行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場(chǎng)集中程度、進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。

影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基本要素有：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力量、顧客議價(jià)能力、供貨廠商議價(jià)能力、[潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手]的威脅與替代產(chǎn)品的壓力。這五種因素作用的時(shí)間、方向和強(qiáng)度往往并不一致，不同時(shí)期各有側(cè)重。如某個(gè)企業(yè)所在的行業(yè)自我保護(hù)能力很強(qiáng)，進(jìn)入行業(yè)的障礙很大，新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入，難以構(gòu)成威脅，然而價(jià)廉物美的替代品的出現(xiàn)卻直接威脅到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的生存。

1.行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)

導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因可能有：⑴行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)激烈；⑵競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大致相當(dāng)；⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者體現(xiàn)不出差異；⑷某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。

2.顧客的議價(jià)能力

行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶，也可能是商業(yè)買(mǎi)主。顧客的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在能否促使賣(mài)方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更好的服務(wù)。行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述因素的影響：

⑴購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如果顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，批量大，作為買(mǎi)方的大客戶，就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果顧客購(gòu)買(mǎi)的是重要的原輔材料，或者顧客購(gòu)買(mǎi)的支出比重大，這樣，顧客就必然會(huì)廣泛尋找貨源，貨比三家，從而擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。

⑵產(chǎn)品性質(zhì)。若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇，可以利用賣(mài)主之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)自己的議價(jià)力量。如果是日用消費(fèi)品，顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關(guān)心產(chǎn)品的售價(jià)。如果是工業(yè)用品，產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務(wù)則是顧客關(guān)注的中心，價(jià)格就顯得不那么重要了。

⑶顧客的特點(diǎn)。消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者，人數(shù)多而分散，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少；工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)少且分布集中，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多；經(jīng)銷(xiāo)商不僅大批量長(zhǎng)期進(jìn)貨，而且還可直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此經(jīng)銷(xiāo)商或工業(yè)用戶相對(duì)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者而言具有更強(qiáng)的議價(jià)力量。

⑷市場(chǎng)信息。如果顧客了解市場(chǎng)供求狀況、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，并掌握賣(mài)方生產(chǎn)成本或營(yíng)銷(xiāo)成本等有關(guān)信息，就會(huì)有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，就有可能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。

3.供貨廠商的議價(jià)能力

供貨廠商的議價(jià)能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買(mǎi)方接受更高價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。供貨廠商的議價(jià)能力受到下述因素的影響：

⑴對(duì)貨源的控制程度。若貨源由少數(shù)幾家廠商控制或壟斷，這些廠商就處在有利的竟?fàn)幍匚?，就有能力在產(chǎn)品價(jià)格、付款時(shí)間或方式等方面對(duì)購(gòu)貨廠家施加壓力，索取高價(jià)。

⑵產(chǎn)品的特點(diǎn)。若供貨廠商的產(chǎn)品具有特色，或購(gòu)買(mǎi)廠家轉(zhuǎn)換貨源供應(yīng)需要付出很大的代價(jià)或很長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)間，則供貨廠商就處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就有能力在產(chǎn)品上議價(jià)。

⑶用戶的特征。若購(gòu)貨廠家是供貨廠商的重要客戶，供貨廠商就會(huì)采取各種積極措施來(lái)搞好與用戶的關(guān)系。比如，合理的定價(jià)水平、優(yōu)惠的付款條件、積極的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)或各種形式的產(chǎn)品服務(wù)，爭(zhēng)取穩(wěn)定的客戶關(guān)系或長(zhǎng)期的供貨關(guān)系。

4.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指那些可能進(jìn)入行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)或公司。新的進(jìn)入者將帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和對(duì)資源與市場(chǎng)的需求，其結(jié)果可能使行業(yè)的生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下跌，行業(yè)利潤(rùn)減少。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能威脅，取決于進(jìn)入行業(yè)的障礙程度及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。進(jìn)入行業(yè)障礙程度越高，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)越激烈，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越不易進(jìn)入或不想進(jìn)入，從而對(duì)行業(yè)構(gòu)成的威脅也就越小。進(jìn)入行業(yè)障礙有：

⑴規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益包括產(chǎn)品生產(chǎn)、研制開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)諸方面。它是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的重要障礙，行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是要求新進(jìn)入的生產(chǎn)廠家具有與現(xiàn)有廠家同等的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)規(guī)模，否則將面臨生產(chǎn)成本或營(yíng)銷(xiāo)成本上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

