房地產(chǎn)營銷(Real Estate Marketing)是指房地產(chǎn)商品進入流通領(lǐng)域內(nèi)的，圍繞銷售而進行的營銷策劃、價格定位、廣告策劃等一系列活動。

　一、前期的策劃—打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。

　　上個世紀(jì)90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產(chǎn)營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中，要達到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵，為此，我們應(yīng)從三方面把握：

　　1，對樓盤的屬性定位

　　樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進行推廣的整個過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風(fēng)格，如：時尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

　　2，市場調(diào)查，把握方向

　　此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念，區(qū)域，價位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報告，樹立起新的樓盤性價比和高于對手的樓盤價值系統(tǒng)，在原定的營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術(shù)方案。

　　3，樓盤的主題確立及形象推廣

　　完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時代”，業(yè)界將會樹立起新的樓盤主題價值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動的效應(yīng)。在開盤前較長時期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

　　二，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實施

　　初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰(zhàn)術(shù)，開盤期間營銷將會進入高漲時期，戰(zhàn)術(shù)將會得到全面的實施，在此點上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面：

　　1，關(guān)注營銷的“體驗場”

　　體驗是人們以個性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識中產(chǎn)生美好的感覺。營造體驗場應(yīng)從空間場的設(shè)計到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來色，聲，香，觸，法這五覺的沖擊，使客戶體驗到樓盤的價值所在。“生活場”的設(shè)計要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營銷上有過“試住購房”的營銷手法，這是“生活場”的最初雛形，“生活場”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng)從多方面去開發(fā)，激勵客戶溶入到對居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對生活的成就感。體驗場中，在賣場營造好的效果將會使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購買的沖動。

　　2，把服務(wù)落實到客戶中去

　　開盤前期和開盤之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務(wù)將會產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)類型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達到消化目標(biāo)客戶的目的。

　　3，實惠永遠是購房的第一動力

　　在房地產(chǎn)的營銷中，實惠永遠是第一主題，它也是刺激消費者購房的第一動力。伴隨著房地產(chǎn)營銷走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類：

　　1，購房送物業(yè)管理費。

　　2，購樓送車位。

　　3，購房送接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機會。

　　4，購房享受裝修大優(yōu)惠。

　　5，購房送金卡，指定處購物享受優(yōu)惠服務(wù)。

　　6，購房連帶購車大優(yōu)惠。

　　7，分期付款，N年免息。

　　8，購房抽獎，送禮，返現(xiàn)金。

　　9，“中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等

　　在廣州，深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等營銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實惠一原則，但在實施此戰(zhàn)術(shù)時要充分地考慮客戶的實惠需要。

　　當(dāng)做好前期的準(zhǔn)備，就更有利于做好后期的營銷控制了。

　　房地產(chǎn)營銷的后期控制主要是對樓盤價位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實現(xiàn)樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)而努力，樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無疑，重估樓盤價值，進一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。

　　第一階段：地段階段

　　這一階段都是原始的、樸素的開發(fā)，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

　　第二階段：概念包裝階段

　　隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區(qū)化的土地開始熱起來；同時，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運而生，這不過是推銷手段的一種變化。

　　首先看包裝地產(chǎn)的運作：1.要擁有一個好名字，形成一種市場推廣主題；2.要做好整個廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3.開始重視現(xiàn)場銷售管理；4.對整個樓盤進行現(xiàn)場美化；5.通過新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。

　　包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經(jīng)過重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績。實際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發(fā)商認為包裝是十分重要的。

　　概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個附加的東西，形成一種概念。如：1.建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過人們對學(xué)校的興趣帶動房產(chǎn)銷售；2.綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3.風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣點，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進行炒作；4.水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5.智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6.景觀，即對樓盤的環(huán)境景觀進行專門設(shè)計，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護成本過高，脫離了實際的需求；7.會所，即以所建會所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對會所的維護與營運可能使開發(fā)商背上一個包袱；8.物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣點進行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。

