全球營銷觀念是20世紀90年代以后，市場營銷觀念的最新發(fā)展，它是指導企業(yè)在全球市場進行營銷活動的一種嶄新的營銷思想。全球營銷觀念在某種程度上完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，而是把整個世界作為一個經(jīng)濟單位來處理。全球營銷觀念強調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的企業(yè)組織起來。以最低的成本，最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場需要。

全球市場營銷在發(fā)展演變過程中形成了六種觀念:國內(nèi)市場延伸觀念、國際有限差異化觀念、國際本土化觀念、全球標準化觀念、全球本土化觀念、全球混合化觀念.

全球企業(yè)的經(jīng)營是將整個世界視為單一的市場，使產(chǎn)品的設計，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎上展開競爭。但在進行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風險。諸如不同的語言、風俗習慣；不同的計量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風險等等。簡單歸結(jié)起來，可以從目標顧客、營銷環(huán)境和營銷管理問題等三個方面加以簡單論述。

1、目標顧客的變化。全球營銷將同時面對國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機會，但一致的產(chǎn)品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。

2、營銷環(huán)境的不同。雖然營銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、社會、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現(xiàn)企業(yè)的利益。關(guān)于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細介紹。

3、營銷管理問題的復雜化。由于目標、環(huán)境的變化多而復雜，因此全球營銷中可能產(chǎn)生的營銷管理問題也將是多而復雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風險問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我們主要介紹一些常見的問題。

(1)高額外債。許多國家本來會成為有吸引力的市場，但是他們債臺高筑，甚至連外債的利息也無力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。

(2)政府不穩(wěn)。某些國家由于高額債務、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。因此，外國公司面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等危險。

(3)外匯波動。高額債務和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。結(jié)果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。

(4)外國政府苛求投資者。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應占大部分；要求大批雇用本國人擔任高層管理人員；對貿(mào)易訣竅實行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。

(5)關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國家的政府為了保護本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進口。它們還設置無形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準進口申請；要求對進口產(chǎn)品進行調(diào)整，以便符合該國標準。

(6)貪污腐敗。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標者作生意。美國政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國家迄今尚無類似的法律出臺。

(7)技術(shù)剽竊。在海外開辦工廠的公司擔心外國管理人員學會了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進行公開或秘密的競爭。在機械、電子、化學和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。

(8)調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向國外發(fā)展的公司必須認真研究每個外國市場，熟知那里的經(jīng)濟、政治和文化環(huán)境，并要采取相應的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報方式，以適應外國的需要。