⑵品牌忠誠(chéng)。通過(guò)長(zhǎng)期的廣告宣傳或顧客服務(wù)等方式建立起來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品形象或品牌忠誠(chéng)，是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的主要障礙之一。特別是飲料行業(yè)、藥品行業(yè)或化妝品行業(yè)，新進(jìn)入行業(yè)的生產(chǎn)廠家不得不花費(fèi)大量的投資與時(shí)間，來(lái)克服原有的顧客品牌忠誠(chéng)，建立起自己的產(chǎn)品（或品牌）形象。

⑶資金要求。進(jìn)入行業(yè)的資金要求，不僅包括廠房設(shè)備等固定資本投資，還包括消費(fèi)信貸、產(chǎn)品庫(kù)存及開(kāi)業(yè)損失等流動(dòng)資金需要；不僅需要生產(chǎn)性資金，而且還需要大量的經(jīng)營(yíng)資金，用于產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)、廣告宣傳及企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等方面。對(duì)于采礦、石化、鋼鐵或汽車(chē)等行業(yè)來(lái)說(shuō)，資金要求是進(jìn)入行業(yè)的主要障礙。

⑷分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道也可成為進(jìn)入行業(yè)的重要障礙。比如，一個(gè)新的食品生產(chǎn)商，他必須通過(guò)價(jià)格折讓、廣告宣傳或大量營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，才有可能擠掉現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品擺上商場(chǎng)的貨架?？少Y利用的分銷(xiāo)渠道越少，或現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)分銷(xiāo)渠道控制越緊，進(jìn)入行業(yè)的障礙越高，新進(jìn)入行業(yè)的廠商甚至不得不另起爐灶，從頭開(kāi)始建立自己的分銷(xiāo)渠道。

⑸政府限制。為了保護(hù)本國(guó)的工業(yè)與市場(chǎng)，或?yàn)榱司S持本國(guó)消費(fèi)者的利益，當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^(guò)項(xiàng)目審批或控制外商進(jìn)入某些行業(yè)，也可以利用環(huán)境污染控制或安全標(biāo)準(zhǔn)限制等措施來(lái)限制或控制外商進(jìn)入某些行業(yè)。政府限制通常是最難逾越的行業(yè)障礙。

⑹其他方面的行業(yè)障礙。新來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)入行業(yè)之初，與行業(yè)內(nèi)原有廠家相比，可能在下述方面處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。比如，經(jīng)驗(yàn)曲線的效益、生產(chǎn)專利的擁有、重要原材料的控制、政府所給予的補(bǔ)貼，甚至良好的地理位置，等等。這些競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)也可能使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)入行業(yè)之前知難而退。

進(jìn)入行業(yè)的障礙程度并非一成不變。比如，由于拍立得（Polaroid）即刻成像專利期限已滿，導(dǎo)致這方面的障礙消失，像柯達(dá)這樣的大公司隨即進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。又如，第二次世界大戰(zhàn)后汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的作用更加明顯，從而有效地阻止了許多潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)。

5.替代產(chǎn)品的壓力

替代產(chǎn)品是指具有相同功能，或者能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品。比如，石油與煤炭，銅與鋁，咖啡與茶葉，或天然原料與合成原料等互為替代品。

雖然邁克·波特確實(shí)有夸大企業(yè)外部，尤其是行業(yè)選擇對(duì)企業(yè)贏利影響的傾向，但是他也注意到了行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)其他外部因素的影響。他關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析實(shí)際上也為企業(yè)通過(guò)自己的戰(zhàn)略行為優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)提供了非常重要的指導(dǎo)。只要我國(guó)各個(gè)行業(yè)的“龍頭”企業(yè)能夠意識(shí)到自己的戰(zhàn)略行為是不完全屬于自己的，那么它們是有許多可選擇策略去優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的。

保持合適的利潤(rùn)率。

一般來(lái)說(shuō)開(kāi)拓或者進(jìn)入新行業(yè)的企業(yè)通常在產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入階段后期是可以獲得很高的毛利和利潤(rùn)率，因?yàn)樗邢葎?dòng)的優(yōu)勢(shì)。但是把高毛利都變成高利潤(rùn)，就會(huì)使這個(gè)新的行業(yè)過(guò)于有魅力而吸引許多新的進(jìn)入者。如果許多的進(jìn)入者在產(chǎn)品生命周期的早期增長(zhǎng)階段進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)就會(huì)陷入長(zhǎng)期和嚴(yán)重惡化。廣東早年非常出名的有些大企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有制定合適的利潤(rùn)率而在后來(lái)受到進(jìn)入過(guò)多的困擾。所以創(chuàng)造或者入一個(gè)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該在考慮防止吸引過(guò)多進(jìn)入者的前提下，制定一個(gè)合適的利潤(rùn)率，然后：

