廣告目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)在廣告市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過選取其中符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)且該企業(yè)具備利用這種廣告機(jī)會(huì)的條件、能力，使其比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的部分或全部子市場(chǎng)，將其作為廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象的優(yōu)選過程。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)為自己的廣告選擇一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，可采用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的范圍覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，主要有五種形式(如圖1)。

1．單一市場(chǎng)集中化。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略。

2．產(chǎn)品專業(yè)化。這是指企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)著不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有所不同。

3．市場(chǎng)專業(yè)化。這是指企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。如一家電冰箱廠專以賓館飯店為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)他們的需求生產(chǎn)100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門(如客房、食堂、冷飲部等)的需要以及不同層次賓館飯店的需要。

4．選擇專業(yè)化。這是指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。采用這種策略應(yīng)當(dāng)十分慎重，必須以這幾種細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)?shù)奈Σ⒕軐?shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)為前提。

目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售策略不同，廣告策略也不一樣。因此，在制定廣告策略時(shí)，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒體選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。

服從于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是廣告定位策劃的一個(gè)普遍原則。從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來講，企業(yè)必須確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即制定目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；必須確定一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置即產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。從廣告戰(zhàn)略來講，也要確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告產(chǎn)品定位戰(zhàn)略兩項(xiàng)準(zhǔn)備。

1．廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)系

美國(guó)密勒啤酒，剛開始曾以漂亮的小姐和豪華的場(chǎng)面做電視廣告，而且產(chǎn)品外包裝也采用金紙，看上去同高檔香檳差不多。這樣過了好長(zhǎng)時(shí)間，銷量總是上不去。后來他們?cè)趶V告跟蹤中發(fā)現(xiàn)，這種宣傳給人的印象是：它是一種價(jià)格較高的女性飲料。其實(shí)，密勒啤酒是一種價(jià)格便宜的大眾飲品。于是他們立即換成低定位的廣告，畫面改為一群勞累了一天歸來的伐木工，跑到酒吧問開懷暢飲密勒啤酒，同時(shí)包裝的金紙也不見了。經(jīng)過這樣的改頭換面，樸實(shí)無華的新廣告重新贏得了消費(fèi)大眾，使密勒啤酒銷路大開。

這說明，廣告定位必須要與產(chǎn)品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好廣告，必須針對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司就深諳此道，他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品作了不同的電視廣告：“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”這類高級(jí)洗發(fā)水，面向大中城市，就作得比較“洋氣”；“碧浪”洗衣粉等大眾洗滌用品，銷往城鄉(xiāng)各地，則顯得相對(duì)“土氣”。這些“土洋結(jié)合”的廣告，經(jīng)久耐看，收效甚佳。

雖然廣告的目標(biāo)市場(chǎng)定位要以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略為依據(jù)，但是二者并非是完全相同的，因?yàn)闋I(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位是針對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而制定的，它充分考慮企業(yè)的目標(biāo)和資源，以企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，而一次廣告活動(dòng)總有其時(shí)間和發(fā)展的限制，因此不一定需要在包含在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中的全部細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行。

2．影響廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的因素

(1)企業(yè)發(fā)起廣告活動(dòng)的目標(biāo)

有時(shí)企業(yè)發(fā)起廣告活動(dòng)并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的部分細(xì)分市場(chǎng)，因此在進(jìn)行廣告定位時(shí)就應(yīng)該以企業(yè)所針對(duì)的那部分市場(chǎng)作為廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程

有時(shí)企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)并不是同步進(jìn)行的，而有一定的先后順序。廣告既然是配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的傳播活動(dòng)，就需要與市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程相配合。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告的配合，廣告就應(yīng)該以哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)企業(yè)可支付的廣告費(fèi)用

企業(yè)可能投入的廣告費(fèi)用和現(xiàn)階段準(zhǔn)備投入的廣告費(fèi)用直接影響到廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。因此，在決定廣告面對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行寸，應(yīng)該把握“量入為出”、“力所能及”的原則。

