對客戶知識管理的分析要從客戶信息開始?？蛻粜畔⑹侵?a href="/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7" title="客戶">客戶喜好、客戶細(xì)分、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等一些關(guān)于客戶的基本資料。對客戶信息的收集，是每個企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，零亂和支離破碎的客戶信息沒有絲毫價值，企業(yè)在進(jìn)行營銷決策和銷售時很難用好這些客戶信息。即使是再完善和豐富的客戶信息也無法直接利用，只有通過科學(xué)手段對客戶信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精，精心提煉，才具有利用價值?？蛻舻男畔⒕拖?a href="/wiki/%E5%8E%9F%E6%9D%90%E6%96%99" title="原材料">原材料一樣，被專門的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享后，就轉(zhuǎn)化成了客戶知識。

客戶知識有三個方面的涵義:

一是客戶的知識(Knowledgeofcustcmers)，如誰是企業(yè)的客戶，他們需要什么;

二是關(guān)于客戶的知識 (Knowledgeaboutcustomers)，如客戶的特征、困難和觀點，交易歷史，以及再次光顧本企業(yè)的可能性;

三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點，以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。

客戶的知識是絕大多數(shù)公司市場開拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識，它最有可能為公司帶來直接的經(jīng)濟(jì)回報。使自己區(qū)別于其他企業(yè)的一個潛在的關(guān)鍵因素，就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業(yè)能夠同客戶建立密切的知識交流與共享機(jī)制，及時了解客戶的情況及客戶所掌握的知識，無疑會使企業(yè)更緊密地貼近市場，大大提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性和在市場上的競爭能力。

客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展與維系有利客戶組合的知識與經(jīng)驗。具體內(nèi)容包括:企業(yè)如何在策略規(guī)劃上有效地運用客戶知識，建立一套有效的封閉式回路程序;如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶，及擴(kuò)展客戶知識的深度;如何運用最合適的方法產(chǎn)生客戶知識;最后就是如何有系統(tǒng)的將這些客戶知識分門別類，并妥善運用。為盡可能地獲得最大的價值，“客戶”、“知識”和“管理”必須處在一個封閉式的循環(huán)體系，企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客戶關(guān)系中獲取最大的收益。

客戶關(guān)系管理(CRM)，是指一個公司在設(shè)計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發(fā)展顧客，及向顧客遞交最優(yōu)越價值的管理。即通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業(yè)生產(chǎn)平臺，最大限度地實現(xiàn)顧客交付價值，以使公司潛在客戶變成現(xiàn)實客戶，使現(xiàn)實客戶變成忠誠客戶，不斷拓展產(chǎn)品的市場和利潤空間。

1.客戶知識管理是客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，客戶關(guān)系管理著眼于建立和維護(hù)企業(yè)與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系。在競爭日益激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注客戶，重視收集客戶的信息，傾聽并及時響應(yīng)客戶的要求和期望。企業(yè)通過對客戶理解的不斷加深以及客戶服務(wù)實踐的不斷改善，提高其競爭力。CRM的目標(biāo)就在于協(xié)助企業(yè)不斷地獲取和積累客戶知識，并將這些知識運用在企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務(wù)等各個領(lǐng)域，以提升客戶滿意度和忠誠度，從而降低生產(chǎn)、銷售和服務(wù)成本，增加企業(yè)效益。

2.客戶知識管理是客戶關(guān)系管理的本質(zhì)。客戶關(guān)系管理應(yīng)用信息技術(shù)為客戶知識的積累和使用管理提供新的方法。這就是說，CRM不僅能讓企業(yè)更容易共享與客戶交易的歷史，還能將與客戶的關(guān)系向前延伸至產(chǎn)品開發(fā)、試用，向后延伸至制造、服務(wù)，響應(yīng)。CRM的本質(zhì)是對在與客戶的互動中產(chǎn)生的信息和知識進(jìn)行編碼與管理，挖掘客戶知識并對客戶類別進(jìn)行批處理，以對有價值的客戶提供更個性化的服務(wù)。換句話說，建立客戶關(guān)系管理就是要求企業(yè)解決好客戶信息的收集和客戶知識的提煉及利用的問題。

