營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。

(一)生產(chǎn)觀念(Production Concept)

1、產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代

2、內(nèi)容：消費(fèi)者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。

例如，美國皮爾斯堡面粉公司從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。

3、產(chǎn)生的原因

(1)在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。

(2) 除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，必須加大規(guī)模來降低成本。例如，亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

4、局限：這種觀念重生產(chǎn)，輕市場，往往只重視生產(chǎn)規(guī)模，降低價(jià)格，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視消費(fèi)者的感受。

美國汽車大王福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”

(二)產(chǎn)品觀念(Product Concept)

1、產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)20年代

2、內(nèi)容：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

3、局限：迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場需求的變化，忽視廣大的消費(fèi)者。

例如，美國著名的愛爾琴國民鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958 年以后，消費(fèi)者對(duì)手表的需求已發(fā)生變化，對(duì)手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個(gè)能告訴時(shí)間，外表吸引人及價(jià)格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。

(三)推銷觀念(Selling Concept)

1、產(chǎn)生時(shí)間： 20世紀(jì)30、40年代

2、內(nèi)容：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性，如果不采取措施的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。

3、產(chǎn)生的原因： 社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其29—33年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大量商品積壓。迫使企業(yè)重視采用廣告和推銷術(shù)去推銷商品。

例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。

4、局限：推銷觀念堅(jiān)信，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買出去的”。它仍然屬于以企業(yè)為中心的觀念，另外，對(duì)于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段，進(jìn)行信息轟炸。

(四)市場營銷觀念(Marketing Concept)

1、產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)50年代

2、內(nèi)容：企業(yè)的一切計(jì)劃和策略都以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效的提供目標(biāo)市場所要求的滿足。

這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

例如，日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

再如，美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言?由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。

3、產(chǎn)生的原因： 社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。

4、局限：消費(fèi)者具有個(gè)性特征，只重視消費(fèi)者，往往容易忽視企業(yè)對(duì)其他問題的考慮(如環(huán)境、資源等)，這對(duì)于社會(huì)的整體發(fā)展存在著制約。

圖2-3 推銷觀念和市場營銷觀念的對(duì)比

(五)社會(huì)市場營銷觀念(Social Marketing Concept)

1、產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)70年代

2、內(nèi)容： 企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來。

3：產(chǎn)生的原因：由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會(huì)及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)營銷活動(dòng)必須考慮消費(fèi)者及社會(huì)長遠(yuǎn)利益。