所謂組織營(yíng)銷，是指發(fā)生在組織與組織之間的營(yíng)銷，其目的是在兩個(gè)或多個(gè)組織之間交換產(chǎn)品與服務(wù)。特布爾將組織簡(jiǎn)單定義為通過(guò)協(xié)調(diào)活動(dòng)追求同一目標(biāo)的一群人，因此組織營(yíng)銷是發(fā)生在“一群人與一群人之間”的營(yíng)銷，而不是像消費(fèi)者營(yíng)銷那樣是對(duì)一個(gè)人的營(yíng)銷^[1]。

組織營(yíng)銷是一種互動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)營(yíng)銷的組織與一個(gè)或多個(gè)被動(dòng)營(yíng)銷組織的營(yíng)銷目標(biāo)和需求都非常的明確且強(qiáng)烈，雙方或多方都希望實(shí)現(xiàn)持續(xù)交易，維系長(zhǎng)久的交易關(guān)系?？梢哉f(shuō)，組織營(yíng)銷不僅僅是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，更是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展^[2]。

理論界對(duì)組織營(yíng)銷的這一認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)知的動(dòng)態(tài)過(guò)程。雖然組織營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)可追溯到19世紀(jì)中葉工業(yè)制造企業(yè)與其供應(yīng)商之間的營(yíng)銷行為，但直到20世紀(jì)70年代，組織營(yíng)銷的研究才真正被許多學(xué)者所關(guān)注。當(dāng)時(shí)的組織營(yíng)銷被稱為工業(yè)營(yíng)銷，組織營(yíng)銷被認(rèn)為主要是工業(yè)制造企業(yè)向其經(jīng)營(yíng)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程。后來(lái)人們認(rèn)識(shí)到并不是所有的組織都從事制造業(yè)，“工業(yè)”這一術(shù)語(yǔ)無(wú)法表達(dá)商業(yè)組織間的營(yíng)銷，所以到20世紀(jì)80年代，組織營(yíng)銷又被稱為商業(yè)營(yíng)銷或商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷，組織營(yíng)銷的組織及其研究領(lǐng)域被擴(kuò)展到所有工商企業(yè)。20世紀(jì)90年代末，隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和組織理論的不斷完善，人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷原理適用于所有的組織，從慈善機(jī)構(gòu)到消費(fèi)者協(xié)會(huì)，從醫(yī)院到學(xué)校，從法院到政府部門，市場(chǎng)導(dǎo)向的理念被廣泛地運(yùn)用于各類組織的運(yùn)作和管理，于是，組織營(yíng)銷（Organizational Marketing）這一術(shù)語(yǔ)，開始被越來(lái)越多的學(xué)者所接受，“組織”的內(nèi)涵被拓寬。

伴隨著對(duì)營(yíng)銷組織的動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)，組織營(yíng)銷的研究領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)展，從最初的研究工業(yè)企業(yè)的購(gòu)買行為，擴(kuò)展到研究工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)及商業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的互動(dòng)營(yíng)銷行為，最終擴(kuò)展到研究各類組織間的關(guān)系營(yíng)銷及其管理行為（Dominic,1999）。

我國(guó)的組織營(yíng)銷研究，目前還停留在B to B階段，對(duì)組織營(yíng)銷很多領(lǐng)域的理論研究尚處在探索中。組織市場(chǎng)細(xì)分是組織營(yíng)銷研究中發(fā)展最早、相對(duì)較為成熟的理論領(lǐng)域，對(duì)這一領(lǐng)域的深入研究，不僅可以使組織營(yíng)銷主體充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷對(duì)象，針對(duì)性地制定并采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，以有效管理營(yíng)銷活動(dòng)，而且有助于我們進(jìn)一步把握組織營(yíng)銷研究的發(fā)展脈絡(luò)，認(rèn)識(shí)組織營(yíng)銷的本質(zhì)。

與關(guān)于營(yíng)銷一般化的解釋相比，麥克唐納(1989年)對(duì)營(yíng)銷的定義更有利于揭示營(yíng)銷的內(nèi)涵:營(yíng)銷是一個(gè)管理過(guò)程，通過(guò)這一管理使整個(gè)組織的資源能滿足目標(biāo)客戶群的需要，達(dá)到雙方共同的目的。所以營(yíng)銷首先是一種思想意識(shí)，而不是一系列職能活動(dòng)。