受上述三個(gè)因素的影響，一次廣告活動(dòng)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)可能出現(xiàn)三種情況：一是與企業(yè)發(fā)起的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)相吻合，與企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算相吻合，廣告面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全部目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行；二是根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)，企業(yè)的支付能力，廣告面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的部分細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行；三是根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程安排，廣告在所有的細(xì)分市場(chǎng)上分步進(jìn)行。

3．廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

即在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)確定的情況下，考慮采用何種廣告策略來贏得市場(chǎng)地位的一種方法，一般情況下，采用的方法有以下幾種：

(1)無差別廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位

無差別性市場(chǎng)指目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求具有下相似性或共同點(diǎn)。無差別性市場(chǎng)廣告策略是指不管何時(shí)何地，選用何種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以及廣告詞和口號(hào)，觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。這種廣告策略適合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費(fèi)用。

“腦白金”上市之初，就是采用了針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略。在市場(chǎng)推廣中，“腦白金”在廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇上，重視各目標(biāo)市場(chǎng)之間的共性，忽略它們的個(gè)性，把各自目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)作是一個(gè)整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在廣告推廣中，主要采用中央電視臺(tái)這個(gè)大型媒體，采用不同版本的，但風(fēng)格統(tǒng)一的電視廣告畫面，強(qiáng)力宣傳“送禮就送腦白金”，“收禮就收腦白金”這一產(chǎn)品理念。

如《師徒篇》，采用大山與姜昆師徒倆盡情演繹徒弟對(duì)師傅的感恩之情，只有通過“送禮就送腦白金”才能得到良好表達(dá)。師傅對(duì)徒弟的欣慰，只有通過“收禮只收腦白金”才能得到滿意。另外幾個(gè)版本如《子女篇》、《朋友篇》等都采用同一種宣傳風(fēng)格，強(qiáng)力宣傳使用一個(gè)廣告標(biāo)語“送禮就送腦白金”，“收禮只收腦白金”，共同對(duì)“腦白金”的不同目標(biāo)市場(chǎng)，各大城市不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行觀念宣傳。

同樣的產(chǎn)品面對(duì)幾個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，“腦白金”分別采用同一種廣告宣傳方式，這正是無差性市場(chǎng)廣告策略的具體體現(xiàn)。

(2)差別性廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位

差別性市場(chǎng)及企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)各具特點(diǎn)。差別性廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同特點(diǎn)特色的廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳播，實(shí)行針對(duì)各類消費(fèi)者的廣告訴求。

差別性廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位具有很大的優(yōu)越性。首先，這種廣告策略大大降低了廣告的風(fēng)險(xiǎn)稀疏。由于采用不同的媒體，選用不同的形式來宣傳產(chǎn)品，是不同類型的消費(fèi)者都能接受到廣告信息，使廣告效果明顯，避免廣告費(fèi)用的無效使用。其次，這種廣告策略大大提升樂業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取了市場(chǎng)上大部分的廣告受眾，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度預(yù)展憂慮。

嘉士伯啤酒在啤酒業(yè)中可算是世界級(jí)的一顆明星，它的目標(biāo)市場(chǎng)伸入到世界大部分國(guó)家于地區(qū)，于世界各地區(qū)的廣大消費(fèi)者結(jié)下了一生的情緣。

在一次為配合在不同國(guó)家銷售所發(fā)起的廣告運(yùn)作中，以洗練而干凈的風(fēng)格，并且都以酒瓶作為畫面的主體形象，但卻擺成不同的樣式，獨(dú)具匠心。在俄羅斯的廣告中，嘉士伯的酒瓶瓶頸不見了，因?yàn)樗敵隽颂欤辉谝獯罄膹V告中，嘉士伯酒瓶被徹底倒了過來；列支敦士登的廣告中，嘉士伯酒瓶小得出奇……廣告以各個(gè)國(guó)家的人文特色為溝通基點(diǎn)，喜歡地理變量細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)存在著特有的人文特色。俄羅斯以生產(chǎn)成人玩具而馳名世界、尼泊爾邊境有高聳入云的世界最高峰——珠穆朗瑪峰、意大利有著名的比薩斜塔、澳大利亞人有喝啤酒一飲而盡的習(xí)慣、列支敦士登是世界著名的袖珍國(guó)家。

