為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優(yōu)異價值的產品和服務，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關系。在實踐中，除了向客戶提供定制化的產品和服務以外，“以客戶為中心”的觀念還應包括與客戶互動的類型和風格。通過互動、對話來建立對客戶的了解，知道什么時候該提供什么東西，才能讓客戶心甘情愿地與企業(yè)合作。相關資料積累得越多，掌握客戶的精確性就越準，應對不同挑戰(zhàn)所提出對策的有效性也就會越高，從而降低風險，提高企業(yè)利潤。

實際上，客戶互動的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動，例如，產品和服務的交換、信息的交流和業(yè)務流程的了解等都包含于其中。互動并非是當前網絡經濟時代的產物，在社會學領域中，互動是指人類特有的一種有意識的過程。例如，可以把互動細分成交換、競爭、合作、沖突和強制?；右话愣季哂?a href="/wiki/%E5%8F%8C%E5%90%91%E6%B2%9F%E9%80%9A" title="雙向溝通">雙向溝通和共同利益的特征。

在客戶互動的轉變過程中，有些驅動因素無時無刻不在推動客戶互動向前發(fā)展與演進。這些驅動因素包括客戶角色的轉變、營銷觀念的轉變，當然也離不開在互動演進中扮演重要角色的技術因素；此外，還包括社會學與傳播學理論知識的發(fā)展。這里著重對前3種驅動因素進行探討，具體表現在以下幾個方面。

1、營銷環(huán)境的變化

在當今以競爭為主導的動蕩環(huán)境里，營銷環(huán)境的變化格外引人注目。例如，從大眾化消費到個性化消費，每個消費者都變得更加獨一無二，此外，網絡技術和互動媒體方式的發(fā)展也同樣引起營銷環(huán)境的巨大變化。

2、營銷觀念的變化

在交易營銷的理念下，由于傳統(tǒng)的消費品市場規(guī)模較大，生產者與客戶建立長期的互動關系幾乎是不可能的。但隨著交易營銷觀念被關系營銷觀念所取代，企業(yè)與客戶之間的互動變得越來越頻繁。

3、企業(yè)核心價值認知的改變

傳統(tǒng)上，許多企業(yè)都以“利潤最大化”為其核心價值觀，是以企業(yè)為中心的，強調的是企業(yè)獨立地創(chuàng)造價值。但網絡經濟的發(fā)展正促使企業(yè)的核心價值觀向“客戶價值最大化”轉移，開始真正以客戶為中心，強調的是與客戶共同創(chuàng)造價值。

4、與信息技術相結合的營銷方式的轉變

由于信息技術的發(fā)展，使得企業(yè)能夠做到一對一的營銷，從而徹底改變了以前面向大眾市場、追求市場份額的營銷模式，客戶份額和客戶終身價值得到了前所未有的關注。

5、信息技術推動的管理方式轉變

企業(yè)管理軟件的引入，使得企業(yè)管理的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，使許多先進的管理理念迅速轉化為管理實踐，如ERP和CRM等軟件的引入。

顯然，以上這些都是客戶互動演進的驅動因素，正是它們的“合力”，使得客戶互動不斷地向前發(fā)展，使理論與實踐不斷產生融合。

隨著客戶角色的轉變和競爭的加劇，企業(yè)必須與客戶進行有效的互動。對于客戶管理而言，客戶與企業(yè)的互動并不只是簡單的信息交換，它可以讓企業(yè)與客戶之間建立一定的聯系，并由此實現有效的客戶互動。一般而言，客戶只愿意與具備最優(yōu)秀客戶互動能力的企業(yè)進行接觸，所以成功的客戶互動管理可以使企業(yè)獲得更大的客戶份額和更多的營業(yè)收入。因此，不管是為了在合適的場所或情景與客戶互動，還是為員工與客戶之間的互動提供必要的信息，企業(yè)都有必要對客戶互動加以管理。

雖然存在著眾多的影響客戶互動的因素，但不管通過何種互動渠道，無論是面對面的交流、電話、電子郵件或網站，還是其他渠道，參與互動的人、技術和流程都是客戶互動中的3大關鍵因素。只有對這3項因素進行綜合管理，才能為客戶創(chuàng)造出令人滿意的、感覺受到重視的客戶互動。

1、員工的有效性

企業(yè)的人力資源實踐對客戶互動的效果有重要的影響。具體而言，不論員工是否被授權實時地解決客戶問題，人力資源實踐直接影響著員工對客戶互動技術和流程的了解程度。