3.更具體地說，客戶知識管理涉及到了規(guī)劃和實施CRM的3個基礎(chǔ)平臺之一:客戶知識平臺?？蛻糁R平臺亦稱客戶支持平臺或客戶智能平臺，它是客戶關(guān)系管理體系的核心部分，側(cè)重于客戶數(shù)據(jù)的采集和分析，通過對各個渠道的客戶歷史數(shù)據(jù)以及在線數(shù)據(jù)的采集和分析，協(xié)助企業(yè)更好地了解客戶并將獲得的客戶知識運用到客戶服務(wù)、市場營銷、生產(chǎn)計劃等各個方面?？蛻糁R平臺匯集了客戶交互平臺中各應(yīng)用系統(tǒng)的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)(電話服務(wù)中心、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、個性化電子商務(wù)網(wǎng)站、銷售自動化系統(tǒng)、市場營銷自動化系統(tǒng)等數(shù)據(jù))和企業(yè)生產(chǎn)平臺數(shù)據(jù)(庫存、生產(chǎn)、分銷、財務(wù)等)，經(jīng)過整理、精煉和分析，將大量的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識，并將這些知識及時傳遞到客戶交互平臺和企業(yè)生產(chǎn)平臺，以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務(wù)。同時，各系統(tǒng)利用客戶知識所取得的收益，及時反饋到客戶知識平臺，從而形成一個閉環(huán)式的、以“客戶為中心”的良性企業(yè)運營模式。企業(yè)的客戶知識平臺主要包括3個方面:客戶信息采集、客戶知識獲取和客戶知識運用?？蛻粜畔⒉杉缚蛻魯?shù)據(jù)的采集、整理和加工;客戶知識獲取指客戶信息的統(tǒng)計、分析和預(yù)測;客戶知識運用指客戶知識的發(fā)布、傳遞和利用。這些同時也都是客戶知識管理的核心內(nèi)容?？蛻糁R的形成不是一朝一夕的事情，而是一個循環(huán)往復(fù)的過程?？蛻粜畔⒉杉?、客戶知識獲取和客戶知識運用的不斷完善，將推動企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。很明顯，一個企業(yè)不充分利用客戶知識管理工具，是難以有效地建立客戶關(guān)系的。

從研究客戶關(guān)系管理的另一個角度分析，我們一般把CRM分為運營型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。其中的分析型CRM，也被稱為“后臺”CRM，用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動。分析型CRM強(qiáng)調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價值的信息，先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。因此，從某種意義上說，分析型CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行多層次和多視角的商業(yè)智能和客戶行為分析，透視客戶需求、消費習(xí)慣、行為模式等，可以更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進(jìn)行分類(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)尋找最為重要的客戶)，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。

知識管理(KM)是一門對機(jī)構(gòu)信息和知識資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理的科學(xué)。知識一般是指從相關(guān)信息中過濾、提煉及加工而得到的有用資料，而在商業(yè)領(lǐng)域，知識指與企業(yè)經(jīng)營及管理的各個要素(市場、客戶、競爭對手、技術(shù)、產(chǎn)品、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、業(yè)務(wù)流程、管理流程)相關(guān)的有價值的信息及資料。我們討論的僅是其中的客戶知識。作為企業(yè)外部知識網(wǎng)絡(luò)的一個重要的組成部分，企業(yè)對客戶知識進(jìn)行管理的核心就在于明確對企業(yè)有利的外部知識的范圍，對其進(jìn)行系統(tǒng)整理，進(jìn)行有效運用并盡可能將知識內(nèi)化到企業(yè)知識庫中，從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識與外部知識的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和連續(xù)性。于是，我們認(rèn)為，客戶知識是知識管理工作的沃土，知識管理就是通過在與客戶互動的交往過程中創(chuàng)建、交流和應(yīng)用知識來增加企業(yè)價值和維持競爭優(yōu)勢的過程。企業(yè)實施知識管理的具體工作之一，就是客戶知識管理。

