人性化營銷是新時(shí)代的營銷理念，它是隨著消費(fèi)市場的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。所謂的人性化營銷就是依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。因而，也稱為“人本化經(jīng)營”。人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛中感受到的情感價(jià)值。

(1)傳統(tǒng)的營銷著重單一的商品交易完成，人性化營銷則重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購買及其對企業(yè)或品牌的忠誠；

(2)傳統(tǒng)的營銷著重產(chǎn)品的性能，人性化營銷則重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益；

(3)傳統(tǒng)營銷只為顧客提供有限的服務(wù)，人性化營銷則為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)；

(4)傳統(tǒng)的營銷與顧客只存在有限的接觸，人性化營銷則強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長久的關(guān)系，人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。

比如在中國的麥當(dāng)勞連鎖店主動(dòng)為復(fù)習(xí)迎考的中小學(xué)生延長營業(yè)時(shí)間；顧客向服務(wù)員問路，服務(wù)員都能盡力指明路向。當(dāng)你吃飯時(shí)，服務(wù)小姐會提醒你“你購買的食品差不多了，不夠再添，吃不完浪費(fèi)?！比绱说鹊?，這些充滿人情味的營銷行為無疑會對消贊者產(chǎn)生很大的感染力。尊重人性、滿足人性的需求，是順利進(jìn)行營銷活動(dòng)所必需的。企業(yè)的市場權(quán)勢，正是企業(yè)用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢，才使它的營銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢的地位。

1.進(jìn)行人性化管理

要實(shí)行人性化營銷戰(zhàn)略首先必須做到的就是對企業(yè)自身的員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對人的認(rèn)識提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。人性化管理包括三方面：

（1）營銷人員的人性化管理。人性化管理能讓每個(gè)員工都能在自身的領(lǐng)域里更好地進(jìn)行創(chuàng)造性的工作，在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)產(chǎn)生最大的服務(wù)效益。

（2）營銷環(huán)境的擬人化管理。企業(yè)的經(jīng)營模式與環(huán)境的布置更科學(xué)合理，各種服務(wù)空間和設(shè)施設(shè)計(jì)更符合人性化要求。

（3）營銷對象的人性化管理。最大限度地滿足客戶的要求，讓他們在接受服務(wù)的過程中享受到親切的感覺，輕松愉快地購買我們的產(chǎn)品，接受我們的服務(wù)，并獲得精神的極大的滿足和人格的充分尊重。

2.樹立人性化的品牌

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。

所謂的“品牌人性化”就是依照人性來進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的。人性的東西是最能觸動(dòng)人的內(nèi)心深處的。所以，品牌人性化已經(jīng)成為合乎民心、順乎民意的事物，是一種大勢所趨。

品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)者基于其人性本質(zhì)的需求。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性文化內(nèi)涵，最大限度滿足了消費(fèi)者某種人性化情感渴望的時(shí)候，這個(gè)品牌就會贏得一部分人群的持久忠誠。在這方面，國外香煙在品牌塑造上就十分典型：譬如“箭牌”追求一種人生的淡泊怡然：“萬寶路”詮釋成熟男人的獨(dú)立個(gè)性：“555”展示紳士的矜持風(fēng)雅；而“駱駝”張揚(yáng)的則是西部牛仔的粗獷豪放。同為香煙，它們的文化個(gè)性、它們對人性本質(zhì)的訴求各有不同，因而每一個(gè)品牌的周圍都擁躉著一批特殊而龐大的“文化消費(fèi)”人群。這說明，真正的品牌人性化不僅魅力無窮，而且“人性化”三個(gè)字無疑是品牌文化核心價(jià)值的終極源泉。

3.實(shí)施人性化的市場細(xì)分

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分，并不是在對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品下，需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動(dòng)。