　　在前期，“概念”在營銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問題也越來越多。許多業(yè)內(nèi)人士認為，“概念”是華而不實的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點的轉(zhuǎn)移，還是要求認認真真、扎扎實實的做好樓盤本身的開發(fā)。這就進入了第三個階段。

　　第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

　　樓盤是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關(guān)鍵是樓盤產(chǎn)品自身的問題。

　　一個好樓盤的標(biāo)準(zhǔn)是要達到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開發(fā)的樓盤應(yīng)缺什么補什么，不可以一點代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個成熟的開發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤，而要依據(jù)客戶的喜愛和需求。是否根據(jù)客戶的需求進行針對性、滿足性開發(fā)，這是一個根本性的問題。

　　此外，開發(fā)樓盤還需適時創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價值。

　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭，規(guī)?；絹碓街匾?，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，營銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。

　　第四階段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段

　　概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個社區(qū)有較強的競爭力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個新的名詞——泛地產(chǎn)營銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運動型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開發(fā)樓盤的規(guī)模是否處于一個同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開發(fā)價值。

　　房地產(chǎn)營銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營銷，這就是房地產(chǎn)營銷的又一個階段——立體營銷階段。

　　第五階段：立體營銷

　　所謂立體營銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個好的樓盤產(chǎn)品、一支好的銷售隊伍、一個好的市場環(huán)境、一個好的推廣策略和一個好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營銷”才是求勝的根本，這五個環(huán)節(jié)中每一個都十分重要，能否做到是競爭勝負的關(guān)鍵。同時，每一個環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長其中的一項或幾項，也就無法實施立體營銷。

　　1.具有固定性特征

　　固定性也稱不可移動性，房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等，均有一定狀態(tài)，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

　　"location,location,location"是房地產(chǎn)的黃金法則(對于房地產(chǎn)最重要的三點:第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位)。

　　房地產(chǎn)的固定性也決定了其要受制于所在的空問環(huán)境，不像其他商品可以在不同地區(qū)之間調(diào)劑余缺。所以房地產(chǎn)市場不存在全國性市場，更不存在全球性市場，而是一個地區(qū)性市場。

　　2.一呈單件性特點

　　單件性也稱多樣性，它是由固定性所派生出來的?？梢哉f沒有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的，即使外觀一樣，但由于坐落位置的不同，周圍環(huán)境、景觀也會有所不同。這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能實現(xiàn)完全替代，房地產(chǎn)市場不能實現(xiàn)完全競爭。針對不同的消費群體和不同的項目特點，房地產(chǎn)營銷策略也要有所差別。

　　3.價值量大、單價高

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大、單價高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例，普通老百姓購買一套商品房差不多要花費一生的積蓄，因此人們在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時總是慎之又慎。開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者感到開發(fā)商缺乏誠信，使其失去口碑市場。

　　4.具有相互影響性

　　相互影響的特性也就是經(jīng)濟學(xué)所講的外部性。房地產(chǎn)的價值不僅與其本身的狀況有直接關(guān)系，還取決于周圍其他房地產(chǎn)的狀況，受鄰近房地產(chǎn)用途和開發(fā)利用的影響，如，在其旁興建一個綠化公園，可使其價值上升。

　　5.保值增值

　　由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但這是從房地產(chǎn)價格變化的總體趨勢來說，是波浪上升的，不排除房地產(chǎn)價格隨著社會經(jīng)濟的波動而波動。房地產(chǎn)本身功能的落后、周圍環(huán)境的惡化也會使房地產(chǎn)貶值。