為進(jìn)一步說明兩者的區(qū)別和聯(lián)系，我們把知識管理分為兩種類型:一種是尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗等知識，并把這些知識傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價值的這樣一個過程。我們可以把其稱之為“內(nèi)向型”知識管理。另一種是整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識，再傳播給特定的客戶，以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程。我們可以把它稱之為“外向型”知識管理。顯而易見，我們所討論的客戶知識管理是一種“內(nèi)向型”的知識管理。“內(nèi)向型”知識管理的核心就是如何從客戶中獲得知識，這也是客戶知識管理的任務(wù)之一。

企業(yè)在具體實施客戶知識管理時，還要涉及到知識管理原理中的兩個核心概念——知識庫和學(xué)習(xí)。

其一是知識庫。知識庫是一個廣義的概念，泛指一切可以提供某一方面或類型知識的系統(tǒng)。人們通常認(rèn)為知識是組織起來的信息，那么知識庫就是將信息網(wǎng)織成各種關(guān)系的模式。當(dāng)數(shù)據(jù)串連起來形成信息再依次經(jīng)過組合和重組并變成有意義的知識簇時，知識庫的構(gòu)建使開始了。在這里，我們將其細(xì)化為客戶知識庫，它是企業(yè)最重要的一個知識庫。建立客戶知識庫的過程，就是對客戶的知識進(jìn)行有效分析和管理以利于共享和應(yīng)用的過程。如果公司能夠建立高效率的客戶知識庫的話，其就擁有了一定的競爭優(yōu)勢并且獲得相應(yīng)的收益增長。問題的關(guān)鍵在于公司應(yīng)該擁有一個持續(xù)提供客戶知識以及相應(yīng)分析、操作功能的客戶知識庫，這樣的客戶知識庫可以幫助企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶知識管理。

同時，客戶知識庫應(yīng)該包括所有的與客戶交流的渠道，這樣的知識庫才是完全的，才能夠提供有關(guān)于每一個客戶的整體資料，這一點是至關(guān)重要的。如果企業(yè)擁有客戶的整體資料，企業(yè)的不同部門(銷售部門、生產(chǎn)部門、運輸部門、售后服務(wù)部門以及財務(wù)部門)會在共享客戶信息的情況下進(jìn)行運作，因而每一個客戶對這個企業(yè)的印象就是一致的，是滿意的。因此，企業(yè)就可以和客戶建立良好的關(guān)系。從營銷以及與客戶交流的角度出發(fā)，一個以客戶為導(dǎo)向的客戶知識庫可以為企業(yè)帶來諸多商業(yè)優(yōu)勢，它使得企業(yè)對客戶有一個全面的了解，同時還可以提高企業(yè)的運作效率，降低企業(yè)的成本。

其二是學(xué)習(xí)。對客戶知識的管理過程，就是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的過程。客戶知識管理要求將客戶視為企業(yè)知識的源泉和組織學(xué)習(xí)的動力。我們可以運用日本學(xué)者野中郁次郎提出的企業(yè)知識變換模型來說明整個學(xué)習(xí)的過程?？蛻糁R變換過程是客戶知識創(chuàng)新的核心過程，也就是向客戶學(xué)習(xí)的過程。

首先，從隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)換，即知識的社會化過程?？蛻舻闹R更多地表現(xiàn)為一種隱性知識，也就是難以用語言和文字表達(dá)的知識，客戶擁有的更多的是一種經(jīng)驗。因此，客戶隱性知識的獲取確實是一項非常困難的工作，它要求同客戶進(jìn)行大量的直接接觸，通過觀察、體驗、模仿等感性經(jīng)驗交流，企業(yè)人員可以感悟到諸如客戶的潛在需求等隱性知識，實現(xiàn)個體間隱性知識的有效交流，使之成為自己知識庫的一部分。

其次，從隱性知識到顯性知識，即知識的外部化階段。它既包括企業(yè)內(nèi)企業(yè)個體隱性知識的外部化，如營銷人員在調(diào)研報告中具體描述客戶的潛在需求等，也包括直接將客戶的內(nèi)隱知識轉(zhuǎn)譯為企業(yè)易于理解形式的情況。

