一致性理論是探討與預(yù)測人在接受新信息后為保持內(nèi)部一致性而調(diào)整原有態(tài)度的一種理論，其提出者為查爾斯·埃杰頓·奧斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。這個理論認為，人對周圍各種人和事物由于不同評價而有相同或相異的態(tài)度。這些態(tài)度之間可以是互不相干而獨立的（比如，我敬佩我的老師和我喜歡打扮），但如果態(tài)度對象中的一方發(fā)出有關(guān)另一方的信息（如老師表示贊成或反對打扮），前者成為信息源，后者成為信息對象，兩者以及有關(guān)兩者的態(tài)度之間就有了關(guān)聯(lián)。如果人對兩件事都持有的態(tài)度（正向關(guān)系），而信息源發(fā)出的信息表明它和信息對象之間也存在肯定關(guān)系，兩者完全一致，人會感到愉快，就無需改變原態(tài)度；假如信息表明它們之間存在否定關(guān)系（如老師反對打扮，即負向關(guān)系），這時信息所表達的關(guān)系和人的原態(tài)度的情況存在不一致，人就會體驗到?jīng)_突、不安或不快。

為達到心理上的一致與和諧，人便會從內(nèi)部產(chǎn)生動力，驅(qū)使他去調(diào)整對兩件事的態(tài)度，或把對后者的肯定（我喜歡打扮）轉(zhuǎn)為否定（我不再喜歡打扮），或把對前者的肯定（我敬佩老師）轉(zhuǎn)為否定（我不再敬佩老師），或者不作方向上的改變而僅僅降低程度。同樣，人如果對兩件事持有不同的態(tài)度，肯定一個，否定另一個，而信息源發(fā)出的信息表明它們之間卻存在正向關(guān)系（如老師贊成打扮），這種不一致同樣也會使人感到不愉快。為在心理上達成一致，人的內(nèi)部動力也會去促使原態(tài)度發(fā)生改變，或肯定后者，或否定前者。人在調(diào)整自己的態(tài)度過程是迅速完成的，自己并不明確意識到。這種調(diào)整的結(jié)果，不僅取決于三種變量因素（即個人對信息源的態(tài)度，個人對信息對象的態(tài)度，以及對信息源關(guān)于信息對象所作斷言的態(tài)度）的方向（肯定或否定），而且也涉及它們的強度。

一致性理論假定，在調(diào)整中各個因素都可能發(fā)生變化，其變化的總量與其相對的強度成反比。因此在調(diào)整時，雖然各種評價都有所改變，但一般不會去改變評價最強的因素。比如，一個人是時裝迷，他僅僅道聽途說地知道新老師是個有學(xué)問的人，因而有點喜歡，現(xiàn)在聽到這個新老師反對打扮的評論，她可能不會改變對打扮的態(tài)度，而變得不大喜歡這位新老師。

一致性理論提出3個變量：

(1)個人對信息源的態(tài)度；

(2)個人對信息源所評價的概念的態(tài)度；

(3)信息源對于這個概念的論斷性質(zhì)。

根據(jù)一致性理論的觀點，如果消費者對產(chǎn)品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評價，那么消費者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。介紹人對產(chǎn)品的態(tài)度具有堅定消費者對產(chǎn)品的態(tài)度的作用；在另一種情況下，如果消費者對產(chǎn)品持否定的態(tài)度，而受他喜歡的介紹人對產(chǎn)品的態(tài)度是肯定的。那么這種不一致會使消費者產(chǎn)生認知緊張。在這種情況下，消費者消除認知緊張的方法有三種。第一，降低對介紹人的積極評價；第二，假設(shè)自己已不是真正討厭產(chǎn)品；第三，改變自己已有對產(chǎn)品的消極評價。其中后兩種方法對廣告宣傳是有利的。

從實踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費者。這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。

心理學(xué)家們多年來一直在爭論，人們是力求在生活的所有領(lǐng)域都保持邏輯的(心理的)——致性，不追求不一致性理論和多樣性。這一爭論能幫助我們了解人們旅游的基本原因，以及他們所做決策的類型。

一致性理論理論家們所要傳達的基本信息是：人們幾乎總是尋求平衡、和諧、相同、沒有沖突安全檢查和可預(yù)見性，這些我們稱之為一致性理論。任何不一致都被視為心理上的不適。換名話說，不一致會產(chǎn)生心理緊張，就像口渴和饑餓一樣。在這種情況下，一個人便會尋找可預(yù)見性和——致性，以便減輕這種緊張。

按照一致性理論理論，人們在旅游時，只會游覽像迪斯尼世界、華盛頓市和黃石國家公園等，這些相當(dāng)著名的度假地點。去海外的旅游度者將去游覽英國、法國熱門的地點，以及西歐其他著名旅游點。驅(qū)車旅游假者可能只會驅(qū)車奔馳在主要的州際公路，并只會惠顧像Howard Johnsons和McDonalds這樣的連鎖店。而尋求一致性理論和可預(yù)見性的旅游者，將會惠顧提供標(biāo)化住宿條件和服務(wù)的全國性連鎖旅館。這些知名的旅游地點、公路、飯店和住宿設(shè)施為旅游者提供了一致性理論。由于這一切都是可以預(yù)見的，旅游者外出旅游時，碰到不愉快經(jīng)歷的風(fēng)險是很小的。

很明顯，一致性理論的概念可以解釋一些環(huán)境中出現(xiàn)的情況。狄斯耐世界、華盛頓市、國立黃石國家公園和西歐國家，都是最熱門的旅游目的地。連鎖飯館在離家外出的旅游者中是很受歡迎的。大多數(shù)驅(qū)車旅游度假者通常選擇標(biāo)準化的、有品牌的連鎖汽車旅館的住宿設(shè)施；而許多到海外旅游的人，則往往在他們所訪問的國家中尋找美國旅館。

總之，一致性理論理論認為，人們在期望在某一件事情出現(xiàn)的過程中，并不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的論點是：人們行為的基本目的是減少由不一致必造成的那種心理緊張。如果人們面臨著不一致性理論的威脅，他們就會干方百計設(shè)法防止這種威脅成為事實。如果他們不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他們就會很不舒服，并感到萬分焦慮。經(jīng)歷了這種感受之后：他們以后就更加謹慎，防止再出現(xiàn)不一致性理論。例如，旅游者今后可能知道，要事先訂票、訂房或者到旅行社辦理委托，只乘坐有固定班機的航空公司的飛機，或者再也不出去旅游了。