香煙市場上進(jìn)行人性化的市場細(xì)分就是要以顧客的需求為依據(jù)，找出不同的細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場。目前，我國城鄉(xiāng)、地區(qū)和行業(yè)收入差距很大，居民收入極不平衡。這就使得煙民對香煙的消費(fèi)能力存在巨大的差距。對于收入豐厚的白領(lǐng)、金領(lǐng)來說，香煙不僅僅是滿足自身對尼古丁的需求，更是身份地位的象征。而對收入微薄的農(nóng)民、民工來說，最重要的是能滿足自身對尼古丁的需求，至于別的可能并不太在意。不同的人對香煙的香型及吸味要求也不一樣，有的顧客喜歡口味較重的香煙，而有的則相反。正是由于顧客對香煙有著不同的需求，因此，進(jìn)行人性化的市場細(xì)分是煙草企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵要素。

合理進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的市場采用不同的營銷策略。發(fā)現(xiàn)需要，然后想盡辦法去滿足這種需要。營銷必須明確產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)者，突出鮮明的個(gè)性定位。卷煙屬于特殊消費(fèi)品，沒有突出的個(gè)性定位就很難維持顧客的忠誠度。全球煙草第一品牌“萬寶路”也曾遇上過這一煩惱。菲利蒲·莫里斯公司最初將其定位于女士香煙，銷量平平，被迫停產(chǎn)，后經(jīng)著名廣告人伯內(nèi)特策劃，代之以西部牛仔錚錚鐵骨產(chǎn)品形象，銷售業(yè)績很快蒸蒸日上。

4.人性化的產(chǎn)品組合

所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。如，白沙集團(tuán)是一個(gè)跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營的大型多元化企業(yè)集團(tuán)，涉足卷煙制造、文化傳播、印刷等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。其核心企業(yè)長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)四家“壯大一批”的大型骨干企業(yè)之一，主要產(chǎn)品為“白沙”系列。

對煙草行業(yè)的產(chǎn)品組合分析，我們主要考慮不同品種、規(guī)格、檔次和價(jià)格的特定產(chǎn)品。長沙卷煙廠的香煙品牌中就有“長沙”、“白沙”與“和”等不同的品牌。而“白沙”又分多個(gè)不同的等級，有軟“白沙”、蓋“白沙”、精品“白沙”、“白沙銀世界”和珍品“白沙”等等，“和”牌也分為“和天下”、極品 “和”、紫“和”等。這就建立起了一個(gè)從低端到高端的全面的產(chǎn)品組合，覆蓋了不同的等級層次，以滿足不同顧客的需求。

擁有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合對提高顧客的品牌忠誠度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個(gè)消費(fèi)者對香煙的消費(fèi)水平也將發(fā)生相應(yīng)的變化。一個(gè)品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費(fèi)者在改變消費(fèi)水平時(shí)仍然能在他所習(xí)慣的品牌中找到對應(yīng)的產(chǎn)品，提高品牌忠誠度。

5.人性化的包裝設(shè)計(jì)

包裝是指產(chǎn)品外部包扎或容器。由于包裝是與消費(fèi)者直接面對的第一線，消費(fèi)者不可能與公司本體接觸，市場上的產(chǎn)品才是消費(fèi)者真正接觸的東西。在購買產(chǎn)品的同時(shí)，首先得審視包裝，包裝直接成了產(chǎn)品的形象，同時(shí)又是品牌形象的具體化、標(biāo)識化。在數(shù)不勝數(shù)、琳瑯滿目的品牌中，如何使自己的產(chǎn)品形象在蕓蕓眾生眼里脫穎而出，成功的包裝無疑起著巨大的作用。

成功的包裝并不是主觀臆斷的或者盲目追求個(gè)性表現(xiàn)，而是經(jīng)由對產(chǎn)品定位、界定消費(fèi)群體、銷售區(qū)域、銷售價(jià)格、市場行銷策略等做詳細(xì)通盤分析之后，依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設(shè)計(jì)，來對品牌個(gè)性進(jìn)行塑造，營造一個(gè)令消費(fèi)者印象深刻的品牌形象。

