1974 年,美國(guó)史學(xué)家布爾斯廷通過(guò)對(duì)美國(guó)歷史的研究,提出了消費(fèi)社群(consumption community)的概念。自此,在美國(guó)工業(yè)革命后的新興消費(fèi)文化中,社群的意義開(kāi)始從原來(lái)地域上聚集在一起的人與人之間的關(guān)系,轉(zhuǎn)變?yōu)榕c使用某一產(chǎn)品或品牌相關(guān)的更為微妙的人與人之間的聯(lián)系。隨后,學(xué)術(shù)界在對(duì)類似消費(fèi)現(xiàn)象的研究中,提出了諸多相似概念,如社會(huì)團(tuán)體( Greenwood ,1994) ,消費(fèi)亞文化( SchoutenMcAlexander ,1995) 、新部落(Cova ,1997) 、生活方式社群(Firat 和Dholakia ,1998) 、消費(fèi)文化( Kozi2nets ,2001) 、品牌社群① (Muniz 和O’Guinn ,1996和2001;McAlexander 等,2002) 、品牌崇拜(Belk 和Tumbat ,2005) 、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan ,2006 ; Zinkhan 和Hollenbeck ,2006) 等。尤其在品牌社群概念提出以后,品牌社群的作用開(kāi)始受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,品牌社群逐漸成為營(yíng)銷學(xué)界的一個(gè)新的研究領(lǐng)域。十多年來(lái),有關(guān)品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其對(duì)消費(fèi)者的影響等多個(gè)方面。本文探討了品牌社群研究的對(duì)象、主要內(nèi)容和研究方法,并且評(píng)介了當(dāng)前品牌社群研究的熱點(diǎn),以期對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌社群研究有所啟發(fā)。

將品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。品牌社群已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社群內(nèi),消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合。從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感,社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來(lái)(自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起)，通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)。從品牌社群的產(chǎn)生來(lái)看,它是消費(fèi)社區(qū)的一種延伸。

隨著當(dāng)今通信技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)全球化的加劇,市場(chǎng)上形成了一個(gè)個(gè)由消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體,其作用和影響力或?qū)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)的意義有別于以前相對(duì)孤立的單個(gè)消費(fèi)者。

這種新的消費(fèi)現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一,消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系在加強(qiáng)。今天的消費(fèi)者與相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系有所增強(qiáng),企業(yè)面臨著如何與消費(fèi)者接觸的問(wèn)題,它們需要新的溝通媒介來(lái)更好地與消費(fèi)者溝通。

第二,消費(fèi)者與消費(fèi)者的聯(lián)系在加強(qiáng)。消費(fèi)者不僅通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的甚至跨越國(guó)界的興趣組織進(jìn)行交流,而且更重要的是通過(guò)開(kāi)展實(shí)際活動(dòng)進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)交流。組織群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)體行為的影響在速度和強(qiáng)度兩個(gè)方面不斷提高。

第三,消費(fèi)者與第三方的聯(lián)系在加強(qiáng)。產(chǎn)品評(píng)論和價(jià)格、服務(wù)對(duì)比增強(qiáng)了消費(fèi)者與提供信息的第三方的聯(lián)系市場(chǎng)變得更加透明,消費(fèi)者的滿意度也相應(yīng)提高?？傊?消費(fèi)群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)等都會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。

所以,在當(dāng)今這個(gè)“與消費(fèi)者聯(lián)系的時(shí)代”,企業(yè)有效營(yíng)銷策略的范式可能會(huì)發(fā)生變化。品牌社群概念恰當(dāng)?shù)馗爬ê头从沉诉@一新的消費(fèi)現(xiàn)象,受到了廣大實(shí)務(wù)工作者和學(xué)者的關(guān)注和重視。企業(yè)紛紛資助、培育甚至創(chuàng)建屬于自己的品牌社群,以期留住顧客,并增強(qiáng)其品牌忠誠(chéng)。學(xué)術(shù)界對(duì)這一消費(fèi)現(xiàn)象的研究也正在展開(kāi),從1996 年消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)(ACR) 強(qiáng)調(diào)社群概念對(duì)消費(fèi)者研究的價(jià)值,到美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)協(xié)會(huì)(MSI) 將“與消費(fèi)者聯(lián)系的研究”列為2006～2008 年度營(yíng)銷學(xué)界的首要研究議題,并2007 年召開(kāi)了以“創(chuàng)造和培育品牌聯(lián)系”為主題的研討會(huì),無(wú)一不體現(xiàn)了當(dāng)前品牌社群研究的火熱狀況也表明學(xué)者們對(duì)品牌社群研究的重視程度在不斷提高。