（1）將毛利中的相當(dāng)部分用于市場(chǎng)、生產(chǎn)和研究開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面的再投入；

（2）將規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的毛利增加部分進(jìn)行再投入，從而走出一個(gè)良性的循環(huán)。

建立行業(yè)進(jìn)入障礙。

如果無(wú)法通過(guò)限制魅力而阻止新的進(jìn)入者，那么先入企業(yè)

（尤其是市場(chǎng)占有率在50%以上的大企業(yè)）就應(yīng)該采用主動(dòng)建立行業(yè)進(jìn)入障礙的策略。建立行業(yè)進(jìn)入障礙的策略包括：

（1）及時(shí)和有意地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以低成本為主要的進(jìn)入障礙；

（2）有意造成生產(chǎn)能力的過(guò)剩，以制造潛在進(jìn)入者的心理障礙；

（3）有意廣告擴(kuò)大投入，提高感情障礙；

（4）提高對(duì)渠道的直接占有或者間接控制，制造進(jìn)入渠道的障礙；

（5）有意提高行業(yè)進(jìn)入所需要的固定資產(chǎn)、廣告或者流動(dòng)資金等方面的投入，提高初始資本要求方面的障礙；

（6）有意加快技術(shù)、產(chǎn)品或者工藝方面的技術(shù)創(chuàng)新，制造行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)障礙，等等。

合作戰(zhàn)略。

如果無(wú)法建立行業(yè)進(jìn)入障礙或者所建立的障礙被突破，先入行業(yè)的企業(yè)與后入的企業(yè)不能夠一下子就進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該先采用合作戰(zhàn)略。從理論上說(shuō)，這種合作可以在任何管理活動(dòng)或者職能活動(dòng)和層次上發(fā)生，但是其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合作本身。例如現(xiàn)有企業(yè)之間的合作

（1）可以有效地抵御新進(jìn)入者的威脅；

（2）建立新的規(guī)則；

（3） 提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水平或者各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施合作戰(zhàn)略的結(jié)果可能在行業(yè)內(nèi)部的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立一種虛擬或者網(wǎng)絡(luò)型組織或者關(guān)系。

行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

如果無(wú)法通過(guò)合作避免同行業(yè)企業(yè)之間的對(duì)抗，那么也應(yīng)該避免陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)兩大可樂(lè)公司之間的"可樂(lè)大戰(zhàn)"就不是以消滅對(duì)手為主要的目的；“大戰(zhàn)”主要是在兩大可樂(lè)公司所擁有和特許的灌裝廠之間進(jìn)行的，從來(lái)沒(méi)有將戰(zhàn)火燒到自己的原液廠；在所進(jìn)行的戰(zhàn)斗中從來(lái)都是適度反應(yīng)和點(diǎn)到為止。

降低供應(yīng)商的權(quán)力。供應(yīng)商的權(quán)力大小在一定程度上是與上下游行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)有關(guān)，但是也與行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。

因此在分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)以下策略有意降低供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力：

（1）相對(duì)集中采購(gòu)量；

（2）控制信息披露；

（3）提高標(biāo)準(zhǔn)化程度；

（4）盡量了解供應(yīng)商的信息；

（5）擴(kuò)大侯選供應(yīng)商的數(shù)量。

降低顧客的權(quán)力。

顧客是皇帝，但是顧客的權(quán)力太大，整個(gè)行業(yè)及其企業(yè)的贏利的水平就會(huì)太低。企業(yè)一般有兩種不 同的顧客，經(jīng)銷(xiāo)商是直接的顧客，而最終消費(fèi)者則是間接的顧客。

企業(yè)可以通過(guò)下列策略有意降低經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力：

（1）不能夠讓一個(gè)或者幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在自己的銷(xiāo)售額中占據(jù)的比例過(guò)大；

（2）控制信息披露；

（3）增加對(duì)零售商的控制；

（4）分離銷(xiāo)售與售后服務(wù)；

（5）增加對(duì)最終消費(fèi)者的廣告的投入和促銷(xiāo)；

（6）提高本行業(yè)的集中度。

企業(yè)可以通過(guò)下列策略有意降低最終顧客討價(jià)還價(jià)的權(quán)力：

（1）符合或者影響他們的價(jià)值觀念；

（2）提高購(gòu)物的方便程度；

（3）降低購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的可選擇對(duì)象；

（4）不要給顧客過(guò)多的思考時(shí)間；

（5）利用顧客的一些行為方式，例如從眾行為；

（6）提供個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)。