在現(xiàn)實(shí)生活中“共同目標(biāo)”更像是模糊的、互相重疊的多個(gè)目標(biāo)的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數(shù)所認(rèn)可，有一些則很難明確定義且僅為少數(shù)人所認(rèn)可。(wilson，1985年)組織目標(biāo)的多重性決定了組織營(yíng)銷在滿足需求和欲望方面的復(fù)雜性。因此僅僅進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和運(yùn)用營(yíng)銷組合對(duì)于滿足組織客戶的需求和欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)組織間關(guān)系的管理和發(fā)展應(yīng)該是組織營(yíng)銷的一種有效的方式。

在實(shí)際營(yíng)銷中，通常需要整合幾個(gè)組織的資源才能滿足客戶的需求。因此營(yíng)銷挑戰(zhàn)既包括資源的管理，也包括對(duì)關(guān)系的管理。Wilson(1982年)指出組織營(yíng)銷不僅僅可看作是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，更可看作是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展。組織營(yíng)銷是組織關(guān)系的連續(xù)管理。

除了在關(guān)系管理方面的內(nèi)涵，麥克唐納的定義實(shí)際暗示了營(yíng)銷的核心能力是組織運(yùn)用和整合資源滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的復(fù)雜性和差異性，這種運(yùn)用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關(guān)鍵所在。

如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和客戶選擇，從邏輯上講就沒(méi)有營(yíng)銷存在的必要。營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)間密不可分(wilson，1988年)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少時(shí)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是贏得客戶的有效方式。而組織間的營(yíng)銷往往意味著有限的客戶群體和競(jìng)爭(zhēng)者群體，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視，甚至事關(guān)組織存亡，因此競(jìng)爭(zhēng)在組織營(yíng)銷中是不容忽視、甚至是生死攸關(guān)的問(wèn)題。組織營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的問(wèn)題是提高組織競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，組織營(yíng)銷的內(nèi)涵可以表述為:組織營(yíng)銷是一種管理過(guò)程，通過(guò)這一管理過(guò)程，實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo):

一是整合資源與能力以滿足客戶需求;

二是管理和發(fā)展關(guān)系;

三是提高組織競(jìng)爭(zhēng)力。

1. 買方的需求實(shí)際是由客戶組織內(nèi)與購(gòu)買有關(guān)系的所有部門和個(gè)人的需求復(fù)合構(gòu)成的，具有很高的特異性。

2. 買方購(gòu)買過(guò)程強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的理性和專業(yè)化購(gòu)買、采購(gòu)戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)對(duì)采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的管理。

3. 賣方都必須面對(duì)買方復(fù)雜的多方面的組織和個(gè)人需求，需要為客戶解決多方面的問(wèn)題，提供定制化的解決方案，因此需要具有良好的專業(yè)化知識(shí)面的銷售人員，從而深刻地理解客戶的需求。有利于一次見(jiàn)面即成交的銷售技巧對(duì)其幫助不大。

4. 關(guān)系和互動(dòng)因素對(duì)交易有重要影響。管理對(duì)每個(gè)客戶的交易和關(guān)系是賣方營(yíng)銷的中心內(nèi)容。

5. 賣方在交易和交往過(guò)程對(duì)客戶的了解比一般的交易要深刻得多。賣方作為客戶的合作伙伴時(shí)，更是需要深刻理解客戶的戰(zhàn)略，整合企業(yè)各方面資源以滿足客戶需求。

分析組織營(yíng)銷的內(nèi)涵、組織購(gòu)買者行為和組織市場(chǎng)、組織營(yíng)銷的特征的目的在于總結(jié)出成功的組織營(yíng)銷中一些共同的特質(zhì)，一個(gè)營(yíng)銷組織通過(guò)建立和強(qiáng)化這些特質(zhì)而比其他企業(yè)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。從這個(gè)意義上講，這些組織營(yíng)銷的特質(zhì)，就是組織營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將這些組織營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素提煉總結(jié)如下:

1. 定制化地滿足客戶需求。

由于組織客戶進(jìn)行專業(yè)化購(gòu)買并運(yùn)用一定的采購(gòu)戰(zhàn)略，并且買方的需求實(shí)際是由與購(gòu)買有關(guān)系的所有部門和個(gè)人的需求復(fù)合構(gòu)成的，因此不同組織客戶間的需求具有差異性和個(gè)性化特征。賣方必須根據(jù)不同的組織客戶的需求而為其定制解決方案。組織營(yíng)銷的最重要和基本的驅(qū)動(dòng)因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是最重要的賣方能力。

