投資者關(guān)系管理(Investor Relations Managementa，英文縮寫為IRM)，有時(shí)也簡稱為投資者關(guān)系(Investor Relations，英文縮寫為IR)　誕生于美國20世紀(jì)50年代后期，這一名稱包含相當(dāng)廣泛的意義，它既包括上市公司(包括擬上市公司)與股東，債權(quán)人和潛在投資者之間的關(guān)系管理，也包括在與投資者溝通過程中，上市公司與資本市場各類中介機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系管理。

具體而言，投資者關(guān)系管理(IRM：Investor Relationship Management)是指運(yùn)用財(cái)經(jīng)傳播和營銷的原理，通過管理公司同財(cái)經(jīng)界和其他各界進(jìn)行信息溝通的內(nèi)容和渠道，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者價(jià)值最大化并如期獲得投資者的廣泛認(rèn)同，規(guī)范資本市場運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)外部對公司經(jīng)營約束的激勵(lì)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化和保護(hù)投資者利益，以及緩解監(jiān)管機(jī)構(gòu)壓力等。IRM還經(jīng)常被通俗理解為公共關(guān)系管理(PRM：Public Relation Management)。

IRM產(chǎn)生于海外資本市場，在海外發(fā)達(dá)資本市場上，IRM也經(jīng)歷了一個(gè)逐漸成熟的過程。以美國為例，20世紀(jì)30年代以前，美國的證券市場也處在不規(guī)范狀態(tài)，內(nèi)幕交易盛行，虛假信息泛濫，也談不上上市公司與投資者之間的正常良好溝通。 1929年后，隨著美國證券監(jiān)管、法制的逐步健全，以及上市公司、投資人素質(zhì)的提高，市場本身自發(fā)形成了對投資者關(guān)系管理的需求。1969年，美國成立了投資者關(guān)系協(xié)會(huì)，英國、加拿大、德國、法國、日本等國紛紛效仿。1990年，國際投資者關(guān)系聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)已有18名國家成員。

對投資性資本的競爭，是IRM產(chǎn)生的直接原因。就全球證券市場甚至某個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)證券市場來看，基金經(jīng)理、做市商、經(jīng)紀(jì)人及個(gè)人投資者的可作出的投資選擇都非常之多。僅以美國為例，其證券市場上就有約13,000家上市公司。在這樣擁擠的市場環(huán)境中，很多上市公司甚至真正的藍(lán)籌股公司都很容易被忽視。顯然，對上市公司管理層而言，只在管理、業(yè)績、財(cái)務(wù)狀況等層面達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)，已不再是足夠吸引投資者的條件。公司管理層還應(yīng)積極向現(xiàn)有及潛在投資者、合伙人、銷售商等相關(guān)主體主動(dòng)提供有關(guān)公司競爭力及發(fā)展?jié)摿Φ男畔?。從更深層次上講，除了內(nèi)生于上投資品種相對過剩的資本市場結(jié)構(gòu)外，IRM的產(chǎn)生、發(fā)展還與以“股東至上主義”為核心的公司治理在全球如火如荼的發(fā)展不無相關(guān)。　

國外經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，積極提供一貫而專注的投資者關(guān)系計(jì)劃，是上市公司等主體用以改善自身形象、提高自身對投資者吸引力的理想方式之一。不僅如此，上市公司還可藉此設(shè)立證券研究部門、擴(kuò)大投資者基礎(chǔ)、增強(qiáng)股票流動(dòng)性、提升股票價(jià)值，進(jìn)而為公司未來再融資夯實(shí)基礎(chǔ)。

