下降需求是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況^[1]。如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。

人們對一切產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求，總會有發(fā)生動搖或下降的時候。那么在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再市場營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即實行恢復(fù)性營銷。

例如，任何一家酒店，如果長期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人也少了）比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前與市場份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來酒店的一位主管提議開發(fā)新的銷售熱點。在2月14日推出情人節(jié)情人套餐以及情人禮品。情人晚會等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報紙上大肆宣傳，結(jié)果營業(yè)額大大超過了圣誕晚宴。

主要有四種類型：

• 處于衰退期的考產(chǎn)品，其市場需求已經(jīng)飽和，消費者不再購買。

• 被另一種更為先進的同類產(chǎn)品歷替代的產(chǎn)品，其市場購買力轉(zhuǎn)移到進入市場的贏產(chǎn)品。

• 質(zhì)次價高的商品，消費者倍不過，不愿意購買。

• 分銷渠道、促銷措施不合理的商品，消費者或不了解，或想買而買不到。

產(chǎn)生退卻需求的原因主要是：消費者收入增加，現(xiàn)有產(chǎn)品沒有相應(yīng)的提高，或由于新產(chǎn)品的問世，現(xiàn)有產(chǎn)品進入衰退期。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品，或提高產(chǎn)品質(zhì)量來滿足消費需求的變化。

退卻需求不一定是由十商品落后造成的，在許多情況下，是由于時尚的轉(zhuǎn)化、新產(chǎn)品的替代而發(fā)生的。比如，精制食品的出現(xiàn)，使得消費者減少了對粗制食品的需求；通俗音樂的風行使傳統(tǒng)音樂的聽眾減少；各種娛樂活動的增加，使圖書館的讀者人數(shù)下降等等，而這些原產(chǎn)品卻依然有著許多新產(chǎn)品所無法替代的功能。因此，對于退卻需求，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行再營銷，以再生需求。當然再營銷不是簡單地重復(fù)過去的營銷行為，而是根據(jù)新的消費特點賦予老產(chǎn)品以新的特征，使傳統(tǒng)商品帶給消費者以時代感。