為了在市場(chǎng)上為客戶提供能夠?yàn)槠鋷?lái)優(yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動(dòng)技巧，努力在客戶的購(gòu)買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。在實(shí)踐中，除了向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)以外，“以客戶為中心”的觀念還應(yīng)包括與客戶互動(dòng)的類型和風(fēng)格。通過(guò)互動(dòng)、對(duì)話來(lái)建立對(duì)客戶的了解，知道什么時(shí)候該提供什么東西，才能讓客戶心甘情愿地與企業(yè)合作。相關(guān)資料積累得越多，掌握客戶的精確性就越準(zhǔn)，應(yīng)對(duì)不同挑戰(zhàn)所提出對(duì)策的有效性也就會(huì)越高，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)利潤(rùn)。

實(shí)際上，客戶互動(dòng)的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動(dòng)，例如，產(chǎn)品和服務(wù)的交換、信息的交流和業(yè)務(wù)流程的了解等都包含于其中。互動(dòng)并非是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中，互動(dòng)是指人類特有的一種有意識(shí)的過(guò)程。例如，可以把互動(dòng)細(xì)分成交換、競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突和強(qiáng)制。互動(dòng)一般都具有雙向溝通和共同利益的特征。

在客戶互動(dòng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，有些驅(qū)動(dòng)因素?zé)o時(shí)無(wú)刻不在推動(dòng)客戶互動(dòng)向前發(fā)展與演進(jìn)。這些驅(qū)動(dòng)因素包括客戶角色的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)然也離不開在互動(dòng)演進(jìn)中扮演重要角色的技術(shù)因素；此外，還包括社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)理論知識(shí)的發(fā)展。這里著重對(duì)前3種驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行探討，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、營(yíng)銷環(huán)境的變化

在當(dāng)今以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的動(dòng)蕩環(huán)境里，營(yíng)銷環(huán)境的變化格外引人注目。例如，從大眾化消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者都變得更加獨(dú)一無(wú)二，此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互動(dòng)媒體方式的發(fā)展也同樣引起營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化。

2、營(yíng)銷觀念的變化

在交易營(yíng)銷的理念下，由于傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模較大，生產(chǎn)者與客戶建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系幾乎是不可能的。但隨著交易營(yíng)銷觀念被關(guān)系營(yíng)銷觀念所取代，企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)變得越來(lái)越頻繁。

3、企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變

傳統(tǒng)上，許多企業(yè)都以“利潤(rùn)最大化”為其核心價(jià)值觀，是以企業(yè)為中心的，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)獨(dú)立地創(chuàng)造價(jià)值。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正促使企業(yè)的核心價(jià)值觀向“客戶價(jià)值最大化”轉(zhuǎn)移，開始真正以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)的是與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值。

4、與信息技術(shù)相結(jié)合的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

由于信息技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠做到一對(duì)一的營(yíng)銷，從而徹底改變了以前面向大眾市場(chǎng)、追求市場(chǎng)份額的營(yíng)銷模式，客戶份額和客戶終身價(jià)值得到了前所未有的關(guān)注。

5、信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變

企業(yè)管理軟件的引入，使得企業(yè)管理的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，使許多先進(jìn)的管理理念迅速轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐，如ERP和CRM等軟件的引入。

顯然，以上這些都是客戶互動(dòng)演進(jìn)的驅(qū)動(dòng)因素，正是它們的“合力”，使得客戶互動(dòng)不斷地向前發(fā)展，使理論與實(shí)踐不斷產(chǎn)生融合。

