所謂組織營銷，是指發(fā)生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間交換產(chǎn)品與服務(wù)。特布爾將組織簡單定義為通過協(xié)調(diào)活動追求同一目標的一群人，因此組織營銷是發(fā)生在“一群人與一群人之間”的營銷，而不是像消費者營銷那樣是對一個人的營銷^[1]。

組織營銷是一種互動營銷，主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標和需求都非常的明確且強烈，雙方或多方都希望實現(xiàn)持續(xù)交易，維系長久的交易關(guān)系?？梢哉f，組織營銷不僅僅是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，更是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展^[2]。

理論界對組織營銷的這一認識，經(jīng)歷了一個認知的動態(tài)過程。雖然組織營銷的實踐活動可追溯到19世紀中葉工業(yè)制造企業(yè)與其供應(yīng)商之間的營銷行為，但直到20世紀70年代，組織營銷的研究才真正被許多學(xué)者所關(guān)注。當時的組織營銷被稱為工業(yè)營銷，組織營銷被認為主要是工業(yè)制造企業(yè)向其經(jīng)營相關(guān)企業(yè)進行營銷的過程。后來人們認識到并不是所有的組織都從事制造業(yè)，“工業(yè)”這一術(shù)語無法表達商業(yè)組織間的營銷，所以到20世紀80年代，組織營銷又被稱為商業(yè)營銷或商業(yè)對商業(yè)營銷，組織營銷的組織及其研究領(lǐng)域被擴展到所有工商企業(yè)。20世紀90年代末，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和組織理論的不斷完善，人們進一步認識到營銷原理適用于所有的組織，從慈善機構(gòu)到消費者協(xié)會，從醫(yī)院到學(xué)校，從法院到政府部門，市場導(dǎo)向的理念被廣泛地運用于各類組織的運作和管理，于是，組織營銷（Organizational Marketing）這一術(shù)語，開始被越來越多的學(xué)者所接受，“組織”的內(nèi)涵被拓寬。

伴隨著對營銷組織的動態(tài)認識，組織營銷的研究領(lǐng)域也在不斷擴展，從最初的研究工業(yè)企業(yè)的購買行為，擴展到研究工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)及商業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的互動營銷行為，最終擴展到研究各類組織間的關(guān)系營銷及其管理行為（Dominic,1999）。

我國的組織營銷研究，目前還停留在B to B階段，對組織營銷很多領(lǐng)域的理論研究尚處在探索中。組織市場細分是組織營銷研究中發(fā)展最早、相對較為成熟的理論領(lǐng)域，對這一領(lǐng)域的深入研究，不僅可以使組織營銷主體充分認識營銷對象，針對性地制定并采取相對應(yīng)的營銷策略，以有效管理營銷活動，而且有助于我們進一步把握組織營銷研究的發(fā)展脈絡(luò)，認識組織營銷的本質(zhì)。

與關(guān)于營銷一般化的解釋相比，麥克唐納(1989年)對營銷的定義更有利于揭示營銷的內(nèi)涵:營銷是一個管理過程，通過這一管理使整個組織的資源能滿足目標客戶群的需要，達到雙方共同的目的。所以營銷首先是一種思想意識，而不是一系列職能活動。

在現(xiàn)實生活中“共同目標”更像是模糊的、互相重疊的多個目標的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數(shù)所認可，有一些則很難明確定義且僅為少數(shù)人所認可。(wilson，1985年)組織目標的多重性決定了組織營銷在滿足需求和欲望方面的復(fù)雜性。因此僅僅進行市場細分和運用營銷組合對于滿足組織客戶的需求和欲望是遠遠不夠的，對組織間關(guān)系的管理和發(fā)展應(yīng)該是組織營銷的一種有效的方式。

在實際營銷中，通常需要整合幾個組織的資源才能滿足客戶的需求。因此營銷挑戰(zhàn)既包括資源的管理，也包括對關(guān)系的管理。Wilson(1982年)指出組織營銷不僅僅可看作是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，更可看作是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展。組織營銷是組織關(guān)系的連續(xù)管理。

除了在關(guān)系管理方面的內(nèi)涵，麥克唐納的定義實際暗示了營銷的核心能力是組織運用和整合資源滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的復(fù)雜性和差異性，這種運用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關(guān)鍵所在。

如果沒有競爭和客戶選擇，從邏輯上講就沒有營銷存在的必要。營銷與競爭間密不可分(wilson，1988年)。當競爭者數(shù)量較少時，擊敗競爭對手也是贏得客戶的有效方式。而組織間的營銷往往意味著有限的客戶群體和競爭者群體，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視，甚至事關(guān)組織存亡，因此競爭在組織營銷中是不容忽視、甚至是生死攸關(guān)的問題。組織營銷的一個非常重要的問題是提高組織競爭力。

因此，組織營銷的內(nèi)涵可以表述為:組織營銷是一種管理過程，通過這一管理過程，實現(xiàn)如下目標:

一是整合資源與能力以滿足客戶需求;

二是管理和發(fā)展關(guān)系;