再次，從顯性知識到顯性知識，即知識的綜合化階段。這個階段強(qiáng)調(diào)的是知識的系統(tǒng)化過程。具體到客戶知識，就是建立和擴(kuò)充客戶知識庫，使其變得更為適用，以利于企業(yè)成員共享和學(xué)習(xí)。

最后，從顯性知識到隱性知識，即知識的內(nèi)在化階段。在這個階段，企業(yè)個體可以通過體驗學(xué)習(xí)、培訓(xùn)或練習(xí)來獲得企業(yè)組織的關(guān)于客戶的隱性知識，豐富了企業(yè)成員個體的隱性知識庫。因此，通過不斷的學(xué)習(xí)，客戶的知識創(chuàng)新與積累呈現(xiàn)出螺旋上升的趨勢，最終實現(xiàn)企業(yè)對客戶知識的有效管理和利用。

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶知識管理的延伸:知識型客戶關(guān)系管理(KCRM)

知識型客戶關(guān)系管理(Knowledge-enabled Customer Relationship Management,KCRM)由美國學(xué)者阿姆瑞特·蒂瓦納(AmritTiwana)提出，是將客戶知識轉(zhuǎn)換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價值資源和長期關(guān)系的藝術(shù)。其中的關(guān)系超越了一般的客戶關(guān)系，其中還包括分銷商、供應(yīng)商、合作伙伴以及商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟等渠道伙伴關(guān)系，泛指企業(yè)的利益相關(guān)者，是廣義上的客戶關(guān)系。這個概念在集中強(qiáng)調(diào)知識管理的前提下，超越了傳統(tǒng)的CRM和e-CRM(網(wǎng)絡(luò)下的客戶關(guān)系管理)。同時，它也不是通常意義上的知識管理，而是電子商務(wù)環(huán)境下以客戶為中心的知識管理。KCRM處于知識管理、合作關(guān)系管理以及電子商務(wù)的交匯處，它將知識管理和客戶關(guān)系管理整合到一起，增加了企業(yè)對客戶信息分析和契合的深度。知識管理和客戶關(guān)系管理的整合還可以應(yīng)用客戶知識與渠道關(guān)系來傳遞優(yōu)良的服務(wù)，使客戶持久、忠誠并實現(xiàn)公司收入的最大化。開發(fā)可重復(fù)使用的消售程序，同時，兩者的結(jié)合也有助于客戶的獲取、強(qiáng)化與聯(lián)盟的結(jié)成。

知識型客戶關(guān)系管理的提出，強(qiáng)調(diào)了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更加關(guān)注知識資本和客戶資本，這也分別是知識管理和客戶關(guān)系管理的精華所在。任何企業(yè)要想在復(fù)雜的大環(huán)境下不斷增強(qiáng)自身的核心競爭力，就要緊跟時代的潮流，踏踏實實走好知識型管理的路子。同時，不斷加強(qiáng)與客戶的互動學(xué)習(xí)，最終以知識取勝，以客戶關(guān)系取勝。

客戶知識管理的實施是一個包含了人員、技術(shù)、管理等多方面的商務(wù)戰(zhàn)略?？蛻糁R管理以客戶價值為核心內(nèi)容，以信息技術(shù)為實施手段，最終目的是通過對客戶的識別，與客戶的交流，通過改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)等手段提高客戶忠誠度，使企業(yè)效益增加。圖l是客戶知識管理體系的結(jié)構(gòu)示意圖。

首先，企業(yè)收集、整理和分析有關(guān)客戶的信息，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)各個部門都能共享的知識，使企業(yè)清晰地了解業(yè)務(wù)過程中問題的根源。然后依此制定企業(yè)各項決策用以提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的高度智能化，提高處理客戶關(guān)系的速度和質(zhì)量，從而促使客戶關(guān)系管理向客戶知識管理轉(zhuǎn)型。以下是客戶知識管 理實施的重要環(huán)節(jié)：

(1)客戶知識獲取

要全面地了解客戶就要掌握與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，而由于知識發(fā)現(xiàn)的對象是人，因此需要收集的數(shù)據(jù)不僅僅包括交易數(shù)據(jù)，還包括消費行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了知識源(數(shù)據(jù)源)。知識源描述客戶的交易和消費行為數(shù)據(jù)往往是海量的．我們必須采用一定的方法和工具對細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行辨識，保存積累有用的客戶知識，同時消除無用知識。

