下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況^[1]。如近年來(lái)城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。

人們對(duì)一切產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖或下降的時(shí)候。那么在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)。

例如，任何一家酒店，如果長(zhǎng)期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人也少了）比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰(shuí)還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前與市場(chǎng)份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來(lái)酒店的一位主管提議開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。在2月14日推出情人節(jié)情人套餐以及情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳，結(jié)果營(yíng)業(yè)額大大超過(guò)了圣誕晚宴。

主要有四種類(lèi)型：

• 處于衰退期的考產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)。

• 被另一種更為先進(jìn)的同類(lèi)產(chǎn)品歷替代的產(chǎn)品，其市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)移到進(jìn)入市場(chǎng)的贏產(chǎn)品。

• 質(zhì)次價(jià)高的商品，消費(fèi)者倍不過(guò)，不愿意購(gòu)買(mǎi)。

• 分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)措施不合理的商品，消費(fèi)者或不了解，或想買(mǎi)而買(mǎi)不到。

產(chǎn)生退卻需求的原因主要是：消費(fèi)者收入增加，現(xiàn)有產(chǎn)品沒(méi)有相應(yīng)的提高，或由于新產(chǎn)品的問(wèn)世，現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品，或提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)需求的變化。

退卻需求不一定是由十商品落后造成的，在許多情況下，是由于時(shí)尚的轉(zhuǎn)化、新產(chǎn)品的替代而發(fā)生的。比如，精制食品的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者減少了對(duì)粗制食品的需求；通俗音樂(lè)的風(fēng)行使傳統(tǒng)音樂(lè)的聽(tīng)眾減少；各種娛樂(lè)活動(dòng)的增加，使圖書(shū)館的讀者人數(shù)下降等等，而這些原產(chǎn)品卻依然有著許多新產(chǎn)品所無(wú)法替代的功能。因此，對(duì)于退卻需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，以再生需求。當(dāng)然再營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地重復(fù)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)行為，而是根據(jù)新的消費(fèi)特點(diǎn)賦予老產(chǎn)品以新的特征，使傳統(tǒng)商品帶給消費(fèi)者以時(shí)代感。