品牌社群是一種不受地域限制的特殊消費(fèi)者群體,它建立在使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。^[1]Muniz 和O’Guinn (2001) 指出,品牌社群有三個(gè)類似于“傳統(tǒng)社區(qū)”的基本特征,即同意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)以及責(zé)任感。共同意識(shí)是一種集體意識(shí),它指社群成員彼此間存在固有的聯(lián)系,并和社群以外的人相區(qū)別。儀式和傳統(tǒng)是重要的社會(huì)過(guò)程,品牌和品牌社群的意義在品牌社群中通過(guò)共同的儀式和傳統(tǒng)得以復(fù)制和傳遞,社群所共有的歷史、文化和意識(shí)也因此得以傳承。責(zé)任感是指社群成員感到自己對(duì)整個(gè)社群和其他社群成員負(fù)有一定的責(zé)任或義務(wù)。上述三個(gè)基本特征是品牌社群本質(zhì)的體現(xiàn),也是形成品牌社群的必要條件,缺失任何一個(gè)特征,都不能形成品牌社群。Muniz 和O’Guinn (2001) 的品牌社群概念反映的是以某一品牌為中心的社會(huì)集合體,強(qiáng)調(diào)的是基于對(duì)某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。McAlexander 等人(2002) 也認(rèn)同上述三個(gè)基本特征,但他們從顧客體驗(yàn)視角,對(duì)Muniz 和O’Guinn (2001) 提出的品牌社群概念進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸,認(rèn)為品牌社群其實(shí)就是一種以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng),其存在的意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的不平常的消費(fèi)體驗(yàn)。^[2].品牌社群關(guān)系網(wǎng)中包含的主要關(guān)系有:消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與其所使用的產(chǎn)品以及消費(fèi)者與其他同類消費(fèi)者之間的關(guān)系。McAlexander 等人(2002) 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在品牌社群中的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者的任何品牌體驗(yàn)都來(lái)自于成員間的互動(dòng);同時(shí),消費(fèi)者在互動(dòng)和體驗(yàn)過(guò)程中也與營(yíng)銷人員共同建構(gòu)了品牌意義。Belk 和Tumbat (2005) 以及Muniz 和Schau (2005) 分別對(duì)品牌社群的特征進(jìn)行了深入研究,并認(rèn)為品牌社群具有類宗教性。