作為成熟資本市場的產(chǎn)物，投資者關(guān)系管理的起源自然離不開美國。這個(gè)倍受矚目的發(fā)達(dá)資本主義國家在經(jīng)歷了1929-1940年的經(jīng)濟(jì)大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)從1945年起步入復(fù)蘇階段。在1949年再次承受了一次經(jīng)濟(jì)大衰退后， 1950年年初美國便開始了長達(dá)20年的經(jīng)濟(jì)增長。商業(yè)日益繁榮，投資熱高潮迭起，企業(yè)急于重建和擴(kuò)建在蕭條期和二戰(zhàn)期間被擱置的固定資產(chǎn)(廠房，設(shè)備等)。新技術(shù)被廣泛應(yīng)用，電器和電話設(shè)施需要巨資來增加它們的網(wǎng)絡(luò)及擴(kuò)容。管道煤氣，住房，汽車等等多種消費(fèi)品市場也都蘊(yùn)含著無限商機(jī)。1952年艾森豪威爾就任總統(tǒng)時(shí)，美國長期政府公債利率為2%，聯(lián)邦預(yù)算出現(xiàn)盈余，通貨膨脹亦未發(fā)生。在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛增長的時(shí)期，債券利率較低，又沒有通貨膨脹，投資股票市場自然是理性的選擇。于是，社會(huì)公眾開始進(jìn)入股票市場?！?

雖然早在20世紀(jì)20年代就有個(gè)人投資者涉足股票市場，但那時(shí)的人數(shù)和交易量很少，遠(yuǎn)不及50,60年代。正是由于社會(huì)公眾大量參與股票市場而孕育了IRM的誕生。起先，公司的股東主要是那些為數(shù)不多的有錢人(百萬美元左右)，他們是投行，經(jīng)紀(jì)商，信托部門，投資顧問和銀行的客戶，公司只需要對他們負(fù)責(zé)。但逐漸地，公司發(fā)現(xiàn)那些持股量僅100股或200股甚至不足100股的小股東越來越多。這些新股東有一個(gè)明顯的特征，即他們是公司產(chǎn)品的潛在購買者。于是，像寶潔，通用汽車，克萊斯勒，美國電話公司等等消費(fèi)品行業(yè)的公司看到了這一市場機(jī)會(huì)。 1950年，福特公司向社會(huì)公眾大規(guī)模地發(fā)行普通股，并且交待承銷商要把推銷力度集中到那些200股左右的購買者身上。公司這樣做的目的是為了吸引購買福特汽車的新客戶，它的競爭對手通用和克萊斯勒也早已借助股東來促進(jìn)銷量。　

逐漸地，這些新股東意識到自己也是公司的所有者，應(yīng)該有發(fā)言的權(quán)利，應(yīng)該被公司所關(guān)注。這些新股東還對參加公司的股東大會(huì)頗感興趣。于是，公司管理層有些犯難了，因?yàn)樗麄冎涣?xí)慣于跟那些有長期合作關(guān)系的銀行，投行家和保險(xiǎn)公司打交道，而沒有一點(diǎn)跟小股東溝通的經(jīng)驗(yàn)。在眾多小股東的壓力下，管理層不得不轉(zhuǎn)而求助大眾傳播專家。某些大公司就啟用自身的公眾關(guān)系部(public relations department)，但大部分公司都求助于外界專家顧問。那些選用自己公眾關(guān)系部的公司就將這一職責(zé)定名為股東關(guān)系(shareholder relations)，職責(zé)范圍主要是準(zhǔn)備年報(bào)，季報(bào)及一些財(cái)務(wù)信息的披露。年度的股東大會(huì)主要還是由公司秘書，外界的法律顧問等人來安排。這些可謂是IRM的初級階段了?！?

(1)、走過幼稚　

啟用大眾傳播人士來從事股東關(guān)系的操作，他們的工作同真正意義上的IRM還是有較大差距。在大眾傳播人士手里，股東關(guān)系一詞逐漸演變成宣傳，促銷和盛典的代名詞。年度報(bào)告成為公司產(chǎn)品的宣傳手冊，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只占很少比重。每年的股東大會(huì)經(jīng)常在上好的酒店里召開，提供咖啡，早餐，自助午餐或者禮品。管理層所作的一切其目的只是讓前來參會(huì)的股東能夠心平氣和，而不會(huì)出現(xiàn)任何不利于公司形象的正面對質(zhì)?！?

