營銷能力范圍的問題是市場對企業(yè)提出的要求，在市場經(jīng)濟的今天，眾多的企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展而在市場上大展拳腳，營銷這個擔(dān)負著企業(yè)與客戶間的價值傳遞關(guān)系的職能，正面臨著空前的競爭挑戰(zhàn)。一方面，嚴酷的市場要求企業(yè)的營銷能力范圍要比較寬；另一方面，當(dāng)今營銷環(huán)境的變化又是一日千里，市場逐漸細分并各具特點，新的方法、手段層出不窮，以往俗話說的“十八般武藝樣樣精通”已很難做到。況且從經(jīng)濟的角度看，企業(yè)隨時保留很寬的能力范圍所付出的成本是很高的，因此類似于東吳水戰(zhàn)的問題也開始困擾著企業(yè)的發(fā)展。解決矛盾的關(guān)鍵在于企業(yè)能否在短時間內(nèi)形成不同能力間的轉(zhuǎn)化。

營銷彈性就是企業(yè)（組織）為當(dāng)前及未來項目所定目標(biāo)而實現(xiàn)銷售收入的能力。它與企業(yè)的生存狀況息息相關(guān)，能力大彈性就強，企業(yè)的日子就相對好過一點；反之則弱，日子就難過一些。從某種意義上講，企業(yè)對銷售收入的增長要求幾乎是無限的，很少出現(xiàn)要求縮減的情況，即使有，也是結(jié)構(gòu)性的“壓此增彼”。而不同項 目、目標(biāo)所要求的能力通常是不一致的，因此，營銷彈性包含著兩層涵義：一是營銷能力的提高，二是營銷能力的轉(zhuǎn)變。

營銷彈性中的“彈性”與“價格彈性”、“需求彈性”中的“彈性”意義是截然不同、大相徑庭的，絕不能混淆。另外，從它們在營銷活動中所處的層次來看也互不相同。營銷彈性是營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而價格彈性和需求彈性更多是戰(zhàn)術(shù)范疇的內(nèi)容。

前瞻性：由于涉及到未來的項目，需要一定的洞察預(yù)見能力才能對營銷活動進行指導(dǎo)。

靈活性：營銷活動的變化是隨著環(huán)境的變遷而變化的，環(huán)境的多變導(dǎo)致對營銷能力的靈活要求。

系統(tǒng)性：涉及到與營銷活動相關(guān)的各構(gòu)成因素及相互匹配的關(guān)系。

時效性：指對營銷能力有時間上的要求，有時某種能力只是在某一時間段內(nèi)才具有價值。

持續(xù)性：企業(yè)只要還存在，對營銷彈性的要求就是永不停止的，而且內(nèi)容也是不盡相同的。

只有滿足這幾個特點，企業(yè)才能對環(huán)境具有適應(yīng)和應(yīng)變能力，具備較強的營銷彈性。

1、觀念的轉(zhuǎn)變：首先是企業(yè)決策者要充分認識到營銷能力范圍對企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要性，并對營銷能力的轉(zhuǎn)變持積極的支持態(tài)度。其次要在營銷部門和其他相關(guān)部門內(nèi)形成對營銷能力轉(zhuǎn)變問題的一致認識，確保在遇到局部利益沖突時能大體、顧大局。再次要從運行機制和管理體系的制度化角度來對企業(yè)的營銷彈性進行管理。

2、必要的條件：營銷彈性主要與兩大類條件有關(guān)：直接相關(guān)條件和間接相關(guān)條件。直接相關(guān)條件包括項目所涉及的①技能條件：如市場調(diào)研、分析，選擇目標(biāo)市場；制定競爭策略、營銷計劃，設(shè)計市場營銷組合；實施管理等；②管理條件：如營銷策略與活動管理；產(chǎn)品、價格管理；渠道、促銷管理；銷售隊伍管理；客戶管理等；③配套的資源條件：財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等。間接相關(guān)條件主要是一些“功夫在詩外”的東西，它體現(xiàn)了企業(yè)的基本素養(yǎng)，如：協(xié)調(diào)、溝通等。

3、途徑和方法：發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，共同構(gòu)成了營銷能力的“轉(zhuǎn)變鏈”，同時它們還是企業(yè)必備的能力和素養(yǎng)。 發(fā)現(xiàn)：主要是指發(fā)現(xiàn)需求及變化，滿足需求的物質(zhì)、途徑和方法。它體現(xiàn)了企業(yè)對環(huán)境變化的敏感性。隨著環(huán)境的變化，行業(yè)競爭格局的變化，尤其是在消費者的價值取向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移的情況下，過去成功的經(jīng)驗的有效性降低了，甚至變得沒有用處，如果不能適時地、有效地識別這些變化，實施新的活動，就有可能迷失方向。

營銷彈性的意義在于企業(yè)對機會的把握和降低經(jīng)營風(fēng)險。平時我們常講“商機無限”，但那是廣義的泛泛而談，具體到某一個企業(yè)而言，機會就并非無限的，而且有些機會是戰(zhàn)略性的，對企業(yè)的走向影響巨大。如同一個人，有時可能關(guān)鍵的幾步就決定了他的一生。彈性不足，企業(yè)決策時的機會成本將大大增加，活動空間就會大受限制。此外，在高度活躍動蕩環(huán)境中的企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險也是巨大的，隨時可能遇到象珍奧公司那樣的生存危機，此時企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力就顯得至關(guān)重要，缺乏彈性，則可能直接斷送企業(yè)的命脈。