品牌社群研究的對(duì)象可以從品牌社群的存在形態(tài)和品牌所屬產(chǎn)品品類兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。按照品牌社群的存在形態(tài),可以將目前所研究的品牌社群劃分為實(shí)體品牌社群和在線品牌社群。實(shí)體品牌社群是指社群成員之間通常進(jìn)行面對(duì)面的交流,定期或不定期舉行集會(huì)和關(guān)于品牌的活動(dòng),例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和單線滾軸溜冰社群等。實(shí)體品牌社群可以直接影響社群成員對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí),社群成員對(duì)品牌的反應(yīng)可以在參與品牌社群活動(dòng)后得到直接的體現(xiàn)。在線品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò),社群成員主要通過(guò)品牌論壇、個(gè)人主頁(yè)和博客等交流彼此的品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度,Star Trek 、星戰(zhàn)迷和Sun’s J ava 中心社群等都是在線品牌社群。雖然在線品牌社群的成員不進(jìn)行面對(duì)面的交流,但網(wǎng)絡(luò)上的文字對(duì)社群成員的思想和行為也會(huì)產(chǎn)生深刻和直接的影響,其程度不亞于實(shí)體品牌社群對(duì)社群成員的影響。由于這類品牌社群的成員是在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行交流的,因此我們按照Kozinet s (2002) 的提法,將這類品牌社群稱為“在線品牌社群”。根據(jù)品牌所屬產(chǎn)品品類的不同,可以將目前所研究的品牌社群大致劃分為高外顯性產(chǎn)品品牌社群、低外顯性產(chǎn)品品牌社群和服務(wù)品牌社群三種。由于消費(fèi)者很容易將自我和高外顯性產(chǎn)品品牌相聯(lián)系,并通過(guò)這類品牌來(lái)表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性,因此圍繞高外顯性產(chǎn)品品牌形成的品牌社群較多,如哈雷品牌社群、吉普品牌社群^[3]和麥金托什機(jī)用戶組織等,將這類品牌社群作為研究對(duì)象的研究也較多。為了探究品牌社群對(duì)一般產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的作用,Cova 和Pace (2006) 研究了圍繞番茄醬這種低外顯性產(chǎn)品的意大利品牌Nutella 形成的品牌社群^[4],McAlexander 等(2003) 則研究了圍繞Native American Casino這一娛樂(lè)場(chǎng)所服務(wù)品牌形成的品牌社群。

從近幾年有關(guān)品牌社群的研究來(lái)看,相關(guān)研究大致可以劃分為兩大類:一是關(guān)于品牌社群現(xiàn)象的闡釋性研究,即通過(guò)對(duì)這種新現(xiàn)象的觀察、歸納和提煉來(lái)分析品牌社群的概念和特征等,此類研究以Mu2niz、O’Guinn 、Belk 和Kozinet s 等為代表。對(duì)于品牌社群的概念和特征,前文已進(jìn)行了詳細(xì)的探討,這里不再贅述。二是關(guān)于品牌社群成因和作用的實(shí)證研究,包括根據(jù)已有的理論對(duì)品牌社群的形成做出嘗試性解釋和驗(yàn)證,對(duì)品牌社群對(duì)其成員的影響進(jìn)行實(shí)證研究等,此類研究以McAlexander 、Schouten 、Algesheimer 和Dholakia 等為代表。

(一) 品牌社群的形成原因研究

品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和條件,或者換個(gè)角度說(shuō),消費(fèi)者為什么要參加品牌社群、消費(fèi)者參加品牌社群的動(dòng)機(jī)是什么,這些都是品牌社群研究的主要內(nèi)容。對(duì)這些問(wèn)題的研究有助于企業(yè)挖掘、培育和創(chuàng)建自己的品牌社群。Bagozzi 和Dholakia (2006) 借用計(jì)劃行為理論 ,從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)的心理和行為進(jìn)行了深入的研究。計(jì)劃行為理論認(rèn)為,決定個(gè)人實(shí)施某種行為的要素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制力、意愿和實(shí)際行動(dòng)五個(gè)方面。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)相應(yīng)行為所持有的正面或負(fù)面看法;主觀規(guī)范是指對(duì)是否實(shí)施某一行為主觀感受到的社會(huì)壓力;行為控制力是指?jìng)€(gè)人能夠根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期把握實(shí)際行為的程度。受上述三個(gè)前置因素的影響,個(gè)人會(huì)產(chǎn)生是否實(shí)施某一行為的意愿,進(jìn)而實(shí)施或不實(shí)施某一行為?？偟膩?lái)說(shuō),計(jì)劃行為理論認(rèn)為,人們的某種行為直接受其自身實(shí)施該行為的意愿和行為控制力的共同影響,而實(shí)施行為的意愿又受到對(duì)相應(yīng)行為所抱的態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制力三個(gè)前置因素的共同影響。計(jì)劃行為理論主要是用來(lái)解釋個(gè)體的心理和行為的,它不能完全解釋社會(huì)群體的心理和行為。因此,Bagozzi 和Dholakia (2006) 對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行了修改和補(bǔ)充,提出了新的理論模型,以期更好地解釋消費(fèi)者參與品牌社群的原因和過(guò)程。他們?cè)?a href="/wiki/%E8%AE%A1%E5%88%92%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA" title="計(jì)劃行為理論">計(jì)劃行為理論的前置因素中增加了一些新的因素,如正負(fù)面的情感預(yù)期和社會(huì)認(rèn)同,并在前置因素和行為意愿之間引入了一個(gè)中介變量———欲望。