當(dāng)時(shí)的電視還沒有財(cái)經(jīng)類的節(jié)目，電臺關(guān)于財(cái)經(jīng)方面的信息也少得可憐，公司真想向投資者發(fā)布什么相關(guān)信息的話，就必須求助于報(bào)界或者如美林之類的證券市場中介機(jī)構(gòu)所發(fā)行出版的分析師分析摘要。對傳播類人士而言，他們?nèi)狈ψ銐虻呢?cái)務(wù)和法律知識來正確傳播公司想要或者應(yīng)該傳達(dá)的信息；對金融分析師而言，他們可能把握不了恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞交蚯?。此時(shí)，IRM面臨著兩個(gè)難題：一方面要找出可靠的向投資者和金融界傳播信息的方式；另一方面又要找出將潛在投資者和影響其投資決策的需求，看法，關(guān)注點(diǎn)等信息有效地反饋給管理層的方式。于是，市場上意識到需要設(shè)立專門的投資者關(guān)系職能部門來履行它的職責(zé)?！?

(2)、步入成熟　

①IRM位置的顯現(xiàn)　

到了1953年，許多大一點(diǎn)的公司都設(shè)立了股東關(guān)系一職。3月份，美國管理協(xié)會(huì) (AMA：American Management Association)出具了第一份關(guān)于股東關(guān)系的研究報(bào)告，旨在指導(dǎo)公司股東關(guān)系的操作。這一年，美國管理協(xié)會(huì)的主要支持者通用電器率先設(shè)置了正式的 IRM部門?！?958年，AMA召開了一次推進(jìn)IRM發(fā)展的會(huì)議，會(huì)議討論了實(shí)施IRM的必要性，公司管理層對股東的認(rèn)知程度及建立專業(yè)的IRM隊(duì)伍的重要性等。1963年5月3日，“投資理念和投資教育會(huì)議”在底特律Wayne州立大學(xué)召開，召集了企業(yè)界和投資界專業(yè)人士來共同探討IRM發(fā)展的緊迫性和未來發(fā)展道路。通過這次會(huì)議，IRM得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，對IRM而言是一件意義深遠(yuǎn)的大事?！?

②IRM組織的成立　

1965年秋天，一些業(yè)界人士在哈佛俱樂部聚集商議組建專業(yè)的IRM組織一事。該想法經(jīng)過1966年6月Haven山會(huì)議的進(jìn)一步討論，一個(gè)正式的IRM組織--投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(IRA：　Investor Relations Association)終于在這年7月誕生了。但該協(xié)會(huì)成員僅限于公司的管理者，并且入會(huì)者人數(shù)較少，不具備廣泛性。1969年7月10日在IRA舉辦的會(huì)議中成立了全國性的IRM組織--美國投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(NIRI：National Investor Relations Institute)，而IRA作為其發(fā)起人，也只是它的一個(gè)分會(huì)?！?

NIRI是由企業(yè)管理者和投資者關(guān)系顧問組成，負(fù)責(zé)企業(yè)管理層，投資公眾和金融界之間交流溝通的專業(yè)性協(xié)會(huì)。它主要通過定期舉行講座和研討會(huì)，發(fā)行關(guān)于IRM的出版物，提供無償咨詢網(wǎng)絡(luò)，跟蹤監(jiān)管部門的監(jiān)管動(dòng)態(tài)，建立IRM人才庫和組織分會(huì)的日常活動(dòng)來開展工作。NIRI在美國共有33家分會(huì)和5000多成員。NIRI的使命為致力于提高投資者關(guān)系操作水準(zhǔn)和成員的專業(yè)水平。該協(xié)會(huì)給 IRM定義為：以特定的傳播方式將投資信息向現(xiàn)有的和潛在的股東精確展示公司的現(xiàn)行經(jīng)營活動(dòng)和未來前景的戰(zhàn)略性的企業(yè)推介活動(dòng)。作為行業(yè)的先驅(qū)者， NIRI在歷屆成員的共同努力下奠定了其在IRM領(lǐng)域的權(quán)威性地位?！?

