文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

總之，通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。

物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

它包括三層含義：

①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；

②文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；

③企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

企業(yè)在實(shí)施文化營銷過程中表現(xiàn)為以下三個層次：

1．產(chǎn)品文化營銷

從文化營銷的角度看，產(chǎn)品僅是價值觀的實(shí)體化。產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個方面。

2．品牌文化營銷

品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護(hù)，包括了消費(fèi)者用名牌的行為，反映了消費(fèi)者的價值選擇，也包括了廠商創(chuàng)立名牌、生產(chǎn)名牌的行為，作為生產(chǎn)者的品牌文化營銷與之有密切關(guān)聯(lián)。廠商創(chuàng)名牌的過程，就是不斷地去積累品牌文化個性的過程。當(dāng)品牌競爭在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等物質(zhì)要素上難以有突破時，給品牌注入文化內(nèi)涵，其身價就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，也不是原來意義上的競爭，而是一種更高境界的較量。

3．企業(yè)文化營銷

企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。美國IBM公司經(jīng)營的宗旨是：尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績。IBM的價值觀曾具體化為IBM三原則，即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來，三原則又發(fā)展為以“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三信條。這些成為IBM的核心和靈魂，并為公司樹立了良好的企業(yè)形象。

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經(jīng)濟(jì)這個時代，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

文化營銷不是喊口號不是玩花拳繡腿。它不止是一個形式的問題而更是一個內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時的一時沖動；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步；它更不是豬鼻子插蔥—裝象，也不是老頭子參軍—假積極。企業(yè)在文化營銷時應(yīng)注意以下幾個方面：

第一，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營銷時往往只重視形式忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號實(shí)際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI設(shè)計），不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念（MI）和企業(yè)行為（BI）建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

第二，要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對待文化營銷。企業(yè)的文化營銷是一個整體，一個有機(jī)的系統(tǒng)。它包括三個方面的含義，我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不及其余，而要把三者有機(jī)結(jié)合起來。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營銷組合策略；制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微。