隨著客戶角色的轉(zhuǎn)變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)。對(duì)于客戶管理而言，客戶與企業(yè)的互動(dòng)并不只是簡(jiǎn)單的信息交換，它可以讓企業(yè)與客戶之間建立一定的聯(lián)系，并由此實(shí)現(xiàn)有效的客戶互動(dòng)。一般而言，客戶只愿意與具備最優(yōu)秀客戶互動(dòng)能力的企業(yè)進(jìn)行接觸，所以成功的客戶互動(dòng)管理可以使企業(yè)獲得更大的客戶份額和更多的營(yíng)業(yè)收入。因此，不管是為了在合適的場(chǎng)所或情景與客戶互動(dòng)，還是為員工與客戶之間的互動(dòng)提供必要的信息，企業(yè)都有必要對(duì)客戶互動(dòng)加以管理。

雖然存在著眾多的影響客戶互動(dòng)的因素，但不管通過(guò)何種互動(dòng)渠道，無(wú)論是面對(duì)面的交流、電話、電子郵件或網(wǎng)站，還是其他渠道，參與互動(dòng)的人、技術(shù)和流程都是客戶互動(dòng)中的3大關(guān)鍵因素。只有對(duì)這3項(xiàng)因素進(jìn)行綜合管理，才能為客戶創(chuàng)造出令人滿意的、感覺(jué)受到重視的客戶互動(dòng)。

1、員工的有效性

企業(yè)的人力資源實(shí)踐對(duì)客戶互動(dòng)的效果有重要的影響。具體而言，不論員工是否被授權(quán)實(shí)時(shí)地解決客戶問(wèn)題，人力資源實(shí)踐直接影響著員工對(duì)客戶互動(dòng)技術(shù)和流程的了解程度。

有效員工的衡量標(biāo)準(zhǔn)中一個(gè)重要因素就是給企業(yè)客戶服務(wù)代表（Customer Service Representative，CSR）授權(quán)，這有助于員工在工作中掌握客戶互動(dòng)的自由度。沒(méi)有被傳給專家或者高級(jí)管理人員的客戶互動(dòng)所占的比率越高，說(shuō)明對(duì)CSR的授權(quán)水平就越高。CSR的辭職會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增加重新雇傭和培訓(xùn)的成本。此外，非接觸時(shí)間也是有效員工的一個(gè)需要考慮的要素，它是指一個(gè)CSR在不與客戶進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，在文件處理和培訓(xùn)上所花費(fèi)的時(shí)間。

2、流程的有效性

企業(yè)的內(nèi)部流程對(duì)客戶互動(dòng)質(zhì)量也有著強(qiáng)烈的影響，流程的設(shè)計(jì)與實(shí)施，應(yīng)該可以最有效地利用互動(dòng)過(guò)程中的每個(gè)要素。例如，如果流程設(shè)計(jì)具有感應(yīng)客戶態(tài)度、需求、認(rèn)知變化的能力，那么企業(yè)就可以對(duì)這些改變做出反應(yīng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。類似地，企業(yè)對(duì)變化做出反應(yīng)的速度會(huì)反映出流程的柔性。

有效流程的衡量標(biāo)準(zhǔn)基本上都涉及入站和出站接觸。其中，入站接觸與互動(dòng)需求相關(guān)，而出站接觸則關(guān)系到銷售/電話銷售以及與客戶挽留相關(guān)的流程。

3、有效的信息技術(shù)

信息技術(shù)有為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。這些技術(shù)可以讓企業(yè)調(diào)整企業(yè)行為，使之適用客戶需求，還可以顯著改變企業(yè)的流程和人事。正確使用信息技術(shù)，可以讓流程和人事制度更富有柔性，更加快捷，更加有效。

有效的信息技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)常常需要考慮以下因素：信息技術(shù)的復(fù)雜性，包括信息技術(shù)使用和學(xué)習(xí)的難度；信息技術(shù)是否以客戶為中心，即能用信息技術(shù)完全掌握的客戶接觸在整個(gè)客戶接觸中所占的百分比，這一比率越高，說(shuō)明技術(shù)設(shè)計(jì)越能滿足客戶的需求。此外，企業(yè)在信息技術(shù)上投資越多，那么系統(tǒng)的復(fù)雜性可能就會(huì)越高；信息系統(tǒng)的復(fù)雜性越高，客戶與企業(yè)接觸時(shí)遇到的阻礙可能就越大，從而降低了客戶與企業(yè)互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，因此，管理者必須在是否進(jìn)行大量投資之前做出權(quán)衡。