NIRI成立十一年后，第二家全國性的IRM組織才于1980年在英國成立，命名為英國投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(IRS：Investor Relations Society)。但時(shí)至今日，這樣的組織機(jī)構(gòu)已遍布全球。1990年

NIRI的加拿大分支機(jī)構(gòu)從母體脫離出來，即更名為加拿大投資者關(guān)系協(xié)會(huì) (CIRI：Canadian Investor Relations Institute)；同年，芬蘭投資者關(guān)系協(xié)會(huì)(FIRS：Finnish Investor Relations society)

也宣告成立；也是在1990年，最先成立的美國NIRI又在德國召集組建了DIRK (Deutscher Investor Relations Kreis)。還有許多這樣的組織如雨后春筍般地冒出，如法國的CLIFF(Cerle de Liaison des Informateurs Financiers en France)，日本的JIRA(Japan Investor Relations Association)，巴西的IBRI(Instituto Brasileiro de Relacoes Com Investidores)……　1990年各國的會(huì)員代表聯(lián)合起來就成立了國際投資者關(guān)系聯(lián)合會(huì)　(IIRF：the International Investor relations Federation)，總部設(shè)在倫敦。這個(gè)國際性機(jī)構(gòu)在成立之初，還只有10個(gè)組成成員。到現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字已增加到了18個(gè)，而且還有其他國家的IRM組織有意加盟。IIRF的目標(biāo)之一就是鼓勵(lì)所有證券業(yè)活躍的國家成立全國性的投資者關(guān)系組織。

③行業(yè)規(guī)范的形成　

在資本市場這個(gè)充滿金錢誘惑的地帶，常有人在利益驅(qū)使下做出一些損人利己的不道德甚至違法行為。別說在資本市場不甚發(fā)達(dá)的中國，即使在資本市場十分發(fā)達(dá)的歐美國家，內(nèi)幕交易，選擇性信息披露，造假等也屢屢發(fā)生，市場上必須有法律和道德規(guī)范來對此進(jìn)行約束。世界各國的IRM組織紛紛制定和完善其職業(yè)操守條例。NIRI在其成立之年，就制定了兩條IRM從業(yè)人員基本守則：

1)投資者關(guān)系的職能是將上市公司或其客戶公司好壞兩方面的信息及時(shí)有效地反饋給證券市場中的股東和其他群體，以便他們在客觀信息基礎(chǔ)上做出對股票價(jià)值的正確判斷。

2)只有在掌握足夠的渠道來獲取上市公司較全的正負(fù)兩面相關(guān)信息的前提下，個(gè)人才能逐步參與投資分析師的工作?！?

秉承著建立投資者關(guān)系操作標(biāo)準(zhǔn)的使命，NIRI于1998年發(fā)布了《投資者關(guān)系操作標(biāo)準(zhǔn)》第Ⅰ版，由于NIRI的權(quán)威性，使得該標(biāo)準(zhǔn)對全球范圍的IRM都有指導(dǎo)性。2001年1月，根據(jù)美國SEC(Security and Exchange Commission)2000年10月頒布的《公平信息披露監(jiān)管條例》，NIRI經(jīng)過調(diào)整更新發(fā)布了更為完備的《投資者關(guān)系操作標(biāo)準(zhǔn)》第Ⅱ版。該版共 66頁，主要包括以下7個(gè)領(lǐng)域：1)公司投資者關(guān)系官員的職責(zé)，2)投資者關(guān)系內(nèi)涵，3)公司在操作投資關(guān)系中的信息披露方式，4)內(nèi)部信息溝通，5)公司在處理分析師和投資者的關(guān)系時(shí)需考慮的財(cái)務(wù)因素，6)投資者關(guān)系顧問的作用，7)附件：《信息披露的標(biāo)準(zhǔn)和指南》，“公平信息披露監(jiān)管條例守則指南”， “NIRI職業(yè)操守”。這一版的內(nèi)容修改了IRM顧問收費(fèi)指南和NIRI職業(yè)操守?！?

世界各國的IRM組織也在參考這套標(biāo)準(zhǔn)來編撰本國的IRM操作標(biāo)準(zhǔn)，比如說成立較晚但發(fā)展迅猛的日本投資者關(guān)系協(xié)會(huì)就正在進(jìn)行這項(xiàng)工作。而成千上萬的投資者關(guān)系從業(yè)人員在參照這套標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行信息披露，處理與企業(yè)高管人員的關(guān)系以及與分析家和投資者溝通。

