所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。^[1]

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對(duì)同一行業(yè)的競爭對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。

例如在眾多的鞋企品牌當(dāng)中，提起籃球鞋就會(huì)想到耐克，提起足球鞋就會(huì)想到阿迪達(dá)斯，提起帆布鞋就會(huì)想到匡威，這就是產(chǎn)品差異化反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該在滿足顧客基本需要的前提下，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，以獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)爭取到有利的競爭優(yōu)勢(shì)地位。

1、產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場提供競爭對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比對(duì)手更高的利潤。例如，奔馳汽車，依靠其高質(zhì)量的差異，售價(jià)比一般轎車高出近一倍，從而為公司創(chuàng)造了很高的投資收益。再如，青島電冰箱廠的海爾電冰箱，以高質(zhì)量形象進(jìn)入國際市場，開箱合格率達(dá)100%，從而建立起質(zhì)量獨(dú)特的形象，贏得國內(nèi)外用戶的信賴。

產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略是日本企業(yè)占領(lǐng)國際市場的重要戰(zhàn)略之一。20世紀(jì)50年代前“，日本貨”是劣質(zhì)貨的代名詞。50年代中期,日本企業(yè)引進(jìn)美國質(zhì)量管理專家，開始推行全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)。70年代后，日本企業(yè)產(chǎn)品在全球市場上成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征。依靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和卓越的市場營銷，日本的手表、汽車、彩色電視機(jī)、錄像機(jī)、半導(dǎo)體等產(chǎn)品先后占領(lǐng)了美國、西歐等國家消費(fèi)市場。

2、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種戰(zhàn)略。其含義是，企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性，甚至出現(xiàn)意外故障時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值。

美國坦德姆計(jì)算機(jī)公司開發(fā)了一種多部系列使用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這種系統(tǒng)操作時(shí)，某一計(jì)算機(jī)發(fā)生故障，其余計(jì)算機(jī)立即可替代工作。該公司這種獨(dú)特的產(chǎn)品可靠性在市場上影響很大，甚至連國際商用機(jī)器公司開發(fā)的操作系統(tǒng)都難適應(yīng)。因此，公司將營銷重點(diǎn)集中于那些使用計(jì)算機(jī)的大客戶，如聯(lián)網(wǎng)作業(yè)的金融機(jī)構(gòu)、證券交易所、連鎖商店等，滿足了這些客戶不愿因系統(tǒng)故障而停機(jī)的要求。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略。擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些公司擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著創(chuàng)造的創(chuàng)新精神，同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為公司的自覺行動(dòng)。

如美國的國際商用機(jī)器公司，明尼蘇達(dá)礦業(yè)制造公司，中國的聯(lián)想集團(tuán)、四通集團(tuán)都以高科技為先導(dǎo)，為市場創(chuàng)造新穎、別致、適用、可靠、效率高的新產(chǎn)品，成為世人矚目的高技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。實(shí)踐證明,產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，不僅可以保持企業(yè)在科技的領(lǐng)先地位，而且大大增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)和獲利能力。

4、產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中具有顧客需要，而其他產(chǎn)品不具備的某些特性，就會(huì)產(chǎn)生別具一格的形象。因此，計(jì)算機(jī)公司可以在計(jì)算機(jī)中配置一種診斷性程序，以能自動(dòng)測(cè)知故障來源，也可以包括一整套培訓(xùn)服務(wù)。有些產(chǎn)品特性的差異化已為廣大顧客所共識(shí)，例如，在世界汽車市場上，奔馳轎車是優(yōu)質(zhì)、豪華、地位和高價(jià)格的象征，豐田汽車具有質(zhì)量高、可靠性強(qiáng)、價(jià)格合理的特征。

• 產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的偏好；

• 應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的高科技附加值；

• 了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。這三點(diǎn)必須綜合考慮,相輔相成,集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì)。

①差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求,同時(shí)也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價(jià)格。美國人Olav·Sorenson曾對(duì)一些企業(yè)進(jìn)行考察驗(yàn)證^[3],發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場份額與差異產(chǎn)品數(shù)之間存在著某種正相關(guān)性。

②企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)有產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽(yù)可以減少該產(chǎn)品市場的進(jìn)入點(diǎn),使潛在進(jìn)入者難以介入。

③差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨的競爭壓力。市場競爭激烈時(shí),面對(duì)競爭對(duì)手利用某一種或幾種特色產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位,一個(gè)可以生產(chǎn)差異產(chǎn)品的公司不致很快被擠垮,而可以在其他產(chǎn)品特色上保持優(yōu)勢(shì),與競爭對(duì)手抗衡,達(dá)到互相默認(rèn)、共容的狀態(tài)。如競爭比較激烈的冰箱市場,海爾、新飛、美菱等許多品牌都占據(jù)了相當(dāng)份額,但他們之間并沒有掀起殘酷的價(jià)格戰(zhàn),很重要的一點(diǎn)就是各企業(yè)運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略。海爾大力推薦其抗菌冰箱,強(qiáng)調(diào)模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻、自動(dòng)殺菌;新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已取得領(lǐng)先地位,并以“無氟”見長;美菱則獨(dú)樹一幟,通過專制、保溫、冰溫、深冷和速凍五種保鮮方式大力開發(fā)保鮮冰箱^[4]。

差異化戰(zhàn)略具有上述優(yōu)點(diǎn),如果企業(yè)可以針對(duì)每一位消費(fèi)者的需求,生產(chǎn)出能夠滿足他們的產(chǎn)品,自然可以使產(chǎn)品的效用達(dá)到最大化,但這對(duì)于企業(yè)來說是不可能的。即便是生產(chǎn)幾種有差異的產(chǎn)品,也不可避免的會(huì)以降低一部分效率作為代價(jià)。差異產(chǎn)品要求設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)過程都有所不同,當(dāng)差異性增加時(shí),這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大,還會(huì)增加一些常用開支。企業(yè)為生產(chǎn)多種產(chǎn)品,在購買原材料時(shí)不能充分利用規(guī)模效益,部分喪失與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力而會(huì)使生產(chǎn)成本增加。企業(yè)還必須儲(chǔ)存多種不同的原材料,也將會(huì)導(dǎo)致庫存成本的增加。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,差異性產(chǎn)品種數(shù)越多,上述缺點(diǎn)所產(chǎn)生的后果也將會(huì)越明顯。

企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)多少種差異性產(chǎn)品?如果企業(yè)能夠準(zhǔn)確地預(yù)知競爭對(duì)手的情況、消費(fèi)者偏好的分布,自然可以將產(chǎn)品的差異化種數(shù)控制在最佳范圍,以期得到企業(yè)效益的最大化目標(biāo)。但是企業(yè)都是處在一個(gè)不確定的、變化的市場中,競爭環(huán)境與消費(fèi)者偏好作為企業(yè)生存與發(fā)展的外部條件,與企業(yè)互相作用。所以我們必須在這樣的條件下來研究企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,尋找與之相關(guān)的決定因素。