有效員工的衡量標準中一個重要因素就是給企業(yè)客戶服務代表（Customer Service Representative，CSR）授權，這有助于員工在工作中掌握客戶互動的自由度。沒有被傳給專家或者高級管理人員的客戶互動所占的比率越高，說明對CSR的授權水平就越高。CSR的辭職會導致企業(yè)增加重新雇傭和培訓的成本。此外，非接觸時間也是有效員工的一個需要考慮的要素，它是指一個CSR在不與客戶進行互動時，在文件處理和培訓上所花費的時間。

2、流程的有效性

企業(yè)的內部流程對客戶互動質量也有著強烈的影響，流程的設計與實施，應該可以最有效地利用互動過程中的每個要素。例如，如果流程設計具有感應客戶態(tài)度、需求、認知變化的能力，那么企業(yè)就可以對這些改變做出反應，從而獲得競爭優(yōu)勢。類似地，企業(yè)對變化做出反應的速度會反映出流程的柔性。

有效流程的衡量標準基本上都涉及入站和出站接觸。其中，入站接觸與互動需求相關，而出站接觸則關系到銷售/電話銷售以及與客戶挽留相關的流程。

3、有效的信息技術

信息技術有為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的潛力。這些技術可以讓企業(yè)調整企業(yè)行為，使之適用客戶需求，還可以顯著改變企業(yè)的流程和人事。正確使用信息技術，可以讓流程和人事制度更富有柔性，更加快捷，更加有效。

有效的信息技術的衡量標準常常需要考慮以下因素：信息技術的復雜性，包括信息技術使用和學習的難度；信息技術是否以客戶為中心，即能用信息技術完全掌握的客戶接觸在整個客戶接觸中所占的百分比，這一比率越高，說明技術設計越能滿足客戶的需求。此外，企業(yè)在信息技術上投資越多，那么系統(tǒng)的復雜性可能就會越高；信息系統(tǒng)的復雜性越高，客戶與企業(yè)接觸時遇到的阻礙可能就越大，從而降低了客戶與企業(yè)互動的驅動力，因此，管理者必須在是否進行大量投資之前做出權衡。

4、員工、信息技術、流程與互動效果的關聯

企業(yè)之所以要對員工、流程、技術等進行有效的管理和改進，其最終目的就是通過這種管理和改進來提升其效率，并促使它們相互之間產生積極的作用，最終對客戶互動效果產生積極的影響。表1概括出員工、信息技術（IT）、流程與有效的客戶互動之間的聯系。

表1　員工、IT、流程與有效客戶互動的關聯

案例分析——福特汽車公司的客戶互動中心

福特汽車公司（Ford Motor Company）需要將其在北美客戶中心的傳統(tǒng)呼叫中心升級為多渠道客戶互動中心。這個互動中心能夠對網頁上的自助服務、電子郵件、電話等多渠道上的客戶請求做出回應。福特需要定義其新的目標，同時它也需要支持網頁上客戶服務的技術。福特評估了現有呼叫中心的資料，發(fā)現，有25%的電話代表有回復電子郵件的技術。因此，福特對新員工在某些方面的能力進行了培訓，并且引入了適應客戶服務操作形式改變的教育計劃。

“我們還制定了全新的培訓計劃，包括回復電子郵件及因特網渠道管理技術的培訓，以使得這些服務人員能夠更好地使用福特的客戶支持中心。同時，我們還設計了課程，對所有在福特公司現有網絡互動渠道上的CSR進行技能培訓。”

另外，福特公司還實施兩種可以使用網絡的CRM軟件。一種是電子郵件回復軟件，能夠接受不同福特網站上的郵件，并且將其路由給特定技能組合的客戶服務人員。這種軟件還可以通過有選擇的方式來獲取有價值客戶的信息，這些信息對于理解客戶需求和偏好是必不可少的。隨著與所有權人的對話渠道的增加，新的數據收集方式也可以在系統(tǒng)中得以實現。

第二類軟件是以實用知識為基礎的工具軟件，為客戶進入自然語言檢索或者追蹤相關需求的答案而提出的一系列問題。這種自助服務應用，可以為客戶的相似質詢提供快速的回應，從而為客戶帶來了低成本、易使用的電子郵件或者電話互動。

新的客戶互動中心，讓福特可以掌控每年數以萬計的自助服務互動和數以十萬計的客戶服務郵件。不僅如此，這些新的客戶互動，還使得該企業(yè)更加了解客戶，更能滿足客戶的需求，提升了客戶忠誠，并將福特公司的定位擴大為適用于因特網的客戶互動與服務。