一、投資者關(guān)系管理的性質(zhì)是公司持續(xù)的戰(zhàn)略管理行為　

公司戰(zhàn)略具有全局性，以企業(yè)發(fā)展全局為對象，因此具有綜合性和系統(tǒng)性。投資者關(guān)系管理表面看起來只是面向資本市場，實(shí)現(xiàn)公司與投資者之間的溝通。實(shí)際上，在企業(yè)之間的競爭逐漸由單一的產(chǎn)品市場競爭轉(zhuǎn)向包括資本市場競爭在內(nèi)的全方位競爭的今天，企業(yè)在資本市場上的表現(xiàn)更能統(tǒng)攬企業(yè)的方方面面。因此，投資者關(guān)系管理必將是企業(yè)的一項(xiàng)全局戰(zhàn)略管理行為。投資者關(guān)系戰(zhàn)略也將和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略等協(xié)調(diào)一致而達(dá)到彼此支持，相得益彰，形成一種良性循環(huán)。

公司戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性，而投資者關(guān)系管理正是企業(yè)的一項(xiàng)長期行為。一方面，投資者關(guān)系管理伴隨企業(yè)戰(zhàn)略逐步演進(jìn)，需要不斷向已有的投資者和潛在的投資者介紹公司的經(jīng)營和發(fā)展前景，以取得他們對公司及公司戰(zhàn)略的認(rèn)可。另一方面，長期性的體現(xiàn)在于，投資者關(guān)系將成為一種共識，作為一種觀念長期根植于企業(yè)每一個(gè)員工的頭腦之中，也就是說，只有公司真正形成尊重投資者的理念，才能在面臨紛繁復(fù)雜的外部環(huán)境和公司內(nèi)部事務(wù)之時(shí)，從投資者角度考慮，做好投資者關(guān)系管理工作。公司通過投資者關(guān)系管理影響投資者也不是一朝一夕的事情，它需要公司多種方式，多種渠道的持續(xù)溝通，方能與投資者形成長期的，穩(wěn)固的，親善的關(guān)系。

二、投資者關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)公司相對價(jià)值最大化　

公司價(jià)值與企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值不同，它不僅是企業(yè)的利潤和凈資產(chǎn)所能體現(xiàn)的公司過去和現(xiàn)在的價(jià)值，更重要的是企業(yè)的未來，是企業(yè)在過去和現(xiàn)在基礎(chǔ)上的盈利能力和發(fā)展?jié)摿Γ瞧髽I(yè)的已有投資者和有意投資者對企業(yè)的一種預(yù)期。這里需要說明的是：其一，公司價(jià)值作為一種預(yù)期，其實(shí)際的體現(xiàn)，是公司變現(xiàn)的價(jià)格，即公司在公開市場上的交易價(jià)格，而股票市場正是這樣一種公開市場；其二，在一個(gè)有效率的市場，即理性市場中，公司股票的交易價(jià)格是可以體現(xiàn)公司的價(jià)值的；其三，考慮到股票市場所面臨的外部環(huán)境和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，公司價(jià)值往往體現(xiàn)成公司對于整個(gè)市場的相對價(jià)值。表現(xiàn)相對價(jià)值高低的指標(biāo)一般有相對市盈率，相對市凈率等。相對市盈率高表明公司的市盈率高于同類或近似上市公司的市盈率，反映出投資者對該上市公司的預(yù)期高于對同類或近似的上市公司的預(yù)期?！?

事實(shí)上，公司價(jià)值的提升，是伴隨著公司自身實(shí)實(shí)在在的良好前景和投資者對公司的良好預(yù)期而來的，而投資者對公司價(jià)值的發(fā)現(xiàn)及長期看好，是公司價(jià)值提高的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。投資者關(guān)系管理就是要通過有效的溝通，提高投資者對公司的認(rèn)同度和忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司相對價(jià)值最大化?！?

三、投資者關(guān)系管理的核心是通過溝通，促進(jìn)了解和認(rèn)同　

在目前證券市場不斷發(fā)展，上市公司數(shù)量不斷增加，投資品種日漸豐富的情況下，如何讓投資者發(fā)現(xiàn)公司價(jià)值，并且保持對公司的長期認(rèn)可并不是一件容易的事情，越來越多的上市公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)公司的股票交投不活躍，常常被市場冷落。因此，如何與投資者有效溝通，促使他們?nèi)嬲鎸?shí)的認(rèn)知公司，是擺在公司面前的一項(xiàng)重要任務(wù)?！?