三是提高組織競爭力。

1. 買方的需求實際是由客戶組織內(nèi)與購買有關(guān)系的所有部門和個人的需求復(fù)合構(gòu)成的，具有很高的特異性。

2. 買方購買過程強調(diào)購買的理性和專業(yè)化購買、采購戰(zhàn)略，并強調(diào)對采購風(fēng)險的管理。

3. 賣方都必須面對買方復(fù)雜的多方面的組織和個人需求，需要為客戶解決多方面的問題，提供定制化的解決方案，因此需要具有良好的專業(yè)化知識面的銷售人員，從而深刻地理解客戶的需求。有利于一次見面即成交的銷售技巧對其幫助不大。

4. 關(guān)系和互動因素對交易有重要影響。管理對每個客戶的交易和關(guān)系是賣方營銷的中心內(nèi)容。

5. 賣方在交易和交往過程對客戶的了解比一般的交易要深刻得多。賣方作為客戶的合作伙伴時，更是需要深刻理解客戶的戰(zhàn)略，整合企業(yè)各方面資源以滿足客戶需求。

分析組織營銷的內(nèi)涵、組織購買者行為和組織市場、組織營銷的特征的目的在于總結(jié)出成功的組織營銷中一些共同的特質(zhì)，一個營銷組織通過建立和強化這些特質(zhì)而比其他企業(yè)具有更強的競爭能力。從這個意義上講，這些組織營銷的特質(zhì)，就是組織營銷的核心競爭力，將這些組織營銷的核心競爭力要素提煉總結(jié)如下:

1. 定制化地滿足客戶需求。

由于組織客戶進行專業(yè)化購買并運用一定的采購戰(zhàn)略，并且買方的需求實際是由與購買有關(guān)系的所有部門和個人的需求復(fù)合構(gòu)成的，因此不同組織客戶間的需求具有差異性和個性化特征。賣方必須根據(jù)不同的組織客戶的需求而為其定制解決方案。組織營銷的最重要和基本的驅(qū)動因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是最重要的賣方能力。

2. 對組織及個人層面的客戶關(guān)系管理。

由于買賣雙方的關(guān)系和互動對交易的重要影響，因此賣方對關(guān)系的管理是組織營銷取得成功的重要因素。不同的客戶對企業(yè)具有的不同價值，因此企業(yè)應(yīng)對客戶關(guān)系加以主動和系統(tǒng)的管理。保持和發(fā)展客戶關(guān)系的價值在于:有利于保持和擴大與客戶的交易范圍，并可能為自己相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)拓展經(jīng)營范圍奠定良好的客戶基礎(chǔ)或獲得必要的經(jīng)營能力。

組織營銷的客戶關(guān)系包括組織間的關(guān)系和買賣方組織人員間的人際關(guān)系。

組織間的關(guān)系受買方對于賣方的重要性和雙方所能夠達成合作的深度的認識判斷所影響。因此建立組織間關(guān)系的基礎(chǔ)是解決問題的能力。賣方如果將這種客戶關(guān)系認為是對本企業(yè)有價值的資產(chǎn)而積極地加以管理，對于增進雙方組織間的關(guān)系有非常好的促進作用。

賣方人員與采購影響者間的個人關(guān)系有力加深對買方需求的全面。當然組織間的合作也可能促進雙方人員間逐漸建立個人關(guān)系。在很多情況下，這種個人關(guān)系成為推動組織營銷發(fā)展的重要動力。

3.應(yīng)競爭而變的營銷彈性。

由于組織市場的客戶和競爭對手數(shù)量一般都比較少，而交易的標的又可能比較大，因此注意競爭對手的動向就與贏得交易十分關(guān)鍵。為了爭取某一客戶，企業(yè)的產(chǎn)品配置、服務(wù)內(nèi)容經(jīng)常需要根據(jù)客戶的要求進行調(diào)整。甚至價格、供應(yīng)渠道、企業(yè)內(nèi)部的流程運作都可以針對某個重要客戶的要求而臨時性或永久性地加以調(diào)整。由于客戶的要求經(jīng)常可能受到競爭對手提案的影響。因此賣方的營銷方案可能需要根據(jù)競爭的需要而經(jīng)常調(diào)整。賣方企業(yè)的營銷策略往往因競爭的需要而具有一定的靈活性和彈性。甚至企業(yè)本身也因此而具有一定的彈性特征，企業(yè)應(yīng)具有靈活地提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

從市場層面看，組織市場客戶對于一個企業(yè)的市場策略的調(diào)整比消費者市場更加敏感。因此關(guān)注競爭對手營銷策略的變化，并應(yīng)對其變化而迅速調(diào)整自身策略也非常必要。經(jīng)常地掃描市場，發(fā)現(xiàn)競爭對手市場行為的變化，也是關(guān)注競爭對手的方式。

由于賣方必須針對個體客戶和競爭對手整個市場策略的變化而靈活調(diào)整自身銷售方案和市場策略，因此營銷組織保持一定的應(yīng)競爭而變的營銷彈性是非常必要的，特別是在當今市場變化速度大大加快、市場競爭激烈化的環(huán)境中更是如此。

