1.定義

廣告策劃書是廣告公司或獨(dú)立策劃人對(duì)廣告主委托的廣告標(biāo)的進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖片等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進(jìn)行表達(dá)的文件或材料。

2.作用

企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。

3.策劃書的完成者

企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書的要求也越來越高。所以應(yīng)熟悉廣告策劃書的基本要點(diǎn)，然后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書做出評(píng)判、決策。

1.以解決問題為核心

在評(píng)審廣告策劃書時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點(diǎn)，有無解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有：

• 是否有明確的產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實(shí)質(zhì)。
• 策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。
• 策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書應(yīng)量化、具體

1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。

3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實(shí)際

策劃書評(píng)審要審視策劃者對(duì)市場產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。

4.策劃書應(yīng)具有可操作性

在審視策劃方案時(shí)，除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。

5.策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細(xì)

策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。

6.應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案

策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。在評(píng)審時(shí)應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與營銷結(jié)合緊密，綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。

7.策劃書應(yīng)簡潔明確，重點(diǎn)突出

策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點(diǎn)問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

8.策劃書最主要的程序

一、環(huán)境分析描述

1.市場成長率。對(duì)市場規(guī)模、市場動(dòng)向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測；對(duì)季節(jié)因素引起的市場波動(dòng)做出指數(shù)說明。

2.市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者，品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。

3.消費(fèi)者分析。對(duì)購買者心理、社會(huì)理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對(duì)競爭產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容。

2.產(chǎn)品地位。對(duì)產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標(biāo)定位。對(duì)市場目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。

三、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。

2.創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容，需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。

7.媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長短等。

8.效果預(yù)測評(píng)估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書中對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。

9.促銷策略。企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。

10.公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。

11.費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合。

下面以中國移動(dòng)通信“動(dòng)感地帶”品牌策劃案為例。

動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通信市場從無到有、完全從消費(fèi)者形態(tài)細(xì)分出的品牌。我們是先看到市場機(jī)會(huì)，然后再去打造，并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一道競爭。

從傳播上，動(dòng)感地帶的策略路線非常清晰，每一個(gè)聲音都是針對(duì)品牌當(dāng)時(shí)的狀況。從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長。其中，對(duì)代言人周杰倫的使用也很有新意。

一、上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動(dòng)通信市場發(fā)展的一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。

在M—ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對(duì)15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于吸引新用戶入網(wǎng)。

幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競爭主要集中于價(jià)格和促銷。中國移動(dòng)的主要(或者說唯一)競爭對(duì)手中國聯(lián)通選擇了姚明(NBA球星)擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

二、目標(biāo)群選擇

從lifetime value的角度思考，移動(dòng)通信是黏性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個(gè)20歲的新用戶將比一個(gè)40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價(jià)值，更何況，他們的ARPU(用戶月平均消費(fèi))隨著步人社會(huì)、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對(duì)增長。也因此，為爭取一個(gè)25歲以下的年輕人人網(wǎng)而進(jìn)行的營銷投入應(yīng)該更高。

三、定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動(dòng)通信的消費(fèi)也必有限。年輕人追趕時(shí)尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費(fèi)支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、Nike運(yùn)動(dòng)鞋、英語學(xué)習(xí)班、日本漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡、百事可樂……一個(gè)都不能少。如果將動(dòng)感地帶僅限制在運(yùn)營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。

所以，動(dòng)感地帶將品牌定位在“年輕時(shí)尚品牌”的行列。

我們希望未來的動(dòng)感地帶用戶可以每個(gè)月少喝一瓶可樂，少吃一個(gè)蛋筒，少泡一夜網(wǎng)吧……通過移動(dòng)通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動(dòng)娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實(shí)中，移動(dòng)通信正在努力從語音時(shí)代向數(shù)字時(shí)代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務(wù)正是如此。

于是，“年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。

四、目標(biāo)群洞察

15～25歲的年輕人(主要是大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)的學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生)，崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個(gè)陛，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，是容易互相影響的消費(fèi)群體。

五、市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)

“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品牌。

——通過建立針對(duì)年輕市場的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，在細(xì)分的市場中保持中國移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來的忠誠客戶，為中國移動(dòng)贏得“未來市場”。

——讓M—ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

——讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

六、階段性傳播

M—ZONE自2003年3月份全國上市以來，傳播共分為三個(gè)階段：

(一)第一階段(3～4月)——品牌初始化階段

與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、姍、口號(hào)、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出系列廣告，包括5則電視廣告、4個(gè)平面廠告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ，’三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。

1．TVC部分

《噴畫篇》——推出M—ZONE新LoGO，宣告上市。

《拆墻篇》——M_ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想象。

《企鵝篇》——移動(dòng)QQ到哪里都能發(fā)。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

2．平面部分

A．《自治區(qū)路牌篇》(主題)——

標(biāo)題：歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)。

將M—ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。

B．《薯?xiàng)l篇》(短信套餐)——

標(biāo)題：超值短信，多少條都吃得消、借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想象。

C．《校園鈴聲篇》(個(gè)性鈴聲圖片下載)——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時(shí)，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來。