投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通，促進(jìn)他們對公司的了解和認(rèn)同。在溝通的過程中，首先應(yīng)當(dāng)注意的是，公司應(yīng)當(dāng)將投資者關(guān)系管理作為公司長期持續(xù)的一種觀念和態(tài)度，與投資者平等，誠懇，相互尊重的溝通，取得投資者的信任；其次，就是要講究溝通的方式方法，注意運(yùn)用資本營銷等技術(shù)，從而促進(jìn)溝通的效果?！?

四、投資者關(guān)系管理中溝通的內(nèi)容是影響投資者決策的相關(guān)信息　

嚴(yán)格規(guī)范的信息披露是公司每位股東獲得平等知情權(quán)的制度保證，因此，從市場監(jiān)管的角度而言，要求公司根據(jù)有關(guān)法規(guī)，從形式和實(shí)質(zhì)上判斷披露股價(jià)敏感信息?！《顿Y者關(guān)系管理本身是一種與投資者相互溝通的過程，電話，參觀，分析師會(huì)，小型說明會(huì)，一對一介紹，路演等形式將被廣泛運(yùn)用于投資者關(guān)系管理，因此，在這個(gè)互動(dòng)交流的過程中，由于投資者對公司了解的深淺不同，其投資偏好不同，必然會(huì)提出各種各樣的個(gè)性化問題，其交流的內(nèi)容也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強(qiáng)制信息披露的內(nèi)容。所以，投資者關(guān)系管理中，公司與投資者溝通的內(nèi)容是與投資者決策相關(guān)的信息，而不僅僅是強(qiáng)制信息披露要求的信息。通過這種溝通，公司一方面可以了解到投資者對公司的認(rèn)知，一方面也需要進(jìn)一步判斷，哪些信息有可能形成股價(jià)敏感信息，而需要公開予以披露?！?

五、投資者關(guān)系管理的手段是金融營銷

現(xiàn)代公司的營銷工作主要包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品(服務(wù))營銷和金融營銷。產(chǎn)品(服務(wù))營銷的對象是公司的產(chǎn)品或服務(wù)，受眾是為滿足消費(fèi)需要的消費(fèi)者或滿足生產(chǎn)需要的生產(chǎn)者。消費(fèi)者或生產(chǎn)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)的目的是獲得產(chǎn)品或服務(wù)的效用。產(chǎn)品(服務(wù))營銷的高級形式是對產(chǎn)品(服務(wù))的品牌的營銷?！?

對于一個(gè)現(xiàn)代的公司，特別是上市公司，它一方面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，另一方面還向投資者銷售股票，債券或其它金融產(chǎn)品，以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金，充分體現(xiàn)公司的價(jià)值。金融營銷的對象是公司的股票，債券或其它金融產(chǎn)品，目標(biāo)受眾是投資者。投資者購買金融產(chǎn)品的根本目的是獲得投資收益?！?

金融營銷作為公司的營銷活動(dòng)，與產(chǎn)品(服務(wù))營銷一樣需要運(yùn)用營銷學(xué)的基本原理，方法，手段，但由于金融營銷與產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品，對象，受眾，目的不同，其具體的方法，手段也有很大區(qū)別?！?

六、投資者關(guān)系管理的對象是公司的投資者或潛在投資者　

在充分信息披露的前提下，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的投資者對象--機(jī)構(gòu)投資者，個(gè)人投資者，潛在投資者，針對他們不同的需求，采取不同的形式，重點(diǎn)交流其關(guān)注的信息?！?

投資者關(guān)系管理的對象有投資者和潛在投資者之分，投資者又有機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者之分。因此，在與投資者交流的過程中，公司也應(yīng)當(dāng)根據(jù)投資者的不同性質(zhì)，有所側(cè)重地與之交流。比如潛在投資者可能對公司沒有系統(tǒng)的了解，甚至對公司所處的行業(yè)也不了解，公司就應(yīng)當(dāng)主要與之交流行業(yè)特點(diǎn)，并突出公司特點(diǎn)和價(jià)值所在；而機(jī)構(gòu)投資者甚至公司的戰(zhàn)略投資者，諳熟公司的背景和特點(diǎn)，投資者關(guān)系則應(yīng)側(cè)重使其對公司的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立長期信任；個(gè)人投資者有的善于短線操作，有的看好企業(yè)未來愿意長期持有，公司也應(yīng)根據(jù)其不同的需求分別給予關(guān)注的信息，從而針對投資者的不同需求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效溝通?！?