2. 對(duì)組織及個(gè)人層面的客戶關(guān)系管理。

由于買賣雙方的關(guān)系和互動(dòng)對(duì)交易的重要影響，因此賣方對(duì)關(guān)系的管理是組織營(yíng)銷取得成功的重要因素。不同的客戶對(duì)企業(yè)具有的不同價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系加以主動(dòng)和系統(tǒng)的管理。保持和發(fā)展客戶關(guān)系的價(jià)值在于:有利于保持和擴(kuò)大與客戶的交易范圍，并可能為自己相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)拓展經(jīng)營(yíng)范圍奠定良好的客戶基礎(chǔ)或獲得必要的經(jīng)營(yíng)能力。

組織營(yíng)銷的客戶關(guān)系包括組織間的關(guān)系和買賣方組織人員間的人際關(guān)系。

組織間的關(guān)系受買方對(duì)于賣方的重要性和雙方所能夠達(dá)成合作的深度的認(rèn)識(shí)判斷所影響。因此建立組織間關(guān)系的基礎(chǔ)是解決問(wèn)題的能力。賣方如果將這種客戶關(guān)系認(rèn)為是對(duì)本企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)而積極地加以管理，對(duì)于增進(jìn)雙方組織間的關(guān)系有非常好的促進(jìn)作用。

賣方人員與采購(gòu)影響者間的個(gè)人關(guān)系有力加深對(duì)買方需求的全面。當(dāng)然組織間的合作也可能促進(jìn)雙方人員間逐漸建立個(gè)人關(guān)系。在很多情況下，這種個(gè)人關(guān)系成為推動(dòng)組織營(yíng)銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?

3.應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而變的營(yíng)銷彈性。

由于組織市場(chǎng)的客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量一般都比較少，而交易的標(biāo)的又可能比較大，因此注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向就與贏得交易十分關(guān)鍵。為了爭(zhēng)取某一客戶，企業(yè)的產(chǎn)品配置、服務(wù)內(nèi)容經(jīng)常需要根據(jù)客戶的要求進(jìn)行調(diào)整。甚至價(jià)格、供應(yīng)渠道、企業(yè)內(nèi)部的流程運(yùn)作都可以針對(duì)某個(gè)重要客戶的要求而臨時(shí)性或永久性地加以調(diào)整。由于客戶的要求經(jīng)?？赡苁艿礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提案的影響。因此賣方的營(yíng)銷方案可能需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要而經(jīng)常調(diào)整。賣方企業(yè)的營(yíng)銷策略往往因競(jìng)爭(zhēng)的需要而具有一定的靈活性和彈性。甚至企業(yè)本身也因此而具有一定的彈性特征，企業(yè)應(yīng)具有靈活地提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

從市場(chǎng)層面看，組織市場(chǎng)客戶對(duì)于一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略的調(diào)整比消費(fèi)者市場(chǎng)更加敏感。因此關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的變化，并應(yīng)對(duì)其變化而迅速調(diào)整自身策略也非常必要。經(jīng)常地掃描市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)行為的變化，也是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式。

由于賣方必須針對(duì)個(gè)體客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整個(gè)市場(chǎng)策略的變化而靈活調(diào)整自身銷售方案和市場(chǎng)策略，因此營(yíng)銷組織保持一定的應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而變的營(yíng)銷彈性是非常必要的，特別是在當(dāng)今市場(chǎng)變化速度大大加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的環(huán)境中更是如此。

但是這里需要特別指出，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并非像一場(chǎng)以打倒對(duì)方為目的的拳擊賽，而更像一場(chǎng)向著同一個(gè)終點(diǎn)的賽跑。這場(chǎng)賽跑中共同的目標(biāo)是客戶。因此，盡管關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是十分必要的，但競(jìng)爭(zhēng)的最好方式卻是將目光聚焦于客戶，而不是聚焦于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.獲得和積累行業(yè)資源。

為獲得對(duì)自身經(jīng)營(yíng)提供最有效幫助的產(chǎn)品或服務(wù)，買方一般比較關(guān)注賣方產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的發(fā)展。買方自身所處行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變化常常也影響著買方的選擇。為了獲得和穩(wěn)定客戶，賣方需要不斷地獲得和積累行業(yè)資源，這些行業(yè)資源至少能夠起如下作用。

掃描本行業(yè)和客戶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展，理解客戶需求變化，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)。

運(yùn)用這些行業(yè)資源對(duì)客戶購(gòu)買決策施加間接的影響，或?yàn)榭蛻籼峁┍匾膸椭蚍?wù)