由于不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求各不相同，所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的要求上也有所不同。在高檔香煙市場上，顧客并不一定是最終消費(fèi)者，所以在包裝設(shè)計(jì)上要求比較精美、考究，能體現(xiàn)出高檔香煙應(yīng)有的身價(jià)，從包裝上就能反應(yīng)出消費(fèi)者的身份地位。而對于消費(fèi)低檔香煙的人來說，他們需要的可能是一個(gè)能給他帶來親切感的外部包裝。因此，應(yīng)該針對不同的檔次、不同的消費(fèi)群體采取不同的香煙的包裝設(shè)計(jì)策略。

6.建立人性化的客戶關(guān)系

企業(yè)面對的不是直接消費(fèi)者，而是零售商。零售戶是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)只有為零售戶服務(wù)，把廣大零售戶的利益維護(hù)好、實(shí)現(xiàn)好、發(fā)展好，引導(dǎo)消費(fèi)，調(diào)控市場，不斷滿足消費(fèi)需求，與客戶共創(chuàng)成功，才能真正形成利益同盟。企業(yè)如果不能積極地獲取、控制和占有零售終端，就必然會失去銷售能力的最后保障，最終導(dǎo)致失去自己的生存空間。因此建立人性化的新型客戶關(guān)系，不斷提高零售戶的滿意度，以推動(dòng)和諧發(fā)展很有必要。

首先，要建立誠實(shí)守信的客戶關(guān)系。誠信是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的根本。我們要恪守法規(guī)原則和誠實(shí)之道，以客戶以為中心，視客戶為第一上帝，言必行，行必果，用真心和誠信贏得客戶的信任和支持，實(shí)現(xiàn)雙贏。

其次，要樹立平等觀念。我們要從思想上、行動(dòng)上、情感上、服務(wù)上破除對零售戶的偏見，平等對待客戶，相互尊重、互利合作，推動(dòng)商品和諧發(fā)展。

再次，要實(shí)現(xiàn)互利雙贏?；ダp贏的客戶關(guān)系有利于調(diào)動(dòng)零售戶的積極性，引導(dǎo)他們主動(dòng)投入到系統(tǒng)組織的各項(xiàng)活動(dòng)中來，讓廣大零售戶感受到企業(yè)開展的各項(xiàng)活動(dòng)與他們的切身利益息息相關(guān)，從而主動(dòng)配合，積極參與，從中真正得到溫暖和實(shí)惠，進(jìn)而自覺地置身于公司的網(wǎng)絡(luò)之中，推動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

最后，要加強(qiáng)專賣管理，規(guī)范機(jī)制。共同的利益，一致的行動(dòng)離不開制度的監(jiān)督與規(guī)范的約束。新型的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是雙向互動(dòng)的，在落實(shí)的過程中應(yīng)以規(guī)范機(jī)制、互相監(jiān)督為保證。

一個(gè)企業(yè)的營銷策略，必須以人為中心，營銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合人性化的特點(diǎn)，才能夠形成自己的營銷特色，從而占領(lǐng)市場。

一、是強(qiáng)化消費(fèi)者的知情權(quán)

對手產(chǎn)品的信息、企業(yè)的信息盡可能的要讓消費(fèi)者通過通俗易懂的說明能夠一目了然，社會對于產(chǎn)品的介紹與宣傳，也應(yīng)該相應(yīng)地建立起一套監(jiān)督管理機(jī)制，對于虛假宣傳、惡意欺詐等行為要給予堅(jiān)決地制止和打擊，以保證消費(fèi)者獲得信息的真實(shí)有效性。

二、是加強(qiáng)對于消費(fèi)者的科普宣傳與教育

這個(gè)事情，可以由政府來做、可以由學(xué)校來做、可以由民間組織來做，也可以由企業(yè)來做，還可以通過課堂、媒體、社區(qū)等多種渠道來做?？梢愿鶕?jù)不同層次、不同地區(qū)的消費(fèi)者采取不同的辦法。對新的科技成果、消費(fèi)知識，廣泛地向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育。