七、投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)是充分的信息披露　

投資者關(guān)系管理采用了多樣的形式，有效的手段，以及快捷的渠道與投資者進(jìn)行溝通，從而增強(qiáng)了公司與投資者之間溝通的效果，有利于形成投資者對公司的了解和認(rèn)同。事實(shí)上，任何公司的經(jīng)營都會(huì)有“喜”有“憂”，而有的公司存在一種誤區(qū)，認(rèn)為投資者關(guān)系管理就是試圖利用各種形式和工具將公司的好消息與公眾溝通，甚至討好股東,而對于那些不利于公司的消息卻避而不談，避重就輕，以免損害公司形象。

投資者關(guān)系管理工作在世界上許多國家已成一種潮流，上市公司都極其重視。而對我國證券市場而言，投資者關(guān)系管理只是一個(gè)新鮮事物。即使從20世紀(jì)90年代末一些公司開展的上市或增發(fā)路演活動(dòng)算起，我國上市公司開展投資者關(guān)系管理也只有4～5年的時(shí)間，我們與發(fā)達(dá)資本市場的投資者關(guān)系管理存在較大差距。

1、上市公司相關(guān)意識淡薄。我國上市公司還沒有形成完整的投資者關(guān)系管理的概念，尊重投資者尤其是中小投資者的意識不強(qiáng)。目前，大多數(shù)上市公司投資者關(guān)系管理是被動(dòng)的，往往迫于法律法規(guī)的壓力而進(jìn)行，還沒有主動(dòng)做好投資者關(guān)系管理的內(nèi)在動(dòng)力。投資者關(guān)系管理是戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容，對提高公司的核心競爭力有著非常重要的作用，但大部分上市公司尚沒有意識到這一點(diǎn)。很多公司 考慮更多的是如何推銷自己的產(chǎn)品，提高市場占有率，但在如何宣傳企業(yè)文化，完善公司本身形象，學(xué)會(huì)并運(yùn)用現(xiàn)代營銷手段推介企業(yè)自身方面投入的精力非常少。在取得購貨人認(rèn)同的同時(shí)，忽視了投資者的評價(jià)。

2．人才、組織設(shè)置缺乏。自1969年，美國成立全國投資者關(guān)系協(xié)會(huì)，許多國家都相繼成立投資者關(guān)系協(xié)會(huì)，至今國際投資者關(guān)系聯(lián)合會(huì)已經(jīng)有美國、德國、加拿大、日本等18個(gè)會(huì)員。我國還沒有成立自己的投資者關(guān)系管理協(xié)會(huì)。各國都有相當(dāng)一部分上市公司并不自己獨(dú)立開展IRM工作，而是將IRM工作的某些內(nèi)容、甚至全部工作，委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)代理，而我國還不存在這樣專門從事IRM工作的機(jī)構(gòu)。我們的投資者關(guān)系管理活動(dòng)還需要引入正規(guī)的投資者關(guān)系管理的概念，進(jìn)一步規(guī)范化和國際化；需要根據(jù)信息技術(shù)的發(fā)展水平和普及程度，制定相應(yīng)的IRM工作規(guī)范。

3．建立良好投資者關(guān)系主動(dòng)性不夠。發(fā)達(dá)資本市場由于其外部約束機(jī)制完善，上市公司若表現(xiàn)不好將要面臨被收購的危險(xiǎn)，使得公司管理層必須去尊重投資者，積極和投資者溝通，給投資者樹立誠信形象。我國上市公司缺乏有效的外部和內(nèi)部約束機(jī)制，管理層往往缺乏進(jìn)行投資者關(guān)系管理的動(dòng)力，缺乏股東價(jià)值觀念，使得上市公司不重視投資者，特別是中小投資者的利益。證券市場上發(fā)生的失信事件、黑幕、一股獨(dú)大、內(nèi)部人控制等情況使投資者利益受損，億安科技、中科創(chuàng)業(yè)、銀廣夏、猴王和大慶連宜等案件均是上市公司和部分機(jī)構(gòu)暗箱操作，信息披露違規(guī)所致，使中小投資者屢屢遭到重創(chuàng)，打擊了投資者的信心，同樣也損害了上市公司的誠信形象。另一方面，從投資者角度來看，普遍存在投機(jī)心理，許多投資者不關(guān)心公司的投資價(jià)值，與上市公司溝通的意愿也不那么強(qiáng)烈。

