計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。 TPB認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。^[1]

計(jì)劃行為理論是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者， 因?yàn)锳jzen研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下， 因此，他將TRA予以擴(kuò)充，增加了一項(xiàng)對(duì)自我“行為控制認(rèn)知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 從而發(fā)展成為新的行為理論研究模式——計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）。

計(jì)劃行為理論有以下幾個(gè)主要觀點(diǎn)：

(1)非個(gè)人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個(gè)人能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為；

(2)準(zhǔn)確的知覺行為控制反映了實(shí)際控制條件的狀況，因此它可作為實(shí)際控制條件的替代測(cè)量指標(biāo)，直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生的可能性(如下圖虛線所示)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性依賴于知覺行為控制的真實(shí)程度；

(3)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越?。?

(4)個(gè)體擁有大量有關(guān)行為的信念，但在特定的時(shí)間和環(huán)境下只有相當(dāng)少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ)；

(5)個(gè)人以及社會(huì)文化等因素(如人格、智力、經(jīng)驗(yàn)、年齡、性別、文化背景等)通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為：

(6)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制從概念上可完全區(qū)分開來，但有時(shí)它們可能擁有共同的信念基礎(chǔ)，因此它們既彼此獨(dú)立，又兩兩相關(guān)。用結(jié)構(gòu)模型圖表示計(jì)劃行為理論如圖1(為了方便，在此只呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)圖的主要部分)。

1、態(tài)度（Attitude）是指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺，亦即指由個(gè)人對(duì)此特定行為的評(píng)價(jià)經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度，所以態(tài)度的組成成份經(jīng)常被視為個(gè)人對(duì)此行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。

2、主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，亦即在預(yù)測(cè)他人的行為時(shí)，那些對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體（salient individuals or groups）對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。

3、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。而其影響的方式有兩種，一是對(duì)行為意向具有動(dòng)機(jī)上的含意；二是其亦能直接預(yù)測(cè)行為。

4、行為意向（Behavior Intention）是指?jìng)€(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀機(jī)率的判定，它反映了個(gè)人對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的采行意愿。

5、行為（Behavior）是指?jìng)€(gè)人實(shí)際采取行動(dòng)的行為。

Ajzen認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響，其一是源自于個(gè)人本身的「態(tài)度」，即對(duì)于采行某項(xiàng)特定行為所抱持的“態(tài)度”（Attitude）；其二是源自于外在的“主觀規(guī)范”，即會(huì)影響個(gè)人采取某項(xiàng)特定行為的“主觀規(guī)范”（Subjective Norm）；最后是源自于“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）。

一般而言，個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)行為的態(tài)度愈正向時(shí)，則個(gè)人的行為意向愈強(qiáng)；對(duì)于某項(xiàng)行為的主觀規(guī)范愈正向時(shí)，同樣個(gè)人的行為意向也會(huì)愈強(qiáng)；而當(dāng)態(tài)度與主觀規(guī)范愈正向且知覺行為控制愈強(qiáng)的話，則個(gè)人的行為意向也會(huì)愈強(qiáng)。反觀理性行動(dòng)理論的基本假設(shè)，Ajzen主張將個(gè)人對(duì)行為的意志控制力視為一個(gè)連續(xù)體，一端是完全在意志控制之下的行為，另一端則是完全不在意志控制之下的行為。而人類大部分的行為落于此兩個(gè)極端之間的某一點(diǎn)。因此，要預(yù)測(cè)不完全在意志控制之下的行為，有必要增加行為知覺控制這個(gè)變項(xiàng)。不過當(dāng)個(gè)人對(duì)行為的控制愈接近最強(qiáng)的程度，或是控制問題并非個(gè)人所考量的因素時(shí)，則計(jì)劃行為理論的預(yù)測(cè)效果是與理性行為理論是相近的。

2002年，Ajzen對(duì)過去行為對(duì)后繼行為的余效影響（Residual Effects）進(jìn)行了調(diào)查研究。 他得出結(jié)論：余效影響確實(shí)存在，但不能夠由此得出習(xí)慣化行為（Habituation）的結(jié)論，如許多其他學(xué)者認(rèn)為的那樣。 有證據(jù)顯示，當(dāng)行為意向與具體行為和諧一致的時(shí)候，余效影響是微弱的。 而且，當(dāng)行為意向非常強(qiáng)壯、個(gè)人預(yù)想現(xiàn)實(shí)可靠的時(shí)候，且已制定了執(zhí)行行為意向的具體方案，余效影響將會(huì)消失。

旅游行業(yè)的一個(gè)研究項(xiàng)目證明，過去的旅行經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來旅游活動(dòng)的影響，只發(fā)生于外部環(huán)境保持相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候。

運(yùn)用： TPB幫助解釋為什么充斥大量信息的廣告戰(zhàn)不靈驗(yàn)， 如此的廣告宣傳只能夠提高消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)，卻無助于大幅度改變消費(fèi)者行為。 只有那些致力于改變消費(fèi)者態(tài)度和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的感知，以及控制消費(fèi)者購(gòu)買行為變化的廣告，才會(huì)產(chǎn)生較好的廣告效果。

同樣，在管理方面，那些將重點(diǎn)放在解釋某某重要性上的項(xiàng)目（意在知識(shí)轉(zhuǎn)變）也不可能取得成功， 相反，應(yīng)該關(guān)注于員工的行為態(tài)度、主觀性標(biāo)準(zhǔn)以及行為控制認(rèn)知，使員工產(chǎn)生內(nèi)在的變革意向。