渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標，而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間，公司和渠道成員間，相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。

渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。

生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

渠道管理的主要工作包括：

㈠經(jīng)銷商供貨管理。對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。

㈡促銷管理。加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

㈢服務支持。對經(jīng)銷商負責，在保證供應的基礎上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

㈣訂貨管理。加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

㈤結(jié)算管理。加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

㈥其他管理。其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同，以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷，以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

生產(chǎn)廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

㈠高度控制

生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。

根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在某些情況下是可以實現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營銷網(wǎng)絡的絕對控制。日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域，每——區(qū)域都有一名業(yè)務經(jīng)理專門負責，業(yè)務經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格，可以維護產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因為如果產(chǎn)品價格過低，會使消費者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。

對整個電子產(chǎn)業(yè)鏈都具有很強控制欲望的喬布斯，他所創(chuàng)立的蘋果公司，是對渠道進行高度控制并獲得巨大成功的又一個典型案例。通過遍布全國各地的蘋果商店，iPhone等產(chǎn)品迅速的到達各個零售終端和用戶直接進行溝通，高度控制價格的同時，也高度規(guī)范了服務、價格等要素，為蘋果產(chǎn)品的高毛利率創(chuàng)造了極大的保障。

㈡低度控制

如果生產(chǎn)企業(yè)無力，或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。

低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容：

⑴向中間商派駐代表。

大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中，去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷售人員，組織銷售活動和設計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設的。

⑵與中間商多方式合作。

企業(yè)可以利用多種方法，激勵營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負擔部分費用；支持中介網(wǎng)員開展營業(yè)推廣、公關活動；對業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經(jīng)營水平。通過這些辦法，調(diào)動營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，達到控制網(wǎng)絡的目的。

首先制造商必須在整個市場上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商提供強大的服務、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務、廣告策略時，制造商還應給予支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統(tǒng)一體。這一點很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導他們正當競爭，從而減少各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。

㈠渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾

企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務標準規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。當然，廠、商關系需要管理，如防止竄貨應該加強巡查，防止倒貨應該加強培訓，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。

㈡渠道冗長造成管理難度加大

應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。在這方面海爾的海外營銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務網(wǎng)絡，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設成本?，F(xiàn)在海爾在幾十個國家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡，擁有近萬個營銷點，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時在任何國家暢通的流動。

㈢渠道覆蓋面過廣

廠家必須有足夠的資源和能力，去關注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。比如海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即一級是省會城市、二級是一般城市、三級是縣級市及地區(qū)、四級和五級是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店，四、五級網(wǎng)絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。

㈣對中間商的選擇缺乏標準

在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實力大的經(jīng)銷商同時也會經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼實力大的經(jīng)銷商，不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。對于知名度不高實力不強的公司，應該在市場開拓初期進行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關聯(lián)，又有情感關聯(lián)和文化認同；對于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商可以在市場競爭中脫穎而出，可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營的低風險性以及較高的利潤，都促使二者形成合作伙伴關系。總之，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?/p>

㈤不能很好的掌控并管理終端

有些企業(yè)自己經(jīng)營了一部分終端市場，搶了二級批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營信心，同時他們會加大對競爭品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場操作不當，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。

㈥忽略渠道的后續(xù)管理

很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。因為從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。

㈦盲目自建網(wǎng)絡

很多企業(yè)，特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡太大反應緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。特別是在一級城市，廠家自建渠道更要慎重考慮。廠家自建渠道，必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，像格力電器已經(jīng)成為行業(yè)領導品牌，具有了相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體；企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累，已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

㈧新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂

任何一個新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷商呢？經(jīng)銷商應該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念，從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力，良好的信譽，有較強的服務意識、終端管理能力；特別是在同一個經(jīng)營類別當中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相 中突的同類品牌；同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力，固定的分銷網(wǎng)絡等等?？傊?，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對渠道的話語權(quán)意識也逐步地得以加強。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經(jīng)銷商，一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓；二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換；三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。