全球營銷觀念是20世紀(jì)90年代以后，市場營銷觀念的最新發(fā)展，它是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種嶄新的營銷思想。全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而是把整個(gè)世界作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位來處理。全球營銷觀念強(qiáng)調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的企業(yè)組織起來。以最低的成本，最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場需要。

全球市場營銷在發(fā)展演變過程中形成了六種觀念:國內(nèi)市場延伸觀念、國際有限差異化觀念、國際本土化觀念、全球標(biāo)準(zhǔn)化觀念、全球本土化觀念、全球混合化觀念.

全球企業(yè)的經(jīng)營是將整個(gè)世界視為單一的市場，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開競爭。但在進(jìn)行具體的全球性營銷時(shí)，會(huì)遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風(fēng)險(xiǎn)。諸如不同的語言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計(jì)量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風(fēng)險(xiǎn)等等。簡單歸結(jié)起來，可以從目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境和營銷管理問題等三個(gè)方面加以簡單論述。

1、目標(biāo)顧客的變化。全球營銷將同時(shí)面對(duì)國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機(jī)會(huì)，但一致的產(chǎn)品可能無法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。

2、營銷環(huán)境的不同。雖然營銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、社會(huì)、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對(duì)外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。關(guān)于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。

3、營銷管理問題的復(fù)雜化。由于目標(biāo)、環(huán)境的變化多而復(fù)雜，因此全球營銷中可能產(chǎn)生的營銷管理問題也將是多而復(fù)雜的。對(duì)營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識(shí)與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風(fēng)險(xiǎn)問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我們主要介紹一些常見的問題。

(1)高額外債。許多國家本來會(huì)成為有吸引力的市場，但是他們債臺(tái)高筑，甚至連外債的利息也無力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。

(2)政府不穩(wěn)。某些國家由于高額債務(wù)、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。因此，外國公司面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等危險(xiǎn)。

(3)外匯波動(dòng)。高額債務(wù)和政局動(dòng)蕩會(huì)迫使一個(gè)國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。結(jié)果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。

(4)外國政府苛求投資者。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分；要求大批雇用本國人擔(dān)任高層管理人員；對(duì)貿(mào)易訣竅實(shí)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。

(5)關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國家的政府為了保護(hù)本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進(jìn)口。它們還設(shè)置無形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請(qǐng)；要求對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便符合該國標(biāo)準(zhǔn)。

(6)貪污腐敗。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標(biāo)者作生意。美國政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國家迄今尚無類似的法律出臺(tái)。

(7)技術(shù)剽竊。在海外開辦工廠的公司擔(dān)心外國管理人員學(xué)會(huì)了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進(jìn)行公開或秘密的競爭。在機(jī)械、電子、化學(xué)和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。

(8)調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向國外發(fā)展的公司必須認(rèn)真研究每個(gè)外國市場，熟知那里的經(jīng)濟(jì)、政治和文化環(huán)境，并要采取相應(yīng)的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報(bào)方式，以適應(yīng)外國的需要。