　　6.產(chǎn)品生產(chǎn)較為復(fù)雜

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)從可行性研究、勘察設(shè)計、工程施工、竣工銷售直至使用階段的物業(yè)管理，涉及到多個專業(yè)、多個領(lǐng)域。這些環(huán)節(jié)既彼此相連，又各自獨立。房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性決定了房地產(chǎn)營梢不能只著眼于銷售階段以上這些特性也是房地產(chǎn)營銷的特點。這些特性決定了房地產(chǎn)營銷應(yīng)與一般經(jīng)濟產(chǎn)品的營銷策略有所區(qū)別，傳統(tǒng)營銷理念在房地產(chǎn)營銷中不一定適用。

　　在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

　　在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一，項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二，強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

　　目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

　　要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應(yīng)該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

　　2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

　　3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達到讓消費者獲得知識的目的?？梢姡v會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。

　　4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

　　在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。

　　5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

　　首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

　　6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

　　一、未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點

　　如今,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位趨于同質(zhì)化,"水岸豪宅"、"觀景花園"、"空中樓閣"等變著法的換詞匯表述,卻沒有真正顧及到產(chǎn)品本身的賣點訴求,對細節(jié)的挖掘也是十分的膚淺。我們都知道,對于每一個地產(chǎn)項目、乃至于每一套房子都是各不相同的,格局、面積、樓層、景觀以及針對的客群都存在與生俱來的差異性。雖然面對著這些極好的賣點,但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷顧問公司們以及所謂的營銷大師們都熟視無睹,大談形象、概念、品牌,卻在實際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實質(zhì)。而這類現(xiàn)象在香港、臺灣等地卻是十分鮮見的。

　　二、客戶群定位模糊

　　房地產(chǎn)對客群的定位描述充斥著"中高等收入的成功人士"、"注重生活品質(zhì)、身份"、"以商務(wù)人士為主"、"自住和投資兼顧"、"白領(lǐng)人士"等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼,售價超過30萬元的房產(chǎn)對消費者的研究,居然還比不上售價不超過3元的可口可樂對消費者研究的態(tài)度和深度!房地產(chǎn)作為奢侈品,是受諸多購買行為的因素影響的,變數(shù)比普通消費品大得多,對客群了解的"非專業(yè)性"導(dǎo)致了"市場是引導(dǎo)出來的"、"消費者沒我們專業(yè)"、"只要拉來客戶就能賣房子"等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫。"對誰說"、"賣給誰"這些最基本的營銷工作也隨之遭到拋棄。此時,房地產(chǎn)的"上帝"已不是消費者了,而是自以為是的開發(fā)商和銷售商們了。

　　三、肆意炒作概念

　　自從房地產(chǎn)開始炒作"概念",生態(tài)、區(qū)位的,人文、智能的,還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的等等很多不為人知的詞匯別一股腦的灌進了人們的大腦中,著實讓消費者消化了好一陣。而從市場營銷的角度來看,"概念"是十分有效的,運用與競爭者相區(qū)別的營銷手段,在傳播中具有獨特的、高度的識別性和心理沖擊性。

　　比如曾在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的"泛地產(chǎn)理論"、"復(fù)合地產(chǎn)理論"等。

　　但是,一味的熱衷于概念炒作,以概念來制造"賣點",為了達到"人有我也有"的目的,盲目跟風(fēng)從而導(dǎo)致市場上"克壟產(chǎn)品"大量涌現(xiàn),以及制造、發(fā)布虛假廣告等行為則嚴重損害了消費者利益。

　　四、過分迷信廣告的作用

　　由于市場競爭的激烈,以及自身實力等方面的原因,很多開發(fā)商不愿也不能進行長時間的拉鋸戰(zhàn),因此期望借助于廣告轟炸,通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的,因而投入大量的財力進行廣告宣傳。對于報紙、雜志等媒體而言,房地產(chǎn)廣告是其最大也是最容易賺錢的收入來源。

　　但是,廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進入消費者視野的決定性因素,項目自身的品質(zhì)才是重中之重。廣告在房地產(chǎn)項目中的實際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了,"廣告創(chuàng)意"的力量已經(jīng)掩蓋了"產(chǎn)品品質(zhì)"的光芒。廣告本身就是一柄雙刃劍,如果項目自身存在重大缺陷,那么廣告做得越狠,那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。