D．《企鵝篇》(移動(dòng)QQ)——

標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走著玩。

使用企鶴對(duì)QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動(dòng)QQ的啟動(dòng)者，直接傳達(dá)產(chǎn)品特征。

3．網(wǎng)絡(luò)部分

通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動(dòng)感地帶的標(biāo)識(shí)和概念含義。

4．廣播部分

通過聲音烘托氣氛，推出M-ZONE，說明它的時(shí)尚價(jià)值。

(二)第二階段(4～9月)——品牌告知增強(qiáng)階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M—ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實(shí)踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時(shí)尚、好玩、探索，新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和二項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括3則電視廣告、4個(gè)平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出?；顒?dòng)方面，全國大學(xué)生街舞大賽拉開帷幕。

1．TVC部分

《診所篇》——推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業(yè)務(wù)：個(gè)性鈴聲圖片下載。

《演唱會(huì)篇》——推廣業(yè)務(wù)：移動(dòng)QQ。

2．平面部分

《自治區(qū)篇》——

標(biāo)題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。

用年輕人的語言“玩轉(zhuǎn)”。通過代言人周杰淪的宣告更增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認(rèn)同感。

《超值短信篇》——

標(biāo)題：超值短信，一發(fā)不能罷手。

創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“診所篇”的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個(gè)特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強(qiáng)品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標(biāo)消費(fèi)者更大的共鳴。

《移動(dòng)QQ篇》——

標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會(huì)為線索，帶出移動(dòng)QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“演唱會(huì)篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。

制作物：貼紙、CD等。

街舞大賽是動(dòng)感地帶上市以來主要的地面活動(dòng)。對(duì)于我們所定義的年輕人群，街舞主題對(duì)他們有足夠的吸引力，街舞的時(shí)尚和探索精神與品牌契合，街舞活動(dòng)也幫助動(dòng)感地帶深入到校園。

(三)第三階段(10～12月)——“特權(quán)”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M—ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“M—ZONE特權(quán)”的建立，深入解釋動(dòng)感地帶對(duì)于年輕人到底意味著什么。從一個(gè)SIM卡、一個(gè)動(dòng)感地帶門號(hào)，就可以帶來一系列特權(quán)!而且，這就是動(dòng)感地帶人的生活。

在這一階段，創(chuàng)作2則TVC廣告、5則平面廣告進(jìn)行溝通。

1．特權(quán)系列TVC部分

M—ZONE人篇＆飛賊篇：全面表現(xiàn)動(dòng)感地帶用戶的特權(quán)，并引出M—ZONE人這一族群的概念。

2．特權(quán)系列平面部分

《亮出特權(quán)身份篇》(主題)——

標(biāo)題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。

《花樣繁多篇》(特權(quán)一)——

標(biāo)題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個(gè)基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費(fèi)優(yōu)惠篇》(特權(quán)二)——

標(biāo)題：說了和沒說一樣。

M—ZONE的話費(fèi)優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足!

《換機(jī)篇》(特權(quán)三)——

標(biāo)題：換機(jī)狂熱分子。

M—ZONE系列定制手機(jī)的推出，不僅給我機(jī)會(huì)享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機(jī)購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了!

《聯(lián)盟篇》(特權(quán)四)——

標(biāo)題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的“動(dòng)感套餐”只是一個(gè)開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。

這一階段的另一個(gè)重點(diǎn)，就是和麥當(dāng)勞的合作。

動(dòng)感地帶誕生的最初，理應(yīng)有一個(gè)明確的說法：這是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”氣品牌站在一起，比如麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時(shí)候，也有動(dòng)感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點(diǎn)的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當(dāng)勞借助動(dòng)感地帶個(gè)性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動(dòng)感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補(bǔ)充了M-ZONE人的務(wù)實(shí)特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動(dòng)的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動(dòng)感地帶人享受優(yōu)惠優(yōu)先權(quán)。

在這一部分創(chuàng)作1則TVC廣告、3個(gè)平面廣告、1個(gè)廣播廣告進(jìn)行溝通。

1．TVC部分

《順風(fēng)車篇》——告知麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶的聯(lián)合。

2．平面部分

《麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機(jī)篇》——解釋動(dòng)感套餐，并號(hào)召用戶參加。

七、傳播效果評(píng)估

動(dòng)感地帶，2003年3月全國上市。半年時(shí)間，在目標(biāo)用戶(15～25歲城市人口)中的知名度攀升至71％，學(xué)生中的知名度更高，達(dá)到83％，美譽(yù)度73％；2003年底，用戶數(shù)量過千萬；ARPU(用戶月平均消費(fèi))超過企業(yè)傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)比例約30％，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動(dòng)”；“M-ZONE的誕生意昧著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M—ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

這個(gè)品牌代表著“時(shí)尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對(duì)通信的看法。