4、員工、信息技術(shù)、流程與互動(dòng)效果的關(guān)聯(lián)

企業(yè)之所以要對(duì)員工、流程、技術(shù)等進(jìn)行有效的管理和改進(jìn)，其最終目的就是通過(guò)這種管理和改進(jìn)來(lái)提升其效率，并促使它們相互之間產(chǎn)生積極的作用，最終對(duì)客戶互動(dòng)效果產(chǎn)生積極的影響。表1概括出員工、信息技術(shù)（IT）、流程與有效的客戶互動(dòng)之間的聯(lián)系。

表1　員工、IT、流程與有效客戶互動(dòng)的關(guān)聯(lián)

案例分析——福特汽車公司的客戶互動(dòng)中心

福特汽車公司（Ford Motor Company）需要將其在北美客戶中心的傳統(tǒng)呼叫中心升級(jí)為多渠道客戶互動(dòng)中心。這個(gè)互動(dòng)中心能夠?qū)W(wǎng)頁(yè)上的自助服務(wù)、電子郵件、電話等多渠道上的客戶請(qǐng)求做出回應(yīng)。福特需要定義其新的目標(biāo)，同時(shí)它也需要支持網(wǎng)頁(yè)上客戶服務(wù)的技術(shù)。福特評(píng)估了現(xiàn)有呼叫中心的資料，發(fā)現(xiàn)，有25%的電話代表有回復(fù)電子郵件的技術(shù)。因此，福特對(duì)新員工在某些方面的能力進(jìn)行了培訓(xùn)，并且引入了適應(yīng)客戶服務(wù)操作形式改變的教育計(jì)劃。

“我們還制定了全新的培訓(xùn)計(jì)劃，包括回復(fù)電子郵件及因特網(wǎng)渠道管理技術(shù)的培訓(xùn)，以使得這些服務(wù)人員能夠更好地使用福特的客戶支持中心。同時(shí)，我們還設(shè)計(jì)了課程，對(duì)所有在福特公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道上的CSR進(jìn)行技能培訓(xùn)?！?

另外，福特公司還實(shí)施兩種可以使用網(wǎng)絡(luò)的CRM軟件。一種是電子郵件回復(fù)軟件，能夠接受不同福特網(wǎng)站上的郵件，并且將其路由給特定技能組合的客戶服務(wù)人員。這種軟件還可以通過(guò)有選擇的方式來(lái)獲取有價(jià)值客戶的信息，這些信息對(duì)于理解客戶需求和偏好是必不可少的。隨著與所有權(quán)人的對(duì)話渠道的增加，新的數(shù)據(jù)收集方式也可以在系統(tǒng)中得以實(shí)現(xiàn)。

第二類軟件是以實(shí)用知識(shí)為基礎(chǔ)的工具軟件，為客戶進(jìn)入自然語(yǔ)言檢索或者追蹤相關(guān)需求的答案而提出的一系列問(wèn)題。這種自助服務(wù)應(yīng)用，可以為客戶的相似質(zhì)詢提供快速的回應(yīng)，從而為客戶帶來(lái)了低成本、易使用的電子郵件或者電話互動(dòng)。

新的客戶互動(dòng)中心，讓福特可以掌控每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的自助服務(wù)互動(dòng)和數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的客戶服務(wù)郵件。不僅如此，這些新的客戶互動(dòng)，還使得該企業(yè)更加了解客戶，更能滿足客戶的需求，提升了客戶忠誠(chéng)，并將福特公司的定位擴(kuò)大為適用于因特網(wǎng)的客戶互動(dòng)與服務(wù)。