這些行業(yè)資源包括賣方作為客戶的上游供應(yīng)商而對(duì)客戶所處行業(yè)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)、對(duì)于如何有效地支持客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、能力等知識(shí)性資源、行業(yè)中的示范客戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖資源、市場(chǎng)影響力、相關(guān)的政府資源、技術(shù)資源(如與相關(guān)科研、咨詢、中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系)、公關(guān)資源、為客戶提供融資服務(wù)的財(cái)務(wù)資源等，這些資源對(duì)于賣方的市場(chǎng)地位、影響力和競(jìng)爭(zhēng)能力都有很大影響。

5.營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化素質(zhì)與能力。

營(yíng)銷人員在組織營(yíng)銷中的作用體現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)外部資源，定制化地滿足客戶需求。由于組織客戶需求的個(gè)體差異在滿足客戶需求和贏得競(jìng)爭(zhēng)中特別重要，為了了解客戶的現(xiàn)實(shí)情況、所面臨的具體問(wèn)題、以及可能的改進(jìn)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員必須與客戶建立良好的溝通和理解，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)、推銷能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對(duì)性解決方案的能力等。

6.[[客戶服務(wù)]與支持]能力。

由于組織客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營(yíng)績(jī)效密切相關(guān)，因此買方不僅購(gòu)買產(chǎn)品，而且對(duì)賣方售后所提供的服務(wù)與支持特別重視。尤其對(duì)一些生產(chǎn)用的機(jī)器設(shè)備、管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的保障、維護(hù)和技術(shù)支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產(chǎn)品時(shí)向買方證明其售后服務(wù)與支持的能力，而且需要通過(guò)售后服務(wù)系統(tǒng)為買方提供強(qiáng)大的維護(hù)、服務(wù)與技術(shù)支持，從而贏得客戶的再次購(gòu)買和業(yè)界口碑。可靠且強(qiáng)有力的售后支持系統(tǒng)是贏得客戶定單的一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

7.團(tuán)隊(duì)合作能力。

兩個(gè)組織間的交易經(jīng)常是由處于臺(tái)前和臺(tái)后的各部門人員合作進(jìn)行。這種團(tuán)隊(duì)式的推銷或采購(gòu)側(cè)重于買賣雙方之間職能部門的對(duì)應(yīng)交流與合作。這樣的團(tuán)隊(duì)通常由來(lái)自銷售、市場(chǎng)、制造、研發(fā)、部門管理層、管理信息系統(tǒng)和采購(gòu)等部門的人員構(gòu)成。對(duì)于一個(gè)復(fù)雜的交易，賣方不是簡(jiǎn)單地推銷產(chǎn)品，而是推銷整個(gè)公司和它的能力。團(tuán)隊(duì)如何合作進(jìn)行銷售就是影響組織交易成敗的重要因素。因此營(yíng)銷組織的運(yùn)作流程不是采用自上而下的決策-實(shí)施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。

在上述組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素中，建立客戶關(guān)系、應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而變的營(yíng)銷彈性、積累和發(fā)展行業(yè)資源、提高營(yíng)銷隊(duì)伍的行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、完善客戶服務(wù)與支持能力、整合團(tuán)隊(duì)合作的最終目的是建立更強(qiáng)的定制化地滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的個(gè)性化差異使得銷售的成功很難用整齊劃一的方式獲得，而必須根據(jù)客戶的具體情況提供針對(duì)性解決方案。這意味著組織營(yíng)銷要求的靈活性和差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的消費(fèi)品營(yíng)銷。為此，賣方必須能夠以客戶為導(dǎo)向整合組織資源與能力。

不同的組織面對(duì)不同類型的客戶，其某些要素方面的能力對(duì)于贏得特定類型的組織客戶和保持組織間關(guān)系特別重要。企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式也可能要求營(yíng)銷組織與之相配合地在某些營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素方面做得特別出色。另外，本營(yíng)銷組織在某些核心競(jìng)爭(zhēng)要素方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯不同，可能對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷組織如果能夠發(fā)現(xiàn)這些具有戰(zhàn)略價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)要素并培養(yǎng)本營(yíng)銷組織在這些要素方面優(yōu)于對(duì)手的能力，則能夠在贏得客戶的競(jìng)賽中占據(jù)有力位置。這些對(duì)贏得組織客戶、配合企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的、對(duì)企業(yè)具有特殊價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，筆者稱之為特定營(yíng)銷組織的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的致勝要素。