1.定義

廣告策劃書是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標的進行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖片等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進行表達的文件或材料。

2.作用

企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。

3.策劃書的完成者

企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。所以應(yīng)熟悉廣告策劃書的基本要點，然后才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判、決策。

1.以解決問題為核心

在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

• 是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標受眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質(zhì)。
• 策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。
• 策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書應(yīng)量化、具體

1)目標設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。

3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實際

策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。

4.策劃書應(yīng)具有可操作性

在審視策劃方案時，除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。

5.策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細

策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

6.應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案

策劃方案中要以消費者為中心，利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。在評審時應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與營銷結(jié)合緊密，綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。

7.策劃書應(yīng)簡潔明確，重點突出

策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標準，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。

8.策劃書最主要的程序

一、環(huán)境分析描述

1.市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測；對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明。

2.市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價格、使用者，品牌為內(nèi)容進行各區(qū)域市場的消費量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。

2.產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4.品牌偏好和購買行為目標等方面論述目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2.創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說明。

7.媒介發(fā)布時機及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時間長短等。

8.效果預(yù)測評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達成的目標預(yù)測，廣告活動實施后進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。

9.促銷策略。企業(yè)對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

10.公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。

11.費用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預(yù)算分配。企業(yè)審議時應(yīng)注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。

下面以中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案為例。

動感地帶是中國移動通信市場從無到有、完全從消費者形態(tài)細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然后再去打造，并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。

從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當(dāng)時的狀況。從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。

一、上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習(xí)慣。

在M—ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動通信服務(wù)市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機會在于吸引新用戶入網(wǎng)。

幾個通信服務(wù)商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要(或者說唯一)競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明(NBA球星)擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

二、目標群選擇

從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產(chǎn)業(yè)，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價值，更何況，他們的ARPU(用戶月平均消費)隨著步人社會、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人人網(wǎng)而進行的營銷投入應(yīng)該更高。

三、定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、Nike運動鞋、英語學(xué)習(xí)班、日本漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。

所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。

我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂，少吃一個蛋筒，少泡一夜網(wǎng)吧……通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實中，移動通信正在努力從語音時代向數(shù)字時代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務(wù)正是如此。

于是，“年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。

四、目標群洞察

15～25歲的年輕人(主要是大學(xué)高年級或剛畢業(yè)的學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生)，崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個陛，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強烈的品牌意識，是容易互相影響的消費群體。

五、市場挑戰(zhàn)和目標

“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。

——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)”，在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”。

——讓M—ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

六、階段性傳播

M—ZONE自2003年3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：

(一)第一階段(3～4月)——品牌初始化階段

與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、姍、口號、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廠告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ，’三項主要業(yè)務(wù)。

1．TVC部分

《噴畫篇》——推出M—ZONE新LoGO，宣告上市。

《拆墻篇》——M_ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想象。

《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發(fā)。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

2．平面部分

A．《自治區(qū)路牌篇》(主題)——

標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區(qū)。

將M—ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。

B．《薯條篇》(短信套餐)——

標題：超值短信，多少條都吃得消、借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想象。

C．《校園鈴聲篇》(個性鈴聲圖片下載)——

標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來。

D．《企鵝篇》(移動QQ)——

標題：移動QQ，走著玩。

使用企鶴對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產(chǎn)品特征。

3．網(wǎng)絡(luò)部分

通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動感地帶的標識和概念含義。

4．廣播部分

通過聲音烘托氣氛，推出M-ZONE，說明它的時尚價值。

(二)第二階段(4～9月)——品牌告知增強階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M—ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索，新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和二項主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出?；顒臃矫?，全國大學(xué)生街舞大賽拉開帷幕。

1．TVC部分

《診所篇》——推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業(yè)務(wù)：個性鈴聲圖片下載。

《演唱會篇》——推廣業(yè)務(wù)：移動QQ。

2．平面部分

《自治區(qū)篇》——

標題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。

用年輕人的語言“玩轉(zhuǎn)”。通過代言人周杰淪的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認同感。

《超值短信篇》——

標題：超值短信，一發(fā)不能罷手。

創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告“診所篇”的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標消費者更大的共鳴。

《移動QQ篇》——

標題：移動QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。

制作物：貼紙、CD等。

街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助動感地帶深入到校園。

(三)第三階段(10～12月)——“特權(quán)”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M—ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點是強調(diào)“M—ZONE特權(quán)”的建立，深入解釋動感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個SIM卡、一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權(quán)!而且，這就是動感地帶人的生活。

在這一階段，創(chuàng)作2則TVC廣告、5則平面廣告進行溝通。

1．特權(quán)系列TVC部分

M—ZONE人篇＆飛賊篇：全面表現(xiàn)動感地帶用戶的特權(quán)，并引出M—ZONE人這一族群的概念。

2．特權(quán)系列平面部分

《亮出特權(quán)身份篇》(主題)——

標題：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。

《花樣繁多篇》(特權(quán)一)——

標題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費優(yōu)惠篇》(特權(quán)二)——

標題：說了和沒說一樣。

M—ZONE的話費優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足!

《換機篇》(特權(quán)三)——

標題：換機狂熱分子。

M—ZONE系列定制手機的推出，不僅給我機會享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了!

《聯(lián)盟篇》(特權(quán)四)——

標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的“動感套餐”只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。

這一階段的另一個重點，就是和麥當(dāng)勞的合作。

動感地帶誕生的最初，理應(yīng)有一個明確的說法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”氣品牌站在一起，比如麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當(dāng)勞和動感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當(dāng)勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補充了M-ZONE人的務(wù)實特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優(yōu)惠優(yōu)先權(quán)。

在這一部分創(chuàng)作1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。

1．TVC部分

《順風(fēng)車篇》——告知麥當(dāng)勞與動感地帶的聯(lián)合。

2．平面部分

《麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。

七、傳播效果評估

動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶(15～25歲城市人口)中的知名度攀升至71％，學(xué)生中的知名度更高，達到83％，美譽度73％；2003年底，用戶數(shù)量過千萬；ARPU(用戶月平均消費)超過企業(yè)傳統(tǒng)預(yù)付費品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費比例約30％，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意昧著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M—ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。