三、是建立起全社會的誠信機(jī)制

誠信，不應(yīng)該僅僅停留在意識層面，更多的時(shí)候應(yīng)該體現(xiàn)在制度層面。當(dāng)我們的市場經(jīng)濟(jì)日臻完善的時(shí)候，我們就可以通過各種渠道掌握一個(gè)企業(yè)的，甚至企業(yè)當(dāng)中每一個(gè)產(chǎn)品的誠信檔案，而這種誠信檔案的建立，是企業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中一點(diǎn)一；商積累起來的。一方面可以使消費(fèi)者做出相對比較正確的選擇；另一方面消費(fèi)者選擇與反饋信息，也相應(yīng)地會對這個(gè)企業(yè)的誠信檔案起到一定形象作用。而社會就可以根據(jù)企業(yè)的誠信檔案，在檢查、稅收等很多方面給予評價(jià)和管理。

四、是加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的人性化研究

消費(fèi)者行為，是指購買者為了滿足自己的需要，在尋求、購買、使用以及購后評價(jià)商品的具體表現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的抉擇過程。由于社會歷史、生活習(xí)慣的差異性、變動(dòng)性和復(fù)雜性，消費(fèi)者行為差異性較大。消費(fèi)者行為的變化決定著市場的波動(dòng)，市場的波動(dòng)決定著企業(yè)的生存，因而企業(yè)營銷必須要從分折消費(fèi)者入手。

發(fā)達(dá)國家的一流企業(yè)尤其注重對消費(fèi)者行為的研究，他們通常把大量資金花費(fèi)在差異性競爭以及創(chuàng)新經(jīng)營方面，這充分體現(xiàn)了對人性的尊重。企業(yè)要想生存和發(fā)展，只有認(rèn)真研究人們消費(fèi)觀念的變化，根據(jù)社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，確定人們的消費(fèi)水平，結(jié)合人們的消費(fèi)習(xí)慣，針對消費(fèi)者的心理和行為，采取不同的市場營銷策略。通過研究消費(fèi)者行為，企業(yè)可以不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品。

五、是加強(qiáng)人性化產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品是市場營銷組合中的重要因素。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的需求日益多樣化，產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量和包裝等因素在消費(fèi)者購買中所占的比重日益增加。企業(yè)對此必須給予足夠重視，為消費(fèi)者提供更多的附加值。因而企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)依據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平的變動(dòng)趨勢，有針對性地安排產(chǎn)品品種類型和規(guī)模，使自己的產(chǎn)品具有“人性化”，滿足人們渴求獲得尊重的心理需要，促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

今天，當(dāng)我們向高科技社會邁進(jìn)的時(shí)候，應(yīng)更注重整個(gè)社會的人性水平。在一個(gè)社會當(dāng)中，如果道德水平淪喪、金錢可以萬能、人情高于人性，科技越發(fā)達(dá)，恐怕結(jié)果越恐怖。其實(shí)這絕對不是杞人憂天，現(xiàn)在整個(gè)社會的消費(fèi)安全，已經(jīng)成了所有人群議論最多的話題。當(dāng)我們?nèi)ナ袌鲑I菜都要自己帶著彈簧秤、買回的蔬菜都要在水里泡上幾天；幾乎任何的商品、任何的消費(fèi)環(huán)節(jié)都會有些不法之徒在鉆空子，這使得我們的消費(fèi)恐慌越來越嚴(yán)重，最終會給我們的社會經(jīng)濟(jì)的安全運(yùn)行帶來很大的損害。

人性化的經(jīng)營是消費(fèi)者的需要，也是社會發(fā)展的需要。我們需要人性化的經(jīng)營方式，也需要人性化的營銷策略，當(dāng)然更需要人性化的經(jīng)營者。一個(gè)和諧社會的建立，體現(xiàn)在消費(fèi)品市場上，如何真正的體現(xiàn)消費(fèi)者的權(quán)利，如何讓消費(fèi)者真正地成為“上帝”，如何從多種渠道去解決消費(fèi)維權(quán)的問題，筆者認(rèn)為健全人性化營銷的社會氛圍，甚至走上機(jī)制化道路，將會成為一個(gè)非常不錯(cuò)的疏通渠道。事實(shí)上也是如此，人性化是人類社會的發(fā)展主旋律，當(dāng)然也理所應(yīng)當(dāng)成為市場營銷的主旋律，真正的體現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)地位。