　　五、脫離市場需求的創(chuàng)新

　　房地產(chǎn)是"創(chuàng)新制勝"的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3～6個月時間里,就有可能被跟隨者復(fù)制。

　　如今的房地產(chǎn)走過"跑馬圈地"的風(fēng)潮后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀求發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品的價值含量增長,即所謂"創(chuàng)新創(chuàng)造財富"而現(xiàn)在一提"創(chuàng)新",許多房地產(chǎn)商就叫苦連天:"現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多創(chuàng)新?"但是,就像手機、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新,就是知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,第一,產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面;生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀;智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等;第二,服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式;服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化;服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。

　　如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種"缺氧"的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是"王婆賣瓜"罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。其實,真正站在人的角度上,把自己當(dāng)作消費者,創(chuàng)新就會活水不斷。

　　六、不切實際的品牌戰(zhàn)略

　　隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟,商品的品牌已成為決定消費者行為的重要要素,房地產(chǎn)也不例外。眼下,房地產(chǎn)業(yè)最時髦的說法就是"房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌時代"、"打造強勢品牌"、"提升品牌的核心競爭力"等等。

　　然而,一個品牌的建立并非一個想法那么簡單,在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來說,一個地產(chǎn)項目總共不過幾百、上千套房子,不象普通消費品可以無限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個項目具有了一定的"品牌效應(yīng)",但是如果沒有后續(xù)的項目跟進出現(xiàn),縱然被評為"強勢品牌",又有何用?所以對這些開發(fā)商,與其將資金無謂地投入到品牌建設(shè)中,還不如腳踏實地進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計,提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),實現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對于那些有能力、有意愿專注進行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的開發(fā)商,則更要在此基礎(chǔ)上,制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。

　　綜上所述,解決問題的良藥還是抓在開發(fā)商自己的手中,真正在賺取豐厚利潤之前,能夠靜下心來,好好"以消費者為中心"做些實事,比如"房屋質(zhì)量過硬"、"產(chǎn)品物有所值"、"合同兌現(xiàn)承諾"、"物業(yè)服務(wù)到家"等等,這些才是消費者至為關(guān)心、真正認可的東西。尤其是這幾年的趨勢,誠信經(jīng)營將成為市場主流,市場經(jīng)濟呼喚信用經(jīng)濟,對房地產(chǎn)行業(yè)來講,尤為受到市場和消費者的關(guān)注。近幾年,在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中,暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問題,已是屢見不鮮。在國家實施宏觀調(diào)控政策以前,由于房地產(chǎn)"準(zhǔn)入門檻"太低,致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在,應(yīng)該是致使上述營銷問題存在的根本原因。

　　隨著房地產(chǎn)法規(guī)的建立和完善,國家宏觀政策的不斷調(diào)控,以及消費者日益的成熟、理智,迫使市場需要一批有良好資質(zhì)、信用以及真正有開發(fā)實力的房地產(chǎn)企業(yè),房地產(chǎn)營銷也需要真正步入健康發(fā)展的軌道。

　　房地產(chǎn)市場誘人的前景必然導(dǎo)致企業(yè)間展開激烈的競爭。而在房地產(chǎn)企業(yè)因市場競爭而開展的營銷活動中，卻存在著諸多問題，集中表現(xiàn)在以下幾個方面:

　　1.缺失誠信，不能正確領(lǐng)悟營銷真諦。近年來，隨著居民消費結(jié)構(gòu)的變化，住房消費已成為居民市場消費的熱點。據(jù)最新統(tǒng)計，居民收入中的22%用于住房消費，遠高于通信、教育方面的消費。然而，消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，截至2002年上半年底，消費者對住房、汽車等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對住房的投訴比例比上年同比增長了38%。消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的投訴主要集中于房地產(chǎn)開發(fā)商缺失誠信方面，表現(xiàn)為在住房價格、面積、質(zhì)量、居住環(huán)境及廣告宣傳上大搞欺詐活動，嚴重損害了消費者的的合法權(quán)益，污染了房地產(chǎn)市場環(huán)境。