同樣的產(chǎn)品面向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，嘉士伯分別針對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采取不同的廣告宣傳，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，這正差別性市場(chǎng)廣告策略的具體表現(xiàn)。

(3)密集性廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位

在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的訴求，突破一點(diǎn)，爭(zhēng)取在一個(gè)市場(chǎng)上取得良好的市場(chǎng)占有率。

奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于農(nóng)村市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。

奇強(qiáng)根據(jù)各地(農(nóng)村)不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方農(nóng)村，通過晉鼓的方式進(jìn)行廣告宣傳，并做當(dāng)場(chǎng)的演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到南方農(nóng)民們的歡迎。在北方農(nóng)村，采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉的名聲在農(nóng)民口傳傳播開來，越來越多的人來買奇強(qiáng)洗衣粉了。

正是通過采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳，才使奇強(qiáng)成功地打開了農(nóng)村市場(chǎng)，并為其向城市進(jìn)行軍做好鋪墊。

不言而喻，廣告與消費(fèi)者的行為心理之間的關(guān)系是極為密切的。任何廣告都必須有一個(gè)明確而又適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)對(duì)象，他們應(yīng)該是最可能購(gòu)買這類商品的消費(fèi)者，也可以說，這些針對(duì)性較強(qiáng)的消費(fèi)者就是廣告的最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告要想取得較好的效果，必須要有明確的、清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)樗麄鞯纳唐坊騽趧?wù)一定要滿足某一目標(biāo)市場(chǎng)的某種需要，即某一種個(gè)性類型的消費(fèi)者的某種需要。另外，廣告要想做得好，就必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的了解，它對(duì)消費(fèi)者的行為和心理、個(gè)性類型了解得越多，就越能使廣告所宣傳的商品與消費(fèi)者的需要相融和。

鑒于心理學(xué)關(guān)于個(gè)性的心理特征理論與弗洛伊德、榮格等人的個(gè)性的結(jié)構(gòu)理論，廣告在選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)刈⒁庀M(fèi)者的個(gè)性心理特征，并相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)膹V告策略。

(一)利用潛意識(shí)的作用

從個(gè)性的結(jié)構(gòu)理論中，我們看到，人的心理由意識(shí)、前意識(shí)和無意識(shí)組成。所以，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也是由意識(shí)和潛意識(shí)兩種動(dòng)機(jī)組成。這樣一來，廣告在制定自己的策略的時(shí)候，不僅應(yīng)該看到消費(fèi)者已經(jīng)明確表現(xiàn)出來，或已經(jīng)清醒意識(shí)到的理性意識(shí)的動(dòng)機(jī)，還必須注意到消費(fèi)者沒有表現(xiàn)出來的，或者是連他自己也沒有覺察到的潛意識(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)者自己也沒有意識(shí)到的、潛藏著的需要領(lǐng)域可能是一個(gè)更大的目標(biāo)市場(chǎng)。

在個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)中，意識(shí)與潛意識(shí)的關(guān)系是相輔相成的，也是相反相成的，它們互相制約，又可以互相轉(zhuǎn)化。同時(shí)，潛意識(shí)也像意識(shí)一樣，具有儲(chǔ)存性、記憶性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)，在意識(shí)可以制約潛意識(shí)的同時(shí)，潛意識(shí)也可以很大程度地影響著意識(shí)的形成。在人的實(shí)際行為中，或者說在消費(fèi)市場(chǎng)中，大多數(shù)情況下，意識(shí)與潛意識(shí)之間的矛盾和沖突表現(xiàn)得越微弱，消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大。這就需要廣告主要充分地調(diào)動(dòng)自己的才智，有效地開發(fā)和利用這一極為廣闊的領(lǐng)域。比如對(duì)高卷入商品，不少消費(fèi)者是具有購(gòu)買條件的，他們的銀行存折上有可以支付的存款，這對(duì)于有儲(chǔ)蓄習(xí)慣的我國(guó)消費(fèi)者更是如此。但是，由于這些錢往往是他們多年積蓄的結(jié)果，因此常常舍不得支出。而在潛意識(shí)中，他們又往往對(duì)某些高卷入商品存有需求或欲望。對(duì)這種潛意識(shí)需求，就應(yīng)該通過廣告宣傳加以強(qiáng)化，使之由潛意識(shí)需求轉(zhuǎn)化為意識(shí)需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買沖動(dòng)。