但是這里需要特別指出，與競爭對手的競爭并非像一場以打倒對方為目的的拳擊賽，而更像一場向著同一個終點的賽跑。這場賽跑中共同的目標是客戶。因此，盡管關(guān)注競爭對手是十分必要的，但競爭的最好方式卻是將目光聚焦于客戶，而不是聚焦于競爭對手。

4.獲得和積累行業(yè)資源。

為獲得對自身經(jīng)營提供最有效幫助的產(chǎn)品或服務(wù)，買方一般比較關(guān)注賣方產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的發(fā)展。買方自身所處行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變化常常也影響著買方的選擇。為了獲得和穩(wěn)定客戶，賣方需要不斷地獲得和積累行業(yè)資源，這些行業(yè)資源至少能夠起如下作用。

掃描本行業(yè)和客戶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展，理解客戶需求變化，并進行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)測。

運用這些行業(yè)資源對客戶購買決策施加間接的影響，或為客戶提供必要的幫助或服務(wù)

這些行業(yè)資源包括賣方作為客戶的上游供應(yīng)商而對客戶所處行業(yè)的獨到認識、對于如何有效地支持客戶的生產(chǎn)經(jīng)營所積累的知識和經(jīng)驗、能力等知識性資源、行業(yè)中的示范客戶和意見領(lǐng)袖資源、市場影響力、相關(guān)的政府資源、技術(shù)資源(如與相關(guān)科研、咨詢、中介機構(gòu)的合作關(guān)系)、公關(guān)資源、為客戶提供融資服務(wù)的財務(wù)資源等，這些資源對于賣方的市場地位、影響力和競爭能力都有很大影響。

5.營銷隊伍的專業(yè)化素質(zhì)與能力。

營銷人員在組織營銷中的作用體現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)外部資源，定制化地滿足客戶需求。由于組織客戶需求的個體差異在滿足客戶需求和贏得競爭中特別重要，為了了解客戶的現(xiàn)實情況、所面臨的具體問題、以及可能的改進機會，營銷人員必須與客戶建立良好的溝通和理解，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營銷人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、個人素質(zhì)、推銷能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對性解決方案的能力等。

6.[[客戶服務(wù)]與支持]能力。

由于組織客戶所購買的產(chǎn)品與其生產(chǎn)經(jīng)營的順利進行和經(jīng)營績效密切相關(guān)，因此買方不僅購買產(chǎn)品，而且對賣方售后所提供的服務(wù)與支持特別重視。尤其對一些生產(chǎn)用的機器設(shè)備、管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的保障、維護和技術(shù)支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產(chǎn)品時向買方證明其售后服務(wù)與支持的能力，而且需要通過售后服務(wù)系統(tǒng)為買方提供強大的維護、服務(wù)與技術(shù)支持，從而贏得客戶的再次購買和業(yè)界口碑?？煽壳覐娪辛Φ氖酆笾С窒到y(tǒng)是贏得客戶定單的一個有力的競爭優(yōu)勢。

7.團隊合作能力。

兩個組織間的交易經(jīng)常是由處于臺前和臺后的各部門人員合作進行。這種團隊式的推銷或采購側(cè)重于買賣雙方之間職能部門的對應(yīng)交流與合作。這樣的團隊通常由來自銷售、市場、制造、研發(fā)、部門管理層、管理信息系統(tǒng)和采購等部門的人員構(gòu)成。對于一個復(fù)雜的交易，賣方不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是推銷整個公司和它的能力。團隊如何合作進行銷售就是影響組織交易成敗的重要因素。因此營銷組織的運作流程不是采用自上而下的決策-實施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。

在上述組織營銷核心競爭力要素中，建立客戶關(guān)系、應(yīng)競爭而變的營銷彈性、積累和發(fā)展行業(yè)資源、提高營銷隊伍的行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、完善客戶服務(wù)與支持能力、整合團隊合作的最終目的是建立更強的定制化地滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的個性化差異使得銷售的成功很難用整齊劃一的方式獲得，而必須根據(jù)客戶的具體情況提供針對性解決方案。這意味著組織營銷要求的靈活性和差異性遠遠高于一般的消費品營銷。為此，賣方必須能夠以客戶為導(dǎo)向整合組織資源與能力。

不同的組織面對不同類型的客戶，其某些要素方面的能力對于贏得特定類型的組織客戶和保持組織間關(guān)系特別重要。企業(yè)不同的經(jīng)營模式也可能要求營銷組織與之相配合地在某些營銷核心競爭力要素方面做得特別出色。另外，本營銷組織在某些核心競爭要素方面與競爭對手的明顯不同，可能對于客戶來說是有價值的。筆者認為，營銷組織如果能夠發(fā)現(xiàn)這些具有戰(zhàn)略價值的核心競爭要素并培養(yǎng)本營銷組織在這些要素方面優(yōu)于對手的能力，則能夠在贏得客戶的競賽中占據(jù)有力位置。這些對贏得組織客戶、配合企業(yè)經(jīng)營模式、或與競爭對手相區(qū)別的、對企業(yè)具有特殊價值的核心競爭力要素，筆者稱之為特定營銷組織的營銷競爭力的致勝要素。