　　2.目標(biāo)市場不明，缺乏市場定位，開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理。誠然，隨著人民生活水平的提高，居民對高檔住宅的需求在穩(wěn)步增長。但我們必須同時看到，由于居民的收入水平不一，對住房的需求仍存在著較大的差異。伴隨著對高檔住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也較為活躍，適應(yīng)中低收人家庭購買的低價住房仍供不應(yīng)求。遺憾的是，許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)市場，不進行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓別墅、辦公樓和商業(yè)用房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收人家庭的低價位住房卻出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺。

　　3.房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營風(fēng)險高。隨著市場需求的快速上升，房地產(chǎn)行業(yè)豐厚的利潤吸引了眾多的投資者，造成當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多以萬計的狀況。1995年，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達33482個。雖經(jīng)市場競爭的洗禮，數(shù)量有所縮減，1997年仍多達21269個。但另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，資質(zhì)等級低。19%年我國房地產(chǎn)企業(yè)平均每個公司總資產(chǎn)7100萬元，平均凈資產(chǎn)只有1780萬元。許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，以至于無力承受任何一個項目的失敗。而較低的資質(zhì)等級更加劇了房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險。很顯然我國房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前這種狀況不能抵御激烈的市場競爭，必將影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　1.加強營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道德規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費者的信任。要扭轉(zhuǎn)這種局面，根本在于建立、健全相應(yīng)的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起，努力加強自身道德建設(shè)，確立、遵循公平誠信的基本道德規(guī)范，營造一個公平誠信的微觀市場環(huán)境。在滿足消費者需求、保證消費者利益的基礎(chǔ)上通過正當(dāng)?shù)臓I銷活動謀求企業(yè)利潤，堅決杜絕以不正當(dāng)手段損害消費者利益來謀求企業(yè)自身利益的行為。為此，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立正確的經(jīng)營思想，通過教育引導(dǎo)和科學(xué)調(diào)控幫助企業(yè)員工樹立正確的營銷道德觀，使以公平誠信為基本規(guī)范的營銷道德觀念升華為企業(yè)的信念，形成對高尚營銷道德的執(zhí)著追求，并落實貫穿于企業(yè)營銷過程的始終，以重獲消費者的信任，樹立良好的企業(yè)形象。

　　2.加強品牌管理，實行品牌營銷，提升企業(yè)形象。具體應(yīng)把握以下幾個原則:(1)強化質(zhì)量意識，努力提高工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。(2)樹立創(chuàng)新意識，努力追求產(chǎn)品、服務(wù)和形象的差異化。(3)樹立業(yè)主意識，構(gòu)筑完整的服務(wù)體系，建立良好的商業(yè)信譽。

　　3.針對市場需求差異，合理選擇目標(biāo)市場，科學(xué)進行市場定位。如前所述，由于消費者的職業(yè)、收人、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對市場需求的差異，在細分市場的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場，科學(xué)進行市場定位。唯有如此，方能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時，合理的目標(biāo)市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色，強化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長遠的發(fā)展。

　　4.積極實施企業(yè)擴張，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。有實力的房地產(chǎn)企業(yè)必須適應(yīng)日益提高的市場化程度，抓住當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)大公司很少的良機，針對房地產(chǎn)企業(yè)典型的地方特性，本著優(yōu)勢互補的原則，積極穩(wěn)妥地通過兼并和資產(chǎn)重組，實施企業(yè)擴張，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)房地產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)營，提高企業(yè)的資質(zhì)等級以降低經(jīng)營風(fēng)險，增強競爭能力，以迎接國際房地產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。