(二)針對(duì)個(gè)性的類型

心理學(xué)中的個(gè)性心理特征中的有關(guān)氣質(zhì)和性格的類型劃分。以及榮格理論中的人格類型學(xué)說的模式，對(duì)于如何面對(duì)并進(jìn)一步地確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)中的個(gè)性類型，從而有針對(duì)性地制定有的放矢的廣告策略是有著較為重要的意義的。因?yàn)閷?duì)于熱烈、敏感、直率、注重感覺的人，和對(duì)于穩(wěn)健、細(xì)心、沉靜、注重思維的人，當(dāng)然要分別給予感性和理性的不同的訴求方式。

如對(duì)內(nèi)傾思維型、外傾思維型的消費(fèi)者，廣告訴求應(yīng)立足于事實(shí)的具體性和信息的客觀性，即采用理性訴求，因?yàn)樗麄円捉邮苓@樣的信息。對(duì)內(nèi)傾情感性和外傾情感性的消費(fèi)者，應(yīng)多進(jìn)行情感訴求，這些人對(duì)情感信息敏感，容易接受。對(duì)內(nèi)傾直覺型、外傾直覺型及內(nèi)傾感覺型、外傾感覺型的消費(fèi)者，廣告應(yīng)多進(jìn)行形象訴求，他們對(duì)形象信息有較強(qiáng)的把握和理解能力。有的廣告在宣傳一種產(chǎn)品的幾個(gè)廣告中，有的強(qiáng)調(diào)客觀的理性訴求，有的強(qiáng)調(diào)情感訴求，就在于調(diào)動(dòng)不同個(gè)性的消費(fèi)者。

(三)利用異性的魅力

弗洛伊德學(xué)說的關(guān)于“里比多”的主張，以及榮格學(xué)說中的阿妮媽和阿妮姆斯兩個(gè)異性原型的理論，對(duì)于廣告韻制作和表現(xiàn)也有某種不可忽視的意義。當(dāng)然，無論是弗洛伊德，還是榮格，都有他們的學(xué)說本身的不能否認(rèn)的偏頗，而且，“性”這一論題，在中國(guó)的傳統(tǒng)道德中也一直是一大忌，很多人聞“性”色變，惟恐避之不及。但是，“性”這個(gè)問題又是一個(gè)不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，如何正確地面對(duì)“性”、認(rèn)識(shí)“性”，有效地發(fā)揮“性”的積極的作用，這就是一個(gè)思想和態(tài)度的問題了。廣告的制作和表現(xiàn)適當(dāng)?shù)乩萌藗冃闹械漠愋缘?a href="/wiki/%E7%90%86%E6%83%B3" title="理想">理想和形象，適宜地展示出這些異性的美感和魅力，就可以相應(yīng)地增強(qiáng)廣告的效果。

現(xiàn)實(shí)中，人們有將自己心目中的偶像——性別中的另一面投射到生活中可以直觀的富有神秘感的男性或女性身上的心理傾向。如果一個(gè)廣告以富有神秘感的女性作為廣告訴求，很可能引起男性群眾的興趣，對(duì)于女性也是如此。因此利用漂亮模特做廣告，可以增強(qiáng)廣告效果，當(dāng)然是否成功，要取決于廣告畫面中人物形象的神秘感和可視性。