市場(chǎng)觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)的生存發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、什么時(shí)候生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品以什么方式去滿足顧客的基本需求是市場(chǎng)觀念的基本內(nèi)涵。

市場(chǎng)觀念是一種具有劃時(shí)代意義的經(jīng)營(yíng)理念。它基于四個(gè)主要的核心理念：

以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)；以顧客需要為導(dǎo)向；以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷為手段；并以贏利為目的。

在企業(yè)發(fā)展的不同階段，或者是不同企業(yè)發(fā)展模式中，其市場(chǎng)行為往往代表了不同的市場(chǎng)觀念。從縱向發(fā)展過程看，以演進(jìn)形式呈現(xiàn)的大致有幾種形態(tài)。

其一，生產(chǎn)觀念。

這是最為傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。它把企業(yè)的任務(wù)界定為生產(chǎn)各種產(chǎn)品，認(rèn)為消費(fèi)者只是喜愛那些隨處可得、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因而企業(yè)的任務(wù)就是通過提高生產(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)。在產(chǎn)品供應(yīng)短缺時(shí)期，或者是生產(chǎn)成本很高時(shí)期，這種觀念十分流行。相對(duì)而言，那時(shí)候的企業(yè)十分單純，只要埋頭生產(chǎn)就可以，企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)完全來自于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的降低。

其二，產(chǎn)品觀念。

產(chǎn)品觀念是單純生產(chǎn)觀念的一種發(fā)展。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此他們將工作的重心集中在精心制作產(chǎn)品上，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費(fèi)者總會(huì)出錢購買它?？铺乩彰枋鲞@些人，他們聲稱：“我們制作最好的男人服裝”，或者“我們生產(chǎn)最好的電視機(jī)”，但是卻弄不清楚市場(chǎng)為什么對(duì)此不感興趣。有一個(gè)有趣的故事，以為辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因?yàn)樗麄兪鞘澜缟腺|(zhì)量最好。他說：“這些柜子從四層樓上扔下去仍舊完好無損?！比欢?a href="/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E7%BB%8F%E7%90%86" title="銷售經(jīng)理">銷售經(jīng)理卻一邊附和他的觀點(diǎn)一邊回答：“但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓上扔下去?！?

奧格威曾經(jīng)服務(wù)過的英國(guó)古老的汽車制造商勞斯萊斯是一個(gè)典型的例子。這個(gè)令人尊敬的著名品牌，從1904年以來共生產(chǎn)了40000多輛汽車，在經(jīng)過整整 90多年后，這些工藝精湛的汽車仍舊有90%可以在路上跑。多少年來汽車市場(chǎng)日益發(fā)展，勞斯萊斯卻墨守成規(guī)，一直保持著它的貴族傳統(tǒng)，并通過限定產(chǎn)量來保持自己地位。一個(gè)有意思的參照是，僅僅福特公司在1984年一年，汽車的產(chǎn)量就達(dá)到了400萬輛。而勞斯萊斯雖然也在不斷更新和改進(jìn)產(chǎn)品，但始終沒有擺脫產(chǎn)品觀念，導(dǎo)致其受到市場(chǎng)的擠壓，連英國(guó)政府也不堪重負(fù)，最后落得在幾家汽車公司之間幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，由奔馳兼并又轉(zhuǎn)手寶馬門下。顯而易見，產(chǎn)品觀念的誤區(qū)就在于不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品之上，而沒有從需求上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

其三，推銷觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)基本的內(nèi)容就是交換，正因?yàn)檫@樣推銷迄今為止仍舊是大量企業(yè)保持不放的一種市場(chǎng)觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常具有一種購買惰性或者抗拒心理，試圖讓消費(fèi)者購買，就必須對(duì)他進(jìn)行勸說，或者運(yùn)用一系列促銷行為誘使其購買。從這種觀念出發(fā)，運(yùn)用什么樣的促銷技巧，如何更有效地推銷就成了問題的關(guān)鍵。

我們所講的強(qiáng)銷(hard sale)就是推銷觀念的一種集中表現(xiàn)。由于這種觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷有許多融合之處，作為一種營(yíng)銷手段他仍舊受到廣泛運(yùn)用。今天絕大多數(shù)公司，在大量同質(zhì)化和相對(duì)過剩的市場(chǎng)上，常常奉行的也是推銷政策。這種政策的階段目標(biāo)是，努力銷售所生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)能夠出售的東西。一體化的市場(chǎng)格局和前所未有的生產(chǎn)能力，使得許多企業(yè)不得不在同一個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪相同的顧客。嚴(yán)格的說，所有的廣告幾乎無一例外地都在進(jìn)行推銷。當(dāng)然對(duì)于銷售來講，推銷必不可少，但是推銷要真正地有效，必須要符合營(yíng)銷前提，恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)客戶需求，周詳?shù)匮芯糠治?，科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品，并且合理地定價(jià)，尋求有力的分銷等等。否則，推銷只能令人生厭。

其四，營(yíng)銷觀念。

營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。有關(guān)營(yíng)銷有許多感性描述：

“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它?！?

“生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西?！?

“我們不能只經(jīng)銷有能力制造的產(chǎn)品，而要學(xué)會(huì)生產(chǎn)能夠銷掉的產(chǎn)品。”

從這些感性描述中可以看出營(yíng)銷觀念與推銷觀念的根本不同。推銷注重的是賣方需要，營(yíng)銷注重的是買方需要。推銷從公司現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是如何讓顧客接受它，以加速把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；營(yíng)銷則從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，通過贏得消費(fèi)者滿意來獲取利潤(rùn)。消費(fèi)者主權(quán)論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)著名的觀點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念崇奉的需求至上，正是這個(gè)觀點(diǎn)的具體體現(xiàn)。企業(yè)生產(chǎn)什么銷售什么的決定權(quán)不應(yīng)該在公司手中，而應(yīng)該在消費(fèi)者手中。公司只有生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲益最大化，才可能贏得消費(fèi)者并獲取利潤(rùn)。只有當(dāng)公司真正以消費(fèi)者為中心，并且能夠隨時(shí)有效地對(duì)顧客的各種需求變化作出反應(yīng)，這才是真正的營(yíng)銷成熟階段。