一是有助于提升公司的投資價(jià)值。我國證券市場的投資者隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，投資者的職業(yè)化程度和專業(yè)化水平也在不斷提高，將促使市場投資理念更加趨于理性化， 由此也將導(dǎo)致投資者對上市公司信息的需求更加豐富化、專業(yè)化。今后上市公司要想獲得持續(xù)的融資和長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須取得廣大投資者的認(rèn)可和支持。因此，上市公司有必要加強(qiáng)投資者關(guān)系管理，通過充分的信息披露和良好的溝通 提高投資者對公司的認(rèn)同度，形成與投資者擁有互相信任的關(guān)系，有利于公司建立良好的資本市場形象，增強(qiáng)投資者信心，形成忠誠投資者群體并吸引潛在投資者，從而提高企業(yè)在證券市場上的融資能力和融資規(guī)模，進(jìn)而提升公司價(jià)值，有助于企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二是保護(hù)投資者的重要措施之一。保障投資者的知情權(quán)是投資者保護(hù)的關(guān)鍵所在。從近年來暴露出來的銀廣夏、中科創(chuàng)業(yè)、猴王等眾多令人觸目驚心的侵害投資者利益的案件來看，我們投融資市場中的股權(quán)文化的建立、上市公司的規(guī)范運(yùn)作、投資者特別是中小投資者利益的保護(hù)機(jī)制的建立都任重而道遠(yuǎn)。相對于控股股東和機(jī)構(gòu)投資者，中小投資者由于缺乏分析手段、調(diào)研成本較高等原因，難以及時(shí)掌握上市公司生產(chǎn)經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況，對公司信息的了解存在一定時(shí)滯，導(dǎo)致其投資決策受到影響。投資者關(guān)系管理可以在相當(dāng)程度上縮短這一時(shí)滯，保障投資者的知情權(quán)及其合法權(quán)益，增強(qiáng)他們關(guān)心公司的熱情，倡導(dǎo)理性投資。

三是公司治理的重要內(nèi)容。公司治理的一項(xiàng)核心內(nèi)容就是如何處理好上市公司和股東之間的關(guān)系。在目前一股獨(dú)大的情況下，讓廣大投資者尤其是中小投資者，在充分知情的情況下，良好的投資者關(guān)系將增強(qiáng)他們長期持股的信心，有利于擴(kuò)大他們對企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的影響力，對公司決策擁有更大發(fā)言權(quán)，不失為改善公司治理結(jié)構(gòu)的積極舉措 。

四是國內(nèi)證券市場的規(guī)范化、市場化、機(jī)構(gòu)化和向買方市場逐步轉(zhuǎn)變的需要。規(guī)范化要求上市公司必須遵循法律、法規(guī)，并按照相關(guān)法規(guī)的要求真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地披露公司信息。對于上市公司來說，實(shí)施IRM是適應(yīng)日趨激烈的市場競爭的需要，隨著上市公司數(shù)量的增加，市場的供需結(jié)構(gòu)已發(fā)生了重大變化，上市公司對投資性資本的競爭日趨激烈。市場化和向買方市場的轉(zhuǎn)變要求上市公司加強(qiáng)與投資者的溝通，提高營銷技巧，使投資者了解、接受、支持上市公司的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。機(jī)構(gòu)投資者對上市公司基本面的關(guān)注程度更高，也更專業(yè)，因此，證券市場的機(jī)構(gòu)化要求上市公司要以更高的標(biāo)準(zhǔn)披露信息，提高信息溝通的廣度和深度，并以更專業(yè)的方式處理與機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)系。證券市場的上述轉(zhuǎn)變將迫使有遠(yuǎn)見的上市公司實(shí)施投資者關(guān)系管理。