為獲得客戶知識，有4種類型的信息必須不斷更新維護(hù)：

其一是交易信息，包括一切客戶相關(guān)的購買產(chǎn)品和服務(wù)信息、折扣信息、購買日期等；

其二是客戶的背景和歷史資料；

其三是相關(guān)政策法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)；

其四是領(lǐng)域知識。

包括整個行業(yè)通行的相關(guān)信息或標(biāo)準(zhǔn)，以及行業(yè)相關(guān)的最新技術(shù)和趨勢。利用分類分析法和聚類分析法等方法對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出客戶在消費習(xí)慣、生活方式、社會聯(lián)系等方面的特征，形成客戶需求信息。

(2)知識數(shù)據(jù)庫的建立

知識數(shù)據(jù)庫是為了實現(xiàn)知識的有序化．加快知識的生成、積累和創(chuàng)新的速度，通過數(shù)據(jù)庫分類、組合和增添知識，以及利用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)。共享內(nèi)部員工或外部客戶所需要的知識服務(wù)。建立知識數(shù)據(jù)庫的主要工作有：

①知識的收集、鑒定、編碼和分類，確保創(chuàng)建知識倉庫中信息來源的準(zhǔn)確和有序及有效的共享。

②相應(yīng)的軟件開發(fā)。設(shè)置方便有效的使用知識的方法、途徑，開發(fā)相應(yīng)的知識管理系統(tǒng)和應(yīng)用軟件，以提供查詢、閱讀服務(wù)，權(quán)限控制及安全保障。

③硬件的配備。主要由服務(wù)器、服務(wù)終端、 安全設(shè)備等構(gòu)成。 ④專門的組織體系和員工培訓(xùn)。 企業(yè)知識數(shù)據(jù)庫是個長期積累的過程．除了 必須的硬件基礎(chǔ)設(shè)施和軟件系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫也需要 有相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)積累才能得到收益。另外。企業(yè)知 識數(shù)據(jù)庫的建立需要企業(yè)各方面的支持，尤其領(lǐng) 導(dǎo)層的支持和鼓勵。

(3)客戶忠誠度分析

企業(yè)通過滿意度研究掌握客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度,通過對客戶忠誠度分析，有針對性地對高價值客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù),對有遠(yuǎn)離傾向的客戶及時進(jìn)行挽留活動,對于企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶和需求、增加市場銷售額和降低營銷成本具有重要的指導(dǎo)意義。

客戶忠誠度分析系統(tǒng)的主要功能模塊包括：客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和忠誠客戶識別功能模塊；客戶購買能力分析模塊；客戶流失警示功能模塊；企業(yè)其它決策模型的信息支持功能模塊。

(4)知識共享

企業(yè)想要完善客戶關(guān)系管理，就必須消除部門間各自為政、自謀其利的情況，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)有效知識的共享。因為實際上客戶的需求除了個性化外，往往會是多樣化，他們的需求往往會超越單個部門的服務(wù)能力，所以就需要企業(yè)各部門在客戶信息共享基礎(chǔ)上，能夠聯(lián)合起來共同完滿地滿足客戶的需求。

知識充分共享只能建立在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,比如數(shù)據(jù)格式的統(tǒng)一．?dāng)?shù)據(jù)存儲的統(tǒng)一及數(shù)據(jù)提取方式的統(tǒng)一等等，然后利用群件技術(shù)、網(wǎng)格技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)各部門間客戶關(guān)系的協(xié)同管理，共同提高客戶服務(wù)的質(zhì)量。

(5)CKM實施的績效評估

企業(yè)投入巨大的人力、財力和物力實施CKM，我們該如何評估CKM系統(tǒng)建設(shè)的收效和成績?CKM實施的績效評估關(guān)系到企業(yè)發(fā)展前景,CKM是否需要修改、完善等一系列的后續(xù)問題。CKM實施的績效評估主要有兩個方面：

一是企業(yè)投入的回報;

二是投入回報的效率，即成果必須與效率結(jié)合來考評。