程監(jiān)理、施工、廣告等工作需有專業(yè)服務(wù)機構(gòu)介入，市場調(diào)查、項目論證、房地產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等也應(yīng)有專業(yè)機構(gòu)的加盟。同時，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅依靠自己內(nèi)部的智力資源，而應(yīng)組建由相關(guān)行業(yè)的企業(yè)家、政府官員、高校的專家學者、律師等組成的智囊團，借助“外腦”為企業(yè)的營銷活動獻計獻策。

房地產(chǎn)市場營銷理論與實踐的不斷發(fā)展，以及不同時期消費群體主流的變化，必然會導致消費理念的變化和更新，房地產(chǎn)市場營銷要迎合這些變化的需求，不斷引導或推出一些新的消費和營銷觀念，這樣才能在市場中居于積極和主動地位。目前，在國內(nèi)流行的一些營銷理論有以下幾個方面。

(一)文化營銷

文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營銷活動。房地產(chǎn)文化營銷就是在對房地產(chǎn)進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓。文化營銷是現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷的新理念，它源于人們對居家中文化內(nèi)涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再是能遮風避雨的“鋼筋水泥的叢林”。現(xiàn)代房地產(chǎn)與文化營銷存在著天然的契合。正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就是文化的一種形態(tài)，表達著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商在實施文化營銷以滿足消費者居住文化需求時，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會文化環(huán)境，增加房地產(chǎn)的附加值，從而達到企業(yè)、消費者和社會“三贏”的局面。

人們對住房的選擇體現(xiàn)了其生活品位和生活態(tài)度。消費者選擇住房時已不限于質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品，人們對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高：不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。因此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，還要通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖。同時要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍。

(二)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷主張重視消費者導向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。這一營銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對購買的產(chǎn)品或服務(wù)的評價超過了心理的預期并產(chǎn)生愉悅感。對于任何購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來說，在發(fā)生交易之前，都會對商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)有所期待，在獲得商品或服務(wù)之后，自然會對商品或服務(wù)有所評價。開發(fā)商是否能站在消費者的角度想消費者之所想，向消費者提供達到或超過消費者心理預期的產(chǎn)品或服務(wù)，是建立和維持與消費者的良好關(guān)系并取得企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。例如，在購房過程中，開發(fā)商需要考慮如何使消費者放心且方便地購買，為此，開發(fā)商可通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費規(guī)定，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加了消費者對開發(fā)商的認同感。

(三)全程營銷

實際上銷售階段只是營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)是一項復雜的綜合工程，房地產(chǎn)營銷的實施應(yīng)該起始于項目可行性研究階段，貫穿于項目的設(shè)計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個過程。營銷管理在項目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地產(chǎn)市場，進行產(chǎn)品的市場定位，并做出房地產(chǎn)投資決策，為市場推廣做準備。而售后服務(wù)是項目成功的重要保證。即使一個項目本身的質(zhì)量、價格都非常有競爭力，但如果在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面沒有協(xié)調(diào)好，也會使消費者怨聲載道，從而損害企業(yè)形象。全程營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)既要注重營銷觀念在整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中的體現(xiàn)，也要注意與地方政府、金融機構(gòu)、物業(yè)公司和其他社會組織的合作。一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)只是開發(fā)商的單贏，而應(yīng)是消費者、代理商、金融機構(gòu)、物業(yè)管理公司、廣告商等的多贏。

(四)綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。實施綠色營銷，第一要將綠色理念融入到設(shè)計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過綠色認證，增加企業(yè)的可信度。對于實施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)保總局的綠色認證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地了解綠色住宅對身體健康的重要性。在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對推銷人員實行綠色促銷培訓，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機聯(lián)系起來。重視售后服務(wù)，真正為消費者服務(wù)，為環(huán)境保護系統(tǒng)服務(wù)。第五，實行綠色營銷的定價策略。根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本，制定產(chǎn)品的綠色價格。目前在我國價格因素仍是影響消費者購買的最敏感因素之一，因而降低經(jīng)營成本、制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。