綠色價(jià)格是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式，其內(nèi)容包括兩方面：一是根據(jù)“環(huán)境和資源的有償使用”原則，把企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品過(guò)程中，用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者健康而耗費(fèi)的支出計(jì)入成本：二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，通過(guò)征收污染費(fèi)來(lái)增大非綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本，避免非綠色企業(yè)因污染環(huán)境而降低成本，取得成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)言之，即綠色價(jià)格高于非綠色價(jià)格。

綠色產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其價(jià)格建立在傳統(tǒng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格中不利于環(huán)保與生態(tài)的價(jià)格因素進(jìn)行進(jìn)行調(diào)整和改革，把對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響降低到最低限度，從而綠色價(jià)格體系較傳統(tǒng)價(jià)格更加合理。

傳統(tǒng)商品價(jià)格主要考慮商品的生產(chǎn)成本，流通費(fèi)用，稅金和企業(yè)利潤(rùn)，其中，生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價(jià)格的重要組成部分，是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本與一般產(chǎn)品生產(chǎn)成本是不同的，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)必須考慮環(huán)境成本和資源成本，這是傳統(tǒng)定價(jià)所忽略的。

綠色時(shí)代的到來(lái)引起消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品的安全性和科學(xué)性，越來(lái)越清楚地意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，致使人們的思維方式、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生變化，一股綠色消費(fèi)熱逐漸成為國(guó)際消費(fèi)新趨勢(shì)。世界大多數(shù)國(guó)家都設(shè)置了“綠色壁壘”，非常重視進(jìn)口食品的安全性。資料顯示，歐美國(guó)家半數(shù)以上的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮商品的綠色程度，并愿意為之多付30％一100％。在國(guó)內(nèi)，人民生活水平的提高也帶來(lái)對(duì)綠色產(chǎn)品的需求。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查分析，國(guó)內(nèi)每年將形成200億元以上的綠色食品市場(chǎng)需求，全世界每年綠色食品的消費(fèi)量將達(dá)300億美元。綠色消費(fèi)和綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為21世紀(jì)最具有前景的一種大趨勢(shì)。這無(wú)疑給綠色價(jià)格打好了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

綠色產(chǎn)品成本組成中除了原有的成本因素外，另外還包括生態(tài)環(huán)境成本。生態(tài)環(huán)境成本的主要內(nèi)容包括：

1、自然資源(包括生態(tài)環(huán)境)本身的價(jià)值。在傳統(tǒng)價(jià)格體系中，自然資源被認(rèn)為是無(wú)價(jià)的。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有限資源耗費(fèi)速度過(guò)快，資源的稀缺性日益明顯，獲得資源不再是無(wú)償?shù)摹?

2、環(huán)境成本。這里是指為了保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)付出的環(huán)境成本，例如“ 廢”的處理成本。

3、引進(jìn)環(huán)保技術(shù)和設(shè)備成本。企業(yè)為了避免產(chǎn)生環(huán)境污染和生態(tài)破壞而進(jìn)行的技術(shù)改造和安裝環(huán)保設(shè)備所支出的費(fèi)用。

4、減少或不使用可能造成污染的原材料而導(dǎo)致的損失成本。

綠色價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，因而高于傳統(tǒng)定價(jià)法所確定的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格。這種較高的綠色價(jià)格在市場(chǎng)上是一把雙刃劍：一方面，綠色價(jià)格高于一般價(jià)格，符合其含有綠色價(jià)值的高品質(zhì)形象，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并符合消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的心理。另一方面，綠色價(jià)格中大量的綠色成本轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上，而普通消費(fèi)者的心理仍希望產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜，所以有時(shí)較高的綠色價(jià)格會(huì)失去部分消費(fèi)者。因此，企業(yè)必須針對(duì)各類(lèi)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)和各類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

l、需求價(jià)格彈性與綠色定價(jià)策略

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：商品的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的需求量，需求量對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)程度構(gòu)成需求價(jià)格彈性，又稱(chēng)需求彈性。彈性越小則表示對(duì)價(jià)格的敏感度越低。影響需求彈性的主要因素：一是消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度，強(qiáng)度大的彈性小；二是商品的替代品和替代程度，替代品少的彈性小；三是消費(fèi)者習(xí)慣和偏好，偏好大的彈性小。

