計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。 TPB認為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果。^[1]

計劃行為理論是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者， 因為Ajzen研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下， 因此，他將TRA予以擴充，增加了一項對自我“行為控制認知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 從而發(fā)展成為新的行為理論研究模式——計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）。

計劃行為理論有以下幾個主要觀點：

(1)非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為；

(2)準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預(yù)測行為發(fā)生的可能性(如下圖虛線所示)，預(yù)測的準確性依賴于知覺行為控制的真實程度；

(3)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越?。?

(4)個體擁有大量有關(guān)行為的信念，但在特定的時間和環(huán)境下只有相當少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認知與情緒基礎(chǔ)；

(5)個人以及社會文化等因素(如人格、智力、經(jīng)驗、年齡、性別、文化背景等)通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為：

(6)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制從概念上可完全區(qū)分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎(chǔ)，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關(guān)。用結(jié)構(gòu)模型圖表示計劃行為理論如圖1(為了方便，在此只呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)圖的主要部分)。

1、態(tài)度（Attitude）是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度，所以態(tài)度的組成成份經(jīng)常被視為個人對此行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。

2、主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預(yù)測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體（salient individuals or groups）對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。

3、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預(yù)測行為。

4、行為意向（Behavior Intention）是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。

5、行為（Behavior）是指個人實際采取行動的行為。

Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項相關(guān)因素的影響，其一是源自于個人本身的「態(tài)度」，即對于采行某項特定行為所抱持的“態(tài)度”（Attitude）；其二是源自于外在的“主觀規(guī)范”，即會影響個人采取某項特定行為的“主觀規(guī)范”（Subjective Norm）；最后是源自于“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）。

一般而言，個人對于某項行為的態(tài)度愈正向時，則個人的行為意向愈強；對于某項行為的主觀規(guī)范愈正向時，同樣個人的行為意向也會愈強；而當態(tài)度與主觀規(guī)范愈正向且知覺行為控制愈強的話，則個人的行為意向也會愈強。反觀理性行動理論的基本假設(shè)，Ajzen主張將個人對行為的意志控制力視為一個連續(xù)體，一端是完全在意志控制之下的行為，另一端則是完全不在意志控制之下的行為。而人類大部分的行為落于此兩個極端之間的某一點。因此，要預(yù)測不完全在意志控制之下的行為，有必要增加行為知覺控制這個變項。不過當個人對行為的控制愈接近最強的程度，或是控制問題并非個人所考量的因素時，則計劃行為理論的預(yù)測效果是與理性行為理論是相近的。

2002年，Ajzen對過去行為對后繼行為的余效影響（Residual Effects）進行了調(diào)查研究。 他得出結(jié)論：余效影響確實存在，但不能夠由此得出習慣化行為（Habituation）的結(jié)論，如許多其他學者認為的那樣。 有證據(jù)顯示，當行為意向與具體行為和諧一致的時候，余效影響是微弱的。 而且，當行為意向非常強壯、個人預(yù)想現(xiàn)實可靠的時候，且已制定了執(zhí)行行為意向的具體方案，余效影響將會消失。

旅游行業(yè)的一個研究項目證明，過去的旅行經(jīng)驗對未來旅游活動的影響，只發(fā)生于外部環(huán)境保持相對穩(wěn)定的時候。

運用： TPB幫助解釋為什么充斥大量信息的廣告戰(zhàn)不靈驗， 如此的廣告宣傳只能夠提高消費者關(guān)于產(chǎn)品的知識，卻無助于大幅度改變消費者行為。 只有那些致力于改變消費者態(tài)度和對標準的感知，以及控制消費者購買行為變化的廣告，才會產(chǎn)生較好的廣告效果。

同樣，在管理方面，那些將重點放在解釋某某重要性上的項目（意在知識轉(zhuǎn)變）也不可能取得成功， 相反，應(yīng)該關(guān)注于員工的行為態(tài)度、主觀性標準以及行為控制認知，使員工產(chǎn)生內(nèi)在的變革意向。