Bagozzi 和Dholakia (2006) 認(rèn)為,消費(fèi)者履行群體行為的共同意愿,即社會(huì)意愿是消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)的基礎(chǔ),而正是品牌社群活動(dòng)才使品牌社群能夠作為一個(gè)整體而存在。社群成員的社會(huì)意愿促成了群體決策并能解釋群體的行為,如哈雷品牌俱樂(lè)部成員自發(fā)組織的定期會(huì)議、集會(huì)出游、活動(dòng)資金募集、野營(yíng)及其他社會(huì)活動(dòng)。而群體行為的結(jié)果必將影響到消費(fèi)者的品牌行為,包括購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。社群成員的社會(huì)意愿除了受態(tài)度和主觀規(guī)范等因素的影響外,還會(huì)受社會(huì)認(rèn)同的影響。社群成員的社會(huì)認(rèn)同由認(rèn)知要素、情感要素和評(píng)價(jià)三者構(gòu)成。認(rèn)知要素是指社群成員對(duì)所屬社會(huì)群體的感知,情感要素是指社群成員對(duì)所屬社會(huì)群體的情感投入,而評(píng)價(jià)則是指社群成員對(duì)其在社會(huì)群體中身份的正負(fù)面評(píng)價(jià)。隨著社群成員對(duì)品牌社群認(rèn)同的增強(qiáng)和參與活動(dòng)的增多,他們的品牌涉入程度也會(huì)加深,這將增進(jìn)其品牌認(rèn)同,即提高成員感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成員對(duì)品牌的認(rèn)同會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的品牌行為。同時(shí),Bagozzi 和Dholakia 還將“欲望”作為嫁接各前置因素并激活意愿以引發(fā)實(shí)際行為的關(guān)鍵中介變量。^[5]美中不足的是,他們只是將欲望這一中介變量視為既定的,并沒(méi)有對(duì)其做深入透徹的分析。另外,品牌社群的形成還離不開(kāi)企業(yè)、品牌和情境等方面的諸多客觀條件,如產(chǎn)品本身、相關(guān)服務(wù)、口碑和現(xiàn)代傳播技術(shù)等。如何將消費(fèi)者、企業(yè)和第三信息方整合到一起來(lái)探究品牌社群的形成,將是品牌社群形成研究的主要方向。

2. 品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用

在品牌社群情境下,社群成員對(duì)品牌和社群更高層次的認(rèn)同,會(huì)發(fā)展為社群成員所共同擁有的社群意識(shí)。社群意識(shí)是一種歸宿感,即社群成員相信彼此之間及與整個(gè)社群之間都有聯(lián)系,各自的需要都可以通過(guò)這種聯(lián)系得到滿足。McMillian 和Chavis (1986) 認(rèn)為,當(dāng)個(gè)體通過(guò)加入某一群體組織獲得了成員資格和影響力,并且滿足了自己的需要,同時(shí)也建立了與其他成員共享的情感聯(lián)系時(shí),他就擁有了對(duì)該群體組織的社群意識(shí)。^[6]這里的“獲得成員資格”是指消費(fèi)者為了成為社群成員,將自己的部分精力投入到品牌社群的活動(dòng)之中,進(jìn)而在社群中占據(jù)一定的社會(huì)地位,并產(chǎn)生歸宿感和安全感。“影響力”是指社群成員感知到社群對(duì)自己的影響,同時(shí)自己也有能力來(lái)影響其他社群成員和整個(gè)社群?！靶枰玫綕M足”是指社群成員通過(guò)參與品牌社群活動(dòng)得到所需的回報(bào),包括在社群中的地位和自我能力的提高等?！肮蚕淼那楦新?lián)系”是指社群成員在借助品牌、企業(yè)形象或歷史等來(lái)建構(gòu)和展示自我時(shí),彼此之間以及與整個(gè)社群之間所產(chǎn)生的情感聯(lián)系。Rosenbaum 等人(2005) 創(chuàng)造性地將社群意識(shí)與企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃結(jié)合起來(lái),進(jìn)而將企業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃分為以下兩類: (1) 社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃,即企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的社群意識(shí)來(lái)獲得其忠誠(chéng)的策略; (2) 非社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃,指企業(yè)通過(guò)給予消費(fèi)者物質(zhì)利益(如貨幣折扣) 來(lái)獲得其忠誠(chéng)的策略。同時(shí),他們根據(jù)收集的數(shù)據(jù),通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃可以解釋80 %的顧客忠誠(chéng)。這充分顯示了社群意識(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃在培育顧客忠誠(chéng)中的顯著作用,同時(shí)也驗(yàn)證了這種劃分方法的有效性。^[7]

在品牌社群情境下,除了上述幾個(gè)主要變量外,還有必要對(duì)更多的變量進(jìn)行深入的研究,以更好地反映品牌社群對(duì)消費(fèi)者的影響,進(jìn)而為企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供參考。

(三) 品牌社群融合(integration in a brand community，IBC)

前面我們分別探討了品牌社群的形成和品牌社群對(duì)個(gè)體消費(fèi)者及其品牌忠誠(chéng)的影響。將這兩方面的問(wèn)題分開(kāi)探討只是為了分析的清晰和方便,但在實(shí)際當(dāng)中,這兩個(gè)方面是同時(shí)發(fā)生的,它們是同一過(guò)程的兩個(gè)方面。為了表達(dá)這樣的思想,McAlexander 等人(2002) 提出了“品牌社群融合”的概念。他們通過(guò)分析,揭示了品牌社群怎樣通過(guò)相關(guān)的儀式和活動(dòng)來(lái)制造消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)人員之間形形色色的互動(dòng)體驗(yàn)和相互影響,從而使原本分散、孤立的消費(fèi)者形成具有共同意識(shí)的群體,而這種共同意識(shí)就是對(duì)品牌的責(zé)任感和承諾?！捌放粕缛喝诤稀备爬诉@樣的過(guò)程:分散的消費(fèi)者融合為一個(gè)群體,同時(shí)消費(fèi)者與品牌融為一體。例如,吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會(huì)”、 “吉普露營(yíng)”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等活動(dòng)將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一

起,使他們?cè)诨顒?dòng)中獲得體驗(yàn)(Arnould 和Price ,1993 ;McAlexander 和Schouten ,1998) ,在交流中達(dá)成共識(shí),進(jìn)而增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷者的認(rèn)同。通過(guò)這些活動(dòng),無(wú)形的紐帶變得真實(shí),微弱的關(guān)系變得牢固,牢固的關(guān)系形成了承諾。

最近,Schouten 等人(2007) 又對(duì)品牌社群內(nèi)的消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌社群融合兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。^[8] 品牌社群的各種活動(dòng)吸引著對(duì)品牌感興趣的社群成員,其程度之強(qiáng)烈有可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài),Csikszentmihalyi (1990) 稱之為“神謎”(flow) 。^[9] 而且,由于品牌社群具有類宗教特征,這種特征有助于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得一種短暫易逝但卻強(qiáng)烈、對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)意義非凡,能夠激發(fā)潛在信念并導(dǎo)致態(tài)度持久變化的高峰體驗(yàn)(Laski , 1962 ; J ames , 1962 ; Maslow , 1962 和1964 ) 。Schouten 等人(2007) 將品牌社群中這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)統(tǒng)稱為非凡的顧客體驗(yàn)。他們認(rèn)為,相對(duì)于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言,在品牌社群活動(dòng)中獲得了此類體驗(yàn)的消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他同類消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密,而且融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈。社群成員之所以會(huì)產(chǎn)生這種非凡的體驗(yàn),是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起。雖然這種聯(lián)系常常較為短暫,但卻耐人回味,使人期待再次經(jīng)歷。營(yíng)銷管理者要做的就是,了解消費(fèi)者想要獲得什么樣的體驗(yàn)并努力幫助他們獲得這種體驗(yàn)。

McAlexander 等人(2002) 在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”這一新概念,對(duì)于品牌社群研究具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。由于是新概念,因此品牌社群融合關(guān)系維度的測(cè)量還有待進(jìn)一步發(fā)展和完善,反映品牌社群融合程度的指標(biāo)也有待開(kāi)發(fā)。此外,口碑、危機(jī)事件等因素對(duì)品牌社群融合的影響也有待研究。

對(duì)于品牌社群這一新的消費(fèi)現(xiàn)象,學(xué)者們關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)是,該用什么方法來(lái)對(duì)其進(jìn)行研究。研究方法的適用性對(duì)于揭示研究問(wèn)題意義重大,具體選用何種方法決定于所要研究的問(wèn)題。根據(jù)前面提到的品牌社群研究的兩大類主要內(nèi)容,可以將研究品牌社群的主要方法分為對(duì)品牌社群各個(gè)變量間關(guān)系的實(shí)證研究和對(duì)品牌社群現(xiàn)象的闡釋研究?jī)深?根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)是來(lái)源于實(shí)體品牌社群還是在線品牌社群,可以將研究方法分為人種志方法和網(wǎng)絡(luò)志方法兩類。

　(一) 實(shí)證研究和闡釋研究

實(shí)證研究是指基于已有理論提出相應(yīng)的假設(shè),通過(guò)量表開(kāi)發(fā)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)等方法來(lái)收集數(shù)據(jù),采SPSS、AMOS 或L ISREL等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析驗(yàn)證,進(jìn)而得出相應(yīng)的結(jié)論。這種方法通常是在新的消費(fèi)情境下對(duì)已有的理論進(jìn)行驗(yàn)證,而且國(guó)內(nèi)此類研究方法的使用也正趨于成熟。闡釋研究( Feldman , 1995) 則指對(duì)已有理論不一定能夠做出合理解釋的新的特殊現(xiàn)象直接進(jìn)行觀察和分析,通過(guò)人種志、網(wǎng)絡(luò)志等研究方法收集、歸納和整理數(shù)據(jù),進(jìn)而提出自己的扎根理論( grounded t heory) 。使用此類研究方法難度較大,但對(duì)于揭示潛藏于需求、欲望、意義和選擇之中的豐富的象征世界非常有效(如Levy , 1959) ,其研究成果對(duì)于新理論的探索和發(fā)現(xiàn)意義重大。目前,此類研究方法在國(guó)外營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用已相對(duì)成熟,而在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域卻鮮見(jiàn)運(yùn)用。

　(二) 人種志方法和網(wǎng)絡(luò)志方法

為了探究品牌社群的概念、特征和對(duì)消費(fèi)者的意義,國(guó)外學(xué)者分別采用人種志研究方法(Muniz 和O’Guinn ,2001) 和網(wǎng)絡(luò)志研究方法( Kozinets ,2002) 對(duì)實(shí)體品牌社群和在線品牌社群進(jìn)行觀察、參與式觀察、訪談等,并提出了不少開(kāi)創(chuàng)性的觀點(diǎn),為構(gòu)建品牌社群相關(guān)理論奠定了基礎(chǔ)。人種志方法是一種人類學(xué)研究方法,被廣泛應(yīng)用于社會(huì)研究、文化研究和消費(fèi)行為研究等社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域。它指實(shí)地調(diào)研或?qū)μ厥馍鐣?huì)群體的活動(dòng)意義、具體活動(dòng)等的研究,同時(shí)也包括對(duì)這些研究的解釋和呈現(xiàn)。研究者努力深入某個(gè)特殊群體的文化之中“, 從內(nèi)部”來(lái)呈現(xiàn)相關(guān)的意義體系與行為習(xí)慣,這本質(zhì)上是一種開(kāi)放式的研究。這種方法通過(guò)參與和觀察來(lái)研究特殊的文化現(xiàn)象,研究者在研究過(guò)程中享有很大的彈性,可充分發(fā)揮作為研究工具的智慧(Sherry ,1991) 。

通用的有助于研究者進(jìn)行參與觀察的人種志研究程序?yàn)? (1) 找到研究對(duì)象并了解其文化特征; (2) 收集和分析信息; (3) 確保解釋的可信性; (4) 注意研究倫理,獲得被調(diào)查者的反饋。基于市場(chǎng)的人種志研究方法對(duì)于研究某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)行為非常重要,但是這種方法復(fù)雜而又耗時(shí),要求研究者具備一定的技術(shù)并投入大量的研究資源。此外,由于該方法需要研究人員親自參與某一群體進(jìn)行觀察,因此不可避免地會(huì)干擾到自然情境下的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)志或網(wǎng)上人種志研究方法是一種新的定性研究方法,最先由Kozinet s (1999 和2002) 開(kāi)發(fā)使用,它采用人種志的研究技術(shù)來(lái)研究在線品牌社群呈現(xiàn)出來(lái)的亞文化和消費(fèi)群體行為特征。作為一種營(yíng)銷研究技術(shù),網(wǎng)絡(luò)志研究法使用網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)布的信息來(lái)確認(rèn)和識(shí)別有關(guān)消費(fèi)群體需求和決策的影響因素。與實(shí)體品牌社群研究使用的人種志方法相比,網(wǎng)絡(luò)志研究方法簡(jiǎn)單、省時(shí),而且在研究過(guò)程中也不會(huì)對(duì)被研究者造成干擾。

但網(wǎng)絡(luò)志研究方法也有其局限性,在研究范圍上只局限于網(wǎng)絡(luò)空間,而且由于網(wǎng)絡(luò)中的被調(diào)查者多是匿名的,很難識(shí)別其真實(shí)身份,因此很難將研究結(jié)論推廣到其他消費(fèi)群體。Kozinet s (2002) 對(duì) “alt . coffee”網(wǎng)上用戶的在線咖啡文化進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)志研究,發(fā)現(xiàn)“alt . coffee”在線品牌社群的消費(fèi)者通過(guò)評(píng)價(jià)不同口味的咖啡,如鄙視速溶咖啡,推崇特濃咖啡( Espresso) ,來(lái)反映個(gè)人的品味、社會(huì)地位以及上流社會(huì)的活動(dòng)和享樂(lè)方式等,以展現(xiàn)彼此間的差異。由于偏好不同的咖啡口味,消費(fèi)者自發(fā)形成了一批批的亞消費(fèi)群體,它們分別與不同的社會(huì)階層相對(duì)應(yīng)。不同的亞消費(fèi)群體形成了一個(gè)個(gè)特殊的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò),這些網(wǎng)絡(luò)吸引著許多消費(fèi)者,促使他們以更高的熱情更深地涉入相應(yīng)亞文化,同時(shí)更多地消費(fèi)相應(yīng)產(chǎn)品,并進(jìn)行更大的投資。認(rèn)識(shí)這些消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和提供理想的服務(wù)。社群成員將一杯煮得上好的咖啡奉為“圣杯”,它反映了烘焙咖啡的微妙體驗(yàn),這是一種十足的宗教式體驗(yàn),是可遇而不可求的。當(dāng)然,這并不意味著對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)咖啡消費(fèi)就是一種宗教,但它的確是一種宗教式的求索、激情、超越以及與自我個(gè)性深深的聯(lián)系。正如Sherry (1995) 所言,咖啡在這里是消費(fèi)文化中承載意義的一個(gè)主要載體,^[10]“alt . coffee”網(wǎng)上用戶有他們自己的語(yǔ)言,理解這些語(yǔ)言所體現(xiàn)的消費(fèi)者細(xì)分和潛藏于語(yǔ)言背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)是做出正確營(yíng)銷決策的關(guān)鍵。

可以看出,上述研究方法很適合品牌社群研究。我國(guó)學(xué)者在研究國(guó)內(nèi)品牌社群時(shí)可以試用這些研究方法。當(dāng)然,由于品牌社群是一個(gè)由消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品和企業(yè)營(yíng)銷人員等要素共同構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),因此,國(guó)內(nèi)學(xué)者也可以試用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、六度分割理論等社會(huì)學(xué)理論和方法來(lái)研究國(guó)內(nèi)品牌社群。

1983年，哈雷戴維森公司瀕臨倒閉。25年后，哈雷戴維森重振聲威，以高達(dá)78億美元的身價(jià)躋身全球前五十大品牌之列。哈雷公司之所以能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，最重要的原因就是它建立了品牌社群。

在今天這個(gè)紛亂嘈雜的世界，許多公司都渴望建立強(qiáng)大的品牌社群，從而獲取顧客的忠誠(chéng)，提高營(yíng)銷效率，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任，但是，鮮有公司知道到底該怎樣做才能真正得到這些好處。更糟糕是，大多數(shù)人對(duì)于品牌社群到底是什么，乃至其運(yùn)作機(jī)理，都存在著嚴(yán)重的誤解。

作者根據(jù)30年來(lái)研究、建設(shè)以及推進(jìn)品牌社群的經(jīng)驗(yàn)，指出并澄清了常見(jiàn)的七大迷思。

迷思1：品牌社群是營(yíng)銷策略。通常而言，很多公司都會(huì)把建設(shè)品牌社群納入市場(chǎng)營(yíng)銷的職能，并將之與其他部門隔離開(kāi)來(lái)。但是，這樣做是錯(cuò)誤的。要使品牌社群發(fā)揮最大效益，必須在企業(yè)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)的指導(dǎo)下，將其提高到戰(zhàn)略層面。

迷思2：品牌社群為公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)。社群要想有活力，靠的不是品牌聲譽(yù)，而是對(duì)社群成員生活的真正理解。把品牌置于次要的位置，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是件很難做到的事情，但是，如果想要培育強(qiáng)大的社群，就非得這么做不可。

迷思3：建設(shè)品牌，社群將會(huì)追隨其后。公司應(yīng)該先打造社群，品牌才會(huì)茁壯成長(zhǎng)，這點(diǎn)與人們的想象有出入。社群關(guān)聯(lián)有三種基本形式：集合型、網(wǎng)型和中心輻射型。富有成效的社群戰(zhàn)略往往把所有這三種形式整合進(jìn)一個(gè)體系，彼此互補(bǔ)增進(jìn)。

迷思4：品牌社群應(yīng)當(dāng)洋溢著品牌擁躉的柔情蜜意。大多數(shù)公司都喜歡回避沖突。然而，社群從本質(zhì)上說(shuō)就有幫派之爭(zhēng)，因此沖突可謂家常便飯。事實(shí)上，正是通過(guò)與“外人”比較，才能劃清“自己人”的界限。社群免不了對(duì)抗和界限。

迷思5：意見(jiàn)領(lǐng)袖打造了強(qiáng)大的社群。富有活力的社群讓所有人都扮演有價(jià)值的角色，以此奠定自己的社群文化基石。

迷思6：在線社交網(wǎng)絡(luò)是社群戰(zhàn)略的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)設(shè)計(jì)得再巧妙，也有局限性。更重要的是，生活中的大部分事還是發(fā)生在真實(shí)世界中的。物理空間在培育社群關(guān)聯(lián)時(shí)發(fā)揮著重要的作用。所以，精明的營(yíng)銷人員會(huì)有選擇地利用在線工具去滿足社群的需求。

迷思7：成功的品牌社群受到嚴(yán)密管理和控制。在管理社群時(shí)，過(guò)度控制是司空見(jiàn)慣的做法。社群管理者們往往將公司利益凌駕于消費(fèi)者利益之上，很多公司都犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤。

假如企業(yè)能以正確的心態(tài)和技巧應(yīng)用社群戰(zhàn)略，品牌社群就會(huì)是一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略。強(qiáng)大的品牌社群能夠增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本，奠定品牌信譽(yù)度，并產(chǎn)出大量促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意。