綠色產(chǎn)品價(jià)格也同樣受需求價(jià)格彈性的影響。就需求強(qiáng)度而言，首先要把綠色產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一類(lèi)是有利于人們自身身體健康的，如無(wú)公害蔬菜，天然纖維織造的衣料，無(wú)毒、無(wú)害建筑材料等。第二類(lèi)是有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，如無(wú)氟綠色冰箱。對(duì)于第一類(lèi)，由于與消費(fèi)者的安全、健康、甚至生命休戚相關(guān)，因而需求強(qiáng)度較大，需求彈性小，消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。而第二類(lèi)產(chǎn)品不僅是消費(fèi)者本人受益，而且是全社會(huì)都受益。按經(jīng)濟(jì)人假設(shè)判斷，這種需求強(qiáng)度不大，消費(fèi)者一般不愿意支付額外的綠色成本。

針對(duì)以上情況，企業(yè)在制定和實(shí)施綠色價(jià)格時(shí)，必須區(qū)別對(duì)待健康產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品。對(duì)于健康產(chǎn)品，由于它們受到消費(fèi)者的歡迎，企業(yè)可以把它們作為高檔產(chǎn)品和奢侈品來(lái)定價(jià)，實(shí)行高定價(jià)策略。對(duì)于環(huán)保綠色產(chǎn)品，它帶給消費(fèi)者的綠色消費(fèi)效用是間接的，而且經(jīng)常具有外部性。對(duì)于這類(lèi)綠色產(chǎn)品的定價(jià)不應(yīng)再選擇高定價(jià)策略，而應(yīng)選擇介于高價(jià)與低價(jià)之間的滿(mǎn)意定價(jià)策略。

2、消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好及其程度

人們隨著生活水平的提高，講究產(chǎn)品質(zhì)量，崇尚健康，愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的生理需要，還滿(mǎn)足了人們對(duì)健康、文明的心理需要。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好程度越強(qiáng)烈，需求彈性越小，消費(fèi)者心理上愿意接受的綠色價(jià)格就越高。心理因素在現(xiàn)階段對(duì)綠色價(jià)格水平的決定具有特別重要的影響作用。

針對(duì)消費(fèi)者偏好可以實(shí)行心理定價(jià)策略。若綠色價(jià)格與其心理準(zhǔn)備相似或者相符，他們就會(huì)感到親切、愉悅，并產(chǎn)生接近、擁有的心理；若與其心理準(zhǔn)備相違背或者相克，就會(huì)使他們產(chǎn)生疏遠(yuǎn)、排斥心理。因而對(duì)具有求實(shí)心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色價(jià)格實(shí)行尾數(shù)定價(jià)更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲；而對(duì)具有求名心理的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則聲望定價(jià)更適合。只有對(duì)消費(fèi)者的心理具有相當(dāng)廣泛而深入的了解，綠色價(jià)格才能體現(xiàn)其科學(xué)性和藝術(shù)性。

綠色價(jià)格必須從消費(fèi)者方面來(lái)分析，綠色價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)完成的。

(1)消費(fèi)者的接受程度與綠色價(jià)格策略

調(diào)查表明，綠色價(jià)格基本上被消費(fèi)者接受，86．9％消費(fèi)者認(rèn)為綠色價(jià)格可以理解，其中34．49％認(rèn)為綠色產(chǎn)品物有所值。因此，廠商可以考慮實(shí)施新產(chǎn)品定價(jià)策略。由于綠色產(chǎn)品投放市場(chǎng)大多是新產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)不具有新穎度高、特色明顯，因而可以實(shí)行偏高定價(jià)策略。這樣有助于企業(yè)在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利，同時(shí)也可為綠色產(chǎn)品塑造一種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。

(2)收入水平與綠色價(jià)格

消費(fèi)者的收入水平很大程度上決定消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的支付能力。處于不同收入層次的消費(fèi)者，收入水平與產(chǎn)品價(jià)格呈負(fù)相關(guān)的需求彈性，即收入水平越高，對(duì)價(jià)格越不敏感。廠商應(yīng)針對(duì)不同收入階層消費(fèi)者的需求彈性，根據(jù)產(chǎn)品變動(dòng)成本來(lái)分組制定價(jià)格，采用多種價(jià)格水平進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

(3)受教育程度與綠色價(jià)格

消費(fèi)者受教育程度不同也對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)力有一定影響。文化層次不同對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)同偏好也不同。企業(yè)應(yīng)采取目標(biāo)顧客群選擇定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)選擇綠色定價(jià)策略，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才有利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。