所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，為所愛品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群信徒(消費(fèi)者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)還積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

崇拜是一種歸屬感。人都需要?dú)w屬于一個(gè)超越我們自己的集體。品牌的歸屬感可以超越對(duì)產(chǎn)品的單純擁有。歸屬感的驅(qū)動(dòng)力十分強(qiáng)大。人們對(duì)工作的不滿意最普遍的不是薪水、職位、而是感覺不能成為某一過程的一部分，不能被某一群人認(rèn)可。對(duì)于一個(gè)被崇拜的品牌，人們不只是購買了產(chǎn)品，而是在購買、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，自己就成了一個(gè)集體的一員，這個(gè)集體由超越社會(huì)和經(jīng)濟(jì)階層的性格特制與共有的價(jià)值體系而聯(lián)系在一起。

崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來自于內(nèi)心的渴望和尊敬，是自己心靈的寄托和歸依，帶來遠(yuǎn)勝于購買忠誠的消費(fèi)者狂熱。能夠得到消費(fèi)者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費(fèi)者都希望成為其品牌的一部分，從而創(chuàng)造出無回報(bào)需求。一旦對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜，消費(fèi)者對(duì)品牌的言論將洗耳恭聽，對(duì)品牌的行為將潛心相隨，對(duì)品牌的描述是激情萬丈，甚至奉獻(xiàn)一切。這樣的品牌在消費(fèi)者心中，使企業(yè)的規(guī)模、歷史長(zhǎng)短、產(chǎn)品的質(zhì)量、地理優(yōu)勢(shì)、廣告與設(shè)計(jì)等等都變得無關(guān)緊要。

崇拜是一種感覺。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌，但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌達(dá)到崇拜的地步，他們并不是因?yàn)槔硇缘乃妓鞑胚x擇和消費(fèi)。這些品牌對(duì)消費(fèi)者影響的關(guān)鍵是感覺、情感和激情而不是思維，理性在整理、調(diào)適這些消費(fèi)者的情感時(shí)只起到了第二位的作用。因此，一個(gè)被崇拜的品牌所做的是與消費(fèi)者的感覺和情感互動(dòng)，消費(fèi)者不可能以理性和可預(yù)測(cè)的方式來整理這些感覺。

一、品牌定位傳播

品牌的定位傳播是確定消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)生崇拜的價(jià)值基礎(chǔ)。其實(shí)就像宗教一樣，有督教、伊斯蘭教、道教、佛教的之分，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌都不可能一個(gè)囊括所有的消費(fèi)群體對(duì)自己的品牌產(chǎn)生崇拜，成品牌定位的角度上分析，只能是取其一。

我國一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動(dòng)消費(fèi)者。一些異想天開的經(jīng)營者，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無所不能，就像百寶箱，消費(fèi)者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”，已不適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)“少而精”的趨勢(shì)。

其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國際許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。

因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘其DNA和消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。如當(dāng)人們手割破了，第一個(gè)就會(huì)想到邦迪；人們出外旅游攝影，第一個(gè)想到柯達(dá)膠卷。一些精明的商家即使其品牌優(yōu)勢(shì)很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一個(gè)目標(biāo)，穿透力的強(qiáng)弱只看最鋒利最突出的那一點(diǎn)。

二、品牌客情維系

在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的瘋狂的市場(chǎng)環(huán)境中理性購買者日益增加，一個(gè)品牌只有創(chuàng)造和傳遞高價(jià)值才能成功，這是確定消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)生崇拜的消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)你的品牌確定自己的“DNA”之后，就必須說服并讓更多的消費(fèi)者成為其品牌的“信徒”。而這個(gè)品牌客群的維系，就必須依賴一套高效的品牌客群數(shù)據(jù)庫了。提高顧客的維系率屬于顧客生命價(jià)值的概念，很多的國際品牌都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是一種非常重要的理念轉(zhuǎn)變，并有意識(shí)地收集消費(fèi)者的信息，將其整理和分析，并將這些需求與自己的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)緊密結(jié)合，更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)可利用兩種方法來增加財(cái)務(wù)利益：頻繁計(jì)劃和俱樂部營銷計(jì)劃。頻繁計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)常購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，頻繁計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)，20%的顧客買80%的產(chǎn)品銷量，面臨的挑戰(zhàn)就是如何取得20%的顧客資料庫。越來越多的數(shù)據(jù)證明，取得新客戶的成本比維持一個(gè)老客戶的成本高很多。開發(fā)新客戶的時(shí)候，整個(gè)公司的營運(yùn)利潤必然會(huì)下降，一對(duì)一的傳播會(huì)越來越重要，一對(duì)一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng)造效果。

如通用集團(tuán)（GE）從20世紀(jì)70年代開始就已經(jīng)建立了品牌客群數(shù)據(jù)庫，了解是誰在購買？在何地購買？他們有何嗜好等等數(shù)據(jù)，通用通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加了顧客的社交利益。還有一個(gè)品牌是蘋果（APPLE），蘋果公司鼓勵(lì)蘋果電腦的擁有者組成本地蘋果用戶團(tuán)體。到了近年它已經(jīng)擁有了600多個(gè)團(tuán)體，人數(shù)從少于25人到超過1000人不等，用戶團(tuán)體為蘋果電腦用戶提供更多的學(xué)習(xí)有關(guān)計(jì)算機(jī)的知識(shí)，分享觀點(diǎn)，得到產(chǎn)品折扣，而且他們發(fā)起特殊的活動(dòng)和事件以及實(shí)施社區(qū)服務(wù)。這些無不是通用（GE）和蘋果（APPLE）實(shí)施其品牌崇拜的一個(gè)細(xì)節(jié)而已，然而就是這些品牌崇拜細(xì)節(jié)的打造成就了今天通用（GE）558億美元和蘋果（APPLE）電腦68.7億美元品牌價(jià)值的國際品牌。

隨著中國市場(chǎng)的不斷拓展，新出品牌的日益增多，怎樣獲得新的客戶和維持既有客戶，讓客戶崇拜我的品牌而不用別人的品牌，除了品牌客群數(shù)據(jù)庫之外，還有諸如聯(lián)誼活動(dòng)、體驗(yàn)營銷、贊助社團(tuán)、網(wǎng)上論壇等品牌文化活動(dòng)，這些品牌文化推廣活動(dòng)目前仍是經(jīng)典和實(shí)效的品牌客群維系方法。

美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒說：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性。”那么建立、打造品牌崇拜呢？！是否可以認(rèn)為你的品牌已經(jīng)深入到了消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，品牌價(jià)值已經(jīng)根植到了消費(fèi)者心中，因?yàn)槟愕钠放埔呀?jīng)擁